作者：小食代

在進入中國市場10年后，恒天然消費品牌業(yè)務旗下的Anchor安佳品牌近日推出了本土風味芝士片新品，希望通過開拓消費場景帶動芝士品類增長。該系列產(chǎn)品首次將十三香小龍蝦、青花椒等中國本地特色口味與舶來的芝士融合在一起。

“安佳風味芝士片的誕生是恒天然中國團隊推動Local for local （本地創(chuàng)新為本地用戶）策略的成果?！焙闾烊淮笾腥A區(qū)副總裁、消費品牌業(yè)務負責人薄雙宇告訴小食代。

在交流中，她還首次談到了對當前恒天然消費品牌業(yè)務在中國市場的戰(zhàn)略重點以及下一步的發(fā)展方向，強調(diào)“本土化創(chuàng)新是核心戰(zhàn)略”。

加速本土化創(chuàng)新

據(jù)介紹，恒天然消費品牌部自成立以來，陸續(xù)將安佳、安怡、芝司樂、美蘭、凱蓓蒂等品牌引入中國市場。目前，僅安佳品牌就覆蓋了佐餐乳品（黃油、芝士、稀奶油）、高端常溫奶、成人奶粉、兒童奶和益生菌等多品類產(chǎn)品。

小食代留意到，目前市場上銷售的芝士片大多分為“原味”、“高鈣”、“低脂”等類別，而此次新推出的安佳風味芝士片共有三個口味，包括十三香小龍蝦味芝士片、川式青花椒味芝士片和意式番茄味芝士片，是市場上首款以不同特色風味來分類的芝士片。

“我們安佳團隊在開發(fā)產(chǎn)品時非常重視對消費者洞察，通過在熱門社交平臺上近50w條‘芝士’相關(guān)筆記分析，歸納出‘香辣’‘鮮香’和‘酸甜’這三種不同于西方芝士傳統(tǒng)的‘中式本土喜愛風味’，團隊大開腦洞地開發(fā)出‘川式青花椒味’、‘十三香小龍蝦味’、‘意式番茄味’三種本土創(chuàng)新風味。風味芝士片是安佳近幾年來最具突破性的芝士新品之一，不僅適配佐餐場景，即使空口當零食吃，也非常美味?！北‰p宇進一步解釋。

據(jù)了解，芝士作為來自西方傳統(tǒng)飲食的典型代表，目前在中國市場仍處在早期成長階段。據(jù)媒體報道，歐美國家奶酪在乳制品消費中占比30%-50%，世界平均水平占比約20%，我國目前不足3%，即使對標飲食習慣相近的日韓，仍有10倍的提升空間。

為此，安佳希望能將芝士滲透到更多消費場景，通過加碼本土化創(chuàng)新，將西方芝士融入到中式飲食場景被其視為突圍的新思路。

“我們的本土化創(chuàng)新能力體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)的整條鏈路上?！北‰p宇表示，以安佳芝士片新品為例，恒天然中國團隊充分整合了國內(nèi)外供應鏈的協(xié)同運作，新品從最初形成概念到研發(fā)再到上市，僅僅用了25周的時間，對比以往的新品項目在速度上實現(xiàn)了大幅提升。

把握行業(yè)新趨勢

薄雙宇還談到，基于恒天然對中國乳品市場的長期觀察，當前中國乳品消費存在幾個新趨勢，不僅是推動未來乳品市場消費的動力，同時也有望為恒天然消費品業(yè)務在中國市場進一步實現(xiàn)增長帶來更多機會。

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國人均奶類消費量為42.4公斤，為世界平均水平的三分之一。按照中國居民膳食指南推薦的每日300克—500克奶類攝入標準，芝士等干乳制品消費增長仍有巨大潛力。

“在此背景下，我們認為從‘喝奶’向‘吃奶’的轉(zhuǎn)變，將成為乳品行業(yè)增長的契機。乳品企業(yè)應該抓住大健康趨勢，開創(chuàng)更多新品類，來滿足消費者多樣化和個性化的需求。”薄雙宇表示。

為了更好地適應和滿足市場需求，恒天然一方面在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)前端融入本地趨勢洞察，將來自新西蘭的草飼奶源打造成更符合中國本土消費習慣的產(chǎn)品，另一方面還積極開拓新渠道和新場景。

例如，安佳消費品牌團隊在風味芝士片的場景應用推廣中特別強化了芝士片進入中式餐飲的新場景應用，不僅在包裝上大篇幅地展示了芝士片搭配中式拌面、搭配中式卷餅等新穎的本土應用方式，也和本土餐飲門店合作推出聯(lián)名主題餐品，比如在9月底和華南地區(qū)知名的中式煎餅一起推出了十三香小龍蝦風味芝士的“蝦外有蝦煎餅”，川式青花椒風味芝士的“雞退椒綠煎餅”，和意式番茄風味芝士的“以蝦番上煎餅”。

此外，人口老齡化也是恒天然消費品牌業(yè)務在中國市場特別重視的消費者變化趨勢。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，我國60歲及以上老年人口達到2.97億、占比21.1%；65歲及以上老年人口2.17億、占比15.4%，我國已進入中度老齡化社會。

“中老年乳制品消費在健康需求驅(qū)動下正迅速增長，成為乳制品行業(yè)的重要細分市場，也是推動未來乳業(yè)市場發(fā)展的強大動力。”薄雙宇表示，恒天然消費品牌部旗下的Anlene安怡是聚焦于中老年骨骼營養(yǎng)健康的品牌，也是該業(yè)務發(fā)展的重點品牌。未來恒天然將在安怡現(xiàn)有產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上不斷推陳出新，提供更多中老年專業(yè)的營養(yǎng)解決方案。

最新業(yè)務規(guī)劃 

在剛結(jié)束的2024財年中，恒天然消費品業(yè)務的業(yè)績表現(xiàn)亮眼。小食代留意到，根據(jù)恒天然集團日前最新發(fā)布的2024財年年度報告，由于銷售量增長、利潤率提高等原因，消費品業(yè)務EBIT增加了3.24億新西蘭元，銷量增長6%。

“我們對消費品業(yè)務在中國市場的發(fā)展絕對充滿信心！隨著恒天然大中華區(qū)的本土創(chuàng)新能力提升，大家能夠看到我們近幾年的新品上市速度在加快，成功打造了多款高端化的爆品。安佳品牌已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)進口乳品品牌知名度的王者地位。我們有強大的產(chǎn)品矩陣；有著安佳、安怡、安滿這樣優(yōu)秀的品牌組合。最重要的是，通過這些年的努力，打造出了一支敏捷、堅韌的團隊。因此，我們對于渠道、客戶的服務會不斷提升質(zhì)量，對于品牌會堅定持續(xù)投入。在中國市場，我們一定會取得更大的成就。”薄雙宇說。

她指出，當前恒天然消費品業(yè)務在中國市場的一大戰(zhàn)略重點是將新西蘭草飼奶源優(yōu)勢和影響力進一步擴大到全品類和多品牌，從品類而言包括液態(tài)奶、奶粉、黃油、芝士，品牌則包括安佳、安怡和美蘭等。

在此基礎(chǔ)上，恒天然消費品牌團隊聚焦中國消費者多樣化的健康營養(yǎng)需求，積極推出多款新品以滿足不同的細分人群。

目前，安佳品牌旗下推出了安佳高鈣高蛋白牛奶、安佳有機純牛奶，添加乳鐵蛋白的安佳成人奶粉和學生奶粉。針對中國人口老齡化及健康意識提升的趨勢，恒天然消費品牌部通過安怡品牌持續(xù)發(fā)力中老年營養(yǎng)賽道，在專注骨骼健康的基礎(chǔ)上，向高端化和細分營養(yǎng)方向升級。新升級的安怡金裝添暢力?奶粉在延續(xù)健骨因子?配方的基礎(chǔ)上，添加恒天然原研的活性益生菌，助益腸道健康。

此外，安怡還推出了添加植物甾醇成分的安怡芯佳?奶粉，關(guān)注中老年人的心血管健康。

展望未來在中國市場的發(fā)展方向，薄雙宇向小食代指出，恒天然消費品牌業(yè)務在中國將繼續(xù)推動品類升級。“我們發(fā)現(xiàn)中國消費者對于優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，尤其蛋白質(zhì)的需求非常明顯?！彼榻B，安佳在去年推出了高蛋白草飼4.4g全脂牛奶，今年又將安佳有機奶蛋白質(zhì)升級到了4.4g高蛋白。

與此同時，安佳還將進一步推動產(chǎn)品市場下沉。

薄雙宇進一步解釋，正計劃推出更多便于市場滲透的產(chǎn)品規(guī)格，例如今年推出的多款條裝奶粉，可以適應便利店、零食店等更豐富的零售場景，觸達更多消費者。推出小包裝規(guī)格的芝士片產(chǎn)品，也可以更好的降低新用戶購買和嘗新的門檻。

與此同時，恒天然消費品牌團隊將持續(xù)拓展渠道，深度分銷，加強與經(jīng)銷商和零售商伙伴密切合作，方便消費者更便捷地買到安佳、安怡、安滿產(chǎn)品。

“我們立足于安佳品牌在中國市場的長期發(fā)展，‘安佳真草飼’在過往幾年的溝通中，已經(jīng)逐步成為安佳品牌的承諾和符號。今年我們又上線了全新的主題溝通‘安佳真草飼，真的不催?！?，希望通過更生動的方式與消費者溝通，讓品牌能與消費者產(chǎn)生更多共鳴?！北‰p宇說。

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