本報(bào)記者 吳清 貴陽(yáng)報(bào)道

一邊是享譽(yù)全國(guó)的酒品牌，一邊是獨(dú)具特色的各地旅游資源，當(dāng)看似離得很遠(yuǎn)的兩者相遇，會(huì)碰撞出怎樣的火花？

酒旅融合發(fā)展的討論其實(shí)由來(lái)已久，早在2021年發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》里，就明確提出了酒旅融合發(fā)展的藍(lán)圖，其中提到要全面提升酒業(yè)的產(chǎn)旅融合發(fā)展，讓酒旅融合真正成為酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要推手。

而從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況來(lái)看，隨著如今消費(fèi)者多元化需求的釋放和白酒企業(yè)不斷加碼酒旅融合業(yè)務(wù)，酒旅融合市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。眾多白酒企業(yè)積極擁抱旅游業(yè)，通過(guò)推出特色旅游路線和活動(dòng)，吸引游客體驗(yàn)白酒文化，從而拓展自身的市場(chǎng)空間。

2024年9月4日，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社承辦的第十三屆中國(guó)（貴州）國(guó)際酒類博覽會(huì)首場(chǎng)論壇活動(dòng)的“酒旅融合、共贏未來(lái)”圓桌對(duì)話中，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)旅企分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、眾信旅游首席政務(wù)官寧國(guó)新，途牛旅游網(wǎng)副總裁、江蘇酒協(xié)酒文化常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)王樹(shù)柏，馬蜂窩貴州公司副總經(jīng)理、小車小團(tuán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人宋楊等，就此話題進(jìn)行了深入的溝通和分享。

酒文化體驗(yàn)旅游的創(chuàng)新路徑

如今，酒旅融合受到了廣泛的關(guān)注，各地也推出了不少酒旅融合的產(chǎn)品，但多大同小異，消費(fèi)者并不很接受和認(rèn)可，對(duì)于酒旅融合發(fā)展而言，關(guān)鍵還是要?jiǎng)?chuàng)新。那酒文化體驗(yàn)旅游的創(chuàng)新路徑有哪些？換句話說(shuō)，酒企可以通過(guò)哪些形式，來(lái)驅(qū)動(dòng)區(qū)域的旅游發(fā)展呢？

對(duì)此，寧國(guó)新認(rèn)為，酒旅融合發(fā)展是大話題，還是從小處著手，去切入和解決。對(duì)旅游人而言，如果是想做酒旅融合，就一定要先做真正好的產(chǎn)品。

在寧國(guó)新看來(lái)，目前酒旅融合產(chǎn)品主要有兩種：一種是普通版的產(chǎn)品，比如目前貴州、四川等地做的一些常規(guī)旅游線路，包括名酒的商場(chǎng)體驗(yàn)、采購(gòu)等。另外一種是升級(jí)版的產(chǎn)品。所謂升級(jí)版的，其實(shí)就是以酒為主題，設(shè)計(jì)一個(gè)真正以酒為主線、為主題的產(chǎn)品。

中國(guó)目前已形成了六個(gè)主要的白酒產(chǎn)區(qū)，分別是遵義產(chǎn)區(qū)、廬州產(chǎn)區(qū)、宜賓產(chǎn)區(qū)、亳州產(chǎn)區(qū)、宿遷產(chǎn)區(qū)、汾陽(yáng)產(chǎn)區(qū)。

王樹(shù)柏認(rèn)為，這是中國(guó)酒旅融合很好的一個(gè)大的環(huán)境及場(chǎng)域，在這個(gè)大背景下，可以把對(duì)酒有深度愛(ài)好的人組織起來(lái)，進(jìn)行深度的酒旅融合，比如去酒廠的體驗(yàn)旅游，能把酒的核心內(nèi)涵和酒文化，完完整整地傳遞給游客，讓大家了解到飲適量的好酒是一種美好生活的具體體現(xiàn)，才會(huì)愿意喝酒，酒的市場(chǎng)才能有增量。

“旅游是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間大家在一起的過(guò)程，比如大家在大巴車上或一起就餐時(shí)，我們可以把釀酒、制曲、如何正確飲酒等與酒文化相關(guān)的內(nèi)容傳遞給游客，讓大家對(duì)酒，對(duì)中國(guó)白酒有全新的、全面的認(rèn)識(shí)，并讓大家品嘗體驗(yàn)。讓他們消除對(duì)酒的顧慮，讓酒跟他們更親近?！蓖鯓?shù)柏說(shuō)。

其實(shí)，中國(guó)的酒旅融合產(chǎn)品的創(chuàng)新一直在路上。

宋楊就表示，馬蜂窩一直在嘗試酒旅融合產(chǎn)品的突破和創(chuàng)新，包括在一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)上、營(yíng)銷設(shè)計(jì)上、服務(wù)設(shè)計(jì)上，去做一些創(chuàng)新。

“比如，我們發(fā)現(xiàn)貴州除了有很深厚的白酒文化外，也有很多當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的米酒文化，很受外地朋友甚至國(guó)外朋友的喜歡。我們就挨村挨戶地采集了當(dāng)?shù)孛拙频娘L(fēng)味比如折耳根米酒，甚至收集了每一家很有趣的裝酒器具，串成Citywalk的一些旅行類產(chǎn)品，讓大家更沉浸式、新潮地體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐木莆幕?，就很有熱度，大家也是紛紛?lái)打卡?！彼螚钫f(shuō)。

同時(shí)，除普通參觀外，馬蜂窩還針對(duì)一些白酒品牌，設(shè)計(jì)了一些研學(xué)類的產(chǎn)品。宋楊認(rèn)為，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣乃?、高粱、菌群、釀造工藝及歷史文化傳統(tǒng)等，能夠讓整個(gè)酒的文化，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲、慢慢地去滲透到出行的人群中。

那到底什么是好的酒旅融合產(chǎn)品？寧國(guó)新認(rèn)為，首先還是要有內(nèi)容，不同的地區(qū)酒文化是不一樣的，要深入挖掘，可以讓參觀者領(lǐng)略和學(xué)到很多酒制造、飲酒方面的文化內(nèi)涵。其次要有體驗(yàn)感。一款好的產(chǎn)品，一定要給消費(fèi)群體好的體驗(yàn)感，在做酒旅融合產(chǎn)品時(shí)，要考慮到不同人群的偏好。同時(shí)，要進(jìn)行各區(qū)域間的聯(lián)動(dòng)，要做出差異化的產(chǎn)品。因?yàn)楦鞯刈鑫穆玫挠布?、軟件都不一樣，要以?dāng)?shù)靥厣莆幕癁楹诵倪M(jìn)行核心景區(qū)的打造工作。

而在王樹(shù)柏看來(lái)，好的酒旅融合產(chǎn)品，關(guān)鍵是要完成“五變”。比如現(xiàn)在酒的包裝都漂亮，關(guān)鍵是怎么把吸睛變成吸金、顏值變成價(jià)值、美景變場(chǎng)景；同時(shí)，要把品鑒變成自調(diào)，就是讓消費(fèi)者自己調(diào)一杯酒，這個(gè)更有意義和價(jià)值；再比如，怎樣把打卡變成刷卡，這樣才能讓旅游產(chǎn)品和酒企、酒文化進(jìn)行更深度的融合。

打造酒+生活方式的消費(fèi)場(chǎng)景

在國(guó)際上，酒的營(yíng)銷和酒旅融合方面，法國(guó)紅酒表現(xiàn)很突出。不僅各種高檔法國(guó)紅酒行銷全球，而且原料葡萄產(chǎn)地及酒莊所在地如波爾多、香檳等紛紛成為全球旅游的熱門(mén)目的地。

而這其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期有意培養(yǎng)的過(guò)程。寧國(guó)新認(rèn)為，其實(shí)法國(guó)很多年前就在國(guó)內(nèi)投了很多廣告和做很多營(yíng)銷工作。紅酒口味千差萬(wàn)別，但關(guān)鍵是品酒的儀式感，帶給大家享受和價(jià)值感。中國(guó)的（酒）文化太豐富了，有時(shí)反而不太會(huì)將一個(gè)東西做得非常精致，有文化、有儀式感地呈現(xiàn)出來(lái)。所以，我們真的要會(huì)講故事，要會(huì)營(yíng)銷。

那怎么把我們的酒及文化推向國(guó)外？“是不同地區(qū)和文化的人的溝通，第一步最主要就是能產(chǎn)生共鳴?！睂巼?guó)新說(shuō)，這種共鳴一定要有一個(gè)達(dá)成共識(shí)的話題，比如說(shuō)在很多老外看來(lái)，像大熊貓、長(zhǎng)城等這些符號(hào)，可能比貴陽(yáng)、南京符號(hào)更熟悉。

對(duì)于酒和生活方式的場(chǎng)景打造，宋楊分享了馬蜂窩的一些成功做法。

“我喝酒時(shí)比較注重器具和儀式感，我們?cè)谧鼍坡卯a(chǎn)品時(shí)，也非常注重旅游產(chǎn)品的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和搭建?！彼螚钫f(shuō)。

據(jù)介紹，在貴州，馬蜂窩就做過(guò)很多場(chǎng)在萬(wàn)峰林日落時(shí)品嘗貴州酒的活動(dòng)，包括在霸凌河橋下布置的建橋酒會(huì)。整個(gè)品酒過(guò)程中，除了日落，還能看到當(dāng)?shù)匦蹅サ臉蛄杭氨澈蟮奈幕图妓?，不過(guò)大家印象最深的還是那杯酒和有著非常獨(dú)特和深厚地方文化傳統(tǒng)的酒具。所以，在當(dāng)天往往會(huì)給大家?guī)?lái)非常完美和獨(dú)特的一些體驗(yàn)。

“酒是精神生活的產(chǎn)物，當(dāng)我們物質(zhì)生活達(dá)到一定滿足的時(shí)候，精神生活隨之而來(lái)。酒如果變成一種生活方式，那是一件非常美好的事情?！蓖鯓?shù)柏表示，有個(gè)說(shuō)法是“五美主義”（美酒、美食、美景、美情、美物），這五個(gè)美能成就我們美好的生活。當(dāng)你能坐下來(lái)品一杯真正的中國(guó)白酒時(shí)，口感、體感、心感都是不一樣的。

“不過(guò)，我們?cè)谖磥?lái)打造酒產(chǎn)品尤其是酒文化時(shí)，要留其精華去其糟粕，比如各地的一些酒局和勸酒文化，反而會(huì)影響酒文化的傳播。”寧國(guó)新表示。

這也得到了王樹(shù)柏的認(rèn)同。王樹(shù)柏認(rèn)為，我們提倡的是酒文化而不是酒桌文化，要摒棄酒桌文化，讓年輕人重新認(rèn)知酒文化，重新喜愛(ài)中國(guó)白酒。

（編輯：張靖超 審核：李正豪 校對(duì)：張國(guó)剛）

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