中國烘焙食品市場有望進一步擴容，“新中式養(yǎng)生”類烘焙食品發(fā)展勢頭強勁。

烘焙食品行業(yè)是近幾年食品領域比較火熱的賽道之一，隨著居民飲食結(jié)構(gòu)的變化，人均消費水平的上升，蛋糕、面包等烘焙糕點越發(fā)成為消費者飲食的重要組成部分。據(jù)艾媒咨詢今年發(fā)布的《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》顯示，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達2853億元，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場有望進一步擴容，預計2025年市場規(guī)模將達3518億元。

隨著消費者對健康、營養(yǎng)和品質(zhì)的關注不斷提高，以及城市化和年輕人口的增加，中國烘焙市場將有望迎來更多機遇和挑戰(zhàn)。尤其是預制菜的蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出預制食品蘊藏的巨大能量。在鎖鮮與冷鏈技術(shù)發(fā)展支持、量產(chǎn)冷凍面團與冷鏈物流的實現(xiàn)下，預制烘焙不斷發(fā)展壯大，逐漸從B端走向C端，預制烘焙賽道火熱。以低糖低脂為代表的“新中式養(yǎng)生”類烘焙食品，在健康飲食理念和民族自信心提升的大環(huán)境下，發(fā)展勢頭也很強勁。

1 現(xiàn)代消費觀：既要健康又要口感好

如今，我國烘焙食品市場百花齊放，傳統(tǒng)中式點心、新式中式點心、西式點心（如蛋糕）等層出不窮。盡管如此，對比全球主要國家與地區(qū)2022年人均烘焙食品消費量，中國人均烘焙食品消費量依然遠低于歐美國家。據(jù)迪賽智慧數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，墨西哥的人均消費量最高，達到137千克，意大利人均消費量緊隨其后為119千克。德國為90千克，位列第三，法國為78千克、英國為56千克，美國為45千克，新加坡為18千克，中國人均消費量為8千克。這些數(shù)據(jù)反映了各國和地區(qū)對烘焙食品的消費情況，以及不同文化、飲食習慣和生活方式的差異，也反映了我國的人均烘焙食品消費量依然存在增長空間，未來，相關市場有望持續(xù)擴張。

隨著國民消費升級，消費者對烘焙食品需求不斷上升，并且呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢單一的產(chǎn)品已無法滿足消費者的需求，品牌還需提升產(chǎn)品外觀、制作材料、產(chǎn)品包裝等方面。烘焙食品行業(yè)內(nèi)細分了可頌、手工吐司、鮮花餅、泡芙、麻薯等系列產(chǎn)品，衍生了跨界、國潮等多樣性的營銷活動，從多方面滿足消費者的需求。

產(chǎn)品屬性方面，審慎的消費者對于烘焙品的要求在逐步提高：比如對健康更為關注，又希望滿足口腹之欲時無負罪感；聚焦在減糖層面，也不想以犧牲風味和口感為前提。各烘焙食品品牌爭先推出采用健康原料制作的產(chǎn)品，以滿足消費者需求。例如，歐包、輕食糕點和從海外興起的貝果成為天貓平臺營養(yǎng)輕食糕點的趨勢品類。

除了從食品原料入手，品牌還開始在產(chǎn)品大小或形態(tài)上下功夫。產(chǎn)品規(guī)格更小，單份總能量更少的烘焙零食，比如像單片吐司包裝或小塊蛋糕等，從營銷層面也更容易引導和說服消費者放下戒備進行享受。在烘焙食品零食化趨勢明顯的當下，更有利于產(chǎn)品的銷售。根據(jù)億滋國際發(fā)布的《2022年全球零食現(xiàn)狀報告》，71%的受訪消費者每天至少吃兩次零食，同時61%的受訪消費者會在吃零食前先分好量。

2 同質(zhì)化嚴重，國潮點心局整體降溫

國潮，近些年在餐飲行業(yè)可以說是“火熱”的代表，餐飲各大賽道都掀起了一股國潮風。烘焙食品行業(yè)也曾掀起過這股“國潮”的風氣。一時之間，墨茉點心局、虎頭點心局、獅頭點心局、虤茶點心局、三味酥屋點心局、酥書點心局……全國各地“點心局”頻現(xiàn)，并在一夜之間成為網(wǎng)紅，出現(xiàn)排隊狂潮。但如今，這種火爆似乎迎來了“急剎車”。

曾經(jīng)提出“百店計劃”的虎頭局，在喊話“不開滿600家直營門店前，不考慮加盟”后的一年里，便陸續(xù)關閉多家門店，雖說2023年1月宣布獲得數(shù)千萬融資，但拖欠貨款、裁員、總部人去樓空等負面消息頻頻，將虎頭局推向風口浪尖。2023年7月有媒體報道，虎頭局將攜中秋月餅禮盒新品回歸北京市場，但從傳播效果看來并沒有揚起太大水花。

2021年在完成B輪融資之后，墨茉點心局的創(chuàng)始人曾表示，預計至2021年底在長沙開店至50家，未來達到100家，并將持續(xù)在省外快速擴張。到2023年墨茉點心局陸續(xù)關閉北京、武漢等地區(qū)的多家門店，據(jù)此官方給出的回應是：品牌今年的策略是聚焦湖南大本營，所以主動退出外部市場。

國潮點心潮整體降溫，原因之一是層出不窮的新品牌現(xiàn)身，一方面助推著品類持續(xù)火熱，另一方面亦不斷分散著消費者的注意力，使得每個品牌“占領顧客心智”的營銷成本變高。原因之二在于，國潮點心品牌的主推產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象也影響著消費者的選擇。以上提及的各種“點心局”，推出的產(chǎn)品都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻上面，而且人均都在30-50元之間。同質(zhì)化的后果是，不少消費者買完就忘，對品牌沒記憶點，甚至把幾家的產(chǎn)品放在一起，拆掉包裝，普通消費者很難分辨出誰是誰家的。

3 省時省力，預制烘焙深得消費者心

隨著家庭烘焙的興起以及“懶人經(jīng)濟”的不斷增長，帶動了消費者對于預制烘焙產(chǎn)品的需求，新冠疫情期間為預制烘焙的消費普及按下了加速鍵。消費者也開始慢慢強化其清潔配料表、干凈衛(wèi)生等正面認知。加上家用烤箱和空氣炸鍋的普及，讓人們在家即可方便加工該類產(chǎn)品，還能獲得日常生活里的一點小小儀式感。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)起的《2023年中國預制烘焙消費者購買的預制烘焙產(chǎn)品調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國消費者對預制烘焙了解程度較深，了解并食用過預制烘焙制品的占九成以上；其中，42.31%的消費者表示非常了解且經(jīng)常食用預制烘焙食品；51.92%的消費者表示比較了解，偶爾會吃。

隨著預制烘焙技術(shù)及行業(yè)的不斷發(fā)展，消費人群從B端客戶逐步下沉C端客戶群體，中青年是烘焙食品的主要消費群體。艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每周至少購買一次預制烘焙食品的消費者占比達到37.68%，34.85%的消費者表示一周購買2-3次以上；13.55%的消費者表示一月一次；5.91%的消費者表示想買就買，無固定頻率；4.19%的消費者表示每天都買。艾媒咨詢分析師認為，消費者已經(jīng)形成每周消費烘焙食品的習慣，消費者習慣的變化有助于烘焙食品市場的進一步發(fā)展。

調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，消費者購買預制蛋撻皮/蛋撻液最多（48.52%）；其次是披薩/披薩底（44.21%）與冷凍預烘烤面包（43.97%）；冷凍預成型面團、雪媚娘皮、冷凍醒發(fā)面團、預拌粉、冷凍面塊均是消費者常購預制烘焙產(chǎn)品。近些年來家庭烘焙變得越來越熱門，對于消費者而言，預制烘焙簡單低門檻易上手，更容易體驗到烘焙的樂趣。再加上預制烘焙產(chǎn)品的多元化、豐富化發(fā)展，在操作方便這一優(yōu)勢的基礎上又提供了更多選擇，滿足日益多元化的消費需求。

目前來看，預制烘焙在烘焙行業(yè)中已經(jīng)迅速嶄露頭角，并且受到了消費者的歡迎。隨著生活節(jié)奏的加快和消費者對于便利食品的需求增加，預制烘焙有望成為烘焙行業(yè)的一個重要趨勢。然而，它是否會成為烘焙行業(yè)主流還需要時間來驗證，這需要看市場需求以及整個行業(yè)對于預制烘焙的接受程度。

4 “新中式養(yǎng)生”類烘焙食品嶄露頭角

當前烘焙行業(yè)的其中一個新趨勢，是以低糖低脂為代表的“新中式養(yǎng)生”類烘焙食品。

中國中式糕點指用中國傳統(tǒng)工藝加工制作的各式糕點，以面粉或米粉、豆粉、糖油為主料，以蛋品、果仁、豆沙、調(diào)味料、食用香精和著色劑作輔料，經(jīng)制坯、成型、烘烤、蒸制或油炸而成。按類型可以分為月餅類、餡餅類、糕點類、酥餅類、糯米點心類等。根據(jù)鯨參謀電商數(shù)據(jù)分析平臺的相關數(shù)據(jù)顯示，2023年7月份，天貓平臺中式糕點（新中式糕點、鮮花餅、綠豆糕、米糕、蛋黃酥、沙琪瑪?shù)龋┑匿N量為1350萬+，同比增長約24%；銷售額將近2.8億元，同比增長約19%。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國中式糕點行業(yè)創(chuàng)新及消費需求洞察報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕群體和中年群體購買中式糕點較多；消費者購買中式糕點頻次集中在一月1-6次，占比為90%，頻次較高；70.8%消費者購買中式糕點當零食。

但與上一波國潮點心風潮不一樣的是，這一波中式糕點的主要發(fā)展方向，落在了低糖、低脂的健康養(yǎng)生角度。在今年上半年和去年下半年獲資的烘焙品牌名單中，都出現(xiàn)了這個定位的烘焙品牌。比如今年2月，新中式糕點品牌桃禧滿滿，獲得數(shù)百萬天使輪融資。這家僅僅成立半年的新品牌靠著“低糖”“益生菌”“健康糕點”的賣點做出差異化，快速登上美團點評及抖音熱門榜的前排位置。

比起新玩家，老字號糕點品牌具備較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，通過充分整合上中下游產(chǎn)業(yè)鏈資源，便可快速滿足市場供需，在中式糕點行業(yè)具備先發(fā)優(yōu)勢。早在2000年左右開始稻香村即推出木糖醇虎皮卷、木糖醇椒鹽餅等多種用木糖醇代替蔗糖制作的糖醇糕點，中秋節(jié)還有無糖、低糖月餅售賣。雖說當年是為了滿足糖尿病人的烘焙食用需求，但是隨著近年來的低脂低卡風潮，這類型的糖醇糕點再度“翻紅”，成為年輕人的心頭好。2023年5月23日，稻香村集團旗下的張家港福吉佳食品股份有限公司與中糧東海糧油工業(yè)（張家港）有限公司、中糧營養(yǎng)健康研究院共同成立“健康烘焙實驗室”，強強聯(lián)手進行聯(lián)合創(chuàng)新“新中式養(yǎng)生”類的中式糕點產(chǎn)品。

此外，轉(zhuǎn)型成功的好利來聯(lián)名元氣森林推出一系列包括0添加蔗糖的草莓半熟芝士、元氣莓莓輕吐司等減脂降卡烘焙產(chǎn)品，新晉蛋黃酥品牌軒媽也推出了低糖版蛋黃酥。各式低糖烘焙產(chǎn)品背后，體現(xiàn)了健康需求正成為消費的重要驅(qū)動力，同時也是在考驗烘焙食品企業(yè)的原料、技術(shù)與解決方案。

數(shù)據(jù)來源

艾媒咨詢《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》《2023年中國預制烘焙消費者購買的預制烘焙產(chǎn)品調(diào)研》《2023年中國中式糕點行業(yè)創(chuàng)新及消費需求洞察報告》、迪賽智慧數(shù)、億滋國際《2022年全球零食現(xiàn)狀報告》、鯨參謀電商數(shù)據(jù)等。

■策劃：新快報記者 羅韻

■統(tǒng)籌：新快報記者 梁彧

■采寫：新快報記者 梁彧

■制圖：廖木興

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