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國潮點(diǎn)心局“退熱”，預(yù)制烘焙潮“升溫”

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年06月22日 07:35

中國烘焙食品市場有望進(jìn)一步擴(kuò)容，“新中式養(yǎng)生”類烘焙食品發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

烘焙食品行業(yè)是近幾年食品領(lǐng)域比較火熱的賽道之一，隨著居民飲食結(jié)構(gòu)的變化，人均消費(fèi)水平的上升，蛋糕、面包等烘焙糕點(diǎn)越發(fā)成為消費(fèi)者飲食的重要組成部分。據(jù)艾媒咨詢今年發(fā)布的《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報(bào)告》顯示，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2853億元，隨著人均消費(fèi)水平的增長及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場有望進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)3518億元。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康、營養(yǎng)和品質(zhì)的關(guān)注不斷提高，以及城市化和年輕人口的增加，中國烘焙市場將有望迎來更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。尤其是預(yù)制菜的蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出預(yù)制食品蘊(yùn)藏的巨大能量。在鎖鮮與冷鏈技術(shù)發(fā)展支持、量產(chǎn)冷凍面團(tuán)與冷鏈物流的實(shí)現(xiàn)下，預(yù)制烘焙不斷發(fā)展壯大，逐漸從B端走向C端，預(yù)制烘焙賽道火熱。以低糖低脂為代表的“新中式養(yǎng)生”類烘焙食品，在健康飲食理念和民族自信心提升的大環(huán)境下，發(fā)展勢頭也很強(qiáng)勁。

1 現(xiàn)代消費(fèi)觀：既要健康又要口感好

如今，我國烘焙食品市場百花齊放，傳統(tǒng)中式點(diǎn)心、新式中式點(diǎn)心、西式點(diǎn)心（如蛋糕）等層出不窮。盡管如此，對(duì)比全球主要國家與地區(qū)2022年人均烘焙食品消費(fèi)量，中國人均烘焙食品消費(fèi)量依然遠(yuǎn)低于歐美國家。據(jù)迪賽智慧數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，墨西哥的人均消費(fèi)量最高，達(dá)到137千克，意大利人均消費(fèi)量緊隨其后為119千克。德國為90千克，位列第三，法國為78千克、英國為56千克，美國為45千克，新加坡為18千克，中國人均消費(fèi)量為8千克。這些數(shù)據(jù)反映了各國和地區(qū)對(duì)烘焙食品的消費(fèi)情況，以及不同文化、飲食習(xí)慣和生活方式的差異，也反映了我國的人均烘焙食品消費(fèi)量依然存在增長空間，未來，相關(guān)市場有望持續(xù)擴(kuò)張。

隨著國民消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)烘焙食品需求不斷上升，并且呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢單一的產(chǎn)品已無法滿足消費(fèi)者的需求，品牌還需提升產(chǎn)品外觀、制作材料、產(chǎn)品包裝等方面。烘焙食品行業(yè)內(nèi)細(xì)分了可頌、手工吐司、鮮花餅、泡芙、麻薯等系列產(chǎn)品，衍生了跨界、國潮等多樣性的營銷活動(dòng)，從多方面滿足消費(fèi)者的需求。

產(chǎn)品屬性方面，審慎的消費(fèi)者對(duì)于烘焙品的要求在逐步提高：比如對(duì)健康更為關(guān)注，又希望滿足口腹之欲時(shí)無負(fù)罪感；聚焦在減糖層面，也不想以犧牲風(fēng)味和口感為前提。各烘焙食品品牌爭先推出采用健康原料制作的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者需求。例如，歐包、輕食糕點(diǎn)和從海外興起的貝果成為天貓平臺(tái)營養(yǎng)輕食糕點(diǎn)的趨勢品類。

除了從食品原料入手，品牌還開始在產(chǎn)品大小或形態(tài)上下功夫。產(chǎn)品規(guī)格更小，單份總能量更少的烘焙零食，比如像單片吐司包裝或小塊蛋糕等，從營銷層面也更容易引導(dǎo)和說服消費(fèi)者放下戒備進(jìn)行享受。在烘焙食品零食化趨勢明顯的當(dāng)下，更有利于產(chǎn)品的銷售。根據(jù)億滋國際發(fā)布的《2022年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》，71%的受訪消費(fèi)者每天至少吃兩次零食，同時(shí)61%的受訪消費(fèi)者會(huì)在吃零食前先分好量。

2 同質(zhì)化嚴(yán)重，國潮點(diǎn)心局整體降溫

國潮，近些年在餐飲行業(yè)可以說是“火熱”的代表，餐飲各大賽道都掀起了一股國潮風(fēng)。烘焙食品行業(yè)也曾掀起過這股“國潮”的風(fēng)氣。一時(shí)之間，墨茉點(diǎn)心局、虎頭點(diǎn)心局、獅頭點(diǎn)心局、虤茶點(diǎn)心局、三味酥屋點(diǎn)心局、酥書點(diǎn)心局……全國各地“點(diǎn)心局”頻現(xiàn)，并在一夜之間成為網(wǎng)紅，出現(xiàn)排隊(duì)狂潮。但如今，這種火爆似乎迎來了“急剎車”。

曾經(jīng)提出“百店計(jì)劃”的虎頭局，在喊話“不開滿600家直營門店前，不考慮加盟”后的一年里，便陸續(xù)關(guān)閉多家門店，雖說2023年1月宣布獲得數(shù)千萬融資，但拖欠貨款、裁員、總部人去樓空等負(fù)面消息頻頻，將虎頭局推向風(fēng)口浪尖。2023年7月有媒體報(bào)道，虎頭局將攜中秋月餅禮盒新品回歸北京市場，但從傳播效果看來并沒有揚(yáng)起太大水花。

2021年在完成B輪融資之后，墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人曾表示，預(yù)計(jì)至2021年底在長沙開店至50家，未來達(dá)到100家，并將持續(xù)在省外快速擴(kuò)張。到2023年墨茉點(diǎn)心局陸續(xù)關(guān)閉北京、武漢等地區(qū)的多家門店，據(jù)此官方給出的回應(yīng)是：品牌今年的策略是聚焦湖南大本營，所以主動(dòng)退出外部市場。

國潮點(diǎn)心潮整體降溫，原因之一是層出不窮的新品牌現(xiàn)身，一方面助推著品類持續(xù)火熱，另一方面亦不斷分散著消費(fèi)者的注意力，使得每個(gè)品牌“占領(lǐng)顧客心智”的營銷成本變高。原因之二在于，國潮點(diǎn)心品牌的主推產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象也影響著消費(fèi)者的選擇。以上提及的各種“點(diǎn)心局”，推出的產(chǎn)品都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻上面，而且人均都在30-50元之間。同質(zhì)化的后果是，不少消費(fèi)者買完就忘，對(duì)品牌沒記憶點(diǎn)，甚至把幾家的產(chǎn)品放在一起，拆掉包裝，普通消費(fèi)者很難分辨出誰是誰家的。

3 省時(shí)省力，預(yù)制烘焙深得消費(fèi)者心

隨著家庭烘焙的興起以及“懶人經(jīng)濟(jì)”的不斷增長，帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制烘焙產(chǎn)品的需求，新冠疫情期間為預(yù)制烘焙的消費(fèi)普及按下了加速鍵。消費(fèi)者也開始慢慢強(qiáng)化其清潔配料表、干凈衛(wèi)生等正面認(rèn)知。加上家用烤箱和空氣炸鍋的普及，讓人們?cè)诩壹纯煞奖慵庸ぴ擃惍a(chǎn)品，還能獲得日常生活里的一點(diǎn)小小儀式感。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)起的《2023年中國預(yù)制烘焙消費(fèi)者購買的預(yù)制烘焙產(chǎn)品調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國消費(fèi)者對(duì)預(yù)制烘焙了解程度較深，了解并食用過預(yù)制烘焙制品的占九成以上；其中，42.31%的消費(fèi)者表示非常了解且經(jīng)常食用預(yù)制烘焙食品；51.92%的消費(fèi)者表示比較了解，偶爾會(huì)吃。

隨著預(yù)制烘焙技術(shù)及行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)人群從B端客戶逐步下沉C端客戶群體，中青年是烘焙食品的主要消費(fèi)群體。艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每周至少購買一次預(yù)制烘焙食品的消費(fèi)者占比達(dá)到37.68%，34.85%的消費(fèi)者表示一周購買2-3次以上；13.55%的消費(fèi)者表示一月一次；5.91%的消費(fèi)者表示想買就買，無固定頻率；4.19%的消費(fèi)者表示每天都買。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)形成每周消費(fèi)烘焙食品的習(xí)慣，消費(fèi)者習(xí)慣的變化有助于烘焙食品市場的進(jìn)一步發(fā)展。

調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，消費(fèi)者購買預(yù)制蛋撻皮/蛋撻液最多（48.52%）；其次是披薩/披薩底（44.21%）與冷凍預(yù)烘烤面包（43.97%）；冷凍預(yù)成型面團(tuán)、雪媚娘皮、冷凍醒發(fā)面團(tuán)、預(yù)拌粉、冷凍面塊均是消費(fèi)者常購預(yù)制烘焙產(chǎn)品。近些年來家庭烘焙變得越來越熱門，對(duì)于消費(fèi)者而言，預(yù)制烘焙簡單低門檻易上手，更容易體驗(yàn)到烘焙的樂趣。再加上預(yù)制烘焙產(chǎn)品的多元化、豐富化發(fā)展，在操作方便這一優(yōu)勢的基礎(chǔ)上又提供了更多選擇，滿足日益多元化的消費(fèi)需求。

目前來看，預(yù)制烘焙在烘焙行業(yè)中已經(jīng)迅速嶄露頭角，并且受到了消費(fèi)者的歡迎。隨著生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)者對(duì)于便利食品的需求增加，預(yù)制烘焙有望成為烘焙行業(yè)的一個(gè)重要趨勢。然而，它是否會(huì)成為烘焙行業(yè)主流還需要時(shí)間來驗(yàn)證，這需要看市場需求以及整個(gè)行業(yè)對(duì)于預(yù)制烘焙的接受程度。

4 “新中式養(yǎng)生”類烘焙食品嶄露頭角

當(dāng)前烘焙行業(yè)的其中一個(gè)新趨勢，是以低糖低脂為代表的“新中式養(yǎng)生”類烘焙食品。

中國中式糕點(diǎn)指用中國傳統(tǒng)工藝加工制作的各式糕點(diǎn)，以面粉或米粉、豆粉、糖油為主料，以蛋品、果仁、豆沙、調(diào)味料、食用香精和著色劑作輔料，經(jīng)制坯、成型、烘烤、蒸制或油炸而成。按類型可以分為月餅類、餡餅類、糕點(diǎn)類、酥餅類、糯米點(diǎn)心類等。根據(jù)鯨參謀電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年7月份，天貓平臺(tái)中式糕點(diǎn)（新中式糕點(diǎn)、鮮花餅、綠豆糕、米糕、蛋黃酥、沙琪瑪?shù)龋┑匿N量為1350萬+，同比增長約24%；銷售額將近2.8億元，同比增長約19%。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國中式糕點(diǎn)行業(yè)創(chuàng)新及消費(fèi)需求洞察報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕群體和中年群體購買中式糕點(diǎn)較多；消費(fèi)者購買中式糕點(diǎn)頻次集中在一月1-6次，占比為90%，頻次較高；70.8%消費(fèi)者購買中式糕點(diǎn)當(dāng)零食。

但與上一波國潮點(diǎn)心風(fēng)潮不一樣的是，這一波中式糕點(diǎn)的主要發(fā)展方向，落在了低糖、低脂的健康養(yǎng)生角度。在今年上半年和去年下半年獲資的烘焙品牌名單中，都出現(xiàn)了這個(gè)定位的烘焙品牌。比如今年2月，新中式糕點(diǎn)品牌桃禧滿滿，獲得數(shù)百萬天使輪融資。這家僅僅成立半年的新品牌靠著“低糖”“益生菌”“健康糕點(diǎn)”的賣點(diǎn)做出差異化，快速登上美團(tuán)點(diǎn)評(píng)及抖音熱門榜的前排位置。

比起新玩家，老字號(hào)糕點(diǎn)品牌具備較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，通過充分整合上中下游產(chǎn)業(yè)鏈資源，便可快速滿足市場供需，在中式糕點(diǎn)行業(yè)具備先發(fā)優(yōu)勢。早在2000年左右開始稻香村即推出木糖醇虎皮卷、木糖醇椒鹽餅等多種用木糖醇代替蔗糖制作的糖醇糕點(diǎn)，中秋節(jié)還有無糖、低糖月餅售賣。雖說當(dāng)年是為了滿足糖尿病人的烘焙食用需求，但是隨著近年來的低脂低卡風(fēng)潮，這類型的糖醇糕點(diǎn)再度“翻紅”，成為年輕人的心頭好。2023年5月23日，稻香村集團(tuán)旗下的張家港福吉佳食品股份有限公司與中糧東海糧油工業(yè)（張家港）有限公司、中糧營養(yǎng)健康研究院共同成立“健康烘焙實(shí)驗(yàn)室”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)新“新中式養(yǎng)生”類的中式糕點(diǎn)產(chǎn)品。

此外，轉(zhuǎn)型成功的好利來聯(lián)名元?dú)馍滞瞥鲆幌盗邪?添加蔗糖的草莓半熟芝士、元?dú)廨p吐司等減脂降卡烘焙產(chǎn)品，新晉蛋黃酥品牌軒媽也推出了低糖版蛋黃酥。各式低糖烘焙產(chǎn)品背后，體現(xiàn)了健康需求正成為消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也是在考驗(yàn)烘焙食品企業(yè)的原料、技術(shù)與解決方案。

數(shù)據(jù)來源

艾媒咨詢《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報(bào)告》《2023年中國預(yù)制烘焙消費(fèi)者購買的預(yù)制烘焙產(chǎn)品調(diào)研》《2023年中國中式糕點(diǎn)行業(yè)創(chuàng)新及消費(fèi)需求洞察報(bào)告》、迪賽智慧數(shù)、億滋國際《2022年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》、鯨參謀電商數(shù)據(jù)等。

■策劃：新快報(bào)記者羅韻

■統(tǒng)籌：新快報(bào)記者梁彧

■采寫：新快報(bào)記者梁彧

■制圖：廖木興

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