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烘焙賽道再掀波瀾質(zhì)價(jià)比或成破局關(guān)鍵

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年05月11日 03:45

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　　烘焙賽道永遠(yuǎn)不缺新玩家。近日，烘焙行業(yè)進(jìn)入者頻頻：先是墨茉點(diǎn)心局旗下的烘焙工坊重新開業(yè)，打出“更多選擇、更低價(jià)格”的口號；而后，海底撈跨界入局，在杭州開起全國首家面包店，5.8元起步的價(jià)格把面包從前幾年的高端拉回平價(jià)。這不禁讓消費(fèi)者感嘆，烘焙面包的“性價(jià)比時(shí)代”來了嗎？對于海底撈入局烘焙業(yè)，《中國經(jīng)營報(bào)》記者聯(lián)系海底撈方面采訪，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示不予回復(fù)。

　　知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，從上述品牌動(dòng)作及當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)情況來看，質(zhì)價(jià)比或?qū)⒊尚纶厔?，但需以品牌力及供?yīng)鏈效率為支撐。未來烘焙行業(yè)將向健康化、場景化、數(shù)字化方向升級。

　　“烘焙行業(yè)洗牌快，因門檻低、需求迭代快。品牌‘想要長紅’需基于消費(fèi)者心智認(rèn)知打造差異化的品牌定位，以及加大產(chǎn)品創(chuàng)新力、供應(yīng)鏈掌控力與品牌影響力，才能形成最終的護(hù)城河?！闭曹姾肋M(jìn)一步表示。

　　正如上述所說，近年來烘焙行業(yè)競爭升級，諸如桃李面包之類的老牌企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型困境，新入局者來勢洶洶，一批又一批，試圖搶食市場蛋糕。而當(dāng)下，一股主打性價(jià)比的新風(fēng)潮為這場激烈的競爭注入了新的變量，誰能在烘焙藍(lán)海中殺出重圍備受關(guān)注。

　　老牌企業(yè)的困局

　　對于追求性價(jià)比的消費(fèi)者來說，桃李面包曾經(jīng)是很多人的首選。然而，從近幾年桃李面包的經(jīng)營情況來看，昔日短保烘焙領(lǐng)域“王者”的聲量正在逐漸減小。

　　近日，桃李面包（603866.SH）發(fā)布2025年一季報(bào)。報(bào)告顯示，公司一季度營業(yè)收入為12.01億元，同比下降14.20%；歸母凈利潤為8403.72萬元，同比下降27.07%；扣非歸母凈利潤為7911.82萬元，同比下降27.41%。

　　值得一提的是，這份成績單的背景是“面包第一股”桃李面包已經(jīng)連續(xù)4年利潤下滑。對于桃李面包經(jīng)營情況以及未來發(fā)展等問題，記者致電桃李面包并發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿尚未獲回復(fù)。

　　從財(cái)報(bào)來看，桃李面包如今正經(jīng)受著多方面的考驗(yàn)。

　　在業(yè)績層面，財(cái)報(bào)顯示，桃李面包自2020年凈利潤達(dá)到峰值8.83億元后，連續(xù)4年下滑至5.22億元。分區(qū)域來看，財(cái)報(bào)顯示，2024年，公司于華北、東北、華東、華中、西南、西北、華南實(shí)現(xiàn)營收分別為13.68億元、24.11億元、19.22億元、2.05億元、7.21億元、4.25億元、3.39億元，分別同比增長-10.10%、 -14.77%、 -8.22%、-0.63%、 -5.46%、-4.02%、 -25.79%。

　　在渠道層面，桃李面包目前主要通過直營和經(jīng)銷兩種模式進(jìn)行銷售：一是針對大型連鎖商超和中心城市的中小超市、社會店渠道，公司采取直營模式；二是針對外埠市場的便利店、縣鄉(xiāng)商店、小賣部，公司通過經(jīng)銷商分銷的模式運(yùn)營。財(cái)報(bào)顯示，2024年，公司直營渠道營收36.29億元，同比下降12.64%；經(jīng)銷渠道營收24.58億元，降幅5.62%。

　　對此，詹軍豪告訴記者，桃李面包業(yè)績下降的原因是其面臨產(chǎn)品、渠道與市場三重困境。在產(chǎn)品端，創(chuàng)新滯后，未跟上健康消費(fèi)趨勢，缺乏低糖、高纖維等細(xì)分品類，難以吸引注重健康的年輕消費(fèi)者。在渠道端，未充分布局即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等新渠道，錯(cuò)失線上流量紅利，而傳統(tǒng)經(jīng)銷模式成本高、效率低。在市場端，區(qū)域發(fā)展失衡，南方市場因氣候、消費(fèi)習(xí)慣差異，擴(kuò)張受阻，且新興烘焙品牌不斷涌入，加劇市場競爭態(tài)勢。

　　實(shí)際上，桃李面包的境況或許能映射出烘焙行業(yè)競爭全面升級的現(xiàn)實(shí)。紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，烘焙行業(yè)新增門店10.3萬家，關(guān)店9.5萬家，凈增長不足8000家。

　　在激烈競爭之下，有新的品牌嶄露頭角，自然也有老牌企業(yè)黯然神傷。如今，桃李面包不僅面臨自身轉(zhuǎn)型的陣痛期，外部競爭環(huán)境中也不斷有新勢力進(jìn)入，在此背景下，老牌企業(yè)應(yīng)該如何尋求新突破？

　　對此，知名戰(zhàn)略定位專家，九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊建議，桃李面包應(yīng)繼續(xù)做深做實(shí)“新鮮送達(dá)”的定位，才能把全國產(chǎn)能釋放，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢才能有所體現(xiàn)。進(jìn)而才能減少產(chǎn)品成本，提升產(chǎn)品的性價(jià)比，提高自身產(chǎn)品競爭力。

　　“雖然目前在南方市場面臨諸多挑戰(zhàn)，但這種挑戰(zhàn)的負(fù)面影響應(yīng)是暫時(shí)的。在華南、華東、西南等市場中，對人口比較稠密的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)開發(fā)、布局。同時(shí)，未來要注重線上渠道建設(shè)。此外，可以利用自身勢能嘗試做現(xiàn)制的面包房、蛋糕房，現(xiàn)烤面包有較大的市場空間，也可借此向更新鮮、更健康、更安全的方向發(fā)展。”徐雄俊進(jìn)一步表示。

　　誰能在烘焙賽道殺出重圍？

　　在烘焙行業(yè)素有“五年一洗牌”規(guī)律，除了桃李、好利來等傳統(tǒng)品牌相對穩(wěn)定之外，近幾年的時(shí)間里，眾多網(wǎng)紅品牌蜂擁而至又不斷倒下，例如，“烘焙第一股”克莉絲汀退市；網(wǎng)紅品牌熊貓不走陷入停業(yè)、欠薪風(fēng)波；LEN TRE雷諾特、Dikka Bakery等高端烘焙品牌相繼折戟。整個(gè)市場看似熱鬧，但“長紅”的品牌卻寥寥無幾。

　　為什么烘焙行業(yè)的更新?lián)Q代如此之快？江瀚認(rèn)為，首先，消費(fèi)者需求變化迅速，對烘焙產(chǎn)品的口味、品質(zhì)、外觀等方面不斷提出新的要求，品牌如果不能及時(shí)跟上消費(fèi)者需求的變化，就容易被市場淘汰；同時(shí)，烘焙行業(yè)門檻相對較低，新進(jìn)入者眾多，市場競爭激烈，一些品牌在資金、技術(shù)、管理等方面缺乏競爭力，難以在市場中立足。

　　值得一提的是，洗牌之外，烘焙行業(yè)也有著很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2029年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達(dá)8595.6億元。

　　根據(jù)記者觀察，目前烘焙行業(yè)大抵可以分為以下幾大陣營：以桃李、好利來為代表的傳統(tǒng)烘焙品牌；以良品鋪?zhàn)?、三只松鼠為代表的跨界零食品牌；以山姆、盒馬為代表的零售品牌；以原麥山丘、十豆川超級糕工廠店為代表的網(wǎng)紅烘焙品牌和超級烘焙工廠等。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，幾大陣營各有自身優(yōu)勢?！疤依睢⑴闻蔚膬?yōu)勢在于品牌歷史悠久，具有較高的品牌知名度和消費(fèi)者忠誠度，在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量把控和供應(yīng)鏈管理方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品種類豐富，能滿足不同消費(fèi)者的日常需求?！北P古智庫高級研究員江瀚告訴記者。

　　江瀚進(jìn)一步指出，零食品牌擁有廣泛的銷售渠道和龐大的客戶群體，通過線上線下融合的銷售模式，能夠快速將烘焙產(chǎn)品推向市場；同時(shí)，憑借在零食領(lǐng)域的品牌影響力，借助品牌協(xié)同效應(yīng)吸引消費(fèi)者。零售品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力和品質(zhì)把控能力，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高品質(zhì)、新鮮的烘焙產(chǎn)品；并且通過會員制、線上線下一體化等運(yùn)營模式，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性和復(fù)購率。網(wǎng)紅烘焙品牌和超級烘焙工廠的創(chuàng)新能力強(qiáng)，緊跟潮流趨勢，吸引年輕消費(fèi)者和追求個(gè)性化的群體；同時(shí)，通過社交媒體、網(wǎng)紅直播等新興營銷方式，能夠快速提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

　　然而，面對多變的消費(fèi)市場和跌宕起伏的行業(yè)變遷，各大陣營的未來尚未可知，在大眾消費(fèi)逐漸回歸理性、網(wǎng)紅效應(yīng)逐漸褪去的當(dāng)下，烘焙行業(yè)的發(fā)展該去向何方？

　　江瀚告訴記者，質(zhì)價(jià)比有可能是接下來烘焙賽道的趨勢之一。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的性價(jià)比，希望在保證品質(zhì)的前提下，能夠以更實(shí)惠的價(jià)格購買到烘焙產(chǎn)品。海底撈旗下面包店和墨茉點(diǎn)心局旗下烘焙工坊推出低價(jià)面包，正是順應(yīng)了這一消費(fèi)趨勢，可能會吸引更多對價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

　　“此外，健康化和定制化也是重要發(fā)展方向。消費(fèi)者對健康食品的需求不斷增加，烘焙產(chǎn)品將更加注重低糖、低脂、高纖維等健康元素的融入，滿足消費(fèi)者對健康飲食的需求。同時(shí)，消費(fèi)者希望能夠根據(jù)自己的口味、喜好定制專屬的烘焙產(chǎn)品，品牌可以通過提供個(gè)性化定制服務(wù)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度?！苯硎尽?/p>

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（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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