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2025中國消費者生活方式演進趨勢分析報告:酒水飲料行業(yè)迎來“輕養(yǎng)生+潮口味”新紀元

來源:泰然健康網 時間:2025年07月02日 22:51
本篇文章的部分核心觀點、圖表及數據,出自國家酒類品質與安全國際聯(lián)合研究中心于2025年4月10日發(fā)布的報告《2025中國消費者生活方式演進趨勢系列報告-酒水飲料篇》,如需獲得原文,請前往文末下載。

隨著中國消費市場的持續(xù)升級與消費者需求的多元化發(fā)展,酒水飲料行業(yè)正經歷前所未有的變革。本報告基于國家酒類品質與安全國際聯(lián)合研究中心與值得買科技的聯(lián)合研究成果,深入剖析2025年中國酒水飲料行業(yè)的三大核心趨勢:從"重社交"向"輕養(yǎng)生"轉變的消費理念、"小眾水果+經典藥食"引領的口味革命,以及"即興滿足+情感寄托"驅動的場景創(chuàng)新。報告顯示,低度酒市場同比增長超100%,中醫(yī)概念飲品規(guī)模激增350%,而居家微醺與同好社交正重塑行業(yè)格局,為品牌商提供全新增長機遇。

一、行業(yè)概況:酒水飲料成為快消品類增長引擎

中國酒水飲料市場在2024年展現出強勁的增長勢頭,成為整個食品飲料大類中增速超越行業(yè)平均的唯一支柱。根據尼爾森零售數據顯示,截至2024年第三季度,酒類品類實現了7.8%的銷售額增長,飲料品類增速達到9.6%,遠高于整體消費品4.8%的增速水平,更顯著領先于糧油主食(-1.6%)、零食(-2.3%)和乳制品(-1.4%)等傳統(tǒng)快消品類。

這一增長態(tài)勢背后是消費者需求的深刻變革。當代消費者,特別是年輕一代,對酒水飲料的期待已從單純的口感滿足和社交工具,轉變?yōu)槿诤辖】祵傩?、情緒價值和個性化表達的綜合體驗。值得買科技集團副總裁張艾潮在報告中指出:"酒水飲料作為快消品行業(yè)的風向標,是最能體現用戶情緒價值的商品之一"。這種轉變催生了行業(yè)的全方位創(chuàng)新,從產品配方、包裝設計到營銷方式和消費場景,酒水飲料行業(yè)正在經歷一場由消費者需求驅動的供給側改革。

表:2024年Q3全渠道快消品大類銷售額增速對比

品類銷售額增速(YTD24Q3)飲料9.6%酒類7.8%整體消費品4.8%糧油主食-1.6%零食-2.3%乳品-1.4%

從細分市場來看,白酒行業(yè)持續(xù)進行香型創(chuàng)新與年輕化探索,從傳統(tǒng)的四大香型(濃香、醬香、清香、米香)發(fā)展出馥郁香、老白干香等新品類;啤酒市場則呈現高端化與功能化并行趨勢,精釀啤酒保持15.3%的復合年增長率;果酒和預調酒成為增長最快的子品類,2024年第一季度抖音平臺銷售額同比增長達128%。飲料市場方面,無糖茶飲、植物基飲料和功能性水飲成為三大增長極,其中中式養(yǎng)生水市場規(guī)模在2023年實現了350%的驚人增長。

渠道變革同樣值得關注。即時零售的興起使酒水消費場景極大拓展,30分鐘配送服務滿足了消費者突發(fā)聚會、戶外活動等即興需求。數據顯示,2024年小紅書"便利店調酒"話題瀏覽量突破2.4億次,"冰鎮(zhèn)式露營"相關內容閱讀量達9464.2萬次,反映出消費場景從傳統(tǒng)餐飲向戶外、家庭等多元空間延伸的趨勢。

二、健康理念重塑行業(yè):"輕養(yǎng)生"成為酒飲消費新剛需

中國酒水飲料市場正在經歷一場由健康意識驅動的消費革命。"輕度數、重口感"的小酒市場異軍突起,反映出消費者特別是年輕群體對"不傷身的小酌怡情"的強烈需求。數據顯示,2024年第一季度抖音平臺低度酒類銷售中,果酒/預調酒同比增長128%,黃酒/米酒同比增長88%,而小紅書"微醺"話題瀏覽量已突破15.5億,遠超傳統(tǒng)"白酒"話題7.3億的瀏覽量。這一數據對比清晰地表明,酒水消費正從高度酒主導的政務商務場景,向低度酒主導的個人休閑場景轉移。

健康理念的滲透不僅體現在酒精度的降低,更表現為對原料和功能性的高度關注。中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院首席專家王德良指出:"隨著消費者健康意識不斷提升,輕養(yǎng)生酒類將成為重要品類"。2023年,添加食藥同源成分的酒品,如融入枸杞、紅棗等的"中醫(yī)+"概念產品市場活躍度顯著提升。紅豆、陳皮、薏米、紅棗、枸杞、人參等傳統(tǒng)中藥材成為酒水創(chuàng)新的熱門添加物,中醫(yī)酒館、中藥酒肆甚至成為年輕人打卡的網紅場所。值得關注的是,中式養(yǎng)生水市場規(guī)模在2023年實現了350%的同比增長,反映出"藥食同源"理念在年輕消費群體中的廣泛接納。

技術升級為健康飲品提供了強大支撐。在果汁領域,殺菌技術從1995年左右的FC(濃縮還原)技術,發(fā)展到2015年的NFC(非濃縮還原)技術,再到2023年開始應用的HPP(超高壓冷殺菌)技術,使產品在保留營養(yǎng)成分的同時,保質期從最初的365天縮短到15-30天,實現了"更天然、更新鮮"的消費體驗。在甜味劑方面,行業(yè)也從蔗糖、阿斯巴甜等人造甜味劑,轉向赤蘚糖醇、羅漢果糖等天然代糖,其中羅漢果糖因其腸道調節(jié)功能和更低熱量,盡管價格較高,仍在2020年后獲得快速增長。

居家微醺場景的興起進一步推動了健康酒飲的普及。2024年抖音"居家調酒"話題播放量達5247萬次,小紅書"1平米家庭酒館"話題搜索指數同比增長1068.2%。精致白領和潮流人群在家中以伏特加、威士忌、朗姆酒等基酒,搭配氣泡水、茶飲料和果汁,打造個性化調酒體驗,既滿足社交分享需求,又能控制酒精攝入量。值得買大數據平臺收錄的"微醺時刻"話題互動量在2024年1-11月達到5384萬,反映出酒水飲料作為"自我情感寄托"的情緒價值正在提升。

健康化趨勢也重塑了飲料市場的競爭格局。以三得利為例,其無糖茶產品通過"潮流養(yǎng)生"營銷策略,在什么值得買APP上發(fā)起"烏龍好時光"活動,將產品場景延伸至職場下午茶、秋日露營和校園生活,最終實現1億+曝光、91萬+點擊,APP熱度排名躍居第2,銷售KPI完成率達102%。這一案例表明,健康理念與場景化營銷的結合,能夠有效打動年輕消費群體,實現品牌價值與銷售業(yè)績的雙重提升。

三、口味創(chuàng)新內卷加?。盒”娝c經典藥食的"出圈"之戰(zhàn)

酒水飲料行業(yè)正面臨口味創(chuàng)新的紅海競爭,小眾輕奢水果和經典藥食成為品牌突圍的關鍵武器。報告指出,當口味無限異化成為行業(yè)常態(tài),產品的出圈越來越依賴于挖掘細分小眾原料和融合消費者已有認知的"好吃"藥材。在柑橘類水果中,油柑、佛手檸檬(香櫞)等小眾品種受到品牌青睞,如奈雪"霸氣玉油柑"推出后迅速占據品牌銷量25%以上,盒馬推出"陽光玫瑰葡萄酒",好望水開發(fā)"佛手檸檬味"產品,均取得市場成功。

經典藥食的跨界應用同樣表現亮眼。年輕人中流行的"保溫杯里泡枸杞"養(yǎng)生時尚,催生了一系列中草藥概念飲品,如藿香正氣味可樂、折耳根味涼茶、紅棗自在水、人參熬夜水等創(chuàng)新產品。這些產品巧妙結合了消費者的健康訴求與獵奇心理,在社交媒體上引發(fā)廣泛討論。中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院消費者研究中心主任王成認為:"未來,針對不同社交群體和興趣圈層的酒品及營銷活動將不斷涌現",而藥食同源成分的創(chuàng)造性應用正是這一趨勢的典型體現。

DIY調酒文化的興起為口味創(chuàng)新提供了群眾基礎。小紅書"自制神仙飲品"話題瀏覽量超過98億,調酒課程甚至登上成人夜校,反映出消費者對個性化飲品調配的強烈興趣。品牌方也順勢推出基酒產品和調酒教程,如熊貓精釀開發(fā)了牛奶酒高效荔枝玫瑰啤酒、陳皮小麥啤酒等特色產品,以及櫻花小麥啤酒、二十四節(jié)氣酒系列等季節(jié)限定款,滿足消費者"做自己的調酒師"的愿望。這種參與式消費不僅增強了用戶粘性,也為品牌積累了寶貴的產品創(chuàng)新靈感。

表:酒水飲料口味創(chuàng)新四大方向典型案例

創(chuàng)新方向代表產品品牌市場表現小眾水果霸氣玉油柑奈雪占品牌銷量25%以上經典藥食人參熬夜水多個品牌中式養(yǎng)生水市場增長350%季節(jié)限定櫻花小麥啤酒熊貓精釀季節(jié)話題社交媒體曝光量超10億文化跨界藿香正氣味可樂創(chuàng)新品牌引發(fā)社交媒體熱議

洋酒品類的本土化創(chuàng)新同樣值得關注。傳統(tǒng)威士忌、伏特加等洋酒品牌積極融入中國消費者偏好,推出低度洋酒、果味洋酒(如覆盆子、橙味)以及中國味型(青稞、大麥)產品。醉鵝娘等網紅品牌通過打造IP流量和運用社交媒體營銷,成功吸引了大量年輕消費者。數據顯示,洋酒品類在抖音電商的成交額同比增長50%,其中本土化創(chuàng)新產品貢獻了主要增長動力。

口味創(chuàng)新的背后是消費者需求的深層次變化。省廣集團營銷中心總經理陳小靈指出:"當下我們討論白酒的一切變化,不管是味型、飲用方式還是消費場景的變化,其背后,都是白酒的底層邏輯發(fā)生了變化"。酒水飲料不再僅是社交媒介,更是個人生活方式和審美品味的表達。這種轉變促使品牌在口味研發(fā)上更加注重消費者的個性化需求和情感共鳴,而非一味追求大眾化口感。如江小白通過"青春白酒"定位和表達瓶文案,RIO通過六神花露水、大白兔奶糖等跨界聯(lián)名,成功將產品口味與年輕消費者的情感需求相連,實現了品牌年輕化轉型。

四、消費場景革命:從即興滿足到情感寄托的體驗升級

酒水飲料消費場景正經歷前所未有的多元化發(fā)展,即時性、居家性和社交性成為三大核心特征。即時零售的迅猛發(fā)展徹底改變了消費者的購買方式,美團、天貓等平臺的30分鐘配送服務滿足了突發(fā)聚會、戶外休閑等場景下的即時需求。數據顯示,大多數城市的酒吧和LiveHouse訂單量增幅超過60%,反映出酒水消費場景從計劃性購買向即興消費的轉變。小紅書"便利店調酒"話題瀏覽量突破2.4億次,顯示出便利店作為新型飲酒場景的崛起,消費者利用便利店的迷你酒瓶和飲料,現場創(chuàng)作個性化調酒,這種"小半徑場域"消費模式正成為都市年輕人的生活方式之一。

居家飲酒場景呈現出情感寄托與空間設計的雙重創(chuàng)新。2024年,抖音"居家調酒"話題播放量達5247萬次,小紅書"1平米家庭酒館"話題搜索指數同比增長1068.2%。家庭酒吧角的打造不僅是一種飲酒行為,更成為都市人群營造生活儀式感和舒緩壓力的重要方式。精致白領和潮流人群將家中1平米空間轉化為微型酒吧,配備基酒、調酒工具和氛圍燈光,創(chuàng)造出介于公共社交與私人獨處之間的"第三空間"。值得買大數據平臺顯示,"微醺時刻"話題互動量達5384萬,許多用戶分享"冬天的小酌,享受屬于自己的放肆時間"等內容,反映出酒飲在獨處時的情感陪伴價值。

同好社交成為酒水消費的新驅動力。無論是E人(外向者)還是I人(內向者),基于共同興趣的"酒搭子"文化正在形成。小紅書數據顯示,"閨蜜的小酌時刻"趨勢詞搜索指數同比增長117.32%,"周末閨蜜小酌"搜索指數增長25.72%,反映出女性社交飲酒場景的快速增長。City Drink活動如"酒鬼打卡計劃"在北京等城市興起,相關內容閱讀總量達516.2萬次,趨勢詞內容指數同比增長80%。這些活動將飲酒與城市探索結合,創(chuàng)造出新型社交體驗。音樂節(jié)、演唱會等大型活動現場的酒水消費也顯著增長,美團數據顯示,2024年酒吧和LiveHouse訂單量增幅超過60%,抖音電商酒水行業(yè)成交額同比增長50%。

表:酒水飲料新興消費場景及代表品類

場景類型代表場景熱門品類人群特征即興消費便利店調酒/冰鎮(zhèn)式露營啤酒、果酒、預調雞尾酒都市年輕人、嘗鮮一族居家微醺家庭酒咖/獨居小酌威士忌、伏特加、低度果酒精致白領、單身人群同好社交City Drink/閨蜜聚會精釀啤酒、葡萄酒、特色調酒興趣社群、女性群體興趣圈層音樂節(jié)/LiveHouse工業(yè)啤酒、RTD即飲酒潮流青年、藝術愛好者

品牌方積極回應場景變革,通過創(chuàng)新營銷活動與年輕消費者建立深度連接。國窖1573與阿那亞戲劇節(jié)"候鳥300"合作的案例頗具代表性。品牌在阿那亞海灘建立限時小酒吧"冰·JOYS靈感驛站",通過藝術裝置、展演互動和冰飲體驗,創(chuàng)新白酒消費場景?;顒又校放仆瞥?世界盡頭與冷酷仙境"、"飲下黃昏的犀牛"等創(chuàng)意命名特調酒,以及"國窖拖"潮流單品,成功吸引年輕群體。省廣集團陳小靈總結道:"讓白酒變得更加chill,更有趣,更多元,讓這種古老的文化載體煥發(fā)出全新的魅力"。這種場景化營銷不僅改變了白酒的傳統(tǒng)形象,更實現了"營銷活動盈利"的創(chuàng)新突破。

場景革命背后是消費邏輯的根本轉變。值得買科技集團高級副總裁田偉指出:"從大量的興趣消費、沖動消費,逐漸過渡到價值消費、情緒消費"。白酒品類在什么值得買APP的GMV于2024年突破10億元,標志著Y世代正式成為白酒消費主力軍。這一群體更注重產品背后的情感價值和生活態(tài)度,促使品牌從單一的產品競爭轉向全方位的體驗競爭。未來,能夠準確把握場景變遷、創(chuàng)造情感共鳴的品牌,將在激烈的市場競爭中贏得先機。

常見問題解答(FAQs)

Q1:2024年中國酒水飲料市場中增長最快的品類是什么?
A1:根據報告數據,低度酒市場增長最為顯著,其中果酒/預調酒在2024年第一季度同比增長128%,黃酒/米酒增長88%。飲料品類中,中式養(yǎng)生水表現突出,2023年市場規(guī)模同比增長350%。精釀啤酒也保持高速增長,2018-2022年復合年增長率達15.3%,遠超啤酒行業(yè)整體2.5%的增速。

Q2:年輕消費者在酒水消費上有哪些新偏好?
A2:當代年輕消費者呈現出三大新偏好:一是"輕度數、重口感",小紅書"微醺"話題瀏覽量達15.5億,遠超傳統(tǒng)白酒話題;二是健康養(yǎng)生,食藥同源成分如枸杞、紅棗等被廣泛接受;三是場景創(chuàng)新,居家調酒(抖音話題5247萬播放量)、便利店調酒(小紅書2.4億瀏覽量)等新形式受歡迎。此外,DIY調酒文化興起,相關小紅書話題瀏覽量超98億。

Q3:酒水品牌如何有效吸引年輕消費群體?
A3:成功吸引年輕群體的品牌通常采取以下策略:產品上開發(fā)低度、健康、個性化口味,如茅臺UMEET藍莓氣泡酒;營銷上運用社交媒體和跨界聯(lián)名,如RIO與六神、大白兔的聯(lián)名;渠道上布局即時零售和興趣社群,滿足30分鐘配送需求;場景上創(chuàng)新,如國窖1573打造海灘限時酒吧。值得買APP數據顯示,情感共鳴和價值觀傳達對年輕消費者尤為重要。

Q4:中醫(yī)概念在酒水飲料行業(yè)如何應用?有哪些成功案例?
A4:中醫(yī)概念主要通過兩種方式應用:一是添加食藥同源成分,如紅豆、陳皮、薏米、枸杞、人參等,創(chuàng)造出兼具風味和養(yǎng)生功能的產品;二是打造"中醫(yī)+"消費場景,如中醫(yī)酒館、中藥酒肆成為網紅打卡地。成功案例包括好望水"望杏福"系列(寓意"望幸福")、奈雪添加中藥材的茶飲等。2023年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模增長350%,反映出這一趨勢的強勁勢頭。

Q5:未來酒水飲料行業(yè)的主要發(fā)展趨勢是什么?
A5:報告指出三大核心趨勢:一是健康化持續(xù)深入,低度、低糖、天然成分產品將成為主流;二是口味創(chuàng)新內卷加劇,小眾水果和經典藥食是突破關鍵;三是消費場景多元化,即時滿足、居家微醺和同好社交成為新增長點。此外,技術升級(如HPP殺菌工藝)和包裝創(chuàng)新(藝術化、環(huán)?;?也將深刻影響行業(yè)發(fā)展。品牌需從單一產品競爭轉向全方位的用戶體驗競爭。

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