隨著中國消費(fèi)市場的持續(xù)升級與消費(fèi)者需求的多元化發(fā)展，酒水飲料行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的變革。本報(bào)告基于國家酒類品質(zhì)與安全國際聯(lián)合研究中心與值得買科技的聯(lián)合研究成果，深入剖析2025年中國酒水飲料行業(yè)的三大核心趨勢：從"重社交"向"輕養(yǎng)生"轉(zhuǎn)變的消費(fèi)理念、"小眾水果+經(jīng)典藥食"引領(lǐng)的口味革命，以及"即興滿足+情感寄托"驅(qū)動的場景創(chuàng)新。報(bào)告顯示，低度酒市場同比增長超100%，中醫(yī)概念飲品規(guī)模激增350%，而居家微醺與同好社交正重塑行業(yè)格局，為品牌商提供全新增長機(jī)遇。

一、行業(yè)概況：酒水飲料成為快消品類增長引擎

中國酒水飲料市場在2024年展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，成為整個(gè)食品飲料大類中增速超越行業(yè)平均的唯一支柱。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第三季度，酒類品類實(shí)現(xiàn)了7.8%的銷售額增長，飲料品類增速達(dá)到9.6%，遠(yuǎn)高于整體消費(fèi)品4.8%的增速水平，更顯著領(lǐng)先于糧油主食(-1.6%)、零食(-2.3%)和乳制品(-1.4%)等傳統(tǒng)快消品類。

這一增長態(tài)勢背后是消費(fèi)者需求的深刻變革。當(dāng)代消費(fèi)者，特別是年輕一代，對酒水飲料的期待已從單純的口感滿足和社交工具，轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤辖】祵傩浴⑶榫w價(jià)值和個(gè)性化表達(dá)的綜合體驗(yàn)。值得買科技集團(tuán)副總裁張艾潮在報(bào)告中指出："酒水飲料作為快消品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，是最能體現(xiàn)用戶情緒價(jià)值的商品之一"。這種轉(zhuǎn)變催生了行業(yè)的全方位創(chuàng)新，從產(chǎn)品配方、包裝設(shè)計(jì)到營銷方式和消費(fèi)場景，酒水飲料行業(yè)正在經(jīng)歷一場由消費(fèi)者需求驅(qū)動的供給側(cè)改革。

表：2024年Q3全渠道快消品大類銷售額增速對比

從細(xì)分市場來看，白酒行業(yè)持續(xù)進(jìn)行香型創(chuàng)新與年輕化探索，從傳統(tǒng)的四大香型(濃香、醬香、清香、米香)發(fā)展出馥郁香、老白干香等新品類；啤酒市場則呈現(xiàn)高端化與功能化并行趨勢，精釀啤酒保持15.3%的復(fù)合年增長率；果酒和預(yù)調(diào)酒成為增長最快的子品類，2024年第一季度抖音平臺銷售額同比增長達(dá)128%。飲料市場方面，無糖茶飲、植物基飲料和功能性水飲成為三大增長極，其中中式養(yǎng)生水市場規(guī)模在2023年實(shí)現(xiàn)了350%的驚人增長。

渠道變革同樣值得關(guān)注。即時(shí)零售的興起使酒水消費(fèi)場景極大拓展，30分鐘配送服務(wù)滿足了消費(fèi)者突發(fā)聚會、戶外活動等即興需求。數(shù)據(jù)顯示，2024年小紅書"便利店調(diào)酒"話題瀏覽量突破2.4億次，"冰鎮(zhèn)式露營"相關(guān)內(nèi)容閱讀量達(dá)9464.2萬次，反映出消費(fèi)場景從傳統(tǒng)餐飲向戶外、家庭等多元空間延伸的趨勢。

二、健康理念重塑行業(yè)："輕養(yǎng)生"成為酒飲消費(fèi)新剛需

中國酒水飲料市場正在經(jīng)歷一場由健康意識驅(qū)動的消費(fèi)革命。"輕度數(shù)、重口感"的小酒市場異軍突起，反映出消費(fèi)者特別是年輕群體對"不傷身的小酌怡情"的強(qiáng)烈需求。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度抖音平臺低度酒類銷售中，果酒/預(yù)調(diào)酒同比增長128%，黃酒/米酒同比增長88%，而小紅書"微醺"話題瀏覽量已突破15.5億，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)"白酒"話題7.3億的瀏覽量。這一數(shù)據(jù)對比清晰地表明，酒水消費(fèi)正從高度酒主導(dǎo)的政務(wù)商務(wù)場景，向低度酒主導(dǎo)的個(gè)人休閑場景轉(zhuǎn)移。

健康理念的滲透不僅體現(xiàn)在酒精度的降低，更表現(xiàn)為對原料和功能性的高度關(guān)注。中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院首席專家王德良指出："隨著消費(fèi)者健康意識不斷提升，輕養(yǎng)生酒類將成為重要品類"。2023年，添加食藥同源成分的酒品，如融入枸杞、紅棗等的"中醫(yī)+"概念產(chǎn)品市場活躍度顯著提升。紅豆、陳皮、薏米、紅棗、枸杞、人參等傳統(tǒng)中藥材成為酒水創(chuàng)新的熱門添加物，中醫(yī)酒館、中藥酒肆甚至成為年輕人打卡的網(wǎng)紅場所。值得關(guān)注的是，中式養(yǎng)生水市場規(guī)模在2023年實(shí)現(xiàn)了350%的同比增長，反映出"藥食同源"理念在年輕消費(fèi)群體中的廣泛接納。

技術(shù)升級為健康飲品提供了強(qiáng)大支撐。在果汁領(lǐng)域，殺菌技術(shù)從1995年左右的FC(濃縮還原)技術(shù)，發(fā)展到2015年的NFC(非濃縮還原)技術(shù)，再到2023年開始應(yīng)用的HPP(超高壓冷殺菌)技術(shù)，使產(chǎn)品在保留營養(yǎng)成分的同時(shí)，保質(zhì)期從最初的365天縮短到15-30天，實(shí)現(xiàn)了"更天然、更新鮮"的消費(fèi)體驗(yàn)。在甜味劑方面，行業(yè)也從蔗糖、阿斯巴甜等人造甜味劑，轉(zhuǎn)向赤蘚糖醇、羅漢果糖等天然代糖，其中羅漢果糖因其腸道調(diào)節(jié)功能和更低熱量，盡管價(jià)格較高，仍在2020年后獲得快速增長。

居家微醺場景的興起進(jìn)一步推動了健康酒飲的普及。2024年抖音"居家調(diào)酒"話題播放量達(dá)5247萬次，小紅書"1平米家庭酒館"話題搜索指數(shù)同比增長1068.2%。精致白領(lǐng)和潮流人群在家中以伏特加、威士忌、朗姆酒等基酒，搭配氣泡水、茶飲料和果汁，打造個(gè)性化調(diào)酒體驗(yàn)，既滿足社交分享需求，又能控制酒精攝入量。值得買大數(shù)據(jù)平臺收錄的"微醺時(shí)刻"話題互動量在2024年1-11月達(dá)到5384萬，反映出酒水飲料作為"自我情感寄托"的情緒價(jià)值正在提升。

健康化趨勢也重塑了飲料市場的競爭格局。以三得利為例，其無糖茶產(chǎn)品通過"潮流養(yǎng)生"營銷策略，在什么值得買APP上發(fā)起"烏龍好時(shí)光"活動，將產(chǎn)品場景延伸至職場下午茶、秋日露營和校園生活，最終實(shí)現(xiàn)1億+曝光、91萬+點(diǎn)擊，APP熱度排名躍居第2，銷售KPI完成率達(dá)102%。這一案例表明，健康理念與場景化營銷的結(jié)合，能夠有效打動年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與銷售業(yè)績的雙重提升。

三、口味創(chuàng)新內(nèi)卷加劇：小眾水果與經(jīng)典藥食的"出圈"之戰(zhàn)

酒水飲料行業(yè)正面臨口味創(chuàng)新的紅海競爭，小眾輕奢水果和經(jīng)典藥食成為品牌突圍的關(guān)鍵武器。報(bào)告指出，當(dāng)口味無限異化成為行業(yè)常態(tài)，產(chǎn)品的出圈越來越依賴于挖掘細(xì)分小眾原料和融合消費(fèi)者已有認(rèn)知的"好吃"藥材。在柑橘類水果中，油柑、佛手檸檬(香櫞)等小眾品種受到品牌青睞，如奈雪"霸氣玉油柑"推出后迅速占據(jù)品牌銷量25%以上，盒馬推出"陽光玫瑰葡萄酒"，好望水開發(fā)"佛手檸檬味"產(chǎn)品，均取得市場成功。

經(jīng)典藥食的跨界應(yīng)用同樣表現(xiàn)亮眼。年輕人中流行的"保溫杯里泡枸杞"養(yǎng)生時(shí)尚，催生了一系列中草藥概念飲品，如藿香正氣味可樂、折耳根味涼茶、紅棗自在水、人參熬夜水等創(chuàng)新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品巧妙結(jié)合了消費(fèi)者的健康訴求與獵奇心理，在社交媒體上引發(fā)廣泛討論。中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院消費(fèi)者研究中心主任王成認(rèn)為："未來，針對不同社交群體和興趣圈層的酒品及營銷活動將不斷涌現(xiàn)"，而藥食同源成分的創(chuàng)造性應(yīng)用正是這一趨勢的典型體現(xiàn)。

DIY調(diào)酒文化的興起為口味創(chuàng)新提供了群眾基礎(chǔ)。小紅書"自制神仙飲品"話題瀏覽量超過98億，調(diào)酒課程甚至登上成人夜校，反映出消費(fèi)者對個(gè)性化飲品調(diào)配的強(qiáng)烈興趣。品牌方也順勢推出基酒產(chǎn)品和調(diào)酒教程，如熊貓精釀開發(fā)了牛奶酒高效荔枝玫瑰啤酒、陳皮小麥啤酒等特色產(chǎn)品，以及櫻花小麥啤酒、二十四節(jié)氣酒系列等季節(jié)限定款，滿足消費(fèi)者"做自己的調(diào)酒師"的愿望。這種參與式消費(fèi)不僅增強(qiáng)了用戶粘性，也為品牌積累了寶貴的產(chǎn)品創(chuàng)新靈感。

表：酒水飲料口味創(chuàng)新四大方向典型案例

洋酒品類的本土化創(chuàng)新同樣值得關(guān)注。傳統(tǒng)威士忌、伏特加等洋酒品牌積極融入中國消費(fèi)者偏好，推出低度洋酒、果味洋酒(如覆盆子、橙味)以及中國味型(青稞、大麥)產(chǎn)品。醉鵝娘等網(wǎng)紅品牌通過打造IP流量和運(yùn)用社交媒體營銷，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，洋酒品類在抖音電商的成交額同比增長50%，其中本土化創(chuàng)新產(chǎn)品貢獻(xiàn)了主要增長動力。

口味創(chuàng)新的背后是消費(fèi)者需求的深層次變化。省廣集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理陳小靈指出："當(dāng)下我們討論白酒的一切變化，不管是味型、飲用方式還是消費(fèi)場景的變化，其背后，都是白酒的底層邏輯發(fā)生了變化"。酒水飲料不再僅是社交媒介，更是個(gè)人生活方式和審美品味的表達(dá)。這種轉(zhuǎn)變促使品牌在口味研發(fā)上更加注重消費(fèi)者的個(gè)性化需求和情感共鳴，而非一味追求大眾化口感。如江小白通過"青春白酒"定位和表達(dá)瓶文案，RIO通過六神花露水、大白兔奶糖等跨界聯(lián)名，成功將產(chǎn)品口味與年輕消費(fèi)者的情感需求相連，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

四、消費(fèi)場景革命：從即興滿足到情感寄托的體驗(yàn)升級

酒水飲料消費(fèi)場景正經(jīng)歷前所未有的多元化發(fā)展，即時(shí)性、居家性和社交性成為三大核心特征。即時(shí)零售的迅猛發(fā)展徹底改變了消費(fèi)者的購買方式，美團(tuán)、天貓等平臺的30分鐘配送服務(wù)滿足了突發(fā)聚會、戶外休閑等場景下的即時(shí)需求。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)城市的酒吧和LiveHouse訂單量增幅超過60%，反映出酒水消費(fèi)場景從計(jì)劃性購買向即興消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。小紅書"便利店調(diào)酒"話題瀏覽量突破2.4億次，顯示出便利店作為新型飲酒場景的崛起，消費(fèi)者利用便利店的迷你酒瓶和飲料，現(xiàn)場創(chuàng)作個(gè)性化調(diào)酒，這種"小半徑場域"消費(fèi)模式正成為都市年輕人的生活方式之一。

居家飲酒場景呈現(xiàn)出情感寄托與空間設(shè)計(jì)的雙重創(chuàng)新。2024年，抖音"居家調(diào)酒"話題播放量達(dá)5247萬次，小紅書"1平米家庭酒館"話題搜索指數(shù)同比增長1068.2%。家庭酒吧角的打造不僅是一種飲酒行為，更成為都市人群營造生活儀式感和舒緩壓力的重要方式。精致白領(lǐng)和潮流人群將家中1平米空間轉(zhuǎn)化為微型酒吧，配備基酒、調(diào)酒工具和氛圍燈光，創(chuàng)造出介于公共社交與私人獨(dú)處之間的"第三空間"。值得買大數(shù)據(jù)平臺顯示，"微醺時(shí)刻"話題互動量達(dá)5384萬，許多用戶分享"冬天的小酌，享受屬于自己的放肆?xí)r間"等內(nèi)容，反映出酒飲在獨(dú)處時(shí)的情感陪伴價(jià)值。

同好社交成為酒水消費(fèi)的新驅(qū)動力。無論是E人(外向者)還是I人(內(nèi)向者)，基于共同興趣的"酒搭子"文化正在形成。小紅書數(shù)據(jù)顯示，"閨蜜的小酌時(shí)刻"趨勢詞搜索指數(shù)同比增長117.32%，"周末閨蜜小酌"搜索指數(shù)增長25.72%，反映出女性社交飲酒場景的快速增長。City Drink活動如"酒鬼打卡計(jì)劃"在北京等城市興起，相關(guān)內(nèi)容閱讀總量達(dá)516.2萬次，趨勢詞內(nèi)容指數(shù)同比增長80%。這些活動將飲酒與城市探索結(jié)合，創(chuàng)造出新型社交體驗(yàn)。音樂節(jié)、演唱會等大型活動現(xiàn)場的酒水消費(fèi)也顯著增長，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年酒吧和LiveHouse訂單量增幅超過60%，抖音電商酒水行業(yè)成交額同比增長50%。

表：酒水飲料新興消費(fèi)場景及代表品類

品牌方積極回應(yīng)場景變革，通過創(chuàng)新營銷活動與年輕消費(fèi)者建立深度連接。國窖1573與阿那亞戲劇節(jié)"候鳥300"合作的案例頗具代表性。品牌在阿那亞海灘建立限時(shí)小酒吧"冰·JOYS靈感驛站"，通過藝術(shù)裝置、展演互動和冰飲體驗(yàn)，創(chuàng)新白酒消費(fèi)場景?；顒又校放仆瞥?世界盡頭與冷酷仙境"、"飲下黃昏的犀牛"等創(chuàng)意命名特調(diào)酒，以及"國窖拖"潮流單品，成功吸引年輕群體。省廣集團(tuán)陳小靈總結(jié)道："讓白酒變得更加chill，更有趣，更多元，讓這種古老的文化載體煥發(fā)出全新的魅力"。這種場景化營銷不僅改變了白酒的傳統(tǒng)形象，更實(shí)現(xiàn)了"營銷活動盈利"的創(chuàng)新突破。

場景革命背后是消費(fèi)邏輯的根本轉(zhuǎn)變。值得買科技集團(tuán)高級副總裁田偉指出："從大量的興趣消費(fèi)、沖動消費(fèi)，逐漸過渡到價(jià)值消費(fèi)、情緒消費(fèi)"。白酒品類在什么值得買APP的GMV于2024年突破10億元，標(biāo)志著Y世代正式成為白酒消費(fèi)主力軍。這一群體更注重產(chǎn)品背后的情感價(jià)值和生活態(tài)度，促使品牌從單一的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向全方位的體驗(yàn)競爭。未來，能夠準(zhǔn)確把握場景變遷、創(chuàng)造情感共鳴的品牌，將在激烈的市場競爭中贏得先機(jī)。

常見問題解答(FAQs)

Q1：2024年中國酒水飲料市場中增長最快的品類是什么？
A1：根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，低度酒市場增長最為顯著，其中果酒/預(yù)調(diào)酒在2024年第一季度同比增長128%，黃酒/米酒增長88%。飲料品類中，中式養(yǎng)生水表現(xiàn)突出，2023年市場規(guī)模同比增長350%。精釀啤酒也保持高速增長，2018-2022年復(fù)合年增長率達(dá)15.3%，遠(yuǎn)超啤酒行業(yè)整體2.5%的增速。

Q2：年輕消費(fèi)者在酒水消費(fèi)上有哪些新偏好？
A2：當(dāng)代年輕消費(fèi)者呈現(xiàn)出三大新偏好：一是"輕度數(shù)、重口感"，小紅書"微醺"話題瀏覽量達(dá)15.5億，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)白酒話題；二是健康養(yǎng)生，食藥同源成分如枸杞、紅棗等被廣泛接受；三是場景創(chuàng)新，居家調(diào)酒(抖音話題5247萬播放量)、便利店調(diào)酒(小紅書2.4億瀏覽量)等新形式受歡迎。此外，DIY調(diào)酒文化興起，相關(guān)小紅書話題瀏覽量超98億。

Q3：酒水品牌如何有效吸引年輕消費(fèi)群體？
A3：成功吸引年輕群體的品牌通常采取以下策略：產(chǎn)品上開發(fā)低度、健康、個(gè)性化口味，如茅臺UMEET藍(lán)莓氣泡酒；營銷上運(yùn)用社交媒體和跨界聯(lián)名，如RIO與六神、大白兔的聯(lián)名；渠道上布局即時(shí)零售和興趣社群，滿足30分鐘配送需求；場景上創(chuàng)新，如國窖1573打造海灘限時(shí)酒吧。值得買APP數(shù)據(jù)顯示，情感共鳴和價(jià)值觀傳達(dá)對年輕消費(fèi)者尤為重要。

Q4：中醫(yī)概念在酒水飲料行業(yè)如何應(yīng)用？有哪些成功案例？
A4：中醫(yī)概念主要通過兩種方式應(yīng)用：一是添加食藥同源成分，如紅豆、陳皮、薏米、枸杞、人參等，創(chuàng)造出兼具風(fēng)味和養(yǎng)生功能的產(chǎn)品；二是打造"中醫(yī)+"消費(fèi)場景，如中醫(yī)酒館、中藥酒肆成為網(wǎng)紅打卡地。成功案例包括好望水"望杏福"系列(寓意"望幸福")、奈雪添加中藥材的茶飲等。2023年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模增長350%，反映出這一趨勢的強(qiáng)勁勢頭。

Q5：未來酒水飲料行業(yè)的主要發(fā)展趨勢是什么？
A5：報(bào)告指出三大核心趨勢：一是健康化持續(xù)深入，低度、低糖、天然成分產(chǎn)品將成為主流；二是口味創(chuàng)新內(nèi)卷加劇，小眾水果和經(jīng)典藥食是突破關(guān)鍵；三是消費(fèi)場景多元化，即時(shí)滿足、居家微醺和同好社交成為新增長點(diǎn)。此外，技術(shù)升級(如HPP殺菌工藝)和包裝創(chuàng)新(藝術(shù)化、環(huán)?；?也將深刻影響行業(yè)發(fā)展。品牌需從單一產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向全方位的用戶體驗(yàn)競爭。

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