編者按

近年來，隨著人們生活節(jié)奏的加快與社會(huì)環(huán)境的變遷，Z世代（即1995年-2010年出生的年輕人）逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)觀念、旅游需求和心態(tài)都與以往的旅游群體截然不同。傳統(tǒng)的觀光旅游模式已經(jīng)逐漸無法滿足這一代人對旅游的情感需求，情緒旅游應(yīng)運(yùn)而生，成為了當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)的一大亮點(diǎn)。無論是追求性價(jià)比與旅行效率的“特種兵式旅游”、走遍大街小巷煙火氣的“Citywalk”，還是脫離都市尋求慢節(jié)奏生活的“反向旅游”，這些形式無不體現(xiàn)著Z世代對旅游的需求已轉(zhuǎn)向“情緒旅游”，也顯示其對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容經(jīng)濟(jì)與多巴胺經(jīng)濟(jì)的追捧。

“情緒旅游”不僅僅是游玩上的形式創(chuàng)新，更是對消費(fèi)者情感訴求的深刻洞察。隨著Z世代逐步成為主流的旅游群體，他們更傾向于尋求一種情緒共鳴和個(gè)性化的情感體驗(yàn)，而非單純的景點(diǎn)打卡。旅游不再只是為了走馬觀花的游歷，而是成為了一種情緒的釋放和自我療愈的過程。

從“躺平游”到“反向旅游”，從沉浸式體驗(yàn)到個(gè)性化服務(wù)，情緒旅游正在重新定義文旅市場的供需關(guān)系，創(chuàng)造出一系列創(chuàng)新的旅游場景和體驗(yàn)。本文將深入探討情緒旅游的興起、背后的邏輯以及文旅行業(yè)如何有效轉(zhuǎn)化情緒價(jià)值為流量與經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力。

INTRODUCTION

一 · 情緒旅游的興起：

內(nèi)容服務(wù)與情緒體驗(yàn)的結(jié)合

（一）情緒旅游的內(nèi)涵

情緒旅游是一種以情感體驗(yàn)為核心的旅游模式。與傳統(tǒng)旅游模式中的單純景點(diǎn)觀光不同，情緒旅游更加關(guān)注游客的心理需求和情感釋放。隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，Z世代面臨著工作、生活與社交的巨大壓力，旅行成為了一種逃離喧囂、恢復(fù)平衡、尋找內(nèi)心平靜的重要途徑。因此，情緒旅游的核心并不是單純的景點(diǎn)或目的地，而是能夠觸發(fā)游客情緒共鳴的情境和體驗(yàn)。

情緒旅游的核心特征體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是“情緒價(jià)值”的滿足，二是“個(gè)性化”的定制。在這兩者的結(jié)合下，旅游不再是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是與旅游群體的情感和心理需求緊密相連的深度體驗(yàn)。無論是通過新穎的“反向旅游”方式去尋找冷門景點(diǎn)，還是通過“Citywalk”這種結(jié)合沉浸式體驗(yàn)的方式去探索城市的獨(dú)特魅力，情緒旅游都在不斷推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

（圖片：甘肅博物館“麻辣燙”玩偶文創(chuàng)｜來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

（二）從“景點(diǎn)打卡”到“情緒價(jià)值”的追求

在過去的旅游消費(fèi)中，游客通常將目光鎖定在著名景點(diǎn)和熱門活動(dòng)上，旅游的核心任務(wù)是“打卡”和“看一看”。然而，Z世代的年輕人已經(jīng)不滿足于這種單一的“物質(zhì)”追求，他們希望旅游能夠帶來更多的情感收獲和自我表達(dá)，而情緒旅游在滿足了游客在享受美好風(fēng)景的同時(shí)，也能在旅程中找到情感的寄托與共鳴。

在“躺平游”中，游客通過選擇遠(yuǎn)離城市喧囂，去到平靜且慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村或小鎮(zhèn)，讓自己徹底放松，享受與自然親密接觸的寧靜時(shí)光。而在“Citywalk”中，游客通過在城市中自由漫步，探索未知的街巷與文化，享受的是一種沉浸式的情緒體驗(yàn)。這樣的旅游方式，更多的是讓游客感受到旅行中的“情緒價(jià)值”，而不是單純的景點(diǎn)價(jià)值。

二 · 情緒旅游背后的邏輯探析

（一）情感需求驅(qū)動(dòng)

當(dāng)代社會(huì)中，人們面臨著來自生活、工作、家庭等多個(gè)方面的壓力，而情感需求作為一種重要的心理需求，已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可忽視的一部分。與傳統(tǒng)的旅游形式不同，情緒旅游更多地關(guān)注如何緩解這種心理壓力，通過短期的旅行活動(dòng)讓人們暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)生活中的困擾，達(dá)到心靈的放松與自我修復(fù)。

（圖片：游客體驗(yàn)簪花頭飾｜來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

在情緒旅游的過程中，Z世代游客傾向于選擇那些能帶來情感慰藉的目的地，例如海灘、山林、溫泉等自然景區(qū)，或是一些具有療愈性質(zhì)的度假村、冥想中心等。這類旅游不僅僅是單純的休閑度假，更是一種情感上的釋放和心理上的重塑。通過親近大自然、享受安靜的環(huán)境、參與冥想、瑜伽等活動(dòng)，游客可以暫時(shí)從繁忙的工作和生活中抽離，重拾內(nèi)心的平靜與安寧，如“反向旅游”、“圍爐煮茶”、“Citywalk”等現(xiàn)象的出現(xiàn)。情緒旅游的核心邏輯在于滿足個(gè)體在情感上的需求，幫助他們從日常生活的壓力中獲得短暫的逃避與舒適。

（二）社交媒體效應(yīng)

隨著社交媒體的普及，人們越來越注重在虛擬世界中的自我展示和情感表達(dá)。旅游已經(jīng)不僅僅是為了放松和休閑，更多的是一種社交行為。尤其是在Instagram、微博、抖音等平臺(tái)上，許多人通過分享旅游中的美好瞬間來獲取認(rèn)同和社交資本。這種現(xiàn)象促進(jìn)了情緒旅游的流行，使其成為一種社交和情感共鳴的方式。

（圖片：用戶分享情緒旅游的美好｜來源：小紅書）

當(dāng)游客在旅行中分享自己獲得的“療愈體驗(yàn)”時(shí)，無論是風(fēng)景的美麗，還是情感的升華，都容易引發(fā)他人產(chǎn)生共鳴。這些“美好瞬間”在社交媒體上被不斷放大和美化，成為了許多人向往的情感歸宿。例如，有些旅游地被包裝成“心靈療愈”的圣地，吸引著那些尋求情感共鳴和精神安慰的游客。這種趨勢不僅推動(dòng)了情緒旅游的消費(fèi)需求，也促使旅游目的地通過社交媒體營銷來塑造自己的品牌形象，吸引更多游客前來體驗(yàn)。社交媒體為情緒旅游提供了一個(gè)展示平臺(tái)，同時(shí)也加速了其在大眾中間的傳播和認(rèn)同。

（三）目的地營銷的變化

隨著情緒旅游需求的增長，旅游產(chǎn)業(yè)的營銷策略也發(fā)生了明顯變化。傳統(tǒng)的旅游模式更多聚焦于觀光和景點(diǎn)的介紹，而如今的旅游營銷則更加注重情感體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)。旅游公司和景區(qū)不再單純地提供住宿和交通，而是通過設(shè)計(jì)一系列情感價(jià)值突出的項(xiàng)目來吸引游客。例如，一些度假村提供的冥想課程、瑜伽體驗(yàn)、心靈療愈等項(xiàng)目，已經(jīng)成為情緒旅游的核心組成部分。這些體驗(yàn)項(xiàng)目旨在幫助游客調(diào)節(jié)情緒、放松身心，甚至是重塑個(gè)人的情感認(rèn)知。

（圖片：夜幕下的阿那亞禮堂｜來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

此外，旅游目的地的“情感化營銷”也越來越流行。一些旅游地通過塑造自己獨(dú)特的情感氛圍，吸引那些尋求情感慰藉的游客。例如，某些度假村或景區(qū)將自己包裝成“治愈系”旅游目的地，強(qiáng)調(diào)其與自然的和諧共生，突出能夠讓游客放松心靈的環(huán)境和活動(dòng)。這種轉(zhuǎn)型不僅滿足了游客的情感需求，也推動(dòng)了目的地在市場中的差異化競爭。通過個(gè)性化和情感化的服務(wù)，旅游企業(yè)能夠更好地吸引和留住顧客，進(jìn)一步推動(dòng)情緒旅游的興起。

三 · 文旅行業(yè)如何變情緒體驗(yàn)為流量價(jià)值

（一）情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)文旅IP塑造

“王婆說媒”“天水麻辣燙”“我的阿勒泰”等IP的爆火，以及貴州村BA、淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界等網(wǎng)紅文旅產(chǎn)品、目的地的影子。這些新玩法、新場景之間看似毫無邏輯，背后卻有一個(gè)共同內(nèi)核——向游客提供豐富的情緒價(jià)值。在情緒旅游的浪潮下，文旅行業(yè)的核心競爭力已經(jīng)不再是單純的景點(diǎn)資源，而是能夠提供情感價(jià)值的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。為此，文旅企業(yè)需要通過創(chuàng)新的營銷手段和獨(dú)特的情感場景，來打造具有情感共鳴的品牌形象。

例如，成都的大熊貓“和花”不僅僅是一只熊貓，更成為了城市文化和情感的代表。通過與游客的情感聯(lián)結(jié)，熊貓“和花”已經(jīng)成為了游客赴成都旅游的情感驅(qū)動(dòng)力之一。類似的案例還有上海迪士尼樂園的玲娜貝兒，這只可愛的小玩偶憑借其與游客的互動(dòng)和情感聯(lián)系，迅速吸引了大量粉絲，成為了迪士尼品牌的情感象征，該IP授權(quán)的玩偶也在爆火后有了將近十倍的溢價(jià)。

（圖片：迪士尼樂園系列IP｜來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

（二）從情緒營銷到流量轉(zhuǎn)化

情緒營銷是當(dāng)前文旅行業(yè)的主要趨勢，尤其是在Z世代主導(dǎo)的消費(fèi)市場中，情緒共鳴的營銷策略尤為重要。通過與目標(biāo)消費(fèi)者的情感建立深度聯(lián)系，文旅企業(yè)能夠更好地激發(fā)他們的情緒需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。甘肅省博物館推出的“麻辣燙”相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品、天津張學(xué)良故居推出的“煎餅果子”文創(chuàng)產(chǎn)品，通過個(gè)性化營銷與體驗(yàn)成功將地方文化與游客的情感需求結(jié)合，吸引了大量游客的關(guān)注。類似的情緒營銷策略不僅能提升游客的參與度和滿意度，還能有效推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）創(chuàng)新業(yè)態(tài)與差異化競爭

為了持續(xù)吸引游客并提高市場份額，文旅企業(yè)需要根據(jù)情緒旅游的特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品與服務(wù)，打造差異化的競爭優(yōu)勢。例如，結(jié)合地方特色文化和情緒需求，推出沉浸式文化體驗(yàn)、主題式小鎮(zhèn)度假等新型旅游業(yè)態(tài)，滿足游客個(gè)性化的情感需求。與此同時(shí)，隨著市場需求的多元化，文旅企業(yè)也需要在服務(wù)質(zhì)量和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上不斷提升，確保游客在旅行中能夠享受到高質(zhì)量的情感體驗(yàn)。通過這種方式，情緒旅游不僅能夠?yàn)橛慰吞峁└S富的體驗(yàn)，也能幫助文旅企業(yè)在競爭中脫穎而出。

編者后記

隨著Z世代成為文旅市場的主力軍，情緒旅游無疑成為當(dāng)下旅游的新風(fēng)向。從“躺平游”到“Citywalk”，情緒旅游的發(fā)展已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的觀光模式，逐漸成為一種解壓、治愈與自我發(fā)現(xiàn)的過程。文旅行業(yè)需要深入挖掘這些情感需求，提供更加個(gè)性化和沉浸式的體驗(yàn)，才能真正滿足Z世代的期望，并引領(lǐng)文旅市場的變革。

未來，文旅企業(yè)將面臨更加多元化的市場需求與激烈的競爭環(huán)境。要在這一波情緒旅游的浪潮中脫穎而出，創(chuàng)新與差異化將是關(guān)鍵。通過打造具有情感共鳴的旅游IP、結(jié)合地方特色文化的情緒營銷，以及不斷優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)內(nèi)容，文旅企業(yè)能夠?yàn)橛慰蛣?chuàng)造更具深度的情感體驗(yàn)，從而在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展。

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