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打品牌，別把藥品框死

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年07月17日 04:38

　　在從事策劃過程中，我們發(fā)現(xiàn)，個(gè)別老板和經(jīng)理人患上了“思想僵化癥”，成了教條主義者。

　　他們說：“我們是處方藥企業(yè)，按照相關(guān)法規(guī)，處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，所以我們不會(huì)在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)這些大眾媒體做傳播。”

　　他們還說：“處方藥的第一消費(fèi)者是醫(yī)生，干嘛花錢向普通百姓做傳播，這種浪費(fèi)的事情我們不干?！?/p>

　　大錯(cuò)特錯(cuò)!存在這種觀念，說明他們混淆了廣告和傳播的概念，混淆了藥品分類管理和品牌分類的概念。

　　實(shí)有必要予以澄清：

　　1.處方藥不允許在大眾媒體做廣告，但傳播可以做，一些特別品種還必須做(傳播)，往往花很少的錢(有時(shí)候只是花幾個(gè)專業(yè)雜志整版廣告的錢)就能形成很大的傳播效果;

　　2.處方藥企業(yè)不學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)這類新興媒體，是一種落伍行為。即使企業(yè)不至于發(fā)生危機(jī)而倒退，但充其量也只能原地踏步，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大步前進(jìn)時(shí)，企業(yè)就會(huì)相對(duì)落后。

　　透過市場(chǎng)看藥品

　　根據(jù)我們的理解，我們把藥品和保健品做如下分類(如圖)。

　　專業(yè)級(jí)處方藥：其特征是產(chǎn)品專業(yè)性極強(qiáng)，主要靠醫(yī)生專業(yè)知識(shí)、臨床經(jīng)驗(yàn)處方使用，普通患者在其產(chǎn)品信息上占有少或根本不關(guān)心，如臨床內(nèi)外科所用的注射液。隨著《處方管理辦法》的頒布，消費(fèi)者對(duì)處方藥通用名漸次了解，患者擁有了購藥決策權(quán)和建議權(quán)，也就是說，處方藥傳播受眾將跨越醫(yī)生，向消費(fèi)者延伸。從整體趨勢(shì)上看，專業(yè)級(jí)處方藥將越加類OTC化。

　　類OTC處方藥：其特征是主要以治療慢性病、常見病、多發(fā)病為主，如降壓藥、糖尿病治療藥物、抗乙肝藥、關(guān)節(jié)炎治療藥物、抑郁癥治療藥物、抗生素(這是特殊國情決定的)等?；颊唛L(zhǎng)年用藥，對(duì)疾病和產(chǎn)品訊息掌握較多，甚至是“半個(gè)專家”，為了節(jié)省時(shí)間，患者在初診、確診后，往往會(huì)自我購藥，成為一種OTC消費(fèi)模式，這類藥物如復(fù)方丹參滴丸、絡(luò)活喜、百憂解和嚴(yán)迪。

　　普通OTC：包括感冒藥、胃腸道和皮膚病用藥等，患者自我診療用藥，如感康、達(dá)克寧。

　　類保健品OTC：包括維生素、微量元素補(bǔ)充劑，其市場(chǎng)定位傾向于日常保健品，如21金維他、鈣爾奇D。

　　普通保健品：螺旋藻、微量元素補(bǔ)充劑、鐵皮石斛等，如安利、黃金搭檔、血爾。部分中藥性保健品屬概念炒作除外。

　　類食品保健品：批號(hào)上是保健品，但產(chǎn)品類型更適合走食品路線，如紅牛、露露、王老吉等。

　　分門別類做品牌

　　要想成就品牌，企業(yè)必須走出誤區(qū)，按照上述門類重新定義自己的目標(biāo)消費(fèi)者，重新構(gòu)架品牌規(guī)劃、傳播訴求、媒介組合和渠道終端，否則，往往事半功倍，錢沒少花，力沒少出，但效果卻不好。本文只簡(jiǎn)談三個(gè)類別的品牌營(yíng)銷。

　　專業(yè)處方藥：開創(chuàng)治療觀

　　處方藥特殊性在于，因?yàn)樗幤分R(shí)復(fù)雜性和信息不對(duì)稱，在處方藥消費(fèi)中，醫(yī)生是決策者，患者是購買者和使用者。決策者和使用者分離，患者居于從屬地位。

　　創(chuàng)新藥物首先要做好定位，提出沖擊力的差異化產(chǎn)品概念，楔入醫(yī)生頭腦中的用藥目錄群，改變處方習(xí)慣思維方式，甚至開創(chuàng)新的治療觀念。

　　針對(duì)專業(yè)醫(yī)生，筆者提倡有效整合學(xué)術(shù)營(yíng)銷四種方式：會(huì)議、媒體、人際、臨床。首先必須強(qiáng)化會(huì)議學(xué)術(shù)營(yíng)銷，從目標(biāo)群體的高端向下做;其次，要重點(diǎn)加強(qiáng)臨床拜訪、推廣;同時(shí)，應(yīng)重視“拉動(dòng)策略”，占有專業(yè)醫(yī)藥報(bào)刊陣地，做好藥品和企業(yè)形象廣告，開展形式多樣、內(nèi)容立體的新聞營(yíng)銷、企業(yè)報(bào)道、學(xué)術(shù)論文、臨床案例交流、用藥指導(dǎo)，強(qiáng)化藥品品牌的傳播。

　　類OTC處方藥：醫(yī)患兼顧

　　此類品牌策劃既要考慮醫(yī)生，又要針對(duì)大眾，必須兩者兼顧。

　　品牌規(guī)劃和傳播要根據(jù)產(chǎn)品特征量體裁衣，針對(duì)醫(yī)生采用立體化學(xué)術(shù)營(yíng)銷和公關(guān)活動(dòng)，塑造品牌權(quán)威形象，并發(fā)散性向大眾進(jìn)行口碑宣傳;針對(duì)大眾患者，特別是心腦血管病、腫瘤、糖尿病產(chǎn)品，做好大眾傳播，應(yīng)綜合利用社區(qū)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，把有價(jià)值的品牌信息，傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以應(yīng)對(duì)患者在銷售環(huán)節(jié)的決策權(quán)，形成品牌好感，并塑造品牌。

　　企業(yè)通過整合媒體和地面活動(dòng)，形成立體化、公益化、廣泛化傳播，如諾華針對(duì)高血壓，葛蘭素史克、禮來針對(duì)抑郁癥，諾和諾德針對(duì)糖尿病的健康行動(dòng)等。有些企業(yè)則通過隱形廣告實(shí)現(xiàn)，如力生制藥的壽比山、哈藥的嚴(yán)迪等，隱形傳播手段還有很多，如圖書、雜志等。

　　OTC：但求精準(zhǔn)

　　OTC以普藥為主，目標(biāo)消費(fèi)群是大眾，產(chǎn)品與消費(fèi)者直接交易，因此品牌建設(shè)更需要差異化的概念、銳利化的定位、整合化的傳播和實(shí)效化的促銷，不求大而全，只要精而準(zhǔn)。

　　有幾點(diǎn)值得特別關(guān)注：

　　1.公關(guān)第一，廣告第二：“公關(guān)活動(dòng)+媒體新聞”的傳播效應(yīng)將成為重點(diǎn)傳播途徑，這一點(diǎn)已經(jīng)被眾多藥企所運(yùn)用。

　　2.重視網(wǎng)絡(luò)媒體：OTC產(chǎn)品應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性和即時(shí)性，完成對(duì)患者的教育、引導(dǎo)和產(chǎn)品推介。

　　3.娛樂化：在功能細(xì)分同質(zhì)化時(shí)，利用情感和個(gè)性塑造差異，增加藥品品牌的時(shí)尚元素和娛樂因素，使藥品品牌和企業(yè)品牌多幾分親和力，多幾分人情味，更容易拉近與消費(fèi)者的距離，這是促進(jìn)銷售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。修正、仁和、江中已經(jīng)取得的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

　　4.創(chuàng)新品類：或改變劑型，如藿香正氣口服液、六味地黃軟膠囊等;或做基于消費(fèi)者認(rèn)知上的創(chuàng)新，形成品類認(rèn)知，加速品牌創(chuàng)建。

（責(zé)任編輯：龍彩霞）

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