2021年1月30日，中國(guó)社科院健康業(yè)發(fā)展研究中心聯(lián)合好大夫在線，發(fā)布了2020年度中國(guó)好大夫榜。這是該榜單連續(xù)第8年發(fā)布，本次評(píng)選出2020年度中國(guó)好大夫369名，青年好大夫29名，縣域好大夫3名。

而這個(gè)榜單之所以被命名為中國(guó)好大夫榜，是因?yàn)槿脒x醫(yī)生都活躍在好大夫在線平臺(tái)。在線上推廣越來越得到重視的今天，越來越多的醫(yī)生們選擇借助線上平臺(tái)來提升個(gè)人品牌影響力。起源于web2.0時(shí)代的好大夫在線，可以說是最早一批極具公信力的醫(yī)患交流與預(yù)約服務(wù)平臺(tái)，這也是很多公立醫(yī)院醫(yī)生和醫(yī)生工作室愿意注冊(cè)在好大夫的原因。但現(xiàn)在已經(jīng)是web3.0時(shí)代，適合醫(yī)生做個(gè)人品牌推廣的平臺(tái)已經(jīng)有很多選擇，那么醫(yī)生們?cè)撊绾芜x擇呢？ 

為讓廣大醫(yī)生們減少自媒體選擇的彎路，醫(yī)略團(tuán)隊(duì)特基于2020年度的中國(guó)好大夫榜，并選擇了部分醫(yī)療自媒體大V，以好大夫在線、今日頭條、新浪微博、抖音為被研究媒體，分析不同類型醫(yī)生的自媒體矩陣情況，并對(duì)自媒體選擇給出相關(guān)建議。

一． 中國(guó)好大夫們的自媒體矩陣現(xiàn)狀

1. 抽樣概述
在369名中國(guó)好大夫中，醫(yī)略團(tuán)隊(duì)根據(jù)榜單順序選擇每個(gè)學(xué)科的前2名，合計(jì)選擇了76名；青年好大夫及縣域好大夫合計(jì)32名醫(yī)生全入選，總計(jì)醫(yī)生人數(shù)有108名。

對(duì)于上述108名醫(yī)生，醫(yī)略團(tuán)隊(duì)判斷其是否入駐今日頭條、新浪微博、抖音三大平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)為：對(duì)應(yīng)平臺(tái)已經(jīng)加V、且認(rèn)證名稱或認(rèn)證信息中有醫(yī)生真實(shí)姓名。符合標(biāo)準(zhǔn)的為正式注冊(cè)并記錄其粉絲數(shù)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的，哪怕有粉絲也記錄為未正式注冊(cè)（統(tǒng)計(jì)圖表以”/”表示）。

2. 統(tǒng)計(jì)圖表
中國(guó)好大夫榜抽樣醫(yī)生自媒體矩陣如下： 

青年及縣域好大夫榜自媒體矩陣如下：

 3. 數(shù)據(jù)分析
通過上述兩張圖表，可以直觀看出中國(guó)好大夫榜與青年及縣域好大夫榜無明顯差異，故將108位醫(yī)生合計(jì)分析。 

上表是不同平臺(tái)醫(yī)生入駐認(rèn)證情況，可以看出，在今日頭條、新浪微博、抖音三個(gè)平臺(tái)中，醫(yī)生正式認(rèn)證比例最高的是今日頭條，超過了50%；其次是新浪微博，接近1/3；抖音認(rèn)證比例最低，只有5.6%. 另外，可以看出入榜醫(yī)生們自媒體矩陣意識(shí)總體還有些偏弱，因?yàn)榻袢疹^條、新浪微博、抖音三個(gè)平臺(tái)均未認(rèn)證的比例高達(dá)31.5%，只有四個(gè)人在這三個(gè)平臺(tái)全部認(rèn)證，他們的情況如下： 

通過上面的自媒體矩陣齊全榜，也可以看出初步認(rèn)為抖音吸粉最容易，其次是新浪微博，最難的是今日頭條。這可能與今日頭條嚴(yán)控粉絲質(zhì)量、不允許購(gòu)買粉絲有關(guān)。另外，這4位醫(yī)生中，好大夫熱度只有一位是4.7，其余人均為5（好大夫熱度最高值即為5）。 那么，不同地區(qū)的醫(yī)生對(duì)于上述三個(gè)平臺(tái)的入駐是否有區(qū)域差異呢？請(qǐng)看下表： 

可以看出，入駐（再次聲明：均以加V認(rèn)證為準(zhǔn)）頭條方面，各地幾乎無差異，北京醫(yī)生的入駐率稍高。微博入駐率差異較大，最高的是上海，最低的卻是廣東。而抖音，只有北京、上海、江蘇入駐，其中北京醫(yī)生的入駐率稍高，這與北京是影視文化中心倒也吻合。  

二． 醫(yī)療自媒體大V矩陣現(xiàn)狀與分析

以上僅是對(duì)2020年度中國(guó)好大夫相關(guān)榜單進(jìn)行的自媒體矩陣分析，那么這些入榜的醫(yī)生在自媒體選擇上，與醫(yī)療自媒體大V是否有區(qū)別呢？醫(yī)略營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)入駐今日頭條且加V認(rèn)證、粉絲數(shù)超過20萬(wàn)的醫(yī)生隨機(jī)抽樣10名進(jìn)行了相關(guān)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)如下表： 

通過上表與中國(guó)好大夫入榜醫(yī)生相關(guān)抽樣調(diào)查進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)有3大區(qū)別：

1） 醫(yī)療自媒體大V并非認(rèn)知于公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)；

好大夫在線在2006年創(chuàng)設(shè)之初，就堅(jiān)定只收錄公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，后來在雖然有所放開，但除了保留公立轉(zhuǎn)制的一些醫(yī)院，對(duì)新入駐的綜合性或嚴(yán)謹(jǐn)醫(yī)療的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)審核極嚴(yán)（口腔醫(yī)美類非嚴(yán)謹(jǐn)醫(yī)療類相對(duì)寬松），目前僅少部分綜合實(shí)力較強(qiáng)的綜合性民營(yíng)醫(yī)院成功入駐。另外，對(duì)于從二甲以上公立醫(yī)院離職進(jìn)入民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生個(gè)人，可以申請(qǐng)以個(gè)人工作室的名義入駐。所以，本次2020年度中國(guó)好大夫榜單中的醫(yī)生，均出自公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)（三甲醫(yī)院占絕大多數(shù)）。

而今日頭條、新浪微博、抖音這三個(gè)自媒體平臺(tái)均成立于2010之后，早期對(duì)于醫(yī)生個(gè)人的任職背景要求比較寬松，因此民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生在這三個(gè)平臺(tái)的機(jī)會(huì)更多。 

2） 醫(yī)療自媒體大V的自媒體矩陣更加豐富；

因?yàn)楹么蠓蛟诰€在成立早期，是團(tuán)隊(duì)成員主動(dòng)摘抄各家公立醫(yī)院和醫(yī)生的信息并錄入，所以好大夫在線的入駐醫(yī)生，很多都是被動(dòng)加入的，甚至有很多入駐醫(yī)生到現(xiàn)在依然是零活躍。雖然有些醫(yī)生逐漸認(rèn)同了好大夫在線的引流價(jià)值，但總體上個(gè)人品牌推廣意識(shí)并不強(qiáng)。

而自媒體大V的品牌推廣意識(shí)都比較強(qiáng)，醫(yī)生也如此，所以醫(yī)療自媒體大V對(duì)于今日頭條、新浪微博、抖音等頭部流量平臺(tái)是能入駐就入駐，畢竟，從知名度來說，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)的受眾都不同，入駐更多平臺(tái)可以覆蓋更多的目標(biāo)受眾、有利于個(gè)人品牌影響力的快速提升。 

3） 醫(yī)療自媒體大V的好大夫在線指數(shù)平均較低。

為確保數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，醫(yī)略營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)好大夫榜中38個(gè)學(xué)科榜單的最后一名進(jìn)行逐一的熱度檢查，記錄其好大夫在線的熱度值（全稱是綜合推薦熱度，最高值為5），發(fā)現(xiàn)最低熱度為3.9，平均熱度為4.71。

但所抽樣調(diào)查的10位醫(yī)療自媒體大V中，有8人入駐好大夫在線，最高熱度為4.2，最低熱度為2.8，平均熱度為3.25，明顯低于中國(guó)好大夫榜中38個(gè)學(xué)科榜單的最后一名平均熱度。

出現(xiàn)這種情況，醫(yī)略營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為主要是由于醫(yī)療自媒體大V的媒體矩陣比較豐富，各個(gè)平臺(tái)的維護(hù)都需要時(shí)間，用于好大夫在線的時(shí)間必然偏少。 

三． 醫(yī)生們?cè)撊绾谓⒆悦襟w矩陣

1. 組合布局
醫(yī)略營(yíng)銷認(rèn)為：合理的自媒體矩陣，是由多個(gè)平臺(tái)和多個(gè)賬號(hào)協(xié)同構(gòu)成的，示意圖如下：

對(duì)于有個(gè)人品牌塑造計(jì)劃的醫(yī)生來說，首先應(yīng)該選擇多個(gè)適合自己的平臺(tái)，并對(duì)這些平臺(tái)進(jìn)行權(quán)重劃分（示意圖中空白處不同顏色深度代表不同精力投入度），一般建議是頭部流量平臺(tái)作為主平臺(tái)，其他平臺(tái)作為輔助性平臺(tái)。

有了多個(gè)平臺(tái)后，同樣的內(nèi)容可以在相同類型的平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，但要注意各平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)性的要求，原創(chuàng)性要求高（涉及賬號(hào)分值）的可以優(yōu)先發(fā)。
其次，對(duì)于有團(tuán)隊(duì)的醫(yī)生，可以讓團(tuán)隊(duì)也在所選平臺(tái)注冊(cè)小號(hào)，在主號(hào)內(nèi)容發(fā)出后，小號(hào)可以在對(duì)應(yīng)平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，也可以小號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)次要內(nèi)容，主要參與互動(dòng)。通過多個(gè)賬號(hào)的巧妙結(jié)合，有利于主號(hào)更加快速的成長(zhǎng)。

2. 差異選擇

在平臺(tái)選擇方面，重點(diǎn)是思考3個(gè)方面的問題：

1） 公立or民營(yíng)

目前，所有的自媒體平臺(tái)對(duì)于公立醫(yī)院尤其是三甲醫(yī)院副主任以上職稱的醫(yī)師是廣泛放開，但對(duì)于民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，卻會(huì)面臨諸多限制，有些頭部流量媒體會(huì)只允許公立醫(yī)院或副高以上職稱入駐。

所以，每位醫(yī)生應(yīng)結(jié)合自己的情況進(jìn)行選擇。另外，除了本文所說的好大夫在線、今日頭條、新浪微博、抖音，還有個(gè)人公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、快手、知乎號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)、搜狐號(hào)、健康界、領(lǐng)英、脈脈等都可以作為自媒體，其中很多對(duì)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生也是開放的。

 2） 圖文or視頻

大家都知道目前短視頻很火，那醫(yī)生IP打造是不是要重點(diǎn)選擇短視頻方向？我們認(rèn)為這個(gè)問題不能用yes or no 那樣簡(jiǎn)單粗暴的回答，應(yīng)該結(jié)合醫(yī)生自身情況和目標(biāo)患者情況。既然是平臺(tái)用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC），那么對(duì)用戶（即醫(yī)生）的要求更為重要。以下從10個(gè)要素，對(duì)圖文和短視頻的UGC要求進(jìn)行比較：

可以看出，為了更好的進(jìn)行醫(yī)生IP打造，圖文創(chuàng)作要求總體比較低，而短視頻要求總體比較高。而這樣的要求，與漲粉速度大體上也是正比例關(guān)系，即從總體概率來說，圖文漲粉過程相對(duì)比較漫長(zhǎng)，而短視頻漲粉速度較快。而醫(yī)生IP打造該選擇圖文還是短視頻，更多是要結(jié)合醫(yī)生個(gè)人的情況。例如，一位比較內(nèi)向靦腆的醫(yī)生有可能寫出很精彩的文章，但面對(duì)鏡頭卻難免怯場(chǎng)。而日常就非常開朗外向喜歡溝通表達(dá)的醫(yī)生，則更容易借助短視頻成功打造其個(gè)人IP。

3） 公域&私域

簡(jiǎn)單來說，目前基于微信的基本都屬于私域流量平臺(tái)，其中微信的視頻號(hào)通過鏈?zhǔn)絺鬟f，有部分公域流量的效果（通過點(diǎn)贊人而向陌生人傳遞），其他平臺(tái)都可以視為公域流量平臺(tái)。

公域流量平臺(tái)的好處是傳播無上線，例如本文所分析的10位醫(yī)療自媒體大V，不同平臺(tái)粉絲總數(shù)都超過了100萬(wàn)甚至1000萬(wàn)，一篇好的內(nèi)容往往也可以達(dá)到幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的閱讀量，對(duì)于朋友圈好友多數(shù)不超過2000的廣大醫(yī)生來說，想通過公眾號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)這么高的傳播量或者粉絲量，幾乎是不可能的。

所以，要想快速提升個(gè)人品牌并實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，我們建議是以公域流量平臺(tái)為重實(shí)現(xiàn)廣泛引流，對(duì)于有廣泛社會(huì)價(jià)值或非常正能量的原創(chuàng)內(nèi)容，可以公域流量平臺(tái)和私域流量平臺(tái)同時(shí)發(fā)布。而私域渠道中的朋友圈，要注意避免過度宣傳而被屏蔽、工作和生活內(nèi)容兼顧以打造有溫度的個(gè)人形象。

3. 原創(chuàng)至上

所有的自媒體平臺(tái)都更喜歡原創(chuàng)的內(nèi)容，靠復(fù)制、粘貼或轉(zhuǎn)發(fā)，永遠(yuǎn)不可能獲得平臺(tái)的流量支持！

注重原創(chuàng)后，接下來就是原創(chuàng)內(nèi)容的技巧了，有一個(gè)必須掌握的4V理念 ，掌握后可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果，具體應(yīng)用可參考 ：醫(yī)生IP打造必須掌握的4V實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

本文作者 | 仲崇海 醫(yī)略營(yíng)銷創(chuàng)始CEO、醫(yī)療行業(yè)研究員、醫(yī)院品牌資深咨詢師、醫(yī)院營(yíng)銷宣傳推廣培訓(xùn)師、健康界等醫(yī)療媒體專欄作者。

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