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樂源健康副總裁兼營銷中心總經(jīng)理鄭同建

現(xiàn)在的果汁市場有多卷？

賽道內(nèi)，新品迭代快，新老品牌輪番上陣，有的在真材實料以及果汁含量上做文章，也有的不斷挖掘小眾水果，以新奇的賣點吸引消費者，比如在社交媒體上走紅的小青檸、西梅、沙棘等。隨著果汁在消費市場熱度不減，胖東來、盒馬等零售商也在布局自有果汁品牌。果汁企業(yè)想要在這樣的市場生存下來，是一個不小的挑戰(zhàn)。

但是，再內(nèi)卷的行業(yè)，也會有優(yōu)等生。作為成立于1998年的企業(yè)，樂源健康26年來一直專注果汁賽道，不僅手握樂源飲品、零度果坊、果蔬秘訣三大品牌，還與永輝、大潤發(fā)等知名零售玩家共創(chuàng)一系列果汁產(chǎn)品，為合作伙伴提供全品類全體系全鏈條服務(wù)。

起跳看流量，長遠看供應(yīng)鏈。不難發(fā)現(xiàn)，在26年的發(fā)展時間里，樂源健康非常重視供應(yīng)鏈乃至全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。當(dāng)行業(yè)發(fā)生新變化，對果汁企業(yè)提出了哪些新的能力要求？未來的核心競爭力又在哪里？今天，納食與樂源健康副總裁兼營銷中心總經(jīng)理鄭同建進行了一場深度對話。

作為在快消品行業(yè)16年之久的老兵，鄭同建在專訪中奉獻了不少精彩的觀點：在被問到未來的市場競爭時，他提到“未來不是單個供應(yīng)鏈的競爭，而是全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭”；針對果汁行業(yè)新趨勢背后的底層邏輯，他認(rèn)為“商業(yè)的本質(zhì)就是用最好的產(chǎn)品、最短的鏈路、最好的價格給到消費者”......

果汁行業(yè)新增長級：

自有品牌趨勢下，與零售商共創(chuàng)

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一個顯著的變化是，當(dāng)你走進胖東來、盒馬、永輝甚至是羅森、TODAY任何一家門店中，這些零售商的自有品牌果汁正在越來越多地占據(jù)著貨架C位。自有品牌果汁正在成為消費者的新選擇。

“中國零售業(yè)的下一步一定會往自有品牌方向發(fā)展，未來還有很大的市場潛力”，鄭同建判斷。同時他還向納食分享了一組數(shù)據(jù)：目前國外自有品牌占比基本是在60%-70%，而整個國內(nèi)還不到7%。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023中國商超自有品牌案例報告》也很好地印證了這一判斷。報告指出，中國超市TOP100企業(yè)的自有品牌銷售占比逐年上升，他們對自有品牌的態(tài)度已經(jīng)從試水轉(zhuǎn)變成了熱衷。納食觀察到，尤其是在食品飲料領(lǐng)域，以胖東來、盒馬鮮生、永輝等可供消費者選擇的自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)越來越多。

樂源與盒馬共創(chuàng)飲品

然而，國內(nèi)自有品牌的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。零售企業(yè)開發(fā)自有品牌意味著它們需要從單純的渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)楹w商品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)等全流程的企業(yè)角色，但打造供應(yīng)鏈體系不是一朝一夕的事情，也不是一件簡單的事情，這時已經(jīng)擁有ODM整體解決方案的供應(yīng)鏈服務(wù)商成為零售企業(yè)的選擇。

在鄭同建看來，自有品牌的出現(xiàn)是回歸商業(yè)本質(zhì)的體現(xiàn)。商業(yè)的本質(zhì)是用最好的產(chǎn)品，最短的鏈路，最好的價格給到消費者。但在傳統(tǒng)鏈路中，產(chǎn)品要經(jīng)過品牌商、生產(chǎn)商、渠道商幾個環(huán)節(jié)才能將產(chǎn)品送到消費者手中，這個過程中產(chǎn)品層層加價已經(jīng)偏離了商業(yè)的本質(zhì)。因此零售企業(yè)必須要走向后端、走向供應(yīng)鏈。

洞察這一趨勢的樂源健康，早在2017年就制定了ODM自有品牌戰(zhàn)略，并以零售商為原點，已經(jīng)享受到趨勢帶來的市場紅利。據(jù)了解，樂源健康的合作伙伴已經(jīng)覆蓋永輝、大潤發(fā)等KA渠道，羅森、新佳宜、TODAY等CVS渠道，香格里拉、海底撈等餐飲渠道，以及東方甄選、京東等線上渠道。

“未來的競爭，是全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭”

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毫無疑問，“得供應(yīng)鏈者得天下”已成為各個行業(yè)的共識。當(dāng)下一個品牌想在市場里長期立足，全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)已然成為一道必選題，但道阻且長。

縱觀當(dāng)下飲料市場，大多數(shù)新企業(yè)都是采用“先輕后重”的模式，即先把規(guī)模做大，再補足自己的供應(yīng)鏈。即使是元氣森林等明星企業(yè)也是如此。但在行業(yè)深耕26年之久的樂源健康卻從一開始就選擇了一條比較“重”的路。在鄭同建看來，如果品牌沒有建立一個全產(chǎn)業(yè)鏈模式，就不能將優(yōu)勢發(fā)揮到極致。僅靠代工，品牌的護城河將會非常薄弱。同時，在跟零售企業(yè)合作的過程中，樂源健康也在思考能為合作伙伴帶來什么。

不過在納食看來，現(xiàn)在的樂源健康已然有了自己的答案——為客戶提供全品類全體系全鏈條的服務(wù)解決方案。據(jù)鄭同建介紹，基于樂源深厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可以做到覆蓋果飲產(chǎn)品常低溫全品項；同時還擁有品牌部、設(shè)計部、銷售部等部門，實現(xiàn)從消費者調(diào)研到研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、物流配送等全體系、全鏈路服務(wù)，并按需進行柔性化定制或與零售企業(yè)進行共創(chuàng)。

在原料方面，樂源健康甄選全球300+一流果蔬種植園，與世界知名的果蔬供應(yīng)商達成長期戰(zhàn)略合作，全球直采優(yōu)質(zhì)果汁原料，新鮮榨汁。

在生產(chǎn)方面，樂源擁有兩座高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，總占地12萬平米，配備國際領(lǐng)先的自動化高尖設(shè)備，并建立了高標(biāo)準(zhǔn)的食品生產(chǎn)安全管理體系，擁有無菌線、萃取/熬煮線、NFC低溫冷灌裝線9條國內(nèi)領(lǐng)先的自動罐裝生產(chǎn)線。據(jù)鄭同建透露，樂源預(yù)計將在今年年底再增加一條新生產(chǎn)線。

在研發(fā)方面，樂源健康擁有先進的研發(fā)實驗室，和具有國際先進理念和經(jīng)驗的人才隊伍，致力于清潔標(biāo)簽、健康營養(yǎng)、果蔬融合，為大眾提供好喝、好品質(zhì)、好營養(yǎng)的果汁飲品。

“未來的競爭不是一個供應(yīng)鏈的競爭，是全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。在完整的鏈路下完全掌控各個環(huán)節(jié)，可以用最高的效率、最優(yōu)的成本來完成整個生產(chǎn)”，鄭同建如此說道。

回歸商業(yè)本質(zhì)

讓更多中國人喝上更好的果汁

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從企業(yè)基因看，樂源健康不僅是一個提供ODM整體解決方案的果汁供應(yīng)鏈服務(wù)商，更早之前更是擁有樂源飲品、零度果坊、果蔬秘訣三大品牌：

樂源飲品，主打果汁飲料，品牌理念是“健康新潮飲”，主張“新潮口味喝樂源”；零度果坊，專注NFC鮮榨純果汁，堅持五個0原則——0加水，0加糖，0添加，0度儲存，0復(fù)原，是nfc果汁賽道0號玩家；果蔬秘訣，主打更健康的果蔬汁，用科學(xué)專業(yè)的果蔬汁引領(lǐng)更健康，更自然的生活方式。值得一提的是，樂源飲品旗下小青檸飲料的市場銷量在市場上遙遙領(lǐng)先。

但讓人意外的是，和傳統(tǒng)渠道模式不同，樂源產(chǎn)品更多是做KA直營。在鄭同建看來，一切都是為了回歸商業(yè)的本質(zhì)?！敖?jīng)銷商環(huán)節(jié)在無形中加大了產(chǎn)品觸達消費者的成本。縮短中間環(huán)節(jié)直接和渠道合作，樂源在價格方面也更有優(yōu)勢。”

除此之外，面對市場、消費者發(fā)生變化的當(dāng)下，鄭同建對果汁行業(yè)也有了新思考，他認(rèn)為果汁行業(yè)的爆發(fā)拐點正在到來。一方面，隨著市場升級，消費者對健康更加關(guān)注，國人對果汁的營養(yǎng)攝入正在邁入更高的需求；另一方面，果汁行業(yè)進一步細分花，比如清潔化趨勢下，消費者更加傾清潔、無添加概念的產(chǎn)品；在細分功能需求下，抗氧化、美白等細分點正在成為吸引消費者的利器。同時據(jù)鄭同建透露，這也將是樂源健康下一步需要開發(fā)的方向?！斑@意味著樂源需要往供應(yīng)鏈前端再走一步，這是非常有必要的”，鄭同建向納食介紹了樂源健康的下一步動作：

比如，樂源將在今年引入西西里島的血橙。據(jù)他介紹，西西里島的血橙品種可以稱之為血橙的“始祖”，不僅口感更好，VC等營養(yǎng)物質(zhì)也更加豐富。除此之外還將引入突尼斯的石榴。當(dāng)下的石榴果汁更對的是使用國內(nèi)的普通石榴品種，突尼斯的石榴的花青素含量更高，對女性更加友好。

“樂源的使命是讓更多中國人喝上更好的果汁，用果蔬汁幫助國民改善膳食結(jié)構(gòu)”，鄭同建最后如此說道。

END

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“在一厘米寬的地方做到一公里深”，是樂源健康26年發(fā)展的真實寫照。

復(fù)盤其一系列動作，傳統(tǒng)果汁品類正在重塑，樂源健康已然實現(xiàn)兩條突破路徑：第一，縱向深耕，聚焦果汁細分領(lǐng)域不斷滿足消費者細分需求；第二，橫向拓展，不止做自己的果汁廠牌，成為一流的果汁品牌商，還要聯(lián)合零售商、渠道做ODM整體解決方案的全鏈路果汁供應(yīng)鏈服務(wù)商。正是基于這種全方位布局，讓樂源健康“致力于讓更多中國人喝上更好的果汁”的企業(yè)使命更加具象化。未來樂源健康將帶來怎樣的市場表現(xiàn)，讓我們拭目以待！

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