周莊/文

Keep到了一個需要被重估的階段

2月25日，這家公司向港交所提交招股書。2014年，在全民健身的浪潮下， Keep誕生。上線不到一年，月活突破100萬人。

2019年起，Keep正式全面覆蓋“吃穿用練”領域，以內容為核心，推出互動直播健身課程， 利用當紅明星實現(xiàn)引流，輔之以智能健身設備、健身裝備、服飾以及食品，創(chuàng)造沉浸式、軟硬件交互及一站式的健身體驗。

Keep的進化還在繼續(xù)。

“藍海市場”

Keep正維持高速奔跑。

招股書顯示，其營收由2019年的6.6億元同比增長66.9%至2020年的 11.1億元，并由截至2020年9月30日止九個月的8.2億元同比增長41.3%至截至2021 年9月30日止九個月的12億元。

背后是，線上健身市場依舊處于藍海。

據(jù)Keep招股書中引用的灼識咨詢報告數(shù)據(jù)，截至2020年12月31日，中國為全球健身人群最多的國家。中國的健身人群(即每周參與兩次以上健身活動的人士)于2021年為3.03億，預計到2026年將達 到4.16億，2021年至2026年的預計復合年增長率為6.5%。

線上健身市場則是其中最大受益者之一。在2021年，該市場達到3701億元，預計2026年將增至8958億元，復合年增長率為19.3%。

灼識咨詢認為，2021年至 2026年，線上健身會員及健身內容產生的收入預計將以30.8%的復合年增長率增長， 顯著高于同期線下健身會員及健身課程6.2%的復合年增長率。同樣地，2021年至 2026年，線上健身裝備及服飾產生的收入預計將以23.9%的復合年增長率增長，而同期線下健身裝備及服飾銷售的復合年增長率為3.3%。

Keep的優(yōu)勢還在于年輕化的用戶群體。

據(jù)招股書，2021年Keep提供年齡信息的月活躍用戶總數(shù)中，平均約有 74.1%在30歲或以下。

此外，Keep用戶不斷向低線城市滲透。目前，在Keep提供位置信息的月活躍用戶總數(shù)中，平均約有52.2%來自中國的一線、新一線和二線城市，隨著Keep平臺和品牌的聲譽增強，Keep低線城市的用戶亦出現(xiàn)增長。

從用戶粘性上，亦是優(yōu)勢。Keep每個用戶在2021年每月記錄4.1次鍛煉次數(shù)。2020年Keep核心用戶的平均第12個月留存率為49.3%。

由是，灼識咨詢指出，Keep為中國領先的線上健身平臺?；谌丝诨鶖?shù)，以全球維度來看，該公司也位于第一。

Keep自有品牌產品包括多個方面。

其中，運動產品主要包括瑜伽墊、啞鈴、運動服、護具和其他健身配件。據(jù)灼識咨詢報告，按商品交易總額計算， Keep是 2021年中國領先的瑜伽墊品牌，市場份額為14.9%。

其亦提供健康食品， 如代餐、健康零食和營養(yǎng)補充品。在健身設備方面，Keep提供包括智能單車、手環(huán)、體重秤及跑步機在內的一系列智能健身產品。

其自有品牌銷售額從2019年的4.0億元增長到2020年的6.4億元，并于截至2021年 9月30日止九個月進一步增長到6.4億元。

從廣告業(yè)務來看，作為中國規(guī)模領先的線上健身用戶群，Keep吸引了大量品牌商。廣告和其他服務產生的收入于2019年、2020年及截至2021年9月30日止九個月，分別為1.2億元、 1.3億元及1.4億元，占同期總收入的17.5%、12.0%及12.1%。

“內容生態(tài)”

其會員滲透率正處于穩(wěn)步增長階段，2019年滲透率3.5%，2020年6.4%，2021年9.5%。

從健身課程來看，Keep目前提供包括力量訓練、有氧運動、舞蹈、拳擊、跑步、拉伸、瑜伽等方向。

按不同形式，線上健身內容可分為 結構化課程(在標準化背景下拍攝的健身動作的剪輯組合)、 錄播課(來自于內部教練、平臺健身達人、第三方健身機構、影視體育名人)、 直播課、科普文章或 短視頻。

按不同來源，線上健身內容可分為PGC(內部開發(fā)制作)、PUGC(健身達人+第三方授權)和AIGC(人工智能)。PUC提供結構化課程、錄播課、訓練計劃 和直播課，PUGC提供錄播課、預先規(guī)劃的訓練計劃及內部制作但由達人演示的直 播課，AIGC根據(jù)用戶的具體需求和進展自動制作的結構化課程和訓練計劃。

理論上，線上業(yè)務增長關鍵在于高質量內容。

目前，受歡迎課程高度集中于PGC錄播課。據(jù)招股書，截至2021年12月31日，約有2600個PGC的錄播課，2021 年在平臺上跟練最多的前30個錄播課中有24個為PGC，截至2021年底Keep約有7600個PUGC錄播課。

但明顯，Keep正在發(fā)力PUGC內容，打造自己的內容生態(tài)。

據(jù)Keep創(chuàng)作者運營總監(jiān)王楠此前在創(chuàng)作者論壇期間表示，截至2021年末， Keep社區(qū)已經積累了超過百位的50萬以上的粉絲達人，也收獲了9節(jié)爆款跟練課程，月度百萬跟練達人達到14位。甚至“孵小蛋蛋姐”在當年6月份上傳第一節(jié)跟練課程，僅僅兩個月之后，實現(xiàn)了個人跟練用戶超過百萬。

在2021年，已經有超過60位的作者嘗試了付費課程生產。

王楠透露， 在2022年，Keep會投入百億以上的流量以及五千萬的現(xiàn)金激勵，促進優(yōu)質內容生態(tài)打造。

招股書顯示，Keep與達人、健身內容提供商建立廣泛合作模式。平臺通常與達人簽訂3-5年合約，包括內容購買合約、代理協(xié)議及與達人機構的合作 協(xié)議，分成模式包括買斷和收入分享模式，合作內容要求包括獨家性、首發(fā)性、可持續(xù)使用性。

同時，Keep還與全球知名健身內容提供商合作提供授權課程。通常與健身內容提供商簽訂1-3年的授權協(xié)議。

這只是Keep無數(shù)嘗試中的一部分。

2021年，其還做了游戲化嘗試，譬如與拳皇IP合作、推出虛擬偶像燃脂操、虛擬女團及帕梅拉手環(huán)等新課程。甚至還在打造相關社區(qū)。

對Keep來說，打造好自身內容生態(tài)確實是此刻重點。畢竟，這是成為一家“完整”、“自律”、“自由”的科技運動公司的關鍵基礎。返回搜狐，查看更多