文丨卜晚喬

編輯丨石航千

【億邦原創(chuàng)】?jī)H憑一款單品，就能打開(kāi)一條賽道？

“老朋友都知道，我不賣這個(gè)的時(shí)候，晚上直播也會(huì)坐?！薄拔覍?duì)這個(gè)產(chǎn)品感情非常深，是真的好。”……羅永浩曾在交個(gè)朋友直播間興奮地推薦BKT護(hù)腰坐墊。

他還透露過(guò)BKT的戰(zhàn)績(jī)，“2023到2024年，這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌全渠道銷售額超過(guò)13億元。”而令人震驚的是，這樣的成績(jī)，幾乎僅僅是由一個(gè)爆款大單品創(chuàng)造的。

據(jù)觀察，BKT在售僅有“護(hù)腰坐墊”和“護(hù)頸脖套”兩款單品。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)中BKT98.41%的銷售額都來(lái)自護(hù)腰坐墊，而且今年3月以來(lái)，月銷售額均達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元，7月以后月交易額均破億。

BKT的火爆源于人們久坐對(duì)舒適度產(chǎn)生的高需求，長(zhǎng)期伏案的上班族、需要頻繁哺乳的寶媽……而從BKT官宣的全球代言人明顯可以感受到，它還為自己增加了“體態(tài)健康”的標(biāo)簽——體態(tài)優(yōu)越的金晨在宣傳片中充分展示著B(niǎo)KT的“功效”——“在繁忙中不失風(fēng)度，隨時(shí)隨地?fù)窝o(hù)背?！?/p>

而和這個(gè)橫空出世的新品牌不同，另一個(gè)創(chuàng)造月銷售額數(shù)千萬(wàn)的體態(tài)健康大單品來(lái)自“老牌”背背佳。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，過(guò)去3個(gè)月，背背佳的抖音累計(jì)銷售額超過(guò)1億元。

這個(gè)名字或許會(huì)將一部分人的思緒拉回到20年前，彼時(shí)的背背佳是各大電視廣告中的?？?，切中家長(zhǎng)對(duì)孩子坐姿不好會(huì)影響體態(tài)的痛點(diǎn)，很多人回憶起當(dāng)年的使用場(chǎng)景都會(huì)笑稱它為“童年噩夢(mèng)”。但如今，背背佳徹底翻紅了。

在小紅書(shū)鍵入“背背佳”，有超過(guò)6萬(wàn)條筆記。其中不乏“背背佳一天穿幾個(gè)小時(shí)”、“背背佳成人推薦”、“背背佳正確穿戴方法”等等。這恰恰說(shuō)明，如今背背佳的用戶已經(jīng)從孩子，變成了一群非常關(guān)注自身體態(tài)健康的成年人。

顯然，成年人對(duì)健康的需求正在催生一個(gè)個(gè)新的生意機(jī)會(huì)。

作為生活方式電商平臺(tái)，小紅書(shū)中呈現(xiàn)著當(dāng)下的各類場(chǎng)景下的生活方式。根據(jù)小紅書(shū)相關(guān)數(shù)據(jù)，“散裝養(yǎng)生”已經(jīng)成為上半年10大搜索趨勢(shì)之一，“養(yǎng)身韌體”也成為了平臺(tái)中20大生活方式人群之一。爆肝打工、脫發(fā)危機(jī)……各式各樣的健康話題都成了年輕人們的生活新議題。

而“身體脆皮心態(tài)積極”的他們，除了需要多元成分的保健品，豐富的新式運(yùn)動(dòng)之外，還有可以融入豐富生活場(chǎng)景的裝備來(lái)“改善狀態(tài)”。

01

有人專注品類 有人豐富場(chǎng)景

“我們經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在體態(tài)健康賽道中，腰部市場(chǎng)已經(jīng)成為頸部之后的第二大潛力市場(chǎng)。”倍輕松合伙人劉志華對(duì)BKT的戰(zhàn)績(jī)并不意外。

在她看來(lái)，腰部問(wèn)題主要集中在兩方面，一方面是腰肌勞損、腰間盤(pán)突出問(wèn)題，常見(jiàn)于久坐人群、中老年人群和體力勞動(dòng)者當(dāng)中。另一方面是不良坐姿所引發(fā)的體態(tài)問(wèn)題，比如青少年和辦公室人群常出現(xiàn)的脊柱側(cè)彎問(wèn)題。

劉志華認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題只是第一步，更為關(guān)鍵的是為市場(chǎng)提供有效的解決方案。面對(duì)巨大的用戶痛點(diǎn)問(wèn)題，市場(chǎng)上已有的解決方案是給腰部“一個(gè)支撐”，這種支撐對(duì)預(yù)防腰椎問(wèn)題以及矯正不良習(xí)慣導(dǎo)致的體態(tài)問(wèn)題有著積極的作用。但是倍輕松選擇進(jìn)一步深入問(wèn)題的根源，以中醫(yī)經(jīng)絡(luò)和現(xiàn)代科技結(jié)合給出解決方案，也就是“腰部支撐+仿真人手的物理按摩”。

憑借這種技術(shù)原理，倍輕松最終沉淀出以“B-tech仿生動(dòng)力系統(tǒng)”為特色的腰部按摩器，主張真正為用戶緩解腰部的肌肉疲勞和輕微疼痛。今年12月，倍輕松腰部按摩器Y3將正式推向市場(chǎng)。

其實(shí)，最初倍輕松的拳頭產(chǎn)品是眼部按摩儀，和千禧年的背背佳一樣，當(dāng)時(shí)的倍輕松也瞄準(zhǔn)了青少年群體，解決他們的視疲勞和干眼癥問(wèn)題。但隨著消費(fèi)者群體迭代和市場(chǎng)需求的變化，倍輕松逐漸將目標(biāo)放大到了打工人久坐帶來(lái)的健康需求上。

劉志華談到：“在長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的現(xiàn)象，都市白領(lǐng)人群由于長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)電子設(shè)備，不僅普遍存在用眼過(guò)度的情況，其中大部分人還深受頸部不適的困擾。與過(guò)去70、80后主要面臨眼部問(wèn)題有所不同，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，坐在電腦前辦公的人越來(lái)越多，眼睛問(wèn)題、肩頸問(wèn)題、腰部問(wèn)題、睡眠問(wèn)題開(kāi)始突出，所以‘做對(duì)人類健康有影響力的事’一直是倍輕松的夢(mèng)想和愿景?！?/p>

面向這類需求，倍輕松率先進(jìn)入了頸部市場(chǎng)。

2012年，倍輕松推出了第一款頸椎按摩器，不僅能為用戶旋轉(zhuǎn)揉捏頸部，還能模仿真人捶打，主張可以真正緩解用戶頸椎疲勞和酸痛，而后不斷迭代。今年，倍輕松的N6 mini在頸部按器的基礎(chǔ)上做了延伸，升級(jí)為“肩頸按摩器”。

“我們一直高度重視用戶體驗(yàn)，在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，不斷做深度的用戶調(diào)研，通過(guò)數(shù)據(jù)去找到尚未被滿足的用戶痛點(diǎn)。最初，我們的產(chǎn)品主要針對(duì)斜方肌進(jìn)行按摩，但隨著研究的深入，我們發(fā)現(xiàn)用戶最容易感到不適的部位其實(shí)是肩胛提肌和岡上肌，這為我們后續(xù)的產(chǎn)品迭代指明了方向。”劉志華如是說(shuō)。2023年倍輕松打出了年度銷量過(guò)100萬(wàn)臺(tái)的N5mini斜方肌按摩器。今年，倍輕松的N6 mini一字開(kāi)肩頸部按摩器也在原有功能的基礎(chǔ)上做到了“頸+肩+艾炙按摩”一機(jī)雙效的功能延伸。

和上述專注于一些細(xì)分品類的品牌打法不同，以左點(diǎn)醫(yī)療器械起家的左點(diǎn)，彼時(shí)主要面向B端市場(chǎng)。洞察到C端用戶需求的爆發(fā)后，左點(diǎn)希望自己的產(chǎn)品可以覆蓋更多的“家庭健康”場(chǎng)景，包含智能泡腳桶、智能艾灸盒、智能刮痧板等。而他們的矯正帶在抖音火起來(lái)的時(shí)間，比背背佳的翻紅更早。

“左點(diǎn)矯姿帶是在短視頻平臺(tái)打爆的，產(chǎn)品功能非常簡(jiǎn)單，也很直觀。當(dāng)時(shí)做了一些大V達(dá)人的種草，就先跑出來(lái)了?！弊簏c(diǎn)CMO汪立君介紹，去年7月，左點(diǎn)就上線了矯姿帶產(chǎn)品，并在今年元旦時(shí)期迎來(lái)爆發(fā)。

他透露，左點(diǎn)其中一款單價(jià)69元的矯姿帶最為火爆，目前可以做到月銷100萬(wàn)件。這樣算下來(lái)，左點(diǎn)這一大單品的月銷售額其實(shí)比背背佳還要高。

“我們看到，今天中國(guó)的健康市場(chǎng)，絕大部分年輕人群的共性問(wèn)題就兩個(gè)，一個(gè)是頸椎，一個(gè)是腰椎，因?yàn)榈皖^族和辦公久坐人群越來(lái)越多。所以我們還推出了很多相關(guān)的產(chǎn)品。”汪立君表示，雖然左點(diǎn)的產(chǎn)品比較豐富，但其實(shí)都圍繞著當(dāng)代年輕人最核心的需求。

例如，左點(diǎn)推出的智能艾灸盒，改善了傳統(tǒng)艾灸有明火和煙熏的痛點(diǎn)，讓喜歡艾灸，肩頸、腰椎不舒服的用戶可以在家隨時(shí)輕松灸。

02

用戶需求在升級(jí) 功能只是基礎(chǔ)

產(chǎn)品是滿足特定人群在特定場(chǎng)景下的解決方案，而消費(fèi)市場(chǎng)就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求的過(guò)程。

“確定產(chǎn)品方向的底層邏輯就是：洞察用戶需求，挖掘用戶痛點(diǎn)?！彪m然品類存在差異，但幾個(gè)品牌在產(chǎn)品優(yōu)化方面的思考，和左點(diǎn)非常一致。他們都發(fā)現(xiàn)，如今用戶對(duì)這類健康產(chǎn)品需求在“升級(jí)”：在原本的功能基礎(chǔ)上，還要能讓用戶變美、隨時(shí)隨地使用，甚至提供情緒價(jià)值。

背背佳就是吃到“變美”紅利的典型例子。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，如今再次將背背佳推上熱搜的和20年前似乎是“同一波人”。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年1月矯姿帶相關(guān)商品的銷售熱度環(huán)比上月增長(zhǎng)482%，40歲以下的女性群體為矯姿帶主要消費(fèi)人群，其中24-30歲女性占比41.43%。很多80、90后網(wǎng)友紛紛戲稱，“小時(shí)候的背背佳收割的還是我們?！敝皇牵?jīng)幫她們矯正坐姿的背背佳，今天是在幫她們優(yōu)化體態(tài)。

社交媒體上“背背佳”相關(guān)的話題，幾乎都圍繞“每天戴一戴美背挺胸”、“如何正確佩戴改善體態(tài)”。這也是為什么，背背佳如今的商品詳情頁(yè)的介紹，也開(kāi)始弱化矯姿功能，而開(kāi)始精準(zhǔn)迎合當(dāng)下用戶的“變美”需求——“白鹿同款，開(kāi)肩美背。”

汪立君也分享了一個(gè)左點(diǎn)產(chǎn)品被推向“變美”賽道的經(jīng)歷。

“左點(diǎn)智能刮痧板本來(lái)是一個(gè)養(yǎng)身產(chǎn)品，可以改善肩頸酸脹、背部勞累緊繃、厚重不適等問(wèn)題，但是推到市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，女性用戶會(huì)把它作為面部提拉的‘神器’，直接幫它增添了美容屬性，所以之后左點(diǎn)也開(kāi)始注重營(yíng)銷產(chǎn)品這樣的新賣點(diǎn)了?！彼缡钦f(shuō)。

據(jù)透露，左點(diǎn)核心客群18~35歲，其中女性占比八成，主要為上班族，由于長(zhǎng)時(shí)間久坐辦公，容易引起彎腰駝背、脖子前傾等不良體態(tài)。抓住可以讓用戶變美的特點(diǎn)，左點(diǎn)矯正帶特別推出了粉色款，供用戶穿搭。

也正因?yàn)轶w態(tài)健康產(chǎn)品的用戶多為上班族，“便攜化”也成為這類產(chǎn)品的一個(gè)優(yōu)化方向。大火的BKT就具備這樣的特點(diǎn)。

據(jù)觀察，BKT在內(nèi)容營(yíng)銷中非常注重對(duì)產(chǎn)品可以隨時(shí)隨地使用的特點(diǎn)。比如讓喜歡玩手機(jī)女生展示BKT在葛優(yōu)躺時(shí)的使用方式，讓母嬰博主強(qiáng)烈推薦哺乳期寶媽如何省腰，讓久坐的上班族介紹如何將辦公椅變得像窩在沙發(fā)一樣舒適等，而同一個(gè)達(dá)人也會(huì)強(qiáng)調(diào)，這個(gè)產(chǎn)品還可以“開(kāi)車坐、開(kāi)會(huì)坐、隨時(shí)隨地坐”。

而其實(shí)倍輕松的產(chǎn)品，也一直在“從大到小”。據(jù)劉志華介紹，倍輕松最開(kāi)始的頸椎按摩儀做的是“大龜背式”，可以包裹整個(gè)肩胛和后背，有很多企業(yè)采購(gòu)。但由于體積太大，用戶反饋只適合在家里和辦公室用，他們更希望出差、更換辦公地點(diǎn)時(shí)都能攜帶使用，所以倍輕松對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化。

此外，劉志華還分享：“消費(fèi)群體的需求是不一樣的，70、80后生長(zhǎng)在‘拼搏大于一切’的時(shí)代，他們對(duì)產(chǎn)品的需求更多集中在解決實(shí)際問(wèn)題上。但是90后、00后，生長(zhǎng)在物質(zhì)條件相對(duì)優(yōu)越的時(shí)代，他們對(duì)生活品質(zhì)有著更高的追求，更在意悅己和身體健康。基于對(duì)年輕用戶心理的洞察，我們意識(shí)到，接下來(lái)倍輕松的產(chǎn)品不僅要有功能價(jià)值，更要為用戶提供豐富的‘情緒價(jià)值’”。

左點(diǎn)汪立君認(rèn)為，產(chǎn)品想為用戶提供充分的情緒價(jià)值，就要讓用戶能對(duì)其產(chǎn)生“精神向往”。

“今天，我送你一個(gè)普通的護(hù)腰靠墊，你的情緒可能沒(méi)有太大波動(dòng)。但是明天我送你一個(gè)LV的護(hù)腰靠墊，情緒價(jià)值就有了?！彼嘎?，品牌其實(shí)有方法可以賦予產(chǎn)品增量?jī)r(jià)值，今年內(nèi)左點(diǎn)就會(huì)有和奢侈品聯(lián)名產(chǎn)品面世。

03

白牌“擾亂”市場(chǎng) 品牌分路突圍

看似被需求推著走的品類，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

BKT爆火之后，一批同類型產(chǎn)品迅速涌出。他們開(kāi)始在直播間大喊：“冤大頭才168元買一個(gè)”、“源頭工廠”、“拒絕被割”。

有浙江地區(qū)的一位工廠負(fù)責(zé)人曾向媒體透露，他們的護(hù)腰墊產(chǎn)品出廠價(jià)僅為30多元，材質(zhì)和設(shè)計(jì)與BKT一致，可以日銷千單。而其他工廠也在研究各種材質(zhì)的護(hù)腰坐墊新品，跟BKT進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

大量白牌的出現(xiàn)已經(jīng)引發(fā)了用戶對(duì)BKT溢價(jià)的質(zhì)疑。在演員陳赫的直播間，有網(wǎng)友就直接提問(wèn)，”為什么別人家的人體工學(xué)椅只賣50塊錢(qián)，BKT卻這么貴？”陳赫則回答，“好問(wèn)題，其它是BKT仿品，品質(zhì)和功效無(wú)法和BKT相提并論。”但顯然，這樣的回復(fù)并不能讓用戶滿意。

但價(jià)格差異之下，真的是一樣的產(chǎn)品嗎？一位買了“46元BKT平替”的網(wǎng)友告訴億邦，自己購(gòu)買這個(gè)椅子的原因是，女兒給家里買了一個(gè)，自己想要再買一個(gè)，結(jié)果尺寸幾乎一樣，材質(zhì)、薄厚和坐感卻完全不同，對(duì)比下來(lái)平替只能閑置。但他也表示，如果沒(méi)有對(duì)比，恐怕自己也看不出差別。

被白牌沖擊的不止BKT，倍輕松也難以避免的與他們交戰(zhàn)。

“當(dāng)前市場(chǎng)上出來(lái)大量白牌產(chǎn)品，它們?cè)谕庥^上與我們的產(chǎn)品高度相似，功效宣傳也直接搬運(yùn)，但卻以低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)利器沖擊市場(chǎng)?！眲⒅救A指出，在大家都追求性價(jià)比的時(shí)代，倍輕松感受到了來(lái)自白牌的巨大挑戰(zhàn)。

“但對(duì)于一個(gè)上市公司的品牌而言，必須要確保產(chǎn)品具備可靠的功能性以及絕對(duì)的安全保障，這是品牌的生命線。嚴(yán)格的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和高規(guī)格的生產(chǎn)流程，必然會(huì)讓成本投入更大。”劉志華坦言，令他們真正無(wú)奈的是，在絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)面前，品牌背后中醫(yī)理論和現(xiàn)代科技相結(jié)合的技術(shù)壁壘，用戶往往是看不到的。

不過(guò)，億邦動(dòng)力了解到，在面對(duì)類似的困境時(shí)，大家正在嘗試不同的解法。

自今年1月起，倍輕松開(kāi)始在視頻號(hào)布局店鋪直播和達(dá)人直播。在三八節(jié)期間，倍輕松連續(xù)兩天占據(jù)直播小時(shí)榜第一名，做到了視頻號(hào)全平臺(tái)銷量第一。在520專場(chǎng)直播中，達(dá)人直播的GMV更是突破百萬(wàn)。

據(jù)介紹，視頻號(hào)的人群特點(diǎn)之一是具有高消費(fèi)力。數(shù)據(jù)顯示，倍輕松在視頻號(hào)的人群集中在新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、都市銀發(fā)，女性占比97%，40-49歲占比50%以上。這部分人群購(gòu)買力更強(qiáng)，消費(fèi)水平更高，不容易沖動(dòng)購(gòu)買，退貨率也更低。

另一方面，以微信為載體的視頻號(hào)具有更高的用戶粘性。再加上視頻號(hào)并不完全由算法主導(dǎo)內(nèi)容分發(fā)，也有社交推薦機(jī)制，這使得品牌有機(jī)會(huì)通過(guò)社交裂變集中在高消費(fèi)力的固定群體中傳播，自然避開(kāi)了與白牌的競(jìng)爭(zhēng)。

但左點(diǎn)方面認(rèn)為，變換渠道總有終點(diǎn)，要和白牌對(duì)抗，最根本的方法是一定要做好供應(yīng)鏈。

汪立君表示：“在消費(fèi)內(nèi)卷這個(gè)大環(huán)境下，同品質(zhì)下的產(chǎn)品，誰(shuí)能拿到的總成本更低，誰(shuí)就能提供更高的性價(jià)比，誰(shuí)就能搶占更大的生意份額，這對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈的能力提出了全新的考驗(yàn)?！?/p>

在他看來(lái)，做好供應(yīng)鏈需要從多方面精進(jìn)，不僅僅只是單純?cè)虾统善?，例如模具、材料、工藝、生產(chǎn)效率、生產(chǎn)成本、物流成本、庫(kù)存管理等都非常重要。

“在有些方面，企業(yè)必須要深度結(jié)合自身銷售情況隨時(shí)評(píng)估調(diào)整，否則很容易出現(xiàn)成本失控、庫(kù)存積壓、產(chǎn)能供應(yīng)不上等問(wèn)題，這不僅需要企業(yè)具備更專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)組織方式，更精細(xì)化的sop流程，還需要更靈活高效的經(jīng)營(yíng)管理方式。”汪立君表示，這是左點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，也是接下來(lái)繼續(xù)精進(jìn)的方向。

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