酒越來越難賣了！

“消費者越來越挑剔”“市場投入越來越大”“渠道缺的不是產(chǎn)品，而是消費者”……

當前，越來越多酒類生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，感受到市場競爭程度的持續(xù)增加，而這正是酒類消費需求側變化導致。

2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間，云酒傳媒聯(lián)合益普索（Ipsos）聯(lián)合推出了《2021酒飲消費洞察報告》，通過廣泛的消費者調研，對酒飲市場特點進行了洞察，并提出了未來發(fā)展趨勢。

這是一個什么樣的

酒類消費時代

《報告》認為，自新中國成立以來，酒類消費經(jīng)歷了基本需求、品牌需求、高端需求、多元化需求四個階段。其中，多元化需求的出現(xiàn)一方面源自消費者酒飲消費心理出現(xiàn)了變化，另一方面，源自酒飲消費群體的多元化。

多元化需求階段始于2013年，酒飲消費呈現(xiàn)品質、品牌、差異化需求等綜合的特征，新品類、新消費文化與新消費場景不斷崛起，以個性化、多元化、品質化為代表的消費升級趨勢，成為酒飲消費市場的主旋律，品質消費，健康消費，悅己型消費等成為消費熱點，文化、口味、健康、體驗等要素日益受到重視。

多元化需求體現(xiàn)于市場層面，就是品類多元化，從白酒、啤酒、紅酒等消費者廣泛熟知的品類，到清酒、米酒、洋酒、黃酒、保健酒、預調酒、梅酒等細分品類，都有著廣泛的市場需求。

《報告》通過市場調研發(fā)現(xiàn)，啤酒、白酒、紅酒市場滲透率最高，酒種多元化趨勢明顯。其中，啤酒滲透率最高，達到89%，白酒滲透率達到36%，位居第二，紅酒滲透率位居第三，達到28%。這三者共同構成了消費者飲酒的主體。

多元化需求的核心在于人群和需求差異化。

《報告》顯示，消費者性別、年齡、收入差異化，帶來了酒種偏好不同。例如，男性消費者偏好白酒、洋酒以及保健/養(yǎng)生酒，而女性消費者更偏愛紅酒，而從年齡結構來看，18-29歲年輕人更偏好洋酒和預調（雞尾）酒，40歲以上的中老年消費者則偏好白酒、黃酒、保健/養(yǎng)生酒。

值得一提的是，《報告》發(fā)現(xiàn)，中高收入（家庭月收入高于1.2萬）人群喝酒的種類更多，其中洋酒，預調（雞尾）酒，梅酒飲用的比例更高。消費者需求發(fā)生變化之下，酒類市場就呈現(xiàn)多元化格局。

《報告》數(shù)據(jù)顯示，從香型來看，受訪人群中，71%過去半年飲用以濃香型白酒為主，68%以醬香型為主，58%以清香型為主，從品牌來看，洋河以40%的比例位居十大品牌之首，茅臺、郎酒、瀘州老窖、五糧液位居第2—5。除江小白以外，其他入榜品牌均為名優(yōu)白酒。其中，濃香占5席，醬香占2席，清香占3席。

從價格來看，75%的受訪人，上一次飲酒價格段在300元以下，13%在300-599元，13%在600元及以上；從場景來看，32%的受訪人上一次飲酒地點在人均100-300元的中餐廳，16%的受訪人在自己家，13%的人在人均50-99元的中餐廳?？傮w來看，在餐廳飲酒人群占71%，在家或親戚/朋友家飲酒者占24%，合計占比達到95%。

“不同消費人群中，對于酒種的偏好呈現(xiàn)明顯的差異。濃醬清占主流，中低端占比超7成，跨品類競爭增強，其他酒種擠占白酒場景”，《報告》提出，“消費者不再聚焦單一酒種，洋酒、黃酒、清酒、紅酒等品類正在擠占白酒場景。白酒消費場景下，77%的受訪人會飲用啤酒，28%的受訪人會飲用紅酒”。

白酒市場出現(xiàn)三大機遇

強分化、高強度的白酒市場，還有哪些機遇呢？

“在白酒高質量發(fā)展的過程中，結合酒類消費發(fā)展趨勢來看，三大機遇是深耕潛力場景、吸引年輕族群、產(chǎn)品健康化”，《報告》提出。

報告顯示，調研人群最近一次飲用白酒的場合來看，朋友聚會、商務應酬、同事聚會、大家庭聚會、私人應酬占比分別達到22%、20%、15%、8%、7%，合計占比達到73%，其中尤以朋友聚會，商務應酬，同事聚會，私人應酬為主。

不同場景白酒消費也呈現(xiàn)不同特點。

例如，在朋友聚會白酒消費場景中，多數(shù)受訪人的飲酒的需求是獲得社交帶來的滿足感和掌控全局帶來的優(yōu)越感，更青睞味道好/好喝和包裝精美的白酒，度數(shù)更偏向于30度及以下，價格偏向于300元/瓶，而地點更傾向于夜市排檔/燒烤攤、人均消費300元以下的中、西餐廳以及朋友家。其中，受訪人最關注的三個品牌分別是牛欄山、郎酒和古井貢酒。

年輕消費者歷來是白酒行業(yè)最為關注的消費群體。

報告提出，“年輕人不喝白酒”是一個偽命題，從調研來看，困擾年輕人消費白酒的三大因素分別是優(yōu)質白酒價格太高，不健康、難辨真?zhèn)巍⑽兜佬晾薄⒕凭冗^高以及反感酒桌文化，這也意味著，白酒要想“攻克”年輕消費者必須在容易入口、低度數(shù)和價格合適方面入手。

調研顯示，茅臺、洋河、瀘州老窖、郎酒、汾酒位居受訪年輕消費最關注的品牌前五。其中，以“藍色文化”為主要特點，以及以打動人的文案而受關注的江小白成為18-24歲年輕人最關注的品牌。值得一提的是，年輕消費者飲用白酒時更加青睞熱鬧、開心、舒適、輕松、融洽的環(huán)境。

大健康時代，健康化成為不少酒類企業(yè)發(fā)力的重要方向。

《報告》通過調研提出，84%的受訪人認為“比過去明顯更關注健康了”。針對白酒的“健康屬性”，受訪人關注“提神解乏、抗疲勞”“喝后不上頭”“腸胃負擔小”“改善睡眠”，但50%的消費者表示不相信健康白酒宣傳的功效。

在“健康白酒”方面，《報告》調研發(fā)現(xiàn)，低度酒優(yōu)勢明顯，38%的受訪人認為低度白酒相較于高度白酒可以喝更多，顯得酒量更大，29%的受訪人認為低度白酒更健康，26%的受訪人認為低度白酒不刺激喉嚨。

通過《報告》不難發(fā)現(xiàn)，消費者美好生活追求之下，飲酒習慣正發(fā)生變化，場景營銷、年輕化群體、健康化品類是三大方向，不同群體、不同消費場景與訴求，都對酒類營銷提出了不同要求。但值得一提的是，無論是任何群體、場景，最受關注的依然是知名品牌。

結構性改革

是高質量發(fā)展關鍵

當前，中國經(jīng)濟步入高質量發(fā)展階段，居民收入水平穩(wěn)步提升，大部分人口將逐步邁入品質消費階段，酒飲消費主力年齡段人群占比穩(wěn)定，相關政策不斷落實完善，為酒飲行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的消費升級紅利。

消費人群、習慣以及場景、需求等不斷發(fā)生變化，加之市場轉入存量競爭時代，酒類行業(yè)也面臨著巨大的市場挑戰(zhàn)。基于此，《報告》提出，酒行業(yè)高質量發(fā)展必須緊緊扭住供給側結構性改革這條主線，同時高度重視需求側管理。

圍繞深化供給側結構性改革，《報告》提出了去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板的建議，以解決消費者美好生活飲酒需求和酒飲行業(yè)不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾，實現(xiàn)行業(yè)與企業(yè)的更高質量發(fā)展。

圍繞需求側結構性改革，《報告》提出酒業(yè)既要繼續(xù)做好一二三線城市的消費潛力再挖掘，又要關注城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等下沉市場的消費升級，通過渠道下沉、線上與線下融合等方式，滿足更多消費者美好生活飲酒需求，同時要講好酒飲的“國際故事”，用海外消費者“聽得懂、愿意聽”的方式進行推介，挖掘國際市場的巨大潛力。

“把需求側管理與供給側結構性改革有機結合，通過需求側管理重在解決總量性問題，同時通過供給側結構性改革重在解決結構性問題，注重激發(fā)行業(yè)的長期增長動力”，《報告》強調。

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