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賽百味（SUBWAY）最近狂刷存在感。

一排動(dòng)作不同但都露著八顆牙齒、手舉三明治的吳磊，出現(xiàn)在上海人流量密集的幾處地鐵站大屏上。從地鐵站出來(lái)沒(méi)走幾步，一抬頭綠油油的賽百味門店出現(xiàn)在眼前，櫥窗上的吳磊舉著三明治再次向你發(fā)出邀請(qǐng)。

你或許訝異「賽百味不是倒閉了么?怎么變得像是無(wú)處不在?！?/p>

事實(shí)上，賽百味不僅沒(méi)倒閉，還成為打工人的「自律食堂」——擁護(hù)「三明治減肥法」的打工人自愿成為「賽門」信徒，在社交媒體上分享點(diǎn)單攻略，還細(xì)心配上熱量、營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù);有人利用賽百味DIY的點(diǎn)餐特點(diǎn)，列出一周不重樣的賽百味點(diǎn)單推薦。盤踞在寫(xiě)字樓附近或大廠園區(qū)內(nèi)的賽百味，又為打工人抵達(dá)這一目標(biāo)提供便利性。

以上種種變化源于，2023年賽百味中國(guó)總特許經(jīng)營(yíng)商變?yōu)橹袊?guó)本土團(tuán)隊(duì)。其接手節(jié)點(diǎn)踩在國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)有了健康化趨勢(shì)。

餐飲健康化已經(jīng)是一個(gè)確定的大趨勢(shì)，而以輕食為剛需的核心健身人群畢竟是少數(shù)，快餐在國(guó)內(nèi)是一個(gè)更大眾的市場(chǎng)。過(guò)去幾年，從中式快餐老鄉(xiāng)雞推出減肥食譜，在菜品上標(biāo)注卡路里、烹飪方式等信息;到麥當(dāng)勞增加「500大卡」套餐里的產(chǎn)品，肯德基加速輕食新品牌「KPRO」市場(chǎng)布局;再到直營(yíng)店鋪超過(guò)100家的健康餐品牌超級(jí)碗的加速擴(kuò)張，無(wú)一不反映健康的快餐是下一個(gè)掘金地。

創(chuàng)立伊始就打出「健康」概念的賽百味相比麥當(dāng)勞、肯德基具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也比創(chuàng)業(yè)品牌具有品牌力。當(dāng)下，這家公司正在改良核心產(chǎn)品、進(jìn)行本土化創(chuàng)新，和重塑品牌形象。

抓住快餐的下一個(gè)風(fēng)口

健康的快餐在海外是已被驗(yàn)證的趨勢(shì)。

主打現(xiàn)制、自然概念的墨西哥連鎖快餐品牌Chipotle（前董事長(zhǎng)兼CEO萊恩·尼科爾Brian Niccol如今是星巴克的董事長(zhǎng)兼CEO），2024年市值位列全球餐飲品牌第三，僅次于麥當(dāng)勞和星巴克。而賽百味2024年末在全球共有38000家門店，門店數(shù)量排名第四，僅次于蜜雪冰城、麥當(dāng)勞和星巴克。

賽百味全球門店數(shù)量和中國(guó)市場(chǎng)的鮮明差距，側(cè)面印證了國(guó)內(nèi)健康快餐市場(chǎng)的潛力。2023年5月，上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱「富瑞食」）取代Subway International Holdings B.V.，成為賽百味餐飲管理(上海)有限公司、賽百味品牌管理顧問(wèn)(上海)的唯一股東。

一個(gè)月后，賽百味全球總部宣布與富瑞食簽訂新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。富瑞食獲得在中國(guó)大陸管理和開(kāi)發(fā)所有賽百味門店的獨(dú)家權(quán)利。

天眼查信息顯示，富瑞食成立于2022年10月。公司法定代表人朱付強(qiáng)，也是本土連鎖餐飲管理領(lǐng)域的老將。他曾擔(dān)任過(guò)漢堡王中國(guó)前任首席執(zhí)行官;更早些時(shí)候，還在麥當(dāng)勞中國(guó)工作過(guò)。

根據(jù)賽百味與富瑞食簽訂的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，未來(lái)20年內(nèi)，富瑞食將在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)近4000家門店，使其在中國(guó)大陸的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大7倍。

賽百味門店發(fā)展趨勢(shì)

圖源:窄門餐眼

為了搶灘市場(chǎng)，富瑞食接手后賽百味開(kāi)店速度明顯加快。2024年賽百味新增門店228家，創(chuàng)下了品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年來(lái)的開(kāi)店紀(jì)錄。今年8月，賽百味在中國(guó)的第1000家門店即將在上海淮海中路亮相。

2023年下半年，在不計(jì)新店銷售增量的情況下，賽百味現(xiàn)有門店銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%;今年5月，賽百味中國(guó)CMO王威表示，賽百味去年銷售額同比增加超三成。

牛馬人的平價(jià)健康餐

消費(fèi)者對(duì)賽百味買單，除了健康意識(shí)提高，也離不開(kāi)品牌對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行改良，向核心人群提供價(jià)格更友好、更新鮮健康的三明治。

隨著最近幾年國(guó)人健康意識(shí)提升，注重身材管理、健康管理的都市麗人成為輕食主要受眾。在消費(fèi)者愈發(fā)追求質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下，比起動(dòng)輒60、70元一份的輕食沙拉，賽百味的連鎖快餐定位使其擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

加之這兩年快餐行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)，賽百味推出諸如「周五買一送一」各類優(yōu)惠活動(dòng)，加入抖音直播團(tuán)購(gòu)等方式吸引消費(fèi)者下單。一番操作下來(lái)，賽百味客單價(jià)從之前的40元左右降到約30元，比漢堡王、德克士高出約2-3元。

直接降價(jià)的同時(shí)，賽百味還給消費(fèi)者營(yíng)造一種「物超所值」的感覺(jué)。朱付強(qiáng)此前接受媒體采訪時(shí)稱，當(dāng)消費(fèi)者在討論產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，他們真正追求的是產(chǎn)品價(jià)值，「在20元至50元的價(jià)格區(qū)間，賽百味致力于為顧客提供更有價(jià)值的產(chǎn)品?！?/p>

圍繞「新鮮」做文章是賽百味向打工人提供價(jià)值感，并和其他快餐連鎖品牌形成差異化的抓手。一個(gè)明顯變化是，賽百味突出面包是每日現(xiàn)烤的，操作臺(tái)的玻璃上貼著在售面包批次出爐時(shí)間。之前，賽百味為降低成本，使用預(yù)制面包、不提供加熱;現(xiàn)在品牌增設(shè)熱風(fēng)爐和發(fā)酵箱一體的杜克爐，還在其視頻號(hào)、抖音上發(fā)布多條「沉浸式烤面包」視頻來(lái)宣傳「現(xiàn)烤面包」，和許多快餐店使用冷凍預(yù)制面包做區(qū)隔。

打工人愈發(fā)關(guān)注攝入卡路里總量。賽百味去年8月，推出熱量低于400大卡的「輕盈三明治」系列;并主動(dòng)標(biāo)注不同口味、面包體的熱量供消費(fèi)者參考。

對(duì)于更進(jìn)階的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，不僅要減脂，還注重營(yíng)養(yǎng)搭配。賽百味店內(nèi)操作臺(tái)上的紅、黃、綠食材，在打工人眼里就是「健康紅綠燈」——紅燈是番茄和牛排，綠燈是生菜和青椒，黃燈是面包和芝士，一個(gè)三明治膳食纖維、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水全部拿下。盡管麥當(dāng)勞有500大卡套餐，但漢堡里面的兩片生菜葉子已經(jīng)是不可多得的膳食纖維，而賽百味的蔬菜不僅選擇更多，還可以免費(fèi)加滿。

「西洋艦」本土化改造

對(duì)核心產(chǎn)品迭代同時(shí)，賽百味還進(jìn)行本土化創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)多元場(chǎng)景。

賽百味曾被業(yè)內(nèi)外人士詬病在中國(guó)市場(chǎng)不夠本土化。《中國(guó)連鎖》雜志在2016年一篇報(bào)道中提到，當(dāng)時(shí)的中國(guó)地區(qū)的總加盟商穆澤華希望在菜單中增加熱湯、給三明治加熱的設(shè)備，同時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣推廣新的口味（比如烤鴨三明治），但這樣的推廣舉步維艱，總部長(zhǎng)時(shí)間的審批和測(cè)試工作讓品牌的市場(chǎng)反應(yīng)極其遲鈍。

總特許經(jīng)營(yíng)商易主后，賽百味本土化動(dòng)作明顯提速。朱付強(qiáng)稱，他們接手賽百味一個(gè)月后就開(kāi)始推出本土化產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了很多適合中國(guó)人口味的本土化創(chuàng)新菜品。比如，鮑魚(yú)大蝦三明治、新增麻辣雙椒醬。

除了調(diào)整原有菜單，賽百味還增設(shè)能量碗、卷，完善產(chǎn)品矩陣擴(kuò)大消費(fèi)人群。能量碗、卷和三明治是健康餐里面的三大主流品類。其中，營(yíng)養(yǎng)均衡又符合國(guó)人飲食習(xí)慣的暖食能量碗，成為快餐品牌的突破點(diǎn)。

賽百味增添能量碗產(chǎn)品線帶來(lái)的成本相對(duì)較低。三明治和能量碗所需食材接近，品牌可以依托此前成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈降低原料成本;兩者操作流程也類似，無(wú)需擴(kuò)大操作臺(tái)面積也不需要專門的員工培訓(xùn)。

在能量碗細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)中，賽百味的價(jià)格沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。賽百味能量碗單點(diǎn)原價(jià)在29-43元，Tims能量碗單點(diǎn)定價(jià)在35-42元、KPRO能量碗原價(jià)34元起。

但賽百味以自由搭配為賣點(diǎn)，消費(fèi)者可以自選2種蛋白質(zhì)、3種谷物和7種蔬菜并突出「溫?zé)峥诟小?，性價(jià)比一下子拉高了。

賽百味還根據(jù)不同人群需求推出相應(yīng)產(chǎn)品。品牌把能量碗劃為「輕盈晚晚餐」「豐盛美美餐」「煥活動(dòng)動(dòng)餐」三個(gè)系列， 分別對(duì)應(yīng)小胃口人群及有晚間控卡需求的人群、希望用一頓美食解壓又不想增加身體負(fù)擔(dān)的打工人、和有「吃前餓、吃后撐」痛點(diǎn)的健身族。

賽百味能量碗

此外，賽百味上新頻率也變高了。朱付強(qiáng)稱，他們大約每2-3個(gè)月，就會(huì)有一輪新品推出。更豐富的產(chǎn)品選擇和持續(xù)的菜單創(chuàng)新，有助于賽百味為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。

賽百味還拓展多元化場(chǎng)景，增設(shè)全天候菜單進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，契合了時(shí)下國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)變化趨勢(shì)。

中國(guó)操盤手針對(duì)本土市場(chǎng)推出9.9會(huì)員早餐系列，里面包括一份4寸三明治和一杯咖啡/豆?jié){。朱付強(qiáng)曾對(duì)外表示，「早餐和咖啡是我們業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新領(lǐng)域，我們?yōu)橄M(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，即使讓渡部分利潤(rùn)，也希望能吸引客流?！挂约百惏傥哆€推出「小食+飲料」的下午茶系列，小食里的部分產(chǎn)品同樣迎合國(guó)人口味。

國(guó)人健康意識(shí)增強(qiáng)，兒童和老年人是健康餐飲市場(chǎng)的增量。賽百味上架了兒童餐、親子餐、家庭餐。照顧到兒童食量小，兒童餐里面的三明治尺寸由原來(lái)的6寸縮減至4寸。

「賽門」雖遲但到

賽百味在這一輪的快餐健康化競(jìng)爭(zhēng)中還通過(guò)明星代言、社媒營(yíng)銷、提升空間體驗(yàn)感來(lái)重塑品牌形象。

當(dāng)「瘋四文學(xué)」「麥門信徒」在互聯(lián)網(wǎng)上「打」得火熱的時(shí)候，賽百味才拉通內(nèi)容營(yíng)銷網(wǎng)線，2023年11月品牌小紅書(shū)官方賬號(hào)成立了。雖然反應(yīng)慢了N拍，賽百味入駐小紅書(shū)后，迅速開(kāi)啟內(nèi)容布局。

打造品牌人設(shè)，讓品牌充滿「活人感」已經(jīng)是時(shí)下品牌營(yíng)銷的重要方式。賽百味自稱「賽門」并提出「賽門四不文學(xué)」來(lái)宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn):面包不是當(dāng)日醒發(fā)的不吃、三明治不是隨心DIY的不吃、蔬菜不夠新鮮不吃、賽門不能吃的不吃。網(wǎng)友也自發(fā)結(jié)合賽百味產(chǎn)品特點(diǎn)，為賽門文學(xué)造成語(yǔ)梗。

除了在社交媒體頻繁與用戶互動(dòng)形成記憶點(diǎn)，前段時(shí)間，賽百味簽約年輕演員吳磊作為品牌代言人，借助其陽(yáng)光形象，傳遞品牌健康、新鮮的價(jià)值觀。而在更早之前，賽百味還邀請(qǐng)劉畊宏作為「新鮮體驗(yàn)官」、巴黎奧運(yùn)會(huì)時(shí)與許昕合作、聯(lián)合阿迪達(dá)斯跑步社群發(fā)起「早餐跑」等，把品牌與健康飲食深度綁定。

線下方面，賽百味改善就餐氛圍、推出標(biāo)志性旗艦店等方式向消費(fèi)者提供就餐情緒價(jià)值。

過(guò)去，賽百味加盟店設(shè)計(jì)方案統(tǒng)一，并且出于控制成本的考慮，店面較小給人一種即買即走的感覺(jué)。為了快速拓店，賽百味在華從原有以加盟為主的模式轉(zhuǎn)向了直營(yíng)。新開(kāi)設(shè)的門店以木色搭配牛油果綠，一股自然健康感撲面而來(lái);為了強(qiáng)化品牌「新鮮」認(rèn)知，賽百味把這兩個(gè)字當(dāng)作室內(nèi)裝飾，或是印在商品包裝紙上。

新開(kāi)設(shè)的直營(yíng)店也更寬敞。朱付強(qiáng)稱，普通門店至少保證20-30個(gè)座位，大型旗艦店則提供更多座位?？觳投嗍且砸蝗耸硤?chǎng)景為主，可作為打工人的「自律食堂」，賽百味門店擺有單桌、四人桌和多人長(zhǎng)桌，滿足打工人午/晚餐社交需求。

開(kāi)設(shè)直營(yíng)店、旗艦店意味著更高的成本投入;以及消費(fèi)者對(duì)健康化的快餐、商品價(jià)格接受度，都使得賽百味目前門店主要集中在一二線城市。

對(duì)此，朱付強(qiáng)曾回應(yīng)，一二線市場(chǎng)穩(wěn)固后再向其他城市輻射，這樣有助于降低管理成本，也有利于品牌進(jìn)行宣傳和推廣?！肝覀儾⒉蝗狈﹂_(kāi)店所需的資金。我們更關(guān)注如何擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知和喜愛(ài)?！菇衲?月，賽百味餐飲管理（上海）注冊(cè)資本由約2.5億人民幣增至約3.2億人民幣。

一二線城市也意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)——不僅有品牌知名度更高、且在健康減脂上持續(xù)加碼的麥當(dāng)勞、肯德基;還有更懂國(guó)人口味的中式快餐，在被消費(fèi)者自發(fā)改良后也成為減脂健康餐;以及更易得的盒馬等生鮮零售渠道都上架了輕食產(chǎn)品系列。

賽百味的挑戰(zhàn)還包括，在國(guó)內(nèi)健康化飲食的大趨勢(shì)下，賽百味需要順應(yīng)趨勢(shì)，但大眾定價(jià)和既有供應(yīng)鏈決定了他們目前走的是快餐的健康化路徑，比如賽百味雞肉等食材和醬料的健康化程度始終備受消費(fèi)者警惕;在美國(guó)市場(chǎng)，健康餐消費(fèi)者更樂(lè)意把從食材源頭就在強(qiáng)調(diào)健康化的Chipotle作為日常選項(xiàng)。這一情況是否又會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)重現(xiàn)呢?

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網(wǎng)址: 自律打工人把賽百味吃「熱」了 http://www.u1s5d6.cn/newsview1650361.html