界面新聞?dòng)浾?| 程璐

界面新聞編輯 | 文姝琪

“積壓了200多杯沒(méi)來(lái)得及做的奶茶，線上系統(tǒng)還在源源不斷涌入訂單?！币患夷滩栝T(mén)店員工對(duì)界面新聞?dòng)浾咛寡浴?/p>

8月7日，立秋節(jié)氣，茶飲行業(yè)迎來(lái)“秋天第一杯奶茶”的重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，在外賣(mài)大戰(zhàn)的背景下，今天也被互聯(lián)網(wǎng)員工稱(chēng)之為“外賣(mài)屆的雙11”。

近日，各家平臺(tái)推出多輪促銷(xiāo)活動(dòng)，美團(tuán)整點(diǎn)發(fā)放滿“20-20”的奶茶券，淘寶閃購(gòu)?fù)瑯铀阉鳌扒锾斓谝槐?，超百萬(wàn)杯奶茶免單，活動(dòng)期間平臺(tái)流量暴增，優(yōu)惠券均秒光。

在補(bǔ)貼的帶動(dòng)下，早上9點(diǎn)起家茶飲門(mén)店單量即明顯抬頭。中午12點(diǎn)左右，各家平臺(tái)進(jìn)入全面爆單階段，市場(chǎng)整體單量再度突破峰值。

前臨南京西路，背靠張園，上海吳江路上匯集了多方人流及多家茶飲品牌。界面新聞現(xiàn)場(chǎng)探訪看到，各個(gè)門(mén)店人流和單量均爆滿，操作臺(tái)被飲品和包裝物料淹沒(méi)，打印機(jī)吐出的訂單堆成小山，門(mén)店內(nèi)外擠滿了待取餐的消費(fèi)者和外賣(mài)騎手，有不少等待太久的騎手最后直接放棄取餐。

上海霸王茶姬各門(mén)店均出現(xiàn)上百杯飲品帶制作的情況，有門(mén)店顯示預(yù)計(jì)出餐時(shí)間需等待超過(guò)三小時(shí)。界面新聞?dòng)浾邚亩嗉彝赓u(mài)平臺(tái)了解到的數(shù)據(jù)顯示，以奶茶品牌茶百道為例，截至立秋當(dāng)天中午，其產(chǎn)品銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)均超過(guò)340%，全國(guó)近2000家門(mén)店的銷(xiāo)量漲幅超過(guò)500%。

“早上爆了158單后，我們主動(dòng)關(guān)閉了線上接單?！币晃慌餐呖Х鹊觊L(zhǎng)告訴記者，該店平日堂食外賣(mài)比例五五開(kāi)，今日線上訂單呈壓倒之勢(shì)，“硬撐只會(huì)拖垮用戶體驗(yàn)，越往后的訂單越做不過(guò)來(lái)，超時(shí)過(guò)多會(huì)影響平臺(tái)權(quán)重，必須緩過(guò)勁才能重啟。”

對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，“秋天的第一杯奶茶”早已營(yíng)銷(xiāo)多年，但今年多了“平臺(tái)補(bǔ)貼”的一個(gè)新變量，茶飲品牌們也想趁著今天集體沖銷(xiāo)售。界面新聞了解到，大部分茶飲門(mén)店紛紛提前一天就開(kāi)始做準(zhǔn)備工作，囤積物料、提前制冰，同時(shí)增派人手，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。

面對(duì)單量激增的壓力，部分商家無(wú)法及時(shí)出餐，有消費(fèi)者反饋：“上午買(mǎi)的奶茶，下午才到”，甚至還有“奶茶盲盒”，因出餐多且混亂，外賣(mài)騎手會(huì)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)“搶”奶茶配送。

在運(yùn)力端，界面新聞在騎手眾包平臺(tái)上看到，爆單期平臺(tái)已經(jīng)著手提升了騎手運(yùn)費(fèi)，日常奶茶在每單5元左右，午間配送費(fèi)用基本都來(lái)到每單10元以上。

平臺(tái)同樣罕見(jiàn)地放寬配送時(shí)長(zhǎng)限制。美團(tuán)發(fā)布《立秋超時(shí)免責(zé)保護(hù)》和額外補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)通知：由于飲品類(lèi)訂單存在出餐不及時(shí)的情況，因此決定在今天對(duì)超時(shí)10分鐘的訂單進(jìn)行免責(zé)處理。另對(duì)區(qū)域內(nèi)的騎手開(kāi)啟補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。

隨著補(bǔ)貼的精進(jìn)和調(diào)整，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從粗放補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同能力。立秋前夕，淘寶方面上線大會(huì)員體系構(gòu)建長(zhǎng)周期活動(dòng)，8月7日到10日的四天促銷(xiāo)期里，包含了立秋、淘寶88VIP會(huì)員節(jié)、“超級(jí)星期六”以及再加上一個(gè)周日，四天淘寶閃購(gòu)預(yù)計(jì)將送出1000萬(wàn)杯奶茶。

為了立秋期間的運(yùn)力保障，界面新聞了解到，近日餓了么與淘寶在杭州邀請(qǐng)了頭部茶飲品牌，協(xié)調(diào)提前備貨、調(diào)配人手與運(yùn)力支持，應(yīng)對(duì)爆單后配送延遲的問(wèn)題。

美團(tuán)方面則與多家茶飲品牌推進(jìn)“新品首發(fā)”合作，包括蜜雪冰城、星巴克、瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、茶百道、滬上阿姨等茶飲品牌，都集體通過(guò)美團(tuán)進(jìn)行新品首發(fā)，意圖強(qiáng)化與品牌商的關(guān)系。

月初，美團(tuán)、餓了么、淘寶、京東等平臺(tái)集體聲明，明確表示將規(guī)范促銷(xiāo)、反對(duì)非理性補(bǔ)貼行為。不再搞“賠本賺吆喝”的大補(bǔ)貼，不再以明顯低于成本的價(jià)格來(lái)?yè)層脩簦鼜?qiáng)調(diào)推動(dòng)健康、有序的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

但“秋天的第一杯奶茶”如期而至，只不過(guò)補(bǔ)貼方式更趨規(guī)范與精細(xì)化，多以明星福利官的形式禮贈(zèng)茶飲，限量發(fā)放大額優(yōu)惠券。各家平臺(tái)清楚，低質(zhì)量的補(bǔ)貼是在浪費(fèi)子彈，隨著時(shí)間的推進(jìn)和模型的優(yōu)化，未來(lái)補(bǔ)貼的方向還會(huì)更精進(jìn)。

夏季的外賣(mài)大戰(zhàn)里，水、飲料、冰品是補(bǔ)貼引流品，幾乎不賺錢(qián)甚至虧錢(qián)。隨著秋天的到來(lái)，外賣(mài)業(yè)務(wù)虧損將在9月達(dá)到頂峰，受季節(jié)需求下降影響，補(bǔ)貼隨之慢慢退潮，競(jìng)爭(zhēng)烈度可能還會(huì)持續(xù)到雙11。

每一次的爆單，考驗(yàn)的都是平臺(tái)的底層能力，如何在短時(shí)間內(nèi)高效協(xié)調(diào)系統(tǒng)及運(yùn)力，應(yīng)對(duì)訂單的極端峰值，同時(shí)保證履約的效率。這是一個(gè)涉及技術(shù)、物流、管理的復(fù)雜且龐大的系統(tǒng)工程，注定也是一項(xiàng)長(zhǎng)期投入。

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