本報記者 黨鵬 成都報道

近日，各大啤酒企業(yè)發(fā)布2024年上半年財報，今年上半年各啤酒企業(yè)整體業(yè)績平平。其中，華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒的銷量、營收均出現(xiàn)下滑；燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒等4家廠商則實現(xiàn)營收、凈利潤雙增長。

在“內(nèi)卷”之下，高端啤酒產(chǎn)品也成為各家業(yè)績的“主力軍”。與此同時，隨著精釀啤酒細(xì)分賽道的崛起，各大啤酒廠紛紛下場跑馬圈地。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，日前京東超市聯(lián)合青島、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒KA品牌，共同發(fā)布的《2023—2024啤酒線上消費白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，近年來，啤酒線上消費呈現(xiàn)出客群年輕化，商品品質(zhì)化、多元化趨勢，精釀、鮮啤潛力大，組合裝啤酒成為市場的新增長點。

“中國啤酒消費正在從低附加值的工業(yè)淡啤向精釀、原漿、鮮啤等高附加值品類升級，喝酒也正在從悅他消費向悅己消費轉(zhuǎn)變，啤酒市場崛起是中國人口結(jié)構(gòu)、社會經(jīng)濟(jì)與消費文化發(fā)展的結(jié)果，以‘年輕人態(tài)人群’為主的低醇、無糖等產(chǎn)品表現(xiàn)活躍，符合現(xiàn)在消費多元化，以及年輕人利口、健康與場景化消費趨勢?！本祁愋袠I(yè)專家蔡學(xué)飛解讀說，實踐證明，啤酒作為大眾消費品，工業(yè)淡啤之后的中國啤酒，進(jìn)入品質(zhì)化消費是大勢所趨，酒企也普遍在積極地實施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，高端化與個性化是企業(yè)在存量市場未來增長的重要突破點。

高端啤酒成為主力軍

財報顯示，在今年上半年，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太的營收均超過200億元，但3家啤酒企業(yè)的營收與上年相比出現(xiàn)下滑，分別下滑0.50%、7.06%、4.30%。處于第二梯隊的另外4家啤酒企業(yè)，則均保持個位數(shù)的營收增長，其中，燕京啤酒和珠江啤酒今年上半年的營收同比增速分別為5.52%和7.69%。

此外，除百威亞太外，6家啤酒廠商均實現(xiàn)凈利潤的同比增長。財報顯示，今年上半年，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太的歸母凈利潤分別為47.05億元、36.42億元、5.14億美元，同比增速分別為1.2%、6.31%、-6%。燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒的凈利潤雖然偏小，但是凈利潤可圈可點，分別同比增長47.54%、36.52%、41.56%。

對于業(yè)績的變化，華潤啤酒總裁趙春武曾在業(yè)績發(fā)布會上公開表示，7月至8月國內(nèi)雨帶在發(fā)生變化，對各啤酒企業(yè)的影響也有所不同，但整體環(huán)境在好轉(zhuǎn)，預(yù)計下半年啤酒市場的情況會有所好轉(zhuǎn)。

其中，高端啤酒已經(jīng)成為主力軍，為企業(yè)作出重大的業(yè)績貢獻(xiàn)?！捌【聘叨嘶内厔?，會一直進(jìn)行?！逼【飘a(chǎn)業(yè)專家方剛表示，當(dāng)然這里會發(fā)生一些變化，比如過去的高端化可能就是改改標(biāo)簽，采取一些換湯不換藥的產(chǎn)品，來改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。未來從企業(yè)的角度來說，要認(rèn)真地去研究消費者，然后推出符合消費需求的高端產(chǎn)品。

多元化、年輕化已成趨勢

“從未來和長遠(yuǎn)的角度來看，會發(fā)生很多的變化，第一就是巨頭超級壟斷的大格局不會變，但是細(xì)微之處會有變化，比方說五大啤酒巨頭占比現(xiàn)在來看超過93%，從未來的角度來說，這個占比會有所下降，但是下滑的幅度不會太大，主要的原因消費者的消費習(xí)慣和消費場景發(fā)生變化?！狈絼偙硎荆瑥南M習(xí)慣方面，消費者不再去喝一些面孔單一、口味單調(diào)的產(chǎn)品，而是會去追求一些個性化的產(chǎn)品；從消費場景的角度來看，消費者消費的場景會更多元化，過去以餐飲店經(jīng)營渠道為主，未來可能會發(fā)生變化，非即飲的占比會得到提高。

就此，京東的《白皮書》也證實了這一點?！笆芟M需求的變化，年輕化、健康型、小眾啤酒受到歡迎。”京東方面解讀說，同時，健康理念的提升和工藝技術(shù)的進(jìn)步，讓低糖、無醇型啤酒獲得青睞，分別有80%、74%的消費者愿意嘗試。

此外，啤酒的品類也在發(fā)生變化。首先就是精釀啤酒的崛起。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022—2026年中國精釀啤酒行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》顯示，近5年來，我國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)量持續(xù)猛增，年平均增速高達(dá)95%。工商統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013—2020年，精釀啤酒實現(xiàn)了復(fù)合年增長率36%的逆勢增長。

這就驅(qū)使各大啤酒廠紛紛下場，跑馬圈地。早在2023年，重慶啤酒控股子公司收購北京首釀金麥貿(mào)易有限公司資產(chǎn)后，獲得“京A”系列57個商標(biāo)所有權(quán)；今年年初，燕京啤酒在業(yè)績說明會上稱，將布局新的精釀生產(chǎn)基地公司，并推出了獅王精釀專屬品牌。

此外，《白皮書》分析認(rèn)為，從細(xì)分品類來看，黃啤仍然占據(jù)消費者心智，市占率高達(dá)64%，其次是白啤，占比22%。不過，在消費者打破傳統(tǒng)飲用需求下，鮮啤、果啤和精釀的市場份額也有明顯上升；高價位段啤酒中，黑啤增長最快。

啤酒個性化消費需求崛起。更高的麥芽濃度、口感更清淡爽口、包裝更美觀等因素，是吸引消費者的主要原因。其中，年輕用戶對果啤充滿興趣，豐富的花香口味和果味吸引力十足。國產(chǎn)化的白啤，以及受季節(jié)波動性較大的鮮啤、原漿，也受到消費者喜愛。

“現(xiàn)在消費者對啤酒的消費出現(xiàn)了反傳統(tǒng)、小眾化、個性化以及健康化的特點，所以大家對于主流啤酒單一口味和單一形象的需求會相對弱一點，對有特色、有個性的產(chǎn)品開始感興趣?！狈絼偙硎?。

“啤酒消費結(jié)構(gòu)不斷向上延伸，是消費者對于品質(zhì)消費需求的客觀表現(xiàn)，也是消費分化市場下，包括精釀、黑啤、原漿等在內(nèi)的新興小眾市場快速發(fā)展的結(jié)果，更是中國酒類消費多元化與個性化的結(jié)果?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，啤酒消費模式還會朝著特色化、高端化、品質(zhì)化、體驗化等方向繼續(xù)升級，中國啤酒競爭從單純的渠道與價格競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌、文化與場景競爭，整體呈現(xiàn)出多元化與品質(zhì)化發(fā)展趨勢。

蔡學(xué)飛強(qiáng)調(diào)，應(yīng)該理性地看到，整體還處于品質(zhì)教育階段與初級擴(kuò)張層面，對于優(yōu)勢啤酒企業(yè)，應(yīng)該加強(qiáng)精釀的品牌文化建設(shè)與品質(zhì)風(fēng)味推廣，從體育營銷、社群服務(wù)等角度建立準(zhǔn)入壁壘，從而快速完成消費者的心智占位，完成精釀品類的高溢價建設(shè)，從而獲得持續(xù)的盈利能力。啤酒高端化更是品質(zhì)化消費的方向，也是低價導(dǎo)向的工業(yè)淡啤向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的代表品類，原漿、鮮釀、扎啤、無醇、黑啤等眾多個性化啤酒品類創(chuàng)新是啤酒行業(yè)創(chuàng)新的重要方向。

（編輯：于海霞 審核：厲林 校對：張國剛）

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