保健品的營銷一直在市場中備受爭議，因為真正的品牌很少，許多都是曇花一現(xiàn)，而且每年都會“策劃”出新的黑馬，當然，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的日益提高，人們用于保健品的消費的支出也越來越多，市場競爭異常激烈?，F(xiàn)在的營銷模式是否能夠支撐企業(yè)的長遠發(fā)展？保健品該如何定位呢？

一、 保健品的現(xiàn)狀

從產(chǎn)品的角度去分析，當前，保健品功能從多樣化過渡到單一化。以往的保健品為了擴大目標消費群，盡可能占有較大的市場份額，在功能上追求大而全，一種產(chǎn)品可以同時具有多種功能，適用于諸多病癥，大有“包治百病”的氣勢。從理論上看，這樣雖然覆蓋了更大范圍的目標消費者，卻犯了“術非專攻”的忌諱，讓消費者無所適從，什么病都治的理念傳到消費者耳中也許就變成了什么都不治。隨著加強對市場的細分，越來越多的保健品生產(chǎn)企業(yè)選擇某一特定的消費群體作為目標消費群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品，如補血類的額、補鈣類的、補腦類的、提神的等等；在渠道方面，從藥店向大賣場、超市集中，朝專業(yè)化方向發(fā)展。如多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)都是采取尋找專業(yè)分銷商合作，部分實力強大的生產(chǎn)廠家建設自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端。在廣告策略方面，許多保健品依靠的是夸大、虛假宣傳、專家與消費者證言等手段獲取不明真相的消費者的信任，但隨著消費者的理性和對產(chǎn)品之間的信息越來越對稱，許多企業(yè)從鋪天蓋地的廣告轉而在產(chǎn)品功效層面下功夫，組織科研小組做研發(fā)工作，提高產(chǎn)品科技含量，以此來贏得市場。

二、 市場定位方法

市場定位是指企業(yè)所采取的勾畫自身形象及所提供價值的行為，意在樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明個性，使目標市場上的顧客了解和認識本企業(yè)有別于競爭者的特征。主要包括市場細分、目標市場和產(chǎn)品定位。社會競爭的加劇使得營銷變革不斷，從產(chǎn)品至上時代（USP理論）到形象至上時代（奧格威品牌論），再到如今的定位至上時代（定位觀）。對于保健品的定位，筆者認為主要有三種形式：一是以使用者定位，二是以產(chǎn)品功能定位，三是情感定位。

以使用者定位是指按其適應于某種特定的顧客來進行定位，主要有中老年市場、女性市場和青少年市場。據(jù)調查所知，在目前的保健品市場中，中老年市場占55%，女性占25%，青少年占15%。對于中老年人市場，主要是抓住延年益壽、降低血壓等特點，如“哈慈五行針”、“祝強降壓儀”、“樂糖安”等。對于女性市場，關鍵是抓住美容、補血、滋補調理、減肥等特點，如“女人緣膠囊”、“太太口服液”、“紅桃K”、“強生減肥茶”等。針對青少年市場，則主要抓住抗疲勞、補腦、增強體質等特征，如“腦輕松”、“生命一號”以及含雙歧因子的鈣奶等第。通過使用者的定位方式，找準相應的目標市場，有的放失，從而投消費者所好。

以產(chǎn)品功能定位是指按產(chǎn)品給消費者帶來某種特殊的利益來進行定位。當前，人類最大的敵人就是老化，其主要表現(xiàn)在如下幾個方面：一是健忘。對以前發(fā)生的事情記得一清二楚，但對今天早上的事情卻忘得一干二凈。二是煩躁。莫名的緊張和無謂的情緒不穩(wěn)定，悲傷時哭不出來，快樂時卻熱淚盈眶。三是失眠。該睡覺的時候睡不著，在上班、看書、看電視的時候卻昏沉欲睡。據(jù)中華醫(yī)學會精神病分會的調查顯示，約42%的人睡眠質量不好。四是脫發(fā)。隨著生活質量的提高，脫發(fā)現(xiàn)象卻時有發(fā)生。五是性能力減退，該硬的不硬，不該硬的全硬了，如血管硬化、膽固醇增高、血糖血壓上升。六是腸胃不好。據(jù)市場調查公司調查結果顯示，人們在購買保健品時，考慮到抗疲勞的占55%，調節(jié)免疫的占51%，美容的占47%，延續(xù)衰老的占40%，治療高血壓的占35%，治療失眠或精神衰落的占23%。因此，保健品的定位就應該緊抓人們關注的熱點，大致可以按如下功能進行定位：一是減肥美容類。如各種減肥茶。二是補血壯身類。如“東阿阿膠”、“血爾口服液”、“匯仁腎寶”等。三是調理腸胃類。如“腦白金”、“靜心口服液”等。四是保心護腦類。如“腦心舒”、“龍舒泰”等。

以情感定位是指將保健品定位為溝通感情、親情和友情等的中介。情感是人類共同行為的重要基礎，很大程度影響和左右人類的思想行為，尤其是在今天物質產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會里，情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。古人云：“攻心為上”，“感人心者，菲先乎情”。經(jīng)營行為如能從“情”切入，尋求其經(jīng)營產(chǎn)品和服務對應消費者的情感中樞的相應部分與層次，借助一定的藝術形式，使“情”的投射穿過消費者的情感障礙，再賦予在包裝、服務、公關、設計等有關精神方面的內涵和靈性，會使消費者強烈地受到感染或被沖擊，激發(fā)消費者潛在朦朧的購買意識，達到“潤物細無聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用。如黃金搭檔，利用親情、友情、愛情來做宣傳，把情感營銷的要義發(fā)揮得淋漓盡致，手段雖不甚高明，卻也喚起消費者心中積淀的情感。通過利用人們的不安心理，因為長期在外工作，忽略了對親人的照顧和關愛，節(jié)日購買相應的保健品去“彌補”過失，打禮品牌、打“孝敬”牌，打情感牌來進行定位。

當然，保健品的定位方法還有很多，如按購買者來定位、按產(chǎn)品特色來進行定位等。通過對保健品市場的細分，從而對其進行合理準確的定位，使其品牌與定位點緊密結合在一塊，以此來提升產(chǎn)品在市場上的競爭力。

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