一、歷史復(fù)盤：回歸理性，長(zhǎng)青行業(yè)

1.1. 歷經(jīng)波峰波谷，回歸打營養(yǎng)補(bǔ)充”定位

萌芽起步期（1980s-1990s）：爆品模式盛極一時(shí)，虛假宣傳帶來隱憂。中國保健品行 業(yè)始于 20 世紀(jì) 80 年代，隨著改革開放的推進(jìn)和人民生活水平的提高，且國外保健品企 業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，保健品市場(chǎng)開始萌芽，并誕生了眾多本土企業(yè)。90 年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制 逐步建立，太陽神口服液、娃哈哈兒童營養(yǎng)液、振華 851、昂立一號(hào)等異軍突起掀起消 費(fèi)浪潮，1991 年保健品市場(chǎng)的營業(yè)額即突破 100 億元。但此階段消費(fèi)者對(duì)保健品相關(guān)知 識(shí)的認(rèn)識(shí)尚少、行業(yè)發(fā)展初期監(jiān)管較少，且營銷集中于廣告形式，導(dǎo)致品牌方在廣告中 存在眾多夸大宣傳、虛假宣傳現(xiàn)象，將保健品塑 為打萬能藥” ，打造 爆品 +夸大功效 +重度營銷”的商業(yè)模式盛極一時(shí)。1995-1996 年《食品衛(wèi)生法》和《保健食品管理辦法》 先后出臺(tái)，國家開始規(guī)范保健品管理，社會(huì)輿論事件也加強(qiáng)意識(shí)。 高速成長(zhǎng)期（21 世紀(jì)初-2012 年）：國際、本土品牌涌入，迎來高速成長(zhǎng)熱潮。2001 年中國加入 WTO，國外保健食品巨頭紛紛涌入中國市場(chǎng)并以直銷模式為主。2002 年安 利紐崔萊銷量達(dá) 30 億元，占中國保健品市場(chǎng)總銷售量的 1/6，成為中國保健品市場(chǎng)的領(lǐng) 頭羊。這一時(shí)期隨著居民消費(fèi)力提升，保健品種類更加豐富，產(chǎn)品形式也從單一的中草 藥滋補(bǔ)品擴(kuò)展到功能性保健品、營養(yǎng)補(bǔ)充劑、維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑等多個(gè)領(lǐng)域，部分 中國企業(yè)如湯臣倍健、金達(dá)威等逐漸嶄露頭角，行業(yè)迎發(fā)展浪潮。 監(jiān)管強(qiáng)化期（2013-2019 年）：行業(yè)整頓肅清，嚴(yán)監(jiān)管新常態(tài)。保健品相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 問題和虛假宣傳行為多次出現(xiàn)，國家發(fā)布多項(xiàng)政策文件加強(qiáng)對(duì)保健品市場(chǎng)的監(jiān)管，如 2018 年權(quán)健事件引發(fā)廣泛消費(fèi)者輿論和監(jiān)管部門大力整治，2019 年開展百日行動(dòng)嚴(yán)厲 造擊虛假宣傳虛假廣告。在相關(guān)配套法規(guī)逐步完善的背景下，行業(yè)嚴(yán)監(jiān)管成為常態(tài)，消 費(fèi)者對(duì)保健品的安全性和有效性要求更高，企業(yè)開始更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)，保 健品行業(yè)逐步向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。

競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)新周期（2020 年至今）：電商渠道爆發(fā)，行業(yè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局 數(shù)據(jù)，2019-2024 年中國居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出由 1902 元增長(zhǎng)至 2547 元，復(fù)合增速 6.0%，大環(huán)境變化下居民在醫(yī)療保健方面的支出提升。產(chǎn)品端來看，市場(chǎng)上的保健品 種類日趨多樣化，既滿足老齡化趨勢(shì)下消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)功效性的訴求，同時(shí)多元產(chǎn)品的推出 順應(yīng)年輕群體差異化個(gè)性化的趨勢(shì)。渠道端來看，電商渠道的迅速崛起一方面貢獻(xiàn)行業(yè) 的主要增量，另一方面降低了保健品行業(yè)入門門檻，市場(chǎng)保持高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)。 保健品強(qiáng)調(diào)提供額外的營養(yǎng)支持，而非治療疾病。當(dāng)前市場(chǎng)存在對(duì)保健品是否是打智商 稅”的質(zhì)疑，我們認(rèn)為一方面源自于行業(yè)發(fā)展過程中存在的虛假宣傳亂象，另一方面保 健品產(chǎn)品定價(jià)高、見效慢、體感不明顯，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效難以明確感知。保健食品是 具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適用于特定人群食用， 具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性 危害的食品。隨著消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知逐漸提升，相關(guān)法規(guī)監(jiān)管加強(qiáng)，保健品將逐步 回歸到打營養(yǎng)補(bǔ)充”的正確定位。

1.2．老齡化長(zhǎng)青賽道，預(yù)計(jì)中高個(gè)位數(shù)增速擴(kuò)容

橫向?qū)Ρ瘸墒焓袌?chǎng)，中國保健品行業(yè)仍處成長(zhǎng)期。全球保健品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2024 年中國營養(yǎng)保健食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 362 億美元，而美國市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 630 億美元。但從人均 營養(yǎng)保健品消費(fèi)額來看，中國人均消費(fèi)額僅 26 美元，遠(yuǎn)低于美國人均消費(fèi)額 187 美元， 亦顯著低于其他發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)。我們認(rèn)為中國保健品行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期，隨著老齡化程 度加深及年輕人健康意識(shí)提升，人群滲透率、人均消費(fèi)額均有廣闊發(fā)展空間。

保健品是消費(fèi)力提升、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)下的長(zhǎng)青行業(yè)。參考?xì)W睿數(shù)據(jù)，營養(yǎng)健康食品行業(yè)多以高 于 GDP 的增速水平擴(kuò)張，我們認(rèn)為保健品為消費(fèi)升級(jí)、健康意識(shí)提升趨勢(shì)下消費(fèi)者購買 意愿持續(xù)提升的品類。而分年齡段來看，60 歲以上人群中每日服用保健品的人群滲透率 遠(yuǎn)高于年輕人，且在 2020 年大環(huán)境變化后，各年齡段人群滲透率均有提升，保健品行業(yè) 為老齡化趨勢(shì)下的長(zhǎng)青賽道。

預(yù)期國內(nèi)保健品行業(yè)或?qū)⒁灾懈邆€(gè)位數(shù)增速擴(kuò)容。監(jiān)管層面來看，當(dāng)前國內(nèi)保健品行業(yè) 嚴(yán)監(jiān)管已成為常態(tài)化，未來有序監(jiān)管或部分影響消費(fèi)者培育速度，但將推動(dòng)行業(yè)良性發(fā) 展。我們預(yù)計(jì)隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)居民消費(fèi)能力提升，健康意識(shí)提升及老齡化趨勢(shì)推動(dòng)下， 保健品行業(yè)增速有望持續(xù)高于 GDP 增速。參考成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，2021-2024 年美國、歐洲、 亞太等地區(qū)營養(yǎng)保健食品市場(chǎng)仍保持中個(gè)位數(shù)復(fù)合增速，考慮到中國市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)期， 有望以更高增速擴(kuò)容。綜合來看我們預(yù)期保健品行業(yè)中期有望保持中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。中 國目標(biāo) 2035 年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，假設(shè)對(duì)應(yīng)人均 GDP 達(dá)到 2-3 萬美元，若以 2024 年美國人均保健品消費(fèi)額占 GDP 比重 0.22%估算，對(duì)應(yīng) 2035 年中 國人均保健品消費(fèi)額有望達(dá)到 43.7-65.6 美元，對(duì)應(yīng)中國保健品市場(chǎng)空間約 612.4-918.5 億美元，2024-2035 年復(fù)合增速達(dá) 4.8%-8.8%。

二、渠道：多元發(fā)展，線上高增

2.1. 渠道多元發(fā)展，細(xì)分特色各異

直銷、藥店、電商新零售為三大渠道，不同渠道特色各異。中國保健品銷售渠道主要可 分為直銷、藥店、電商新零售三大類，不同渠道目標(biāo)客群、銷售模式等各異。行業(yè)發(fā)展 初期直銷在保健品行業(yè)占有重要地位，屆時(shí)消費(fèi)者對(duì)保健品品類認(rèn)知低，直銷員線下與 消費(fèi)者高頻直面接觸，建立消費(fèi)者信任，代表企業(yè)如安利、無限極。藥店渠道專業(yè)性強(qiáng)， 醫(yī)師或?qū)I(yè)人員在消費(fèi)者購買中可以提供專業(yè)營養(yǎng)建議及方案，貼合中老年群體消費(fèi)習(xí) 慣，可以發(fā)揮品牌背書作用提高消費(fèi)者信任度，代表企業(yè)如湯臣倍健。電商渠道品類多 元、方便快捷、更具性價(jià)比，且線上流量營銷模式能更高效獲客拓客，是新銳品牌快速 切入高速成長(zhǎng)的賽道，代表企業(yè)如 Swisse。

2.2. 電商私域高增長(zhǎng)，新銳品牌迎機(jī)遇

直銷、藥店占比下降，電商渠道份額穩(wěn)居第一。2023 年中國保健品渠道結(jié)構(gòu)中電商/直 銷/藥店/商超/其他占比分別為 56%/21%/16%/1%/5%，電商渠道占比同比提升 11pct， 而直銷、藥店渠道占比持續(xù)下降。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2024 年保健品線上渠道保持超過 15% 的增速。我們認(rèn)為在直銷渠道面臨嚴(yán)監(jiān)管，未來市場(chǎng)占比或繼續(xù)下降；藥店渠道短期人 流量受限，但老齡化趨勢(shì)下藥店主要客群中老年群體購買力或提升，渠道份額或趨穩(wěn)； 電商渠道憑借多元選擇、購買便捷性、更高價(jià)格透明度吸引消費(fèi)者，未來增量或仍集中 于電商渠道。

抖音份額超越傳統(tǒng)電商，電商渠道機(jī)遇挑戰(zhàn)并存。傳統(tǒng)電商平臺(tái)阿里、京東過去為保健 品行業(yè)的主要銷售平臺(tái)，隨著抖音等直播電商平臺(tái)崛起，電商平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，直播電商在消費(fèi)者培育形式上更多元更便捷，增速顯著高于傳統(tǒng)電商，2024 年 8 月后抖 音渠道占比超越天貓、淘寶、京東，成為第一大電商渠道。但電商渠道門檻較低，新銳 品牌通過直播電商等形式高速流量，能實(shí)現(xiàn)快速起量，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、費(fèi)用投放壓 力上行，品牌方在電商平臺(tái)的營銷和推廣成本不斷上升，對(duì)盈利端提出挑戰(zhàn)。

私域、新零售等崛起，渠道結(jié)構(gòu)多元發(fā)散。由于保健品功效發(fā)揮周期較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品 牌的信任度在購買決策中具有重要作用，私域電商憑借其低成本獲客、高用戶粘性和精 準(zhǔn)運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)，成為品牌與消費(fèi)者建立深度連接的重要手段。2023 年私域電商交易規(guī)模 已達(dá) 5.8 萬億元，我們預(yù)計(jì)私域已成為保健品銷售的重要多元渠道之一，呈高速增長(zhǎng)態(tài) 勢(shì)。新零售渠道通過線上線下融合提供更便捷、更個(gè)性化的購物體驗(yàn)，該渠道業(yè)態(tài)變革 中，積極推廣自有品牌產(chǎn)品且品類逐漸多元化，保健品品類亦有潛在成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

三、產(chǎn)品：食品化+強(qiáng)功能并進(jìn)，全年齡段客群擴(kuò)容

3.1. 長(zhǎng)青市場(chǎng)重功能，新消費(fèi)市場(chǎng)食品化

3.1.1 注冊(cè)備案雙流程并行，功能食品占比提升

注冊(cè)備案雙軌運(yùn)行，守牢保健食品安全底線。保健品介于普通食品和藥品之間，既具有 食品屬性，又具備一定功能屬性。保健食品進(jìn)入市場(chǎng)要獲得相應(yīng)的注冊(cè)或備案憑證，以 確保產(chǎn)品的安全性和可靠性。根據(jù)“《許保保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養(yǎng)素補(bǔ)充劑 （2023 年版）》，共 24 種保健功能聲稱納入，如有助于增強(qiáng)免疫力、有助于抗氧化、 輔助改善記憶、緩解視覺疲勞等。目前國內(nèi)保健食品審批實(shí)行較嚴(yán)監(jiān)管，需通過國家注 冊(cè)批準(zhǔn)或各省市場(chǎng)監(jiān)管部門備案，注冊(cè)制與備案制并行，其中備案制主要用于原料已經(jīng) 列入保健食品原料目錄、或首次進(jìn)口的補(bǔ)充維生素礦物質(zhì)等產(chǎn)品，而注冊(cè)制則適用于除 此以外的品類。此外市場(chǎng)上存在大量添加了營養(yǎng)素的功能食品，具備一定的功能特性， 但沒有經(jīng)過審批獲得打藍(lán)帽子”保健食品標(biāo)識(shí)，該類產(chǎn)品在電商渠道占比較高。在注冊(cè) 制與備案制并行的制度下，備案制批文數(shù)量遠(yuǎn)高于注冊(cè)制。隨著電商渠道高速擴(kuò)張，藍(lán) 帽子產(chǎn)品在電商渠道銷售額占比遠(yuǎn)低于功能食品。

3.1.2 輕功能食品化，強(qiáng)功能重研發(fā)

長(zhǎng)青市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)容，新消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng) 增量。 我們認(rèn)為隨著渠道結(jié)構(gòu)分化及產(chǎn)品多元化， 保健品行業(yè)呈現(xiàn)兩大發(fā)展方向，長(zhǎng)青市場(chǎng)及新消費(fèi)市場(chǎng)。其中長(zhǎng)青市場(chǎng)以傳統(tǒng)營養(yǎng)產(chǎn)品 為主，隨著全社會(huì)老齡化程度加深，老年人和初老人群對(duì)功效性的訴求提升，未來將穩(wěn) 步擴(kuò)容，亦有機(jī)會(huì)培育更多強(qiáng)功效性新品。由于消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)青品類的功效性訴求高，頭 部品牌的強(qiáng)產(chǎn)品力和品牌力將驅(qū)動(dòng)該市場(chǎng)集中度提升。新消費(fèi)市場(chǎng)主要為抖音、跨境、 新零售、私域等市場(chǎng)，消費(fèi)者品牌粘性較低、需求變化較快，產(chǎn)品形態(tài)亦呈更零食化、 快消化的多元趨勢(shì)，對(duì)品牌方捕捉新客群、供應(yīng)鏈響應(yīng)能力提出挑戰(zhàn)。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為未 來保健品產(chǎn)品端或呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：食品化和強(qiáng)功能化。 趨勢(shì)一：產(chǎn)品迭代速度加快，輕養(yǎng)生和零食化轉(zhuǎn)型，考驗(yàn)需求變化快速響應(yīng)能力。一方 面，保健品在 44 歲及以下的年輕人及中年人中滲透率顯著提升，客群范圍拓寬；另一方 面，老人、小孩的需求更細(xì)分、更多元，消費(fèi)場(chǎng)景也向打追劇零食”打辦公室零食”等 場(chǎng)景擴(kuò)展，滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。這一趨勢(shì)下，保健品產(chǎn)品更新迭代速度加 快，以功能食品形態(tài)主要布局電商、商超等渠道，如 2022 年中國營養(yǎng)軟糖市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 30 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 20%，軟糖劑型高速增長(zhǎng)。我們認(rèn)為多元化需求在重視效性 的同時(shí)，需求更精準(zhǔn)、細(xì)分，需要企業(yè)掌握市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)，并能在研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng) 鏈條快速協(xié)同相應(yīng)。 趨勢(shì)二：強(qiáng)功能產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿ψ?，重點(diǎn)投入抗衰等廣闊賽道?；谙M(fèi)者健康意識(shí)提升 及老齡化趨勢(shì)下對(duì)保健功能訴求的提升，強(qiáng)功能性產(chǎn)品需求凸顯，麥角硫因、NAD+等抗 衰品類獲得市場(chǎng)高度關(guān)注。根據(jù)植提橋數(shù)據(jù)，2024H1 淘系平臺(tái)麥角硫因銷售額飆升至 5000 萬元以上，同比激增 6000%，2024H2 仍保持高勢(shì)能。若羽臣 2024 年 9 月上市打萃 ””品牌，聚焦女性抗衰賽道，布局多款不同成分的細(xì)分產(chǎn)品并取得爆發(fā)式增長(zhǎng)，截止 2025 年 3 月登上天貓口服美容營養(yǎng)品類店鋪 No.2，抖音海外保健品類店鋪 No.18。我 們認(rèn)為未來強(qiáng)功能產(chǎn)品為行業(yè)重要發(fā)展方向之一，抗衰賽道空間廣闊。

3.2. 消費(fèi)者全年齡段擴(kuò)容，年輕群體貢獻(xiàn)增量需求

打銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”向打全齡經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，老齡人群重功能性，年輕群體需求多樣。隨著居民 健康意識(shí)的逐漸提升，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求不斷增加，保健品行業(yè)迎 來了新一輪黃金發(fā)展周期。從人群滲透率來看，打銀發(fā)一族”仍然是保健品消費(fèi)的主力 人群，但打90 后”打00 后”等年輕一代滲透率在逐步提升。不同年齡段對(duì)功能性的需求 有顯著差異，中老年人主要集中在緩解疲勞、慢病修養(yǎng)和康復(fù)護(hù)理、延緩衰老等方面； 年輕消費(fèi)者需求多樣化，如美容抗衰、改善睡眠、戶外旅行等。

購買決策場(chǎng)景化，功能需求細(xì)分化。根據(jù)《保健滋補(bǔ)行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景與人群洞察》，保健 滋補(bǔ)行業(yè)出現(xiàn) 6 大新趨勢(shì)場(chǎng)景——元?dú)庋a(bǔ)給、家庭養(yǎng)護(hù)、職場(chǎng)修復(fù)、體型管理、個(gè)人形 象、舒適睡眠，消費(fèi)者從單一的功能驅(qū)動(dòng)購買，演變?yōu)榕c生活息息相關(guān)的場(chǎng)景。從功能 性來看，基礎(chǔ)營養(yǎng)相關(guān)的如免疫系統(tǒng)健康在大體量的基礎(chǔ)上仍穩(wěn)健增長(zhǎng)，而護(hù)肝、護(hù)眼、 心腦血管健康、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)等細(xì)分賽道高速成長(zhǎng)，成為明星賽道。

3.3. 價(jià)格帶 K 型分化，強(qiáng)功能高端突破

200 元以下價(jià)格帶占比過半，高單價(jià)產(chǎn)品份額顯著提升。當(dāng)前環(huán)境下健康消費(fèi)逆勢(shì)增長(zhǎng) 是保健品行業(yè)發(fā)展的重要推力，消費(fèi)者從打被動(dòng)治療”向打主動(dòng)預(yù)防”轉(zhuǎn)變，以日常支 出規(guī)避疾病風(fēng)險(xiǎn)。我們認(rèn)為在需求弱復(fù)蘇與健康覺醒的碰撞下，保健品價(jià)格帶呈現(xiàn) K 型 分化。根據(jù) Early Data 數(shù)據(jù)，近 3 年?duì)I養(yǎng)保健市場(chǎng) 1000 元以上/800~1000 元/500~800 元/200~500 元/200 元以下價(jià)格帶復(fù)合增速分別為 64.6%/62.0%/16.0%/16.3%/2.8%， 800 元以上高單價(jià)產(chǎn)品份額增長(zhǎng)快速提高，高消費(fèi)力人群對(duì)高品質(zhì)、強(qiáng)功能性產(chǎn)品需求 爆發(fā)。200 元以下價(jià)格帶占比最高但逐步下降，我們判斷未來低價(jià)策略對(duì)銷售量的拉動(dòng) 或有限，保健品將回歸營養(yǎng)補(bǔ)充定位，消費(fèi)者認(rèn)知提升后對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)將提出更高要求。

頭部細(xì)分品類 1000 元以上價(jià)格帶全線增長(zhǎng)，女性健康、燃脂纖體高端價(jià)格帶占比高。 根據(jù) Flywheel 數(shù)據(jù)，頭部細(xì)分品類中 1000 元以上產(chǎn)品全線增長(zhǎng)，其中女性健康增速達(dá) 229%，護(hù)肝、骨關(guān)節(jié)、燃脂纖體的增速均超過 100%，高端化趨勢(shì)在各個(gè)細(xì)分品類均有 體現(xiàn)。在女性健康、燃脂纖體兩個(gè)品類中，1000 元以上價(jià)格帶銷量占比均僅低個(gè)位數(shù)， 但銷售額占比分別達(dá) 29%、13%，高端價(jià)格帶在收入貢獻(xiàn)中占據(jù)重要地位。

四、產(chǎn)業(yè)鏈：品牌考驗(yàn)電商運(yùn)營，代工提效趨于集中返回搜狐，查看更多