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理論周刊丨從“Z世代”買什么看消費(fèi)新趨勢

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年08月22日 11:35

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●核心觀點(diǎn)：“Z世代”的消費(fèi)行為，已經(jīng)開始悄然發(fā)生從“擁有”到“體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變，年輕人更加注重自我提升、社交分享等情緒價(jià)值的提升服務(wù)，服務(wù)消費(fèi)的傾向更加明顯，相較于將錢花在具體的物質(zhì)商品上，知識付費(fèi)、健身、文藝、戶外社交、沉浸式旅游、線下文娛（如脫口秀、音樂節(jié)）等更加受到追捧

從“Z世代”買什么看消費(fèi)新趨勢

□ 李迎春李林

“谷子”店人頭攢動、“30分鐘送達(dá)”成為標(biāo)配、“國潮養(yǎng)生”風(fēng)靡上班族。這些現(xiàn)象級消費(fèi)熱潮的背后，無不指向同一批消費(fèi)群體——“Z世代”，即1995年至2009年出生的與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無縫對接的“網(wǎng)生代”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“Z世代”消費(fèi)群體約2.6億人，群體年消費(fèi)市場規(guī)模近5萬億元，全國消費(fèi)市場占比接近40%，成為當(dāng)前消費(fèi)市場的生力軍?！癦世代”作為消費(fèi)市場的年輕一代，代表當(dāng)前的消費(fèi)前沿和未來的消費(fèi)走向，其獨(dú)特的消費(fèi)理念和行為模式正在重塑消費(fèi)市場格局，成為驅(qū)動消費(fèi)供給轉(zhuǎn)型的核心力量。

當(dāng)前，擴(kuò)大內(nèi)需成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)基本盤、拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。黨的二十屆三中全會提出，要加快培育完整內(nèi)需體系，完善擴(kuò)大消費(fèi)長效機(jī)制；中央經(jīng)濟(jì)工作會議強(qiáng)調(diào)，要大力提振消費(fèi)，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求，并指出，使內(nèi)需成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的主動力和穩(wěn)定錨。在“Z世代”成為消費(fèi)“風(fēng)向標(biāo)”的背景下，把握其消費(fèi)特點(diǎn)至關(guān)重要。

洞悉“Z世代”消費(fèi)的新特點(diǎn)

情緒消費(fèi)重塑消費(fèi)邏輯，從“為功能買單”到“為感受買單”。當(dāng)前，在快節(jié)奏的生活下，情緒價(jià)值成為年輕人消費(fèi)決策的內(nèi)在驅(qū)動力，消費(fèi)行為從滿足物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向獲取精神愉悅，釋放焦慮情緒、提供情感陪伴的創(chuàng)新產(chǎn)品在年輕市場廣受歡迎。例如，2024年被稱為我國的“谷子經(jīng)濟(jì)”元年，撬動了規(guī)模超千億元的相關(guān)市場，動漫、游戲、小說、影視等版權(quán)作品的周邊商品，如徽章、卡片、掛件、手辦等深受年輕群體的青睞。其中，“LABUBU”玩具手辦所屬的“精靈天團(tuán)”系列2024年?duì)I收達(dá)30.4億元，同比增長726.6%。此外，解壓類玩具、“網(wǎng)紅+”產(chǎn)品以及代表當(dāng)代青年“悅己主義”的香薰、護(hù)理、特色服飾等產(chǎn)品快速增長。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，25-35歲人群在美妝護(hù)膚、寵物用品、潮流玩具的線上消費(fèi)額同比增長 28%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)消費(fèi)品增速?？梢钥闯?，情緒消費(fèi)模式下，產(chǎn)品的情感價(jià)值大于功能價(jià)值，本質(zhì)上是對某一類IP或者理念的文化認(rèn)同。

即時(shí)消費(fèi)升級電商模式，從“等快遞”到“萬物速達(dá)”。近年來，即時(shí)零售快速發(fā)展，成為了下一個(gè)萬億級賽道。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年我國即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商的增長。從推動發(fā)展的力量來看，“Z世代”功不可沒。據(jù)研究，年輕一代人更關(guān)注“速度”，“Z世代”習(xí)慣了“隨時(shí)隨地、立等可取”的購物體驗(yàn)，無論是生鮮、零食、飲品，還是美妝、數(shù)碼、藥品，只要“想要”，就希望“即得”。在這種消費(fèi)導(dǎo)向下，“本地生活入口+供應(yīng)鏈效率”的模式對傳統(tǒng)電商的替代效應(yīng)將持續(xù)加劇。

體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為，從“買商品”到“買服務(wù)”。“Z世代”的消費(fèi)行為，已經(jīng)開始悄然發(fā)生從“擁有”到“體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變，年輕人更加注重自我提升、社交分享等情緒價(jià)值的提升服務(wù)，服務(wù)消費(fèi)的傾向更加明顯，相較于將錢花在具體的物質(zhì)商品上，知識付費(fèi)、健身、文藝、戶外社交、沉浸式旅游、線下文娛（如脫口秀、音樂節(jié)）等更加受到追捧。此外，國潮健康、個(gè)性化旅行路等服務(wù)消費(fèi)持續(xù)火爆，顯示出年輕人對體驗(yàn)性、故事性消費(fèi)的認(rèn)同，以及對自身健康追求的提升。

把握“Z世代”消費(fèi)的新趨勢

作為人口大省、經(jīng)濟(jì)大省，山東消費(fèi)市場龐大。但是，在當(dāng)前“Z世代”引領(lǐng)消費(fèi)方向的大背景下，山東近1400萬“Z世代”年輕人的新興消費(fèi)市場尚未充分釋放，對全國2.6億“Z世代”年輕人的吸引力也有待提升。

我省缺乏具有明顯特色、吸引年輕人的消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，線下門店的各類產(chǎn)品小散、雷同的現(xiàn)象較多，此外，潮玩、解壓玩具、寵物用品等領(lǐng)域同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，自主創(chuàng)新能力存在短板。這與當(dāng)代年輕人個(gè)性化、多樣化的需求無法適配，難以產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)，山東即時(shí)零售發(fā)展存在前置倉布局不足、本地平臺競爭力弱、城市配送路線有待進(jìn)一步優(yōu)化等問題。此外，山東的服務(wù)消費(fèi)占比偏低、優(yōu)質(zhì)供給不足，難以形成對年輕人的有效吸引。

在新的群體引導(dǎo)新的消費(fèi)形勢下，消費(fèi)發(fā)展也要展現(xiàn)出一些新的氣象。從“Z世代”群體的消費(fèi)特點(diǎn)入手，找到重點(diǎn)發(fā)力方向，從而進(jìn)一步激活消費(fèi)市場，營造濃厚的消費(fèi)氛圍。

加強(qiáng)IP培育與運(yùn)營，形成消費(fèi)理念的“同頻共振”。鼓勵(lì)省內(nèi)相關(guān)企業(yè)與熱門動漫、影視、游戲制作團(tuán)隊(duì)深度合作，通過加速優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)。引導(dǎo)企業(yè)建立從IP孵化到成熟的全流程運(yùn)營機(jī)制，提升IP商業(yè)價(jià)值，與服裝、日用品、食品甚至機(jī)電產(chǎn)品等各類消費(fèi)品牌聯(lián)名，融入時(shí)尚設(shè)計(jì)、潮流元素，并推出帶有二次元形象的定制類IP周邊產(chǎn)品。借鑒景德鎮(zhèn)聯(lián)手泡泡瑪特推出的“MEGA ROYAL MOLLY 400%嫣胭入軋·瓷”系列產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，依托齊魯文化資源優(yōu)勢，培育琉璃、72名泉、儒家文化等山東特色I(xiàn)P，創(chuàng)新推出特色“谷子”產(chǎn)品以及融入相關(guān)元素的消費(fèi)品，增強(qiáng)對年輕人的吸引力。把握“Z世代”消費(fèi)理念，增強(qiáng)對“情感剛需”類產(chǎn)品的品牌培育，豐富情緒香氛、飲料，玩具，小眾治愈食品，美妝等各類的產(chǎn)品供給，鼓勵(lì)情緒日記App、情緒陪伴類AI產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營。此外，鼓勵(lì)高校與企業(yè)合作，開設(shè)與IP運(yùn)營、潮流設(shè)計(jì)等相關(guān)專業(yè)課程，培養(yǎng)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求的專業(yè)人才，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力。

強(qiáng)化平臺與設(shè)施支撐，推動即時(shí)零售穩(wěn)步發(fā)展。加強(qiáng)即時(shí)零售平臺建設(shè)，培育一批本地競爭力強(qiáng)的平臺企業(yè)，引進(jìn)一批國內(nèi)外成熟先進(jìn)的平臺企業(yè)，引導(dǎo)平臺規(guī)范競爭、良性競爭。優(yōu)化省內(nèi)倉儲資源配置，增加前置倉及配送中心的數(shù)量，縮短配送距離和時(shí)間。支持智能倉儲技術(shù)發(fā)展，鼓勵(lì)企業(yè)投資無人倉儲系統(tǒng)和自動揀選技術(shù)，提高倉儲操作的速度和精確性，并通過物流補(bǔ)貼等形式幫助企業(yè)，特別是生鮮等高損耗商品企業(yè)物流成本。優(yōu)化區(qū)域內(nèi)交通和物流網(wǎng)絡(luò)，確保高效的貨物和信息流通。鼓勵(lì)即時(shí)零售相關(guān)企業(yè)、技術(shù)提供商和供應(yīng)鏈服務(wù)商聚集發(fā)展，促進(jìn)知識和資源的共享，增強(qiáng)整區(qū)域的創(chuàng)新能力和競爭力。強(qiáng)化即時(shí)零售供應(yīng)鏈建設(shè)，暢通供應(yīng)商、物流企業(yè)、平臺公司三方合作渠道，通過共享信息和資源，增強(qiáng)整個(gè)供應(yīng)鏈的透明度和靈活性。

優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)供給，創(chuàng)新消費(fèi)場景。聯(lián)合社會調(diào)查機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)公司，對接青年需求，推行加入定制化、特色化元素的青年培訓(xùn)、健身、康養(yǎng)等服務(wù)，從而豐富服務(wù)供給，提升服務(wù)質(zhì)量。增加青年服務(wù)設(shè)施有效供給，開設(shè)冥想空間、解壓館、治愈系咖啡店等個(gè)性化服務(wù)場所。統(tǒng)籌旅游資源，優(yōu)化旅游路線設(shè)計(jì)，推出孔孟之鄉(xiāng)、泉水文化等特色文化為品牌的旅游體驗(yàn)服務(wù)。加大“引客入魯”，增開適合青年的個(gè)性化、鮮明的旅游列車。提升餐飲服務(wù)質(zhì)量，發(fā)展魯菜“名菜”“名廚”“名店”“名小吃”，吸引年輕人探店打卡。發(fā)展“人工智能+消費(fèi)”、演出經(jīng)濟(jì)、郵輪經(jīng)濟(jì)、電競經(jīng)濟(jì)、票根經(jīng)濟(jì)等。以科技賦能沉浸式體驗(yàn)服務(wù)、一對服務(wù)等提質(zhì)升級，協(xié)同帶動消費(fèi)升級。推動省級以上“老字號”傳承創(chuàng)新，打造一批吸引年輕人的服務(wù)消費(fèi)“新字號”。吸引國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌在魯開設(shè)首店，借助互聯(lián)網(wǎng)流量，打造一批“網(wǎng)紅店”，在重點(diǎn)商圈、步行街、特色商業(yè)街區(qū)培育首發(fā)經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)，帶動出行、餐飲、住宿、購物等全景式消費(fèi)。

（作者單位：山東省商務(wù)發(fā)展研究院）

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