首頁資訊藥企經(jīng)營大革命！即時零售，不止于渠道?前兩年，業(yè)內(nèi)人士常聚在一起講“周期”，但今年，醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)人士更多關(guān)注起了“存量”。存量競爭，傳導(dǎo)至醫(yī)藥工業(yè)、CXO、醫(yī)...

藥企經(jīng)營大革命！即時零售，不止于渠道?前兩年，業(yè)內(nèi)人士常聚在一起講“周期”，但今年，醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)人士更多關(guān)注起了“存量”。存量競爭，傳導(dǎo)至醫(yī)藥工業(yè)、CXO、醫(yī)...

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年08月30日 17:34

前兩年，業(yè)內(nèi)人士常聚在一起講“周期”，但今年，醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)人士更多關(guān)注起了“存量”。存量競爭，傳導(dǎo)至醫(yī)藥工業(yè)、CXO、醫(yī)藥零售等產(chǎn)業(yè)各端，帶來了一場集體焦慮。

產(chǎn)業(yè)同氣連枝，一同面臨著一個時代的驟變。

具體來看醫(yī)藥工業(yè)端，面臨外部環(huán)境被“三醫(yī)醫(yī)改”驅(qū)動，國家醫(yī)保談判和帶量采購持續(xù)擠壓產(chǎn)品利潤，新冠大流行后醫(yī)患線上化行為轉(zhuǎn)化提速，合規(guī)時代對藥企營銷推廣的要求更為具象等情況，置身存量競爭場里的藥企，不創(chuàng)新不行，不從傳統(tǒng)營銷模式里走出來，也不行。

再看醫(yī)藥零售端，20多年來首次遭遇“極寒”，深陷營收下滑、利潤下滑、客流下滑和內(nèi)卷加劇四大困境，正處在轉(zhuǎn)型升級的十字路口。

近期在聚集醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)人士的西普會上，有業(yè)內(nèi)人表示，“這里就像一個制造焦慮的道場，一場比一場焦慮。”

但同時，一條通往增量市場、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的共同道路，也在一場場巔峰對話和思辨中逐漸清晰：數(shù)字化。

尤其在藥企數(shù)字化營銷建設(shè)上，亟需能夠幫助企業(yè)進(jìn)行線上渠道收集、分析醫(yī)患的行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位醫(yī)患需求的“幫手”。

不難看到，以美團(tuán)醫(yī)藥等為代表的即時零售（O2O）平臺，不止于賣藥邏輯，更能從為藥企開拓數(shù)字化營銷場景出發(fā)，助力藥企實現(xiàn)真正的價值躍升，最終共同賦能產(chǎn)業(yè)、融合邊界，打造創(chuàng)新共贏生態(tài)。

一個充滿想象力的數(shù)字化營銷空間

來看一組不太樂觀的數(shù)據(jù)。

據(jù)中康產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2024年，全年藥品全終端增速預(yù)計降至4.9%，實體藥店的經(jīng)營環(huán)境日益嚴(yán)峻，藥品品類全年增速預(yù)計僅2.9%。除了終端市場增速下降外，醫(yī)藥工業(yè)和研發(fā)服務(wù)端的整體表現(xiàn)乏善可陳。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，今年上半年醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值僅增長了2%。

產(chǎn)業(yè)增速，在放緩。這是令產(chǎn)業(yè)人士焦慮的地方所在。

但這一變化，伴隨著另一趨勢的演變：渠道分化加劇，不同渠道開始展現(xiàn)出不同的活力。

伴隨著數(shù)字化建設(shè)浪潮的洶涌翻滾，有數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，中國醫(yī)藥零售市場的藥品銷售規(guī)模達(dá)到5015億元，同比增長3.3%。其中，電商渠道增速尤為顯著，O2O藥品市場規(guī)模迎來約20個百分點的增長。

今年以來，醫(yī)保支付線上化加速落地，醫(yī)藥O2O市場更是迎來了前所未有的發(fā)展機遇。

但O2O藥品市場的潛力釋放，同樣衍生了另一必然的趨勢：競爭。頭部連鎖藥店加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，布局O2O，京東健康、阿里健康等傳統(tǒng)醫(yī)藥電商企業(yè)也開始加大動作。

那么，什么樣的醫(yī)藥O2O，怎樣才能打出差異化，真正為藥企、為產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級賦能？

這一過程中，獲取數(shù)據(jù)對決策非常重要，藥企尤為需要重視這一點。

一方面是經(jīng)營數(shù)據(jù)，例如在鋪貨時就參考O2O渠道數(shù)據(jù)，據(jù)此進(jìn)行選品、上品和優(yōu)惠福利的設(shè)置。以流行性疾病為例，美團(tuán)醫(yī)藥基于站內(nèi)海量用戶的搜索、購藥數(shù)據(jù)，能夠敏捷地向工業(yè)側(cè)傳達(dá)市場變化，此外還有高溫預(yù)警、氣候驟變、周期疾病、節(jié)日節(jié)氣等提示。

據(jù)悉，平臺定期發(fā)布的美團(tuán)醫(yī)藥健康指數(shù)，在流感類疾病起勢預(yù)測上約比行業(yè)至少領(lǐng)先5天。

另一方面是沉淀消費者數(shù)據(jù)，通過消費者反饋，能助力藥企更了解消費者的狀態(tài)，進(jìn)而調(diào)整或校準(zhǔn)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)，最終提升藥物可及性與依存性。

對于藥企來說，傳統(tǒng)營銷模式下數(shù)據(jù)獲取已變得較為困難，營銷效果比較難衡量。對此，能探索出兼具助益患者健康管理和企業(yè)價值創(chuàng)造的商業(yè)模式，是這一時代對所有醫(yī)藥O2O平臺，及所有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康平臺的考驗。

探索者，如同百花齊放。美團(tuán)醫(yī)藥走出了一條較為獨特的路徑：先利用較成熟的即時配送能力，構(gòu)建打通最后一公里的運力能力，滿足急用藥需求；提供尋醫(yī)問診服務(wù)，進(jìn)一步增加用戶黏性和對藥房的供給賦能；圍繞疾病全病程和解決周期，進(jìn)行能力的補充，打造“居家檢測—線上診斷—買藥到家—醫(yī)保支付”在內(nèi)的一站式在線健康服務(wù)平臺，提供更加日常的整體解決方案。

最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)醫(yī)藥累計交易用戶超3億，覆蓋25萬家藥店，為全國近3000個市區(qū)縣旗的用戶提供超過8萬種藥品。其中還包括主要分布于低線市場的1.6萬家24小時藥房，鏈接了足夠豐富的本地供給。

基于此，近幾年，美團(tuán)醫(yī)藥與強生、輝瑞、拜耳、GSK等營收TOP20以內(nèi)的MNC，科赴、赫利昂、歐加隆等知名外資品牌，華潤三九、哈藥、濟川等本土藥企，達(dá)成了深度合作。這也印證了，美團(tuán)醫(yī)藥對賦能藥企的作用，是顯而易見的。

有行業(yè)人士表示，“即時零售，不僅是一個銷售渠道，更是一個開放的、更具想象力的營銷場景。”

回歸本質(zhì)上來看，零售無非始終圍繞人、貨、場三個核心點，三點優(yōu)化離不開渠道融合。藥企需要的，是更有想象空間的渠道融合，是能擴大與消費者的接觸面，讓觸及消費者的效率達(dá)到最優(yōu)。

一個帶來增量與信心的“時代產(chǎn)物”

2020年，產(chǎn)業(yè)一道關(guān)鍵的分水嶺。至今4年時間，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，如美團(tuán)醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理李錦飛在本次西普會上所感慨的：“4年時間，我們看到了巨大變化，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性的變化，醫(yī)?？刭M的騰籠換鳥，連鎖藥店發(fā)展逐步遇到的壓力。同時，我們還看到了行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)變化，以及醫(yī)療健康消費加速向線上轉(zhuǎn)移的趨勢?！?/p>

一切變化，蘊藏了挑戰(zhàn)與機遇?！拔覀冃枰プ∵@樣的機遇，抓需求、變革服務(wù)方式，求生，求變，求興?！?/p>

2020年，美團(tuán)醫(yī)藥成立，4年時間，其成長的軌跡、底層邏輯與戰(zhàn)略部署，與中國醫(yī)藥市場的演變脈絡(luò)基本吻合。

通過接連推出的 “騰飛計劃”“小黃燈計劃”“HEALTH增長模型”等，美團(tuán)醫(yī)藥幫助藥店、藥企實現(xiàn)了全流程數(shù)字化，也讓越來越多的企業(yè)看到了即時零售是“場景”而非單一經(jīng)營渠道的無限可能性——這正是跳出存量市場競爭的關(guān)鍵。

最具代表性的，是美林醫(yī)用退熱貼、輝瑞偏頭痛新藥樂泰可、迪巧小黃條選擇美團(tuán)醫(yī)藥作為即時零售首發(fā)平臺的成功實踐。

此次西普會上，美團(tuán)醫(yī)藥即時零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王丹分享，2023年9月，美林選擇在美團(tuán)醫(yī)藥即時零售首發(fā)新品醫(yī)用退熱貼。上市僅3個月，美林醫(yī)用退熱貼躍升為美團(tuán)醫(yī)藥平臺Top2退熱貼品類，鋪設(shè)7萬家精準(zhǔn)門店，美團(tuán)醫(yī)藥快速成為該產(chǎn)品消費者認(rèn)知的第一大單一渠道。

怎么做到的？“兩步走”的整體運營策略是關(guān)鍵。美團(tuán)醫(yī)藥鏈接了全國25萬家藥店，通過對核心城市和消費特征的洞察，鎖定O2O渠道上退熱貼產(chǎn)品需求高發(fā)地區(qū)進(jìn)行重點運營。又通過平臺數(shù)字化運營工具，調(diào)動線下連鎖藥店參與，提升蜂窩鋪貨率，最終實現(xiàn)藥企、連鎖藥店、線上平臺的三方聯(lián)動，推動新品鋪貨動銷。

同時，在品類心智影響上，執(zhí)行老品帶新品的模式。美林布洛芬混懸液已有較強影響力與用戶心智，在此基礎(chǔ)上，以老品帶新品，建立搭配購場景進(jìn)行組包銷售，從而帶動美林醫(yī)用退熱貼的購買轉(zhuǎn)化。

模式創(chuàng)新很關(guān)鍵。恰如美團(tuán)醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理李錦飛所言，“得益于制藥界對新興技術(shù)的突破，我們看到了越來越多更精準(zhǔn)、更好的解決方案出現(xiàn)。技術(shù)在進(jìn)步，那我們的商業(yè)模式當(dāng)然也需要跟著進(jìn)步。從直覺醫(yī)療、經(jīng)驗醫(yī)療到邁入精準(zhǔn)醫(yī)療時代，美團(tuán)醫(yī)藥希望通過數(shù)字化能力，從疾病解決周期各個環(huán)節(jié)出發(fā)，能夠切實地給合作伙伴提供幫助?！?/p>

此次西普會上，美團(tuán)醫(yī)藥發(fā)布了“HEALTH”經(jīng)營增長模型，王丹介紹，“HEALTH”經(jīng)營增長模型是一套全新的數(shù)字化解決方案，面向品牌端提供數(shù)字化工具并開放數(shù)據(jù)洞察，能更全面地幫助行業(yè)伙伴獲取經(jīng)營增量、建立穩(wěn)定心智、補齊組織力短板。

對于外界一直關(guān)注的美團(tuán)醫(yī)藥的戰(zhàn)略選擇，李錦飛在西普會上再次介紹，“從客觀的經(jīng)營角度講，我們并不擅長開藥店、管理藥店，也不參與制藥，但我們始終對醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)性保持敬畏心。我們更希望去做平臺生態(tài)建設(shè)，成為大家的數(shù)字化智能化小幫手?！?

這是美團(tuán)醫(yī)藥的初心和目標(biāo)，也恰是醫(yī)藥O2O重要的時代價值所在。

一審| 黃佳

二審| 李芳晨

三審| 李靜芝

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