當(dāng)“喝什么”從單純的解渴需求演變?yōu)榍榫w表達(dá)與生活方式的選擇，酒水飲料行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革。

近日，省廣集團(tuán)聯(lián)合值得買消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院、中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院國(guó)家酒類品質(zhì)與安全國(guó)際聯(lián)合研究中心共同發(fā)布《中國(guó)消費(fèi)者生活方式演進(jìn)趨勢(shì)系列報(bào)告（酒水飲料篇）》。報(bào)告揭示，在健康意識(shí)覺(jué)醒、個(gè)性化需求爆發(fā)和技術(shù)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)從味型創(chuàng)新、品牌重塑到場(chǎng)景拓展全面迭代。

味型之變：從功能滿足到情緒療愈

●健康化：“輕養(yǎng)生”成為主流

隨著年輕群體健康意識(shí)覺(jué)醒，尤其是Z世代推動(dòng)“朋克養(yǎng)生”潮流，酒水飲料漸漸從“原始功能”屬性轉(zhuǎn)向提供“輕養(yǎng)”補(bǔ)給，低度數(shù)、重口感的小酒市場(chǎng)發(fā)展活躍，低度酒在社交場(chǎng)景中成為情緒出口；中式養(yǎng)生概念興起，報(bào)告顯示，添加紅棗、枸杞、人參等食藥同源成分的“中醫(yī)+”飲品快速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)美好生活大調(diào)查》《年輕人的酒：中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》， 值得買消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院整理分析

●個(gè)性化：小眾口味引爆“盲盒經(jīng)濟(jì)”

消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特風(fēng)味的追求催生了“味型即爆點(diǎn)”的消費(fèi)邏輯。小眾輕奢水果、經(jīng)典藥材持續(xù)出圈，油柑、佛手檸檬等小眾水果與經(jīng)典藥食結(jié)合，成為品牌破圈利器。報(bào)告顯示，“小眾即高級(jí)”的味覺(jué)心理正驅(qū)動(dòng)年輕消費(fèi)者尋找專屬口味——輕奢感、差異化與創(chuàng)意調(diào)酒成為關(guān)鍵標(biāo)簽。

品牌之變：從品質(zhì)敘事到情緒共鳴

●高端化：文化賦能品牌價(jià)值

頭部品牌通過(guò)文化敘事+獨(dú)占工藝，講述品牌品質(zhì)傳承與技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化高端定位。例如，洋河“夢(mèng)之藍(lán)”、古井貢“古20”等產(chǎn)品以工藝、產(chǎn)地的傳統(tǒng)美學(xué)構(gòu)建信任感；葡萄酒與精釀啤酒則探索東方“風(fēng)土邏輯”，提升品類附加值。

●年輕化：追求個(gè)性化社交需求

為了吸引年輕消費(fèi)群體，白酒企業(yè)紛紛推出低度酒、果酒等產(chǎn)品，以滿足年輕消費(fèi)者個(gè)性化社交需求。例如，茅臺(tái)推出UMEET藍(lán)莓氣泡酒、五糧液推出“冰爆”、嘉士伯推出“夏日紛”等。新興品牌更擅長(zhǎng)借助社交媒體平臺(tái)，以情緒帶動(dòng)消費(fèi)。例如，江小白用“青春白酒”切入獨(dú)居經(jīng)濟(jì)，RIO以“一個(gè)人的小酒”開(kāi)啟微醺時(shí)代。

●設(shè)計(jì)革命：從功能到情感

當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力軍，品牌設(shè)計(jì)包裝早已超越“容器”的定義，更藝術(shù)化、年輕化、趣味化，成為品牌與消費(fèi)者對(duì)話的超級(jí)媒介。例如，酒鬼酒的“麻袋陶瓶”、1664的“法式美學(xué)瓶標(biāo)”等案例顯示，包裝設(shè)計(jì)不僅是容器，更是文化符號(hào)。便攜小包裝和DIY調(diào)酒組件則滿足了年輕群體對(duì)“功能+態(tài)度”的雙重需求。

場(chǎng)景之變：從固定場(chǎng)合到全域滲透

●即時(shí)消費(fèi)：碎片化場(chǎng)景崛起

隨著即時(shí)零售、線下新零售、傳統(tǒng)商超等渠道的發(fā)展，傳統(tǒng)的酒水飲料消費(fèi)模式正在發(fā)生變革。消費(fèi)者不再局限于計(jì)劃性購(gòu)物，而是更加傾向于即興消費(fèi)。無(wú)論是突發(fā)聚會(huì)、戶外活動(dòng)還是個(gè)人放松時(shí)刻，都能通過(guò)手機(jī)下單，迅速獲得所需的酒水飲料，這種即時(shí)零售推動(dòng)酒水消費(fèi)向便利店、戶外延伸。小紅書“便利店調(diào)酒”話題瀏覽量超2.4億，反映年輕人即興創(chuàng)造飲用場(chǎng)景的熱情。

●居家微醺：獨(dú)居經(jīng)濟(jì)的情緒出口

每日下班回家小酌一杯，酒+飲料的組合是難得的放松時(shí)刻，“Home Bar”成為獨(dú)居人群的治愈方式。2024年，“居家調(diào)酒”相關(guān)話題互動(dòng)量超5384萬(wàn)，小罐酒和調(diào)酒工具銷量攀升，凸顯家庭場(chǎng)景的情感價(jià)值。 

●社交多元：圈層化飲酒興起

從音樂(lè)節(jié)到City Drink，酒水成為興趣社交的媒介。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，城市酒吧和LiveHouse訂單量增幅超60%，閨蜜小酌、桌游轟趴等細(xì)分場(chǎng)景持續(xù)擴(kuò)容。

隨著年輕一代成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)者購(gòu)買酒飲的關(guān)注點(diǎn)不僅聚焦于口感、品牌，而更考量于產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)、情感、場(chǎng)景氛圍等多方因素。TSTE模型從T（觸達(dá)）、S（探索）、T（體驗(yàn)）、E（鐘情）四大階段，站在消費(fèi)者角度，理解刻畫用戶的酒飲需求和體驗(yàn)旅程。對(duì)于酒水飲料品牌而言，抓住TSTE的四階段即是抓住消費(fèi)者。

針對(duì)酒水飲料行業(yè)，專家指出，品牌需從“說(shuō)教式營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“生活化融入”。酒水行業(yè)的變革，本質(zhì)是消費(fèi)者生活方式演進(jìn)的一面鏡子。在味型、品牌與場(chǎng)景的三重重構(gòu)下，企業(yè)唯有緊扣健康、個(gè)性與情感需求，才能在“味覺(jué)+情緒+文化”的新戰(zhàn)場(chǎng)中贏得先機(jī)。未來(lái)，隨著技術(shù)迭代與圈層文化深化，這一賽道將迸發(fā)更多創(chuàng)新可能。

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