“英年早婚什么好？居家神器從用到抹少不了”、“問君能有幾多愁，恰似吃飯老濺油”、“比我臉還大，只要60+”……在最新發(fā)布的一期視頻中，@愛臭美的狗甜兒（下稱狗甜兒）連連拋“梗”，用一貫的幽默向粉絲們推薦了6款居家好物，點贊加收藏數(shù)近萬。

除了幽默，貼在這個90后山東女生身上的另一標(biāo)簽是“熱情”。打開狗甜兒小紅書主頁，幾乎每一期的封面上都能看到她露齒大笑，每一則筆記里的聲調(diào)也始終高亢。

展現(xiàn)熱情不難，但保持熱情并不容易。今年是狗甜兒在鏡頭前保持熱情的第五個年頭，她的好物推薦從護(hù)膚拓展到日常生活的方方面面，吸引了超210萬粉絲關(guān)注，早已躋身小紅書頭部博主之列。

狗甜兒把這種長久的熱情歸因于“熱愛”：“我希望自己能夠保持對創(chuàng)作的熱愛，以更飽滿的情緒分享給大家更具有代入感的干貨知識和好物”。

定位科學(xué)護(hù)膚垂類博主

11個月漲粉百萬

對于狗甜兒來說，成為博主，似乎是一件水到渠成的事情。

早在通過鏡頭向網(wǎng)友分享好物之前，分享欲旺盛的狗甜兒就曾習(xí)慣于把自用產(chǎn)品推薦給身邊朋友，這種長期的無意識“訓(xùn)練”，讓她積攢下豐富的分享技巧與內(nèi)容靈感。于是，在社交媒體還未蓬勃發(fā)展的2019年，狗甜兒成為了一名小紅書博主，并扎根于與個人興趣相匹配的護(hù)膚領(lǐng)域。

雖然如今護(hù)膚博主已遍布全網(wǎng)，但在當(dāng)時，定位于護(hù)膚垂直領(lǐng)域的博主并不多見。狗甜兒以“科學(xué)護(hù)膚”的姿態(tài)甫一進(jìn)入，很快便獲得大量關(guān)注。

2019年1月起，狗甜兒發(fā)布了一系列辨別膚質(zhì)、孕婦護(hù)膚、敏感肌護(hù)膚、科學(xué)成分科普等護(hù)膚視頻，奠定了她“科學(xué)護(hù)膚”博主的地位。憑借于此，成為博主11個月后，狗甜兒粉絲數(shù)便達(dá)百萬。在千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的“千瓜KOL影響力榜—護(hù)膚（小紅書平臺）”中，狗甜兒也時常名列前茅。

狗甜兒與謝霆鋒

如果說起步是無心插柳，那么此后五年，狗甜兒在小紅書邁出的每一步，其實都是在順應(yīng)趨勢，不斷進(jìn)行自我豐富。其中，狗甜兒在傳播形式和內(nèi)容上的多樣化轉(zhuǎn)型，也成為其博主生涯的兩次重要轉(zhuǎn)折點。

首先是形式上的轉(zhuǎn)型。2020年3月，小紅書正式上線直播業(yè)務(wù)，狗甜兒很快便首次嘗試直播。千瓜數(shù)據(jù)顯示，在2021年雙11期間，狗甜兒30天內(nèi)直播了四場相關(guān)活動，場均直播時長達(dá)9小時，場均人氣值311.55萬，據(jù)狗甜兒團(tuán)隊負(fù)責(zé)人介紹，那段時間，“狗甜兒的每一場直播都沖上小紅書直播月榜首位”。如今，狗甜兒保持著每月2—3次的直播頻率，場均觀看人次多在15—20萬之間。

其次是內(nèi)容上的轉(zhuǎn)型。雖然早期偶有分享過護(hù)膚之外的內(nèi)容，但在很長一段時間里，狗甜兒的短視頻仍以“科學(xué)護(hù)膚”為主。然而現(xiàn)在，狗甜兒的視頻基本分為三大類：美護(hù)、生活、直播預(yù)告，不僅延續(xù)了其專業(yè)的護(hù)膚版塊，還將分享內(nèi)容擴展向日常生活中的其他方面，如生活百科、薅羊毛、vlog等。

“我也想要更多地去‘破圈’，讓粉絲看到狗甜兒在美妝護(hù)膚賽道之外的多面性。”狗甜兒告訴儀美尚。

“希望挖掘并分享更多優(yōu)質(zhì)國貨”

雖然內(nèi)容上有些改變，但若縱觀狗甜兒發(fā)布的所有視頻，也很容易看出其所堅持的“不變”。

在狗甜兒起步的2019年，美妝市場上進(jìn)口品風(fēng)潮正盛。韓流文化加速了日韓妝品在中國美妝市場的傳播，而天貓國際等主流電商平臺對于進(jìn)口品釋放出的利好信號，也在一定程度上引導(dǎo)了美妝用戶的消費取向。進(jìn)口化妝品“肆虐”之下，國產(chǎn)小眾美妝品牌要想得到消費者的認(rèn)可，更是難上加難。

然而，四年多年以來，狗甜兒始終堅持向粉絲推薦本土產(chǎn)品，一些小眾國產(chǎn)美妝品牌更是她的“心頭好”。

“我做了四年多美妝博主，其中有三年多的時間都在自發(fā)推薦自然之名和EVM，”狗甜兒向儀美尚回憶，那時大家不認(rèn)可平價國貨，但她自己使用后效果極好，便堅持分享了一年多，等到第一場直播開啟，自然之名和EVM居然實現(xiàn)了單場單鏈92萬的好成績，“都是第一批信任我的粉絲去嘗試的?！?/p>

直播結(jié)束后的半個月里，狗甜兒的小紅書私信“炸掉”，“很多人在私信里面表示驚訝，說真的不相信居然有這么好用的國貨產(chǎn)品。”

這無疑是給狗甜兒打下一劑“強心針”，讓她堅定只要持續(xù)分享，一定會有更多優(yōu)質(zhì)國貨產(chǎn)品被消費者看見并認(rèn)可。國產(chǎn)品牌養(yǎng)生堂，很快再次證明了她選擇的正確性。

去年9月，狗甜兒參與了美麗修行制作的節(jié)目《來自實驗室的offer》，以“特派偵查官”的身份前往養(yǎng)生堂研發(fā)中心、工廠等地，參觀并體驗了養(yǎng)生堂白樺冬孕精華露的誕生。狗甜兒通過短視頻與直播分享了這次溯源之旅，將品牌背書、研發(fā)中心、數(shù)據(jù)檢測結(jié)果等展現(xiàn)給粉絲，以最直觀且全面的方式進(jìn)行了一場品牌推薦。

這次活動成果斐然。在狗甜兒后來的幾場直播活動中，養(yǎng)生堂冬孕精華露銷量達(dá)數(shù)百萬。

“我希望能挖掘更多的優(yōu)質(zhì)國貨，并有能力讓大家看到這些產(chǎn)品，”狗甜兒表示，“我們的國貨現(xiàn)在真的很好，我很愿意為國貨發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。”

穿越周期的三大“王牌”

如果說2019年進(jìn)入短視頻領(lǐng)域并取得成績是“風(fēng)口”加持，那么隨著流量越來越貴，線上競爭日益激烈，如狗甜兒這種跨越數(shù)年仍處于頭部的博主，自是有“殺手锏”在手。

通過對狗甜兒運營邏輯進(jìn)行分析，可以得知其保持優(yōu)勢的三大“王牌”。

其一，靠譜的選品能力。以養(yǎng)生堂、自然之名和EVM為代表的品牌在其直播間的成功，讓狗甜兒更加堅信自己選品邏輯的正確性：第一，要有大廠背書，確保其研發(fā)和生產(chǎn)能力過硬；第二，產(chǎn)品經(jīng)團(tuán)隊或粉絲試用后，好評率需達(dá)95%以上；第三，更加注重小紅書、抖音、天貓等多種渠道中素人使用者的真實感受和反饋，并以此作為篩選產(chǎn)品的必要參考維度。

“不過，這樣的選品也有一個問題，就是會導(dǎo)致我們推薦新品的周期不定，”狗甜兒表示，“因為有的功效性產(chǎn)品，可能需要1—2個月的時間來等待產(chǎn)品發(fā)揮作用；但有些即時的產(chǎn)品，就能更快通過試用考核?！?/p>

其二，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力。在狗甜兒看來，近年來短視頻同質(zhì)化內(nèi)容很多，同時也有更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者大量涌現(xiàn)，要想在如今的大環(huán)境下脫穎而出，并不是一件容易的事情。所以，視頻創(chuàng)作者需要有更加新穎的創(chuàng)意，同時內(nèi)容也要有足夠多的干貨，“要能夠給粉絲提供一定的情緒價值或者實用價值”。

為了獲取創(chuàng)意，狗甜兒始終保持學(xué)習(xí)能力，除了大量刷視頻了解最新的潮流動向及消費者喜好，還會重點關(guān)注所涉及領(lǐng)域內(nèi)的大佬們的最新研究方向和成果。而當(dāng)源源不斷的創(chuàng)意涌現(xiàn)，狗甜兒要做的便是保持真實，“保證能夠真誠分享”，自然就有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。

其三，較強的粉絲運營能力。“現(xiàn)在已經(jīng)不提倡‘最低價’了，當(dāng)失去價格優(yōu)勢，博主或者主播們，就要靠粉絲運營來提高跟用戶直接的粘性?！睘榇?，狗甜兒及其團(tuán)隊也在不斷強化這方面的能力。

除了直播優(yōu)惠活動、節(jié)假日在社群發(fā)紅包、為粉絲申請品牌試用裝等方法，在私域運營上，狗甜兒還有一個“絕招”：將粉絲精細(xì)劃分到媽媽群、敏感肌群、痘痘肌群等不同的社群，這種按照粉絲需求進(jìn)行劃分的方式，不僅更利于粉絲之間的交流，增強社群活躍度，在解答粉絲問題時也會更具針對性，以專業(yè)的解決方案進(jìn)一步凸顯其“科學(xué)護(hù)膚”博主的定位。

文：葦寧

責(zé)任編輯：南風(fēng)

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