在從營(yíng)銷達(dá)人到資本弄潮兒轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，趙一弘一路如履薄冰，但他卻“不著急”，在他看來(lái)，更重要的是，腳踏實(shí)地，為夢(mèng)前行。

正視資本市場(chǎng)的反應(yīng)

13 年前，還在“康師傅方便面”大展身手的營(yíng)銷狂人趙一弘，偶然間覺(jué)察到，堂堂茶業(yè)大國(guó)，竟只能簡(jiǎn)單地成為茶葉原料的“世界工廠”，中國(guó)有幾千年的飲茶文化，但叫得響的茶品牌卻乏善可陳。于是他便有一個(gè)夢(mèng)想，投身茶產(chǎn)業(yè)，要讓中國(guó)“名茶”真正變?yōu)槭澜纭捌放撇琛薄?/p>

10 年后，他的袋泡茶產(chǎn)品銷售額超過(guò)8 個(gè)億，超過(guò)了世界知名茶品牌——立頓在華的銷售額。同年，他的公司成功登陸香港主板市場(chǎng)，在國(guó)際投資者中掀起了一股“茶旋風(fēng)”，讓資本認(rèn)識(shí)了中國(guó)茶，也給世界留下“China tea，碧生源”的印象。

不過(guò)，上市2 年多，碧生源在資本市場(chǎng)上的形象似乎沒(méi)有想象中輝煌，其股價(jià)由上市時(shí)的3 塊多港幣一路下跌。今年以來(lái)，隨著年報(bào)業(yè)績(jī)的披露，再加上之前趙一弘曾做了一次減持，使得股價(jià)再度受到重挫，股價(jià)一直在3 毛-4 毛左右徘徊。

與此同時(shí)，市場(chǎng)上對(duì)碧生源產(chǎn)品也出現(xiàn)了一些雜音。不過(guò)，記者在采訪持有其股份的私募紀(jì)源資本時(shí)，這家公司表示，他們不會(huì)太在乎股價(jià)一段時(shí)間內(nèi)的波動(dòng)，短期內(nèi)沒(méi)有減持的打算。

熟悉港股的一位基金經(jīng)理人這樣評(píng)價(jià)碧生源這類公司，在內(nèi)地市場(chǎng)有如此大的銷售能量，只要能讓香港市場(chǎng)的投資者稍加認(rèn)識(shí)，它的市值回歸空間是很可觀的。

實(shí)際上，碧生源的每股凈資產(chǎn)0.79 元，遠(yuǎn)高于目前每股0.30 元左右的股價(jià)，有機(jī)構(gòu)認(rèn)為，即使去年業(yè)績(jī)下滑，其股價(jià)也不應(yīng)落到如此境地，市場(chǎng)反應(yīng)有些過(guò)頭了。

資本市場(chǎng)上的“稀缺品”

有人質(zhì)疑，營(yíng)銷達(dá)人趙一弘在資本轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，似乎并沒(méi)能很快適應(yīng)上市公司董事長(zhǎng)的角色。但是，他卻有自己的想法。

碧生源的廣告總是高調(diào)地出現(xiàn)在各大電視熒屏上和大街小巷中，以至于記者首次見到趙一弘時(shí)，很難相信眼前這位低調(diào)含蓄的山西漢子是“碧生源”的當(dāng)家人。也許，正是這種沉穩(wěn)的個(gè)性，讓趙一弘面對(duì)資本市場(chǎng)的各種誘惑能夠?qū)櫲璨惑@。

作為中國(guó)唯一保健茶企業(yè)，碧生源上市前后一直被眾多國(guó)際大投行所關(guān)注。

2010 年4 月，碧生源正式啟動(dòng)赴港上市的準(zhǔn)備工作。此消息一經(jīng)公開，全球知名的投行紛紛伸出橄欖枝，包括摩根士丹利、瑞銀、美林、花旗、瑞信、高盛、中金在內(nèi)的7 大投行都參與競(jìng)標(biāo)，爭(zhēng)做碧生源的承銷商。

“這些大投資家為了拿到我們的項(xiàng)目都使盡了渾身解數(shù)，除了條款的競(jìng)爭(zhēng)，還到處托關(guān)系約我們喝咖啡、請(qǐng)吃飯?！睂?shí)業(yè)出身的趙一弘每每談到當(dāng)年的情景，都自豪不已。在他看來(lái)，這是他在打造碧生源品牌過(guò)程中具有里程碑意義的事件。

從2010 年4 月27 日啟動(dòng)上市程序，到2010 年9 月29 日在香港主板登陸，碧生源只用了5 個(gè)月零2天的時(shí)間。回憶當(dāng)年慶功晚宴時(shí)趙一弘特別提道，“摩根士丹利和瑞信兩家投行都上臺(tái)發(fā)言說(shuō)，碧生源從啟動(dòng)到上市創(chuàng)造了他們兩家投行36 年來(lái)的最快紀(jì)錄。”

兩年后，當(dāng)碧生源的股價(jià)徘徊在低位時(shí)，又有大資本看中了小茶包背后的潛力，承諾能幫助碧生源在二級(jí)市場(chǎng)上有所作為。而趙一弘?yún)s斷然拒絕了這些資本炒家的“繡球”，在他看來(lái)，股價(jià)從3 毛變成3 塊并不難，難的是如何變成30 塊?！拔覀?cè)谫Y本市場(chǎng)確實(shí)被低估，但是我們也不是很著急，重要的還是做好基本面，用業(yè)績(jī)說(shuō)話?！?/p>

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型催生業(yè)績(jī)改善

比起資本市場(chǎng)上的“稚嫩”，趙一弘在營(yíng)銷界卻有著十分輝煌的履歷。20 年前，他參與和推動(dòng)了康師傅方便面上市的全過(guò)程，并且成功運(yùn)用“快消品的保健品營(yíng)銷模式”，建立了強(qiáng)大的渠道，讓康師傅方便面走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

“康師傅”的成功經(jīng)驗(yàn)讓趙一弘在“碧生源”的創(chuàng)辦過(guò)程中，一路走得順風(fēng)順?biāo)?。?000 年開始，碧生源用了10 年的時(shí)間，憑借常潤(rùn)茶和減肥茶兩款主打產(chǎn)品，其袋泡茶產(chǎn)品的銷售額成功翻越了世界500 強(qiáng)企業(yè)立頓的山頭，而在保健茶領(lǐng)域，也占據(jù)了絕對(duì)比例的市場(chǎng)份額。

公司的迅速發(fā)展，讓未雨綢繆的趙一弘感到了不安，“我們不差錢，公司最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于經(jīng)營(yíng)管理。我是公司唯一的股東，如果我自己做一個(gè)決策，又沒(méi)有制衡體系的時(shí)候，可能會(huì)把公司帶到溝里去?！睘榱烁纳乒镜闹卫斫Y(jié)構(gòu)，趙一弘主動(dòng)引進(jìn)私募，用資本的橋梁做連接，讓更多股東參與公司的重大決策。

有了資本的參與，股改后的碧生源自然而然地走向上市。在上市地點(diǎn)的選擇上，趙一弘放棄了可以獲得更多融資的A 股市場(chǎng)，而選擇了香港，用他的話說(shuō)，香港股市是國(guó)際性市場(chǎng)，赴港上市無(wú)疑“給中國(guó)茶品牌做了一次沒(méi)有花廣告費(fèi)的全球廣告” 。

“碧生源的商標(biāo)不僅在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，在國(guó)外很多國(guó)家也都已注冊(cè)了?！壁w一弘顯然還不滿足于中國(guó)內(nèi)地這塊市場(chǎng)，“選擇香港的目的就是因?yàn)槲覀兾磥?lái)還有全球化的夢(mèng)想。”目前，碧生源開始積極與海外品牌合作，并且推出英文包裝的產(chǎn)品。

初入資本市場(chǎng)，趙一弘嘗到了不少甜頭，但是股東的投資回報(bào)要求也成為了擺在他面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。上市兩年多來(lái)，碧生源僅在2011 年有過(guò)兩次小幅度的派息。如今，業(yè)績(jī)不理想，股價(jià)持續(xù)低迷。

面對(duì)這樣的局面，趙一弘提出了“左右兩條路”發(fā)展的戰(zhàn)略。

“向左走，碧生源在保健茶領(lǐng)域儲(chǔ)備了更多功能性的產(chǎn)品，比如降血脂的、改善睡眠的、保肝護(hù)肝的和提高免疫力的等等?！睘榇?，碧生源已收購(gòu)珠海一家專做OTC 袋泡茶的中藥廠，并把該廠從珠海遷到北京，更名為碧生源藥業(yè)。

而“向右走”，趙一弘看到了食品飲料領(lǐng)域的藍(lán)海，“我們用了十年的時(shí)間翻越了立頓在中國(guó)的山頭，之后我們也有能力來(lái)圍剿快消品這個(gè)市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)人的消費(fèi)習(xí)慣還是中國(guó)人自己最了解，所以我們的團(tuán)隊(duì)也研發(fā)了食品飲料的茶，比如說(shuō)青檸姜茶、玫瑰紅茶、菊花枸杞茶，這將進(jìn)一步打開都市白領(lǐng)的市場(chǎng)?！?/p>

除此之外，趙一弘還大手筆精簡(jiǎn)了銷售體系，大手筆拓展電子商務(wù)平臺(tái)。碧生源產(chǎn)品線豐富之后，將為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開發(fā)提供更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

隨著各種戰(zhàn)略的落實(shí)，碧生源的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所改善，6 月中旬發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，由于成本控制有所改善，公司虧損金額將大幅下降。

“我們?cè)诮M織機(jī)構(gòu)調(diào)整方面下了大工夫，這個(gè)功夫在一、二季度能夠陸續(xù)體現(xiàn)出來(lái)?！壁w一弘對(duì)今年的業(yè)績(jī)數(shù)字和資本市場(chǎng)的表現(xiàn)顯然十分有信心。不過(guò)，從玩營(yíng)銷到玩資本，趙一弘還有很多路要走。

Q：《CM 華夏理財(cái)》

A：碧生源董事長(zhǎng)兼CEO 趙一弘

Q： 碧生源為何在2012 年出現(xiàn)了大幅的業(yè)績(jī)虧損？在這樣的情況下，廣告投入仍非常巨大，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用甚至超過(guò)了營(yíng)業(yè)收入，這是出于什么考慮？

A： 受宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩影響，2012 年零售藥店銷售總額就比2011 年有所下降。終端需求下降，是導(dǎo)致公司營(yíng)收下降的直接原因。而之所以出現(xiàn)虧損，是因?yàn)槲覀冊(cè)?012 年初制定預(yù)算的時(shí)候，對(duì)全年形勢(shì)判斷過(guò)于樂(lè)觀，而營(yíng)銷資源又是按年初的預(yù)算匹配的。實(shí)際經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，銷售系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)比預(yù)期回落，但是由于媒介采購(gòu)屬性的限制，營(yíng)銷系統(tǒng)無(wú)法做同比例的調(diào)整，所以在很大程度上導(dǎo)致了虧損。另外，公司發(fā)展了十幾年，內(nèi)部管理系統(tǒng)逐漸落后，以往的經(jīng)驗(yàn)有些已變成了掣肘。

Q：2013 年，碧生源打算如何改善業(yè)績(jī)，讓資本市場(chǎng)能夠認(rèn)可？

A ：我們2012 年交了很多學(xué)費(fèi)，但也獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。今年做了很多改良的動(dòng)作。首先，管理體系上，我們對(duì)系統(tǒng)做了優(yōu)化、簡(jiǎn)化流程，例如原來(lái)某些流程有20 個(gè)OA 節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)在簡(jiǎn)化到5-6 個(gè)。

其次，就是產(chǎn)品布局方向。過(guò)去我們主打保健茶，帶有很強(qiáng)的功能導(dǎo)向。但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，碧生源可以在袋泡茶領(lǐng)域搭建更多的產(chǎn)品系統(tǒng)，建立足夠的品牌支撐。因此，我們提出了“草本精粹、袋袋相傳”，進(jìn)一步做大草本、綠色、天然產(chǎn)業(yè)。 目前，我們推出的草本茶系列正在試賣、推廣，同時(shí)更多的保健茶產(chǎn)品也陸續(xù)問(wèn)市。

Q：作為第一大股東，您為什么選擇在今年第一季度減持？此時(shí)股價(jià)已經(jīng)比較低了，為什么沒(méi)有選擇在股價(jià)相對(duì)較高時(shí)套現(xiàn)？

A：2009 年的時(shí)候，私募給我的對(duì)價(jià)是每股1.34 元人民幣，當(dāng)時(shí)我完全有資格和機(jī)會(huì)去賣毛股，但是沒(méi)有去賣。而當(dāng)碧生源IPO 時(shí)，每股可以賣到3.12 元，但是我也沒(méi)有賣。我本人是非?？春霉景l(fā)展前景的，可以說(shuō)是惜股如命。到現(xiàn)在為止，我還是擁有公司60% 以上股權(quán)的股東，對(duì)公司的未來(lái)充滿信心，對(duì)碧生源的股價(jià)非常有底氣。

Q：聽說(shuō)您最近頻繁在跟日本、歐美市場(chǎng)的保健類產(chǎn)品企業(yè)接觸，主要目的是什么？會(huì)有可能出現(xiàn)一些并購(gòu)行為嗎？

A：我們的確在跟海外的一些保健品企業(yè)接觸，其中又以日本的減肥產(chǎn)品企業(yè)為主，主要目的是想突破減肥產(chǎn)品的形態(tài)，引領(lǐng)健康減肥的新理念，有助于電子商務(wù)平臺(tái)的擴(kuò)張?，F(xiàn)在減肥市場(chǎng)，特別是電子商務(wù)領(lǐng)域，出現(xiàn)了很多有效的減肥劑型，比如纖體代餐、減肥代餐和一些營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品等等，在這些方面，日本幾家保健品企業(yè)比較領(lǐng)先，比如主營(yíng)有機(jī)純草本代餐的SUNNYHEALTH，還有三生醫(yī)藥、費(fèi)步羅等。這三家公司主動(dòng)找到碧生源，希望能跟我們合作，看中的就是碧生源在中國(guó)的市場(chǎng)份額。

目前，我們跟這些企業(yè)的合作方式，主要有兩種：一種是成立中日合資公司，共同開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)；另一種就是把其中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷權(quán)并入碧生源的電子商務(wù)。今年，我們至少會(huì)跟一家日本公司正式開展深入的合作。

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