首頁資訊趙一弘：十年玩轉(zhuǎn)“行業(yè)飄移” 雙軌沖擊品牌營銷

趙一弘：十年玩轉(zhuǎn)“行業(yè)飄移” 雙軌沖擊品牌營銷

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月06日 10:40

　　一個企業(yè)用兩個產(chǎn)品就可以走了十年，而且還成功上市，凈市值達(dá)46億港幣。

　　這不可謂不是一個奇跡。

　　趙一弘對此很淡然。在接手碧生源之前，趙一弘的從業(yè)經(jīng)歷主要分為三部分：糧食局；康師傅頂新集團(tuán)，期間負(fù)責(zé)過蛋酥卷、方便面、飲料的全國或區(qū)域銷售；北京格林沃德公司總經(jīng)銷。其中，格林沃德經(jīng)營的產(chǎn)品是減肥茶。頂新集團(tuán)的快消行業(yè)工作經(jīng)歷，對趙一弘后來的職業(yè)道路起了重要影響。

圖為碧生源董事長趙一弘（資料圖）

　　十年玩轉(zhuǎn)“行業(yè)漂移”

　　十年前保健品市場處于“高價格、高廣告投入、高承諾”的打雞血狀態(tài)，然而趙一弘深知保健品要發(fā)展必須規(guī)避開這種短線思考的危險局面，。

　　“保健品是處于快消品和藥品之中的中間地帶”，在趙一弘看來，西方的保健品市場要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥品市場，在中國卻恰恰相反。“但這是大勢所趨，人的消費(fèi)一定會從住醫(yī)院、動手術(shù)、吃藥打針，到開始注重日常健康的方向走”。

　　這是一個有挑戰(zhàn)的任務(wù)，他需要另辟蹊徑，這首先建立在對行業(yè)未來的基本判斷。

　　“首先，未來的消費(fèi)品一定要讓消費(fèi)者隨處可以買到，其次，要買得起，否則無法長期持續(xù)購買；第三就是療效確切，這樣才能重復(fù)買”。最終，他試圖在中草藥和茶葉之間選一個交集--保健茶，并由此創(chuàng)立了碧生源。這同時出于另一重考慮，在袋泡茶市場，盡管外來者立頓勢頭日漸強(qiáng)勁，并持續(xù)不斷延伸產(chǎn)品線，但始終未曾涉足“保健茶”這一門類。趙一弘堅信這里的前景廣闊。

　　趙一弘說，在頂新的快消行業(yè)經(jīng)歷讓他知道怎么從消費(fèi)者角度出發(fā)。

　　在對消費(fèi)者行為習(xí)慣深入調(diào)查后，他發(fā)現(xiàn)，減肥茶和飲料的季節(jié)曲線非常相近。與此同時，常潤茶作為從減肥茶中細(xì)分出來的門類，和減肥茶的組合，恰好可以覆蓋四季的需求。這使得產(chǎn)品在銷售時沒有明顯的淡旺季之分，避免了壓貨的困擾。

　　“和其他的保健品相比，我們的產(chǎn)品更親民，茶包是人們每天都會遇到的，兩塊錢喝一包茶，不像口服液、膠囊等那么‘偏藥品化’，延展性比較好”，趙一弘這么介紹道?！皽p肥市場足夠大，泡一杯茶2元錢，消費(fèi)者支付得起?！?/p>

　　“碧生源保健品的快消品模式，營銷界將之稱為‘行業(yè)漂移’，符合快消品化的三條特征，一是快消品價格都低，價格高就不能稱其為快消品了。二是渠道主流化。三是功能訴求弱化?！?曾有媒體這樣總結(jié)碧生源的營銷方式。

　　單軌專注做產(chǎn)品

　　與其他保健茶企業(yè)不斷改頭換面升級相比，碧生源的方向比較單一，專注于保健茶與常潤茶的領(lǐng)域，而恰恰是這種專注，讓其在保健品多元化發(fā)展泡沫中存活下來。有媒體報道，曾與之旗鼓相當(dāng)?shù)谋本┯镁鸵虿荒軐Ｗ⒂诠δ艽莶?、不斷擴(kuò)大產(chǎn)品范圍而最終落敗。

　　盡管是單一產(chǎn)品線，這些小茶包的能量卻不容小覷——在過去的幾年中，碧生源僅依靠旗下的兩款產(chǎn)品“常潤茶”和“減肥茶”，碧生源的銷售業(yè)績一直呈現(xiàn)陡峭的上升曲線，每年增長超過50%，2008年和2009年的增長率達(dá)到了70%，利潤和投資回報雙雙破了紀(jì)錄。當(dāng)然隨著消費(fèi)者對保健品需求的增多，趙一弘也在逐步豐富保健茶的產(chǎn)品線，當(dāng)初他對保健品的定位——藥品與快消品之間——讓他找到新的發(fā)展機(jī)遇。

　　“向左走半步，可以做中草藥的袋泡茶或者顆粒劑，并嘗試擴(kuò)展至OTC茶市場；往右我們可以進(jìn)入食品飲料行業(yè)，當(dāng)然是袋泡茶和顆粒劑為形式的飲料產(chǎn)品?！壁w一弘沒有將這些想法局限在腦海里，而是迅速展開行動。碧生源收購了珠海的一家做袋泡茶藥品的藥，并將產(chǎn)品線搬去北京總部。趙一弘介紹稱，未來的碧生源不再單單聚焦于常潤茶和減肥茶，而是逐步開發(fā)奶茶、花草茶等一系列產(chǎn)品，“從頭到腳的問題都可以用茶療解決”。

　　雙軌多元促營銷

　　2010年，碧生源的產(chǎn)品覆蓋了近12萬家零售藥店，還有5000多家商超，銷售人員達(dá)到3000多人。

　　另外，碧生源的營銷網(wǎng)絡(luò)分為北方、華東、華南三個大區(qū)，每個大區(qū)管理下轄省級辦事處，省級辦事處管理下轄二級辦事處，再往下是業(yè)務(wù)員、促銷員等，整張大網(wǎng)都由總公司直接控制。最為特別的是，這張網(wǎng)實行了“雙軌制”。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流、配送和監(jiān)管，營銷人員負(fù)責(zé)理貨、陳列和維護(hù)，雙軌互不干擾。營銷人員主要是為經(jīng)銷商提供服務(wù)，而經(jīng)銷商可以逐層結(jié)算，直到省級經(jīng)銷商對總部進(jìn)行結(jié)算。

　　根據(jù)第三方調(diào)查的最新數(shù)據(jù)，按零售藥房出售的零售額計算，碧生源常潤茶和減肥茶在零售藥房所售的同類產(chǎn)品中均已占據(jù)25%以上的市場份額。從2009年到2010年，電子商務(wù)平臺的年銷售額增長了10倍以上，現(xiàn)在月銷售超過百萬。

　　從產(chǎn)品成分來看，碧生源和其他產(chǎn)品差別不大。碧生源常潤茶主要成分為綠茶、番瀉葉、土茯苓、沙參、淮山藥、草決明等；碧生源減肥茶為綠茶、金銀花、決明子、荷葉、絞股藍(lán)、山楂、番瀉葉、蜂蜜等。從這些配料來看并無稀奇之處。

　　然而恰恰是這家看似平淡無奇的企業(yè)，不僅在十年內(nèi)玩轉(zhuǎn)行業(yè)飄移，成功為減肥茶產(chǎn)品打造出與快消飲品同類的營銷渠道；還利用其價格優(yōu)勢，讓碧生源成為新一代的送禮佳品，以其成功的營銷經(jīng)驗為“減肥產(chǎn)品不適合做禮品“這句話做了反注釋。

　　或者還是引用趙一弘的話：“碧生源最成功的地方在于，將保健品做成了快消品?！倍@份成功里面，趙一弘功不可沒。

“2011年度中國健康行業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)袖獎”投票火熱進(jìn)行中，請為趙一弘投上一票

39健康網(wǎng)(www.39.net)專稿，未經(jīng)書面授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載。

（責(zé)任編輯：晏霏霏）

以上內(nèi)容僅授權(quán)39健康網(wǎng)獨(dú)家使用，未經(jīng)版權(quán)方授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載。

39健康網(wǎng)(www.39.net)專稿，未經(jīng)書面授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載。