一、緒論：研究目的和意義

2018年5月，中國(guó)信息通信研究院CAICT發(fā)布了《微信2017經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響報(bào)告》，報(bào)告顯示微信公眾號(hào)的注冊(cè)總量已經(jīng)超過(guò)了2000萬(wàn)個(gè)，活躍的公眾號(hào)數(shù)量為350萬(wàn)個(gè)。對(duì)于60歲以上的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，微信承接了其中60%用戶(hù)超過(guò)一半的數(shù)據(jù)流量消費(fèi)。中老年人對(duì)除微信外的社交媒體接觸較少，微信成為其獲取網(wǎng)絡(luò)信息的主要渠道。但是，中老年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息真假的辨別能力不夠，很可能未經(jīng)甄別地全盤(pán)接受，為謠言在人群中的擴(kuò)散埋下了隱患。

“丁香醫(yī)生”是一個(gè)集醫(yī)學(xué)科普、在線(xiàn)問(wèn)診、藥品查詢(xún)、就醫(yī)推薦等多功能于一體的專(zhuān)業(yè)醫(yī)療健康服務(wù)平臺(tái)，隸屬于杭州聯(lián)科美訊生物醫(yī)藥技術(shù)有限公司。該公司于2005年注冊(cè)，利用醫(yī)療資源，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段為大眾健康服務(wù)。2014年“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。根據(jù)“微小寶公眾號(hào)分析平臺(tái)”的數(shù)據(jù)，“丁香醫(yī)生”在“運(yùn)動(dòng)健康”類(lèi)目下位列第一，頭條平均閱讀量接近十萬(wàn)，平均點(diǎn)贊數(shù)接近三萬(wàn)，微信公眾號(hào)形成一個(gè)擁有 2000 萬(wàn)粉絲、年生產(chǎn) 2600 余萬(wàn)字科普內(nèi)容、年閱讀量達(dá) 5.6 億次的自媒體矩陣。因此，在擁有如此多用戶(hù)、影響力如此之大的背景下，“丁香醫(yī)生”生產(chǎn)的內(nèi)容就尤其值得關(guān)注。它是如何將醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)碼解讀給大眾，這其中包含了怎樣的信息選擇和價(jià)值取向，新媒體的闡釋方式是否為健康傳播提供了新的可能，這些問(wèn)題都值得研究。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）新媒體健康傳播研究現(xiàn)狀

西方對(duì)新媒體健康傳播的研究集中在“社交媒體”上，研究對(duì)象多為T(mén)witter、Facebook等受眾龐大的平臺(tái)。研究表明，患者主要使用Twitter（59.9％）、Facebook（52.3％）獲取知識(shí)和交換建議，專(zhuān)業(yè)人士主要使用LinkedIn（70.7％）和Twitter（51.2％）與同事溝通。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，人們更愿意通過(guò)社交媒體分享自己的疾病經(jīng)歷，例如糖尿病患者會(huì)借鑒視覺(jué)和符號(hào)語(yǔ)言在Facebook上發(fā)帖。在醫(yī)療保健的領(lǐng)域中，社交媒體具有相當(dāng)大的潛在價(jià)值，它能夠以新的方式獲取和共享信息，提供社會(huì)支持，幫助所涉及到的利益相關(guān)者協(xié)同參與，增加個(gè)人的歸屬感。通過(guò)使用新技術(shù)，健康教育和健康傳播中的研究人員和從業(yè)者可以基于不同個(gè)體的獨(dú)特需求和興趣，定制健康信息和行為改變策略。但是，重視社交媒體通過(guò)溝通提高健康知識(shí)的傳播力，以及在健康促進(jìn)中的積極作用的同時(shí)，也不應(yīng)該視其為改變行為或改善健康結(jié)果的最終解決方案。

國(guó)內(nèi)學(xué)者多從案例分析角度探討新媒體對(duì)健康傳播的影響，包括微信公眾號(hào)、微博等。一方面，學(xué)者們期待移動(dòng)新媒體能夠給公共衛(wèi)生干預(yù)和健康傳播帶來(lái)新機(jī)遇，擴(kuò)大傳播覆蓋面，提升傳播影響力。另一面，他們也意識(shí)到新媒體是一把雙刃劍，信息的多元化也帶來(lái)了大量錯(cuò)誤信息，消解了健康傳播的效果。不僅如此，健康謠言還會(huì)造成民眾對(duì)公共衛(wèi)生及個(gè)人健康領(lǐng)域的恐慌，給許多家庭帶來(lái)生理和經(jīng)濟(jì)損失。新媒體特別是社交媒體加劇、放大了健康傳播領(lǐng)域“知信行”范式的局限：在認(rèn)知層面，信息飛沫化導(dǎo)致單向傳播機(jī)制的弱化和失靈；在態(tài)度層面，去中心化正在消解傳統(tǒng)意義上受者對(duì)傳者的信任；在行為層面，健康促進(jìn)需要適應(yīng)新媒體主導(dǎo)的大眾生活軌道。

（二）健康傳播的話(huà)語(yǔ)分析

盡管話(huà)語(yǔ)有時(shí)被認(rèn)為是抽象的價(jià)值系統(tǒng)，但話(huà)語(yǔ)分析的焦點(diǎn)通常是對(duì)特定文本（會(huì)話(huà)、訪(fǎng)談、演講、書(shū)面文件等）的研究。話(huà)語(yǔ)分析包括對(duì)特定情境中的意義生成和理解進(jìn)行描述和解釋?zhuān)舶▽?duì)意識(shí)形態(tài)的批判性分析。話(huà)語(yǔ)分析可以用于揭示或解構(gòu)構(gòu)成“社會(huì)結(jié)構(gòu)”的社會(huì)實(shí)踐，以及可以稱(chēng)之為社會(huì)生活的傳統(tǒng)意義結(jié)構(gòu)。對(duì)新媒體健康內(nèi)容的話(huà)語(yǔ)分析不僅能夠總結(jié)出話(huà)語(yǔ)的特點(diǎn)，更重要的是能夠分析出背后的意識(shí)形態(tài)，對(duì)新媒體健康內(nèi)容的生產(chǎn)以及人們?cè)u(píng)判健康內(nèi)容都具有重要意義。

話(huà)語(yǔ)分析是健康傳播重要的研究方法之一，已有的研究主要從三個(gè)方面展開(kāi)。第一，分析醫(yī)護(hù)人員和病患之間交流的話(huà)語(yǔ)選擇。醫(yī)生和護(hù)士在醫(yī)護(hù)方面扮演著不同的角色，職業(yè)角色的定位決定著醫(yī)療道德方面的話(huà)語(yǔ)選擇。在復(fù)雜的醫(yī)護(hù)環(huán)境中，溝通失敗會(huì)影響護(hù)理質(zhì)量，甚至導(dǎo)致意外傷害的發(fā)生。衛(wèi)生保健的提供者可能會(huì)忽略話(huà)語(yǔ)對(duì)患者的生活產(chǎn)生意想不到的負(fù)面影響，所以醫(yī)務(wù)人員的溝通應(yīng)該明確、慎重。第二，探究患者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)空間促進(jìn)了虛擬社區(qū)的形成，學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)健康類(lèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在三種交流方式：情感支持、工具支持、社區(qū)建設(shè)/保護(hù)。患者與社區(qū)成員的積極互動(dòng)可以改變傳統(tǒng)健康信息不平等的獲取模式，為患者提供一個(gè)新的環(huán)境來(lái)收集健康信息，并在虛擬社區(qū)的互動(dòng)中獲得自我效能感。第三，從跨文化角度探討不同文化背景下的健康傳播。學(xué)者Guo等通過(guò)對(duì)西方健康語(yǔ)境中的話(huà)語(yǔ)選擇研究，分析移民華裔母親和新西蘭婦幼保健提供者之間的文化交流困境。Hsieh和Terui借用單語(yǔ)醫(yī)療情景下的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)解決雙語(yǔ)醫(yī)療領(lǐng)域的挑戰(zhàn)?？缥幕涣髋c批判話(huà)語(yǔ)分析的結(jié)合，需要從批判的眼光審視文化和交流，兩者對(duì)解構(gòu)主義的強(qiáng)調(diào)，成為健康傳播富有潛力的研究視角。

三、研究方法

（一）樣本選擇

在對(duì)“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)做了觀察之后，筆者發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容發(fā)布的頻率基本固定，維持在一天6-10條之間，其中除去推廣等廣告或者招聘等與研究不相關(guān)的內(nèi)容，一天發(fā)布的健康內(nèi)容在5條左右。同時(shí)，“丁香醫(yī)生”的板塊設(shè)置比較固定，每日都有的內(nèi)容包括“健康日歷”、“要不要”，都是以類(lèi)似信息圖的形式傳遞簡(jiǎn)單的科普知識(shí)。新增的板塊“丁香辭典”是“舊詞新譯”，將耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)換一種適合時(shí)代背景的全新的解讀。除此之外還有“DXTV”——以1分鐘內(nèi)短視頻的形式講解一個(gè)健康問(wèn)題；“專(zhuān)家說(shuō)”——專(zhuān)業(yè)人士講解健康保健知識(shí)；以及一般性的原創(chuàng)科普文章。上述內(nèi)容每周循環(huán)呈現(xiàn)，文章集中于育兒、保健、辟謠等，議題有較多重復(fù)。為了獲取豐富樣本的內(nèi)容，筆者以10月20日-11月20日一個(gè)月的時(shí)間為周期，對(duì)“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)的文章進(jìn)行收集，除去廣告、推廣等內(nèi)容，共收集樣本179篇，其中包含了圖文、圖片、視頻等多種文本形式，涵蓋了“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)上所有的文章類(lèi)型。其中圖文（“丁香醫(yī)生”中幾乎沒(méi)有純文字的內(nèi)容，因此將文字為主、圖片為輔的內(nèi)容類(lèi)屬為“圖文”）為104篇（58.1%），圖片為67篇（37.4%），視頻為8篇（4.5%）。

（二）多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析

朱永生提出了兩種多模態(tài)話(huà)語(yǔ)的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn) ：（1）同時(shí)使用兩種模態(tài)的話(huà)語(yǔ)；（2）只涉及一種模態(tài)，但包含兩個(gè)或更多符號(hào)系統(tǒng)的話(huà)語(yǔ)也是多模態(tài)話(huà)語(yǔ)?！岸∠汜t(yī)生”的內(nèi)容符合上述的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其文章類(lèi)型多樣，包含了圖文、圖片、視頻三種形式，單一的話(huà)語(yǔ)分析已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足分析的需要，需要對(duì)各種模態(tài)的意義進(jìn)行解讀。筆者根據(jù)多模態(tài)圖像分析框架，對(duì)以圖片為主的“要不要”、“健康日歷”、“丁香辭典”三個(gè)板塊的內(nèi)容進(jìn)行分析，從圖片所呈現(xiàn)的再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖三種意義上總結(jié)“丁香醫(yī)生”對(duì)醫(yī)學(xué)話(huà)語(yǔ)的建構(gòu)。此外，視頻是以圖片組合的動(dòng)態(tài)圖像，圖像分析框架也可作為視頻分析的切入點(diǎn)。筆者在對(duì)視頻畫(huà)面研究基礎(chǔ)上加入對(duì)鏡頭語(yǔ)言的討論，從燈光和景別等角度，對(duì)視頻人物形象的塑造做出分析。而對(duì)于占比最多的圖文部分，筆者將文本內(nèi)容和用戶(hù)留言作為分析對(duì)象，對(duì)其議題選擇、語(yǔ)言組合、修辭技巧等方面進(jìn)行研究，總結(jié)“丁香醫(yī)生”在新媒體平臺(tái)上對(duì)健康信息建構(gòu)的技巧，并探究其背后透露出的意識(shí)形態(tài)。

四、研究結(jié)果

（一）對(duì)醫(yī)學(xué)內(nèi)容的多元化表達(dá)

傳統(tǒng)的健康傳播形式較為單一，而新媒體平臺(tái)以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)豐富了健康信息的形式和內(nèi)容?！岸∠汜t(yī)生”將文字、圖片、視頻等多種內(nèi)容形式結(jié)合在一起，增強(qiáng)了文章的可讀性和趣味性。它還將健康知識(shí)用口語(yǔ)化和娛樂(lè)化的方式表達(dá)，消除醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人士和普通大眾之間的隔閡，解構(gòu)了醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)話(huà)語(yǔ)。

1.多種文本形式組合的醫(yī)學(xué)知識(shí)傳播

有學(xué)者認(rèn)為與單獨(dú)文本相比，圖片可以顯著提高人們對(duì)健康信息的關(guān)注和回憶?！岸∠汜t(yī)生”中的圖片分為兩類(lèi)：其一是文章中的插圖，它一般由表情包或者內(nèi)容提及到的對(duì)象照片構(gòu)成；其二是將文字用圖片的形式表現(xiàn)出來(lái)，類(lèi)似于簡(jiǎn)化版的信息圖。后者有三個(gè)欄目值得注意，分別是“要不要”、“健康日歷”和“丁香辭典”，三者都將主要內(nèi)容濃縮在一張圖片里?！耙灰钡臉?biāo)題里會(huì)拋出一個(gè)問(wèn)題，圖片會(huì)以超大號(hào)加粗的字體回答“要或者不要”，展示明確的取向，并對(duì)原因進(jìn)行不超過(guò)100字的文字解釋。“健康日歷”類(lèi)似實(shí)體日歷的電子版，每天普及一條健康常識(shí)?！岸∠戕o典”舊詞新意，對(duì)成語(yǔ)進(jìn)行與健康相關(guān)的個(gè)性化解讀。

圖像的構(gòu)圖意義可從信息值、取景和顯著性等方面分析。通常意義上認(rèn)為，圖像元素的左右放置體現(xiàn)了由已知信息到新信息的過(guò)渡，上下放置體現(xiàn)了“理想”到“真實(shí)”的過(guò)渡。李戰(zhàn)子解釋到，“理想”指它概括性的實(shí)質(zhì)，通常較為突出；“真實(shí)”則更為實(shí)際，多為細(xì)節(jié)內(nèi)容?！岸∠戕o典”、“要不要”、“健康日歷”三欄目的圖像有清晰的上下分界，上層的概括性?xún)?nèi)容以其所占畫(huà)面之大、色彩之豐富、對(duì)比之強(qiáng)烈快速抓取人們的眼球，下部分的小號(hào)文字提供了更多的細(xì)節(jié)解釋?zhuān)鰪?qiáng)了內(nèi)容的真實(shí)性。

Kress和Leeuwen認(rèn)為，圖象中的視覺(jué)符號(hào)不僅可以反映客觀世界和主觀世界發(fā)生的各種事件，而且可以表現(xiàn)各種各樣的人際關(guān)系。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)知識(shí)的欠缺，患者在面對(duì)醫(yī)療權(quán)威時(shí)顯得比較被動(dòng)?！岸∠汜t(yī)生”使用鏡頭語(yǔ)言，將原本高高在上的醫(yī)學(xué)權(quán)威代表-醫(yī)生拉近到觀眾面前，構(gòu)建了平等對(duì)話(huà)的情境。畫(huà)面的戲劇性轉(zhuǎn)折淡化了醫(yī)生嚴(yán)肅的形象，使其更具有親和力。

2．對(duì)醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)話(huà)語(yǔ)的解構(gòu)

豐富的表達(dá)方式會(huì)直接影響到用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的理解，增進(jìn)傳播效果。王億本等在對(duì)美國(guó)健康網(wǎng)站“MedlinePlus”進(jìn)行話(huà)語(yǔ)分析時(shí)指出“健康網(wǎng)站文章敘述語(yǔ)言的口語(yǔ)化比例、醫(yī)療專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的比例也是影響健康傳播效果的關(guān)鍵因素”。通俗的敘述方式能讓讀者直接進(jìn)入到交談的情境，塑造對(duì)話(huà)的空間。“丁香醫(yī)生”的文章中用到許多口語(yǔ)化表達(dá)方式，將復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)知識(shí)通俗化，調(diào)侃的風(fēng)格讓讀者迅速產(chǎn)生共鳴。“丁香醫(yī)生”口語(yǔ)化的方式在于運(yùn)用了大量的修辭技巧，根據(jù)具體的情景構(gòu)建話(huà)語(yǔ)，以獲得有力的傳播效果。

除了文章正文以外，文章標(biāo)題是最能體現(xiàn)口語(yǔ)化的地方。“丁香醫(yī)生”文章標(biāo)題使用夸張的修辭，用指示代詞將標(biāo)題的核心內(nèi)容隱藏，設(shè)置懸念勾起讀者的好奇心。疑問(wèn)和感嘆兩種句式成為最主要的表達(dá)形式。這種口語(yǔ)化且富有懸念的內(nèi)容能更好地為讀者接受和理解。

除了文字表達(dá)，圖像的運(yùn)用也增強(qiáng)了文章的可讀性。表情包作為網(wǎng)絡(luò)亞文化，以其生動(dòng)幽默的表達(dá)方式，成為獨(dú)特的文化景觀。“丁香醫(yī)生”中有大量的表情包，它穿插在文字當(dāng)中，使內(nèi)容豐富形象。筆者將表情包的功能分為兩類(lèi)：（1）內(nèi)容的銜接。表情包起到語(yǔ)意連貫的作用，文章被搞笑的表情銜接在一起；（2）提供情景化的表達(dá)，讓讀者身臨其境。表情包創(chuàng)造了使用者與觀看者共同在場(chǎng)的空間,建立高度的情感關(guān)注與互動(dòng)。

(二) 構(gòu)建用戶(hù)群體的身份認(rèn)同

健康傳播的目的是達(dá)到“知-信-行”的效果，大眾需要先信任接收到的內(nèi)容，才能付諸行動(dòng)，信任的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同。“丁香醫(yī)生”使用戶(hù)在交流中獲得情感支持，產(chǎn)生歸屬感，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的形成。

1.和用戶(hù)共享意義空間

傳統(tǒng)的健康傳播關(guān)注信息是否到達(dá)了個(gè)人，但是卻在一定程度上忽視了受者對(duì)信息的解釋?zhuān)绻麄鞑サ膬?nèi)容和受者不在一個(gè)意義空間，那只會(huì)加深兩者的差別，不僅不利于健康知識(shí)的傳播，甚至?xí)a(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知。信息的表述應(yīng)該簡(jiǎn)單、明確、詳細(xì)及全面。當(dāng)信息設(shè)計(jì)的具有易感性認(rèn)知時(shí)，會(huì)采用對(duì)話(huà)式的表達(dá)，如“你”或者“這可能發(fā)生在你身上”，這種表達(dá)方式能夠與讀者迅速建立情感聯(lián)系，達(dá)到意義的流通。

“咱們來(lái)做個(gè)數(shù)學(xué)題：假設(shè)你每天都喝一瓶（500 毫升）冰紅茶飲料，每瓶 200 千卡來(lái)替代「飯前水飽」，那么一周下來(lái)你就增加了 1400 千卡的熱量攝入，累積到一年……那熱量，可是能幫你長(zhǎng)胖 20 斤??！”

共享意義空間需要考慮受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行意義生產(chǎn)，不同社會(huì)地位和不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的人群對(duì)意義的理解會(huì)有所不同?！岸∠汜t(yī)生”的受眾群體年輕，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受程度高，熟悉社交網(wǎng)絡(luò)上的溝通技巧?！岸∠汜t(yī)生”對(duì)草根符號(hào)的靈活運(yùn)用，使讀者能輕松理解傳達(dá)的內(nèi)容，建構(gòu)出一個(gè)口語(yǔ)化的平等交流場(chǎng)所。通過(guò)意義的建構(gòu)和交流，讀者將知識(shí)內(nèi)化于自身的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度之中。“丁香醫(yī)生”消解了權(quán)威機(jī)構(gòu)長(zhǎng)久形成的疏離感，將其形象塑造成像普通大眾一樣的親民形象，讓用戶(hù)產(chǎn)生一種在和有醫(yī)學(xué)背景的朋友對(duì)話(huà)的感覺(jué)。

2.激勵(lì)用戶(hù)參與表達(dá)

“丁香醫(yī)生”不僅是一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)，還是作者和讀者交流的平臺(tái)。傳統(tǒng)的醫(yī)患溝通中，醫(yī)生往往掌握著話(huà)語(yǔ)的主導(dǎo)權(quán)，造成權(quán)力的失衡。和報(bào)紙、電視等媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)即時(shí)互動(dòng)的場(chǎng)所，用戶(hù)不僅是內(nèi)容的接收者，也是互動(dòng)的參與者。激勵(lì)用戶(hù)的參與表達(dá)不僅能夠讓用戶(hù)更好地將健康知識(shí)內(nèi)化于心，更有助于形成一種身份上的認(rèn)同，獲得情感上的支持，增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的歸屬感，形成虛擬社群?！岸∠汜t(yī)生”會(huì)專(zhuān)門(mén)發(fā)一些互動(dòng)的文章，征集用戶(hù)的留言，如《互動(dòng)|為了減肥，你都試過(guò)哪些產(chǎn)品？》：大家減肥的時(shí)候都試過(guò)哪些產(chǎn)品？效果如何？在留言區(qū)分享你的經(jīng)歷，說(shuō)不定你就是下一個(gè)被「丁香醫(yī)生」翻牌子的人！還在考慮什么，快上車(chē)，留言區(qū)見(jiàn)?。?！

用戶(hù)會(huì)在留言區(qū)分享自己的親身經(jīng)歷，不僅有對(duì)自我的反思，還有對(duì)其他成員的建議。除了講述自己的減肥經(jīng)歷，用戶(hù)還會(huì)自覺(jué)糾正其他人的錯(cuò)誤做法，提供專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)或者分享親身經(jīng)歷，形成用戶(hù)間的互動(dòng)。在征集完用戶(hù)的留言后，“丁香醫(yī)生”會(huì)針對(duì)留言中出現(xiàn)的疑惑和誤區(qū)，集中進(jìn)行回復(fù)和辟謠，并提供指導(dǎo)意見(jiàn)。由于信息的相關(guān)性增加，這種具有針對(duì)性的文章內(nèi)容比一般性的科普文章更有效，用戶(hù)更容易感知不健康生活方式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行自我監(jiān)督和自我糾正。

除此之外，“丁香醫(yī)生”每篇文章都會(huì)鼓勵(lì)用戶(hù)“點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)”。相比于長(zhǎng)篇的文章，用戶(hù)在留言中講述的個(gè)人經(jīng)歷和所思所想更能產(chǎn)生共情，讓需要獲取信息的個(gè)人感受到群體支持，達(dá)到更好的勸服效果。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠提供即時(shí)反饋的功能，信息的發(fā)布者能夠根據(jù)用戶(hù)的留言了解需求，制作個(gè)性化的內(nèi)容。交互的力量在于吸引用戶(hù)的能力，新媒體的交互性使用戶(hù)獲得一種參與感，增強(qiáng)了對(duì)健康內(nèi)容的感知和理解，更好地對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行干預(yù)。

3．構(gòu)建虛擬社群

不管是口語(yǔ)化的表達(dá)、表情包的運(yùn)用，或者是鼓勵(lì)用戶(hù)參與表達(dá)，都是為了構(gòu)建健康共同體，讓用戶(hù)在交流的過(guò)程中產(chǎn)生歸屬感，獲得情感支持。情感支持、陪伴、信息、做出安排和提供歸屬感，都是非物質(zhì)的社會(huì)資源，這些社會(huì)資源的提供能提高用戶(hù)對(duì)健康相關(guān)問(wèn)題的理解，提高參與自我護(hù)理的能力，擺脫對(duì)醫(yī)學(xué)權(quán)威的依賴(lài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)。虛擬社區(qū)的建立為用戶(hù)提供了表達(dá)的空間，有利于醫(yī)學(xué)信息在社群內(nèi)傳播。

個(gè)體在社群中獲得身份認(rèn)同分為三個(gè)層面：認(rèn)知層面(主要指“我”是這個(gè)群體中的一員)、情感評(píng)價(jià)層面(感到是這個(gè)群體中很有價(jià)值的一員，并為此感到驕傲)和行為活動(dòng)層面(密切關(guān)注群里其他成員的動(dòng)態(tài)，通過(guò)聊天、打電話(huà)、參加相關(guān)活動(dòng)等形式)?！岸∠汜t(yī)生”的用戶(hù)群將認(rèn)同轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的力量，因?yàn)橛袕?qiáng)大的社群作為后盾，個(gè)體更愿意付諸行動(dòng)，為對(duì)抗醫(yī)學(xué)謠言貢獻(xiàn)力量。

（三）對(duì)醫(yī)學(xué)流行話(huà)語(yǔ)的挑戰(zhàn)

“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)以另類(lèi)的醫(yī)學(xué)表達(dá)拉近與讀者之間的距離，和用戶(hù)共享意義空間，交流互動(dòng)形成虛擬社群，是為了傳遞正確的健康知識(shí)，進(jìn)行健康普及。但是，人們對(duì)醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)話(huà)語(yǔ)存在認(rèn)知門(mén)檻，市場(chǎng)的逐利行為使制藥廠、藥店等商業(yè)機(jī)構(gòu)選擇性地推廣藥品，也有不良商家散布健康謠言，都給人們的健康信息選擇帶來(lái)困擾。此外，傳統(tǒng)的中醫(yī)保健養(yǎng)生“常識(shí)”真假難辨，但因?yàn)閭鞑シ秶鷱V、影響時(shí)間長(zhǎng)等原因仍讓一些人深信不疑?！岸∠汜t(yī)生”通過(guò)打破對(duì)商業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和養(yǎng)生信息的盲目崇拜，對(duì)醫(yī)學(xué)流行話(huà)語(yǔ)進(jìn)行挑戰(zhàn)。

1.對(duì)市場(chǎng)逐利機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)

辟謠是“丁香醫(yī)生”最重要的內(nèi)容類(lèi)型，它在《這5個(gè)套路，騙光爸媽的養(yǎng)老錢(qián)》中，將常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)套路分為五類(lèi)：真嚇唬假關(guān)懷；權(quán)威專(zhuān)家做擔(dān)保；讓“受益者”現(xiàn)身說(shuō)法；打親情牌；占小便宜。這種營(yíng)銷(xiāo)套路訴諸恐懼，利用人們的信息不對(duì)稱(chēng)，贏得消費(fèi)者的信任?！岸∠汜t(yī)生”在總結(jié)套路的同時(shí)，向權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)問(wèn)“希望相關(guān)部門(mén)目前「救火式」執(zhí)法，變?yōu)樵搭^預(yù)防。不能每次 315 晚會(huì)才出一記重拳，沒(méi)過(guò)兩天就又「雜草叢生」起來(lái)?！睂?duì)如今的治理方式提出質(zhì)疑，在媒體自我辟謠系統(tǒng)自救的同時(shí)更需要根本的防治。

“丁香醫(yī)生”還將關(guān)注點(diǎn)放在專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或個(gè)人，如藥店或者醫(yī)生。不管是官方的藥品說(shuō)明書(shū)，還是在電視上播出的藥品廣告，這些媒介內(nèi)容都會(huì)因?yàn)榘婷婊蚱渌鞣N原因選擇性地呈現(xiàn)內(nèi)容，這種呈現(xiàn)的框架會(huì)回避或者刪減某些信息，使消費(fèi)者形成錯(cuò)誤的或者不完善的認(rèn)知。對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有醫(yī)生處方的情況下買(mǎi)藥時(shí)，很容易輕信藥店人員的推薦，選擇一些不適合自己的且價(jià)格較高的藥品。而藥品說(shuō)明書(shū)過(guò)于專(zhuān)業(yè)和復(fù)雜，更增加了消費(fèi)者辨別的難度?！岸∠汜t(yī)生”在商業(yè)機(jī)構(gòu)鋪天蓋地的宣傳中，大膽地提出質(zhì)疑，并積極作為謠言的澄清者，發(fā)揮著傳遞健康信息的作用。

2.對(duì)“養(yǎng)生常識(shí)”質(zhì)疑

中醫(yī)的養(yǎng)生一直是飽受爭(zhēng)議的話(huà)題，有些養(yǎng)生的方式缺乏科學(xué)依據(jù)，卻因?yàn)榱鱾鲿r(shí)間久、范圍廣而被人們深信不疑。在生物醫(yī)學(xué)高度發(fā)達(dá)的今天，很多中醫(yī)傳統(tǒng)養(yǎng)生療法被定性為無(wú)效甚至有害，但是由于其影響之深，很多人仍把它當(dāng)做主流，內(nèi)化為一種常識(shí)性的認(rèn)知。伴隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)健康謠言愈發(fā)猖狂，海量的信息增加了人們辨別真?zhèn)蔚臅r(shí)間成本。“養(yǎng)生常識(shí)”的生產(chǎn)者熟知社交套路，利用聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題吸引受眾，并引導(dǎo)讀者在社交平臺(tái)上分享，擴(kuò)大傳播的范圍。“丁香醫(yī)生”上有大量的辟謠型文章，針對(duì)的就是廣為流傳的“養(yǎng)生常識(shí)”，譬如“別再靠不吃主食減肥了，少吃這些糖才是關(guān)鍵”是對(duì)節(jié)食減肥的回應(yīng)，提出科學(xué)的飲食習(xí)慣。

“101條辟謠”發(fā)布后，迅速上了微博熱搜，引起了網(wǎng)友的激烈討論，其中的眾多內(nèi)容遭到質(zhì)疑。這種質(zhì)疑雖然會(huì)促進(jìn)形成正確的共識(shí)，但由于人們根深蒂固的傳統(tǒng)觀念，“丁香醫(yī)生”的部分內(nèi)容難以獲得他們的信任，也因此面臨著可信度降低的風(fēng)險(xiǎn)，影響到其他內(nèi)容的傳播。所以，對(duì)“常識(shí)”的打破是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，牽扯到各方的利益，需要尋找更為靈活的傳播技巧。

五、結(jié)論

通過(guò)對(duì)“丁香醫(yī)生”內(nèi)容的話(huà)語(yǔ)分析，可以看到新媒體在健康傳播方面打破了傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)傳播的話(huà)語(yǔ)方式，用文字、圖片、視頻等多模態(tài)形式構(gòu)建內(nèi)容，使讀者的多重感官被調(diào)動(dòng)起來(lái)，增添了內(nèi)容的趣味性和親民性。同時(shí)，“丁香醫(yī)生”通過(guò)口語(yǔ)化、娛樂(lè)化的話(huà)語(yǔ)方式，將枯燥艱澀的醫(yī)學(xué)知識(shí)變?yōu)榇蟊娔軌蚶斫獾奈谋緝?nèi)容，解構(gòu)了醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)表達(dá)，傳播了醫(yī)學(xué)知識(shí)。因?yàn)橐饬x的共享和流通，讀者在閱讀內(nèi)容時(shí)具有強(qiáng)烈的代入感和參與感，更愿意參與表達(dá)，“丁香醫(yī)生”也鼓勵(lì)用戶(hù)留言，分享自身的經(jīng)驗(yàn)，并就不同的議題進(jìn)行交流討論。久而久之讀者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了依賴(lài)感，組建成虛擬的社群，促進(jìn)了用戶(hù)的身份認(rèn)同及健康知識(shí)的傳播。它還對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下以利益為導(dǎo)向的商業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)建的各種謠言提出批評(píng)，向人們習(xí)以為常的保健養(yǎng)生常識(shí)提出質(zhì)疑，挑戰(zhàn)了當(dāng)下流行的健康話(huà)語(yǔ)。

毫無(wú)疑問(wèn)，“丁香醫(yī)生”在傳播健康知識(shí)方面發(fā)揮著一個(gè)醫(yī)學(xué)知識(shí)普及平臺(tái)的重要作用。但不可否認(rèn)，“丁香醫(yī)生”對(duì)老年人的信息需求關(guān)照不夠。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是內(nèi)容較少涉及老年群體；二是話(huà)語(yǔ)風(fēng)格造成了老年人理解上的困難，忽視了老年群體的理解水平。從用戶(hù)的留言上看，很多人提到自己是90后或80后。不難推斷出它的主要受眾年齡偏低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度較高，能熟練地運(yùn)用社交軟件。此外，老年群體對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)接受程度高，對(duì)“中醫(yī)養(yǎng)生”的接受時(shí)間長(zhǎng)?！岸∠汜t(yī)生”質(zhì)疑某些傳統(tǒng)療法，比如認(rèn)為“根本沒(méi)有排毒這一說(shuō)法”，這和老年人既有的認(rèn)知產(chǎn)生沖突，會(huì)使老年人難以抉擇。    

總之，“丁香醫(yī)生”等健康類(lèi)新媒體為健康知識(shí)的傳播拓寬了渠道，對(duì)以往太過(guò)專(zhuān)業(yè)化的表達(dá)做出改進(jìn)，以更加親民的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，在一定程度上提升了大眾的健康水平。但是它忽略了不同群體之間理解水平的差異，未來(lái)的新媒體在健康內(nèi)容生產(chǎn)上應(yīng)考慮不同的群體，更好地傳播健康內(nèi)容。

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