一、緒論：研究目的和意義

2018年5月，中國信息通信研究院CAICT發(fā)布了《微信2017經(jīng)濟和社會影響報告》，報告顯示微信公眾號的注冊總量已經(jīng)超過了2000萬個，活躍的公眾號數(shù)量為350萬個。對于60歲以上的用戶來說，微信承接了其中60%用戶超過一半的數(shù)據(jù)流量消費。中老年人對除微信外的社交媒體接觸較少，微信成為其獲取網(wǎng)絡信息的主要渠道。但是，中老年人對網(wǎng)絡信息真假的辨別能力不夠，很可能未經(jīng)甄別地全盤接受，為謠言在人群中的擴散埋下了隱患。

“丁香醫(yī)生”是一個集醫(yī)學科普、在線問診、藥品查詢、就醫(yī)推薦等多功能于一體的專業(yè)醫(yī)療健康服務平臺，隸屬于杭州聯(lián)科美訊生物醫(yī)藥技術有限公司。該公司于2005年注冊，利用醫(yī)療資源，結合互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的手段為大眾健康服務。2014年“丁香醫(yī)生”微信公眾號開始運營。根據(jù)“微小寶公眾號分析平臺”的數(shù)據(jù)，“丁香醫(yī)生”在“運動健康”類目下位列第一，頭條平均閱讀量接近十萬，平均點贊數(shù)接近三萬，微信公眾號形成一個擁有 2000 萬粉絲、年生產(chǎn) 2600 余萬字科普內(nèi)容、年閱讀量達 5.6 億次的自媒體矩陣。因此，在擁有如此多用戶、影響力如此之大的背景下，“丁香醫(yī)生”生產(chǎn)的內(nèi)容就尤其值得關注。它是如何將醫(yī)學專業(yè)知識轉(zhuǎn)碼解讀給大眾，這其中包含了怎樣的信息選擇和價值取向，新媒體的闡釋方式是否為健康傳播提供了新的可能，這些問題都值得研究。

二、文獻綜述

（一）新媒體健康傳播研究現(xiàn)狀

西方對新媒體健康傳播的研究集中在“社交媒體”上，研究對象多為Twitter、Facebook等受眾龐大的平臺。研究表明，患者主要使用Twitter（59.9％）、Facebook（52.3％）獲取知識和交換建議，專業(yè)人士主要使用LinkedIn（70.7％）和Twitter（51.2％）與同事溝通。由于網(wǎng)絡的匿名性，人們更愿意通過社交媒體分享自己的疾病經(jīng)歷，例如糖尿病患者會借鑒視覺和符號語言在Facebook上發(fā)帖。在醫(yī)療保健的領域中，社交媒體具有相當大的潛在價值，它能夠以新的方式獲取和共享信息，提供社會支持，幫助所涉及到的利益相關者協(xié)同參與，增加個人的歸屬感。通過使用新技術，健康教育和健康傳播中的研究人員和從業(yè)者可以基于不同個體的獨特需求和興趣，定制健康信息和行為改變策略。但是，重視社交媒體通過溝通提高健康知識的傳播力，以及在健康促進中的積極作用的同時，也不應該視其為改變行為或改善健康結果的最終解決方案。

國內(nèi)學者多從案例分析角度探討新媒體對健康傳播的影響，包括微信公眾號、微博等。一方面，學者們期待移動新媒體能夠給公共衛(wèi)生干預和健康傳播帶來新機遇，擴大傳播覆蓋面，提升傳播影響力。另一面，他們也意識到新媒體是一把雙刃劍，信息的多元化也帶來了大量錯誤信息，消解了健康傳播的效果。不僅如此，健康謠言還會造成民眾對公共衛(wèi)生及個人健康領域的恐慌，給許多家庭帶來生理和經(jīng)濟損失。新媒體特別是社交媒體加劇、放大了健康傳播領域“知信行”范式的局限：在認知層面，信息飛沫化導致單向傳播機制的弱化和失靈；在態(tài)度層面，去中心化正在消解傳統(tǒng)意義上受者對傳者的信任；在行為層面，健康促進需要適應新媒體主導的大眾生活軌道。

（二）健康傳播的話語分析

盡管話語有時被認為是抽象的價值系統(tǒng)，但話語分析的焦點通常是對特定文本（會話、訪談、演講、書面文件等）的研究。話語分析包括對特定情境中的意義生成和理解進行描述和解釋，也包括對意識形態(tài)的批判性分析。話語分析可以用于揭示或解構構成“社會結構”的社會實踐，以及可以稱之為社會生活的傳統(tǒng)意義結構。對新媒體健康內(nèi)容的話語分析不僅能夠總結出話語的特點，更重要的是能夠分析出背后的意識形態(tài)，對新媒體健康內(nèi)容的生產(chǎn)以及人們評判健康內(nèi)容都具有重要意義。

話語分析是健康傳播重要的研究方法之一，已有的研究主要從三個方面展開。第一，分析醫(yī)護人員和病患之間交流的話語選擇。醫(yī)生和護士在醫(yī)護方面扮演著不同的角色，職業(yè)角色的定位決定著醫(yī)療道德方面的話語選擇。在復雜的醫(yī)護環(huán)境中，溝通失敗會影響護理質(zhì)量，甚至導致意外傷害的發(fā)生。衛(wèi)生保健的提供者可能會忽略話語對患者的生活產(chǎn)生意想不到的負面影響，所以醫(yī)務人員的溝通應該明確、慎重。第二，探究患者在網(wǎng)絡平臺上的互動。網(wǎng)絡空間促進了虛擬社區(qū)的形成，學者們研究發(fā)現(xiàn)健康類網(wǎng)絡社區(qū)存在三種交流方式：情感支持、工具支持、社區(qū)建設/保護?；颊吲c社區(qū)成員的積極互動可以改變傳統(tǒng)健康信息不平等的獲取模式，為患者提供一個新的環(huán)境來收集健康信息，并在虛擬社區(qū)的互動中獲得自我效能感。第三，從跨文化角度探討不同文化背景下的健康傳播。學者Guo等通過對西方健康語境中的話語選擇研究，分析移民華裔母親和新西蘭婦幼保健提供者之間的文化交流困境。Hsieh和Terui借用單語醫(yī)療情景下的經(jīng)驗，來解決雙語醫(yī)療領域的挑戰(zhàn)?？缥幕涣髋c批判話語分析的結合，需要從批判的眼光審視文化和交流，兩者對解構主義的強調(diào)，成為健康傳播富有潛力的研究視角。

三、研究方法

（一）樣本選擇

在對“丁香醫(yī)生”公眾號做了觀察之后，筆者發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容發(fā)布的頻率基本固定，維持在一天6-10條之間，其中除去推廣等廣告或者招聘等與研究不相關的內(nèi)容，一天發(fā)布的健康內(nèi)容在5條左右。同時，“丁香醫(yī)生”的板塊設置比較固定，每日都有的內(nèi)容包括“健康日歷”、“要不要”，都是以類似信息圖的形式傳遞簡單的科普知識。新增的板塊“丁香辭典”是“舊詞新譯”，將耳熟能詳?shù)某烧Z換一種適合時代背景的全新的解讀。除此之外還有“DXTV”——以1分鐘內(nèi)短視頻的形式講解一個健康問題；“專家說”——專業(yè)人士講解健康保健知識；以及一般性的原創(chuàng)科普文章。上述內(nèi)容每周循環(huán)呈現(xiàn)，文章集中于育兒、保健、辟謠等，議題有較多重復。為了獲取豐富樣本的內(nèi)容，筆者以10月20日-11月20日一個月的時間為周期，對“丁香醫(yī)生”公眾號的文章進行收集，除去廣告、推廣等內(nèi)容，共收集樣本179篇，其中包含了圖文、圖片、視頻等多種文本形式，涵蓋了“丁香醫(yī)生”公眾號上所有的文章類型。其中圖文（“丁香醫(yī)生”中幾乎沒有純文字的內(nèi)容，因此將文字為主、圖片為輔的內(nèi)容類屬為“圖文”）為104篇（58.1%），圖片為67篇（37.4%），視頻為8篇（4.5%）。

（二）多模態(tài)話語分析

朱永生提出了兩種多模態(tài)話語的識別標準 ：（1）同時使用兩種模態(tài)的話語；（2）只涉及一種模態(tài)，但包含兩個或更多符號系統(tǒng)的話語也是多模態(tài)話語?！岸∠汜t(yī)生”的內(nèi)容符合上述的兩個標準，其文章類型多樣，包含了圖文、圖片、視頻三種形式，單一的話語分析已經(jīng)無法滿足分析的需要，需要對各種模態(tài)的意義進行解讀。筆者根據(jù)多模態(tài)圖像分析框架，對以圖片為主的“要不要”、“健康日歷”、“丁香辭典”三個板塊的內(nèi)容進行分析，從圖片所呈現(xiàn)的再現(xiàn)、互動和構圖三種意義上總結“丁香醫(yī)生”對醫(yī)學話語的建構。此外，視頻是以圖片組合的動態(tài)圖像，圖像分析框架也可作為視頻分析的切入點。筆者在對視頻畫面研究基礎上加入對鏡頭語言的討論，從燈光和景別等角度，對視頻人物形象的塑造做出分析。而對于占比最多的圖文部分，筆者將文本內(nèi)容和用戶留言作為分析對象，對其議題選擇、語言組合、修辭技巧等方面進行研究，總結“丁香醫(yī)生”在新媒體平臺上對健康信息建構的技巧，并探究其背后透露出的意識形態(tài)。

四、研究結果

（一）對醫(yī)學內(nèi)容的多元化表達

傳統(tǒng)的健康傳播形式較為單一，而新媒體平臺以其獨特優(yōu)勢豐富了健康信息的形式和內(nèi)容?！岸∠汜t(yī)生”將文字、圖片、視頻等多種內(nèi)容形式結合在一起，增強了文章的可讀性和趣味性。它還將健康知識用口語化和娛樂化的方式表達，消除醫(yī)學專業(yè)人士和普通大眾之間的隔閡，解構了醫(yī)學專業(yè)話語。

1.多種文本形式組合的醫(yī)學知識傳播

有學者認為與單獨文本相比，圖片可以顯著提高人們對健康信息的關注和回憶?！岸∠汜t(yī)生”中的圖片分為兩類：其一是文章中的插圖，它一般由表情包或者內(nèi)容提及到的對象照片構成；其二是將文字用圖片的形式表現(xiàn)出來，類似于簡化版的信息圖。后者有三個欄目值得注意，分別是“要不要”、“健康日歷”和“丁香辭典”，三者都將主要內(nèi)容濃縮在一張圖片里?！耙灰钡臉祟}里會拋出一個問題，圖片會以超大號加粗的字體回答“要或者不要”，展示明確的取向，并對原因進行不超過100字的文字解釋?！敖】等諝v”類似實體日歷的電子版，每天普及一條健康常識?！岸∠戕o典”舊詞新意，對成語進行與健康相關的個性化解讀。

圖像的構圖意義可從信息值、取景和顯著性等方面分析。通常意義上認為，圖像元素的左右放置體現(xiàn)了由已知信息到新信息的過渡，上下放置體現(xiàn)了“理想”到“真實”的過渡。李戰(zhàn)子解釋到，“理想”指它概括性的實質(zhì)，通常較為突出；“真實”則更為實際，多為細節(jié)內(nèi)容?！岸∠戕o典”、“要不要”、“健康日歷”三欄目的圖像有清晰的上下分界，上層的概括性內(nèi)容以其所占畫面之大、色彩之豐富、對比之強烈快速抓取人們的眼球，下部分的小號文字提供了更多的細節(jié)解釋，增強了內(nèi)容的真實性。

Kress和Leeuwen認為，圖象中的視覺符號不僅可以反映客觀世界和主觀世界發(fā)生的各種事件，而且可以表現(xiàn)各種各樣的人際關系。因為專業(yè)知識的欠缺，患者在面對醫(yī)療權威時顯得比較被動。“丁香醫(yī)生”使用鏡頭語言，將原本高高在上的醫(yī)學權威代表-醫(yī)生拉近到觀眾面前，構建了平等對話的情境。畫面的戲劇性轉(zhuǎn)折淡化了醫(yī)生嚴肅的形象，使其更具有親和力。

2．對醫(yī)學專業(yè)話語的解構

豐富的表達方式會直接影響到用戶對內(nèi)容的理解，增進傳播效果。王億本等在對美國健康網(wǎng)站“MedlinePlus”進行話語分析時指出“健康網(wǎng)站文章敘述語言的口語化比例、醫(yī)療專業(yè)術語的比例也是影響健康傳播效果的關鍵因素”。通俗的敘述方式能讓讀者直接進入到交談的情境，塑造對話的空間?！岸∠汜t(yī)生”的文章中用到許多口語化表達方式，將復雜的專業(yè)知識通俗化，調(diào)侃的風格讓讀者迅速產(chǎn)生共鳴?！岸∠汜t(yī)生”口語化的方式在于運用了大量的修辭技巧，根據(jù)具體的情景構建話語，以獲得有力的傳播效果。

除了文章正文以外，文章標題是最能體現(xiàn)口語化的地方。“丁香醫(yī)生”文章標題使用夸張的修辭，用指示代詞將標題的核心內(nèi)容隱藏，設置懸念勾起讀者的好奇心。疑問和感嘆兩種句式成為最主要的表達形式。這種口語化且富有懸念的內(nèi)容能更好地為讀者接受和理解。

除了文字表達，圖像的運用也增強了文章的可讀性。表情包作為網(wǎng)絡亞文化，以其生動幽默的表達方式，成為獨特的文化景觀?！岸∠汜t(yī)生”中有大量的表情包，它穿插在文字當中，使內(nèi)容豐富形象。筆者將表情包的功能分為兩類：（1）內(nèi)容的銜接。表情包起到語意連貫的作用，文章被搞笑的表情銜接在一起；（2）提供情景化的表達，讓讀者身臨其境。表情包創(chuàng)造了使用者與觀看者共同在場的空間,建立高度的情感關注與互動。

(二) 構建用戶群體的身份認同

健康傳播的目的是達到“知-信-行”的效果，大眾需要先信任接收到的內(nèi)容，才能付諸行動，信任的關鍵是實現(xiàn)身份認同。“丁香醫(yī)生”使用戶在交流中獲得情感支持，產(chǎn)生歸屬感，促進網(wǎng)絡虛擬社群的形成。

1.和用戶共享意義空間

傳統(tǒng)的健康傳播關注信息是否到達了個人，但是卻在一定程度上忽視了受者對信息的解釋，如果傳播的內(nèi)容和受者不在一個意義空間，那只會加深兩者的差別，不僅不利于健康知識的傳播，甚至會產(chǎn)生錯誤認知。信息的表述應該簡單、明確、詳細及全面。當信息設計的具有易感性認知時，會采用對話式的表達，如“你”或者“這可能發(fā)生在你身上”，這種表達方式能夠與讀者迅速建立情感聯(lián)系，達到意義的流通。

“咱們來做個數(shù)學題：假設你每天都喝一瓶（500 毫升）冰紅茶飲料，每瓶 200 千卡來替代「飯前水飽」，那么一周下來你就增加了 1400 千卡的熱量攝入，累積到一年……那熱量，可是能幫你長胖 20 斤??！”

共享意義空間需要考慮受眾的特點，有針對性地進行意義生產(chǎn)，不同社會地位和不同人口統(tǒng)計學特征的人群對意義的理解會有所不同?！岸∠汜t(yī)生”的受眾群體年輕，對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度高，熟悉社交網(wǎng)絡上的溝通技巧?！岸∠汜t(yī)生”對草根符號的靈活運用，使讀者能輕松理解傳達的內(nèi)容，建構出一個口語化的平等交流場所。通過意義的建構和交流，讀者將知識內(nèi)化于自身的經(jīng)驗、態(tài)度之中?！岸∠汜t(yī)生”消解了權威機構長久形成的疏離感，將其形象塑造成像普通大眾一樣的親民形象，讓用戶產(chǎn)生一種在和有醫(yī)學背景的朋友對話的感覺。

2.激勵用戶參與表達

“丁香醫(yī)生”不僅是一個信息發(fā)布的平臺，還是作者和讀者交流的平臺。傳統(tǒng)的醫(yī)患溝通中，醫(yī)生往往掌握著話語的主導權，造成權力的失衡。和報紙、電視等媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個即時互動的場所，用戶不僅是內(nèi)容的接收者，也是互動的參與者。激勵用戶的參與表達不僅能夠讓用戶更好地將健康知識內(nèi)化于心，更有助于形成一種身份上的認同，獲得情感上的支持，增強對平臺的歸屬感，形成虛擬社群?！岸∠汜t(yī)生”會專門發(fā)一些互動的文章，征集用戶的留言，如《互動|為了減肥，你都試過哪些產(chǎn)品？》：大家減肥的時候都試過哪些產(chǎn)品？效果如何？在留言區(qū)分享你的經(jīng)歷，說不定你就是下一個被「丁香醫(yī)生」翻牌子的人！還在考慮什么，快上車，留言區(qū)見?。?！

用戶會在留言區(qū)分享自己的親身經(jīng)歷，不僅有對自我的反思，還有對其他成員的建議。除了講述自己的減肥經(jīng)歷，用戶還會自覺糾正其他人的錯誤做法，提供專業(yè)意見或者分享親身經(jīng)歷，形成用戶間的互動。在征集完用戶的留言后，“丁香醫(yī)生”會針對留言中出現(xiàn)的疑惑和誤區(qū)，集中進行回復和辟謠，并提供指導意見。由于信息的相關性增加，這種具有針對性的文章內(nèi)容比一般性的科普文章更有效，用戶更容易感知不健康生活方式帶來的風險，進行自我監(jiān)督和自我糾正。

除此之外，“丁香醫(yī)生”每篇文章都會鼓勵用戶“點贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)”。相比于長篇的文章，用戶在留言中講述的個人經(jīng)歷和所思所想更能產(chǎn)生共情，讓需要獲取信息的個人感受到群體支持，達到更好的勸服效果。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術能夠提供即時反饋的功能，信息的發(fā)布者能夠根據(jù)用戶的留言了解需求，制作個性化的內(nèi)容。交互的力量在于吸引用戶的能力，新媒體的交互性使用戶獲得一種參與感，增強了對健康內(nèi)容的感知和理解，更好地對用戶行為進行干預。

3．構建虛擬社群

不管是口語化的表達、表情包的運用，或者是鼓勵用戶參與表達，都是為了構建健康共同體，讓用戶在交流的過程中產(chǎn)生歸屬感，獲得情感支持。情感支持、陪伴、信息、做出安排和提供歸屬感，都是非物質(zhì)的社會資源，這些社會資源的提供能提高用戶對健康相關問題的理解，提高參與自我護理的能力，擺脫對醫(yī)學權威的依賴，進而實現(xiàn)自我賦權。虛擬社區(qū)的建立為用戶提供了表達的空間，有利于醫(yī)學信息在社群內(nèi)傳播。

個體在社群中獲得身份認同分為三個層面：認知層面(主要指“我”是這個群體中的一員)、情感評價層面(感到是這個群體中很有價值的一員，并為此感到驕傲)和行為活動層面(密切關注群里其他成員的動態(tài)，通過聊天、打電話、參加相關活動等形式)?！岸∠汜t(yī)生”的用戶群將認同轉(zhuǎn)化為行動的力量，因為有強大的社群作為后盾，個體更愿意付諸行動，為對抗醫(yī)學謠言貢獻力量。

（三）對醫(yī)學流行話語的挑戰(zhàn)

“丁香醫(yī)生”公眾號以另類的醫(yī)學表達拉近與讀者之間的距離，和用戶共享意義空間，交流互動形成虛擬社群，是為了傳遞正確的健康知識，進行健康普及。但是，人們對醫(yī)學專業(yè)話語存在認知門檻，市場的逐利行為使制藥廠、藥店等商業(yè)機構選擇性地推廣藥品，也有不良商家散布健康謠言，都給人們的健康信息選擇帶來困擾。此外，傳統(tǒng)的中醫(yī)保健養(yǎng)生“常識”真假難辨，但因為傳播范圍廣、影響時間長等原因仍讓一些人深信不疑?！岸∠汜t(yī)生”通過打破對商業(yè)醫(yī)療機構和養(yǎng)生信息的盲目崇拜，對醫(yī)學流行話語進行挑戰(zhàn)。

1.對市場逐利機構的挑戰(zhàn)

辟謠是“丁香醫(yī)生”最重要的內(nèi)容類型，它在《這5個套路，騙光爸媽的養(yǎng)老錢》中，將常見的營銷套路分為五類：真嚇唬假關懷；權威專家做擔保；讓“受益者”現(xiàn)身說法；打親情牌；占小便宜。這種營銷套路訴諸恐懼，利用人們的信息不對稱，贏得消費者的信任?！岸∠汜t(yī)生”在總結套路的同時，向權威機構發(fā)問“希望相關部門目前「救火式」執(zhí)法，變?yōu)樵搭^預防。不能每次 315 晚會才出一記重拳，沒過兩天就又「雜草叢生」起來。”對如今的治理方式提出質(zhì)疑，在媒體自我辟謠系統(tǒng)自救的同時更需要根本的防治。

“丁香醫(yī)生”還將關注點放在專業(yè)的醫(yī)療機構或個人，如藥店或者醫(yī)生。不管是官方的藥品說明書，還是在電視上播出的藥品廣告，這些媒介內(nèi)容都會因為版面或其他各種原因選擇性地呈現(xiàn)內(nèi)容，這種呈現(xiàn)的框架會回避或者刪減某些信息，使消費者形成錯誤的或者不完善的認知。對許多消費者來說，在沒有醫(yī)生處方的情況下買藥時，很容易輕信藥店人員的推薦，選擇一些不適合自己的且價格較高的藥品。而藥品說明書過于專業(yè)和復雜，更增加了消費者辨別的難度?！岸∠汜t(yī)生”在商業(yè)機構鋪天蓋地的宣傳中，大膽地提出質(zhì)疑，并積極作為謠言的澄清者，發(fā)揮著傳遞健康信息的作用。

2.對“養(yǎng)生常識”質(zhì)疑

中醫(yī)的養(yǎng)生一直是飽受爭議的話題，有些養(yǎng)生的方式缺乏科學依據(jù)，卻因為流傳時間久、范圍廣而被人們深信不疑。在生物醫(yī)學高度發(fā)達的今天，很多中醫(yī)傳統(tǒng)養(yǎng)生療法被定性為無效甚至有害，但是由于其影響之深，很多人仍把它當做主流，內(nèi)化為一種常識性的認知。伴隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡健康謠言愈發(fā)猖狂，海量的信息增加了人們辨別真?zhèn)蔚臅r間成本?！梆B(yǎng)生常識”的生產(chǎn)者熟知社交套路，利用聳人聽聞的標題吸引受眾，并引導讀者在社交平臺上分享，擴大傳播的范圍。“丁香醫(yī)生”上有大量的辟謠型文章，針對的就是廣為流傳的“養(yǎng)生常識”，譬如“別再靠不吃主食減肥了，少吃這些糖才是關鍵”是對節(jié)食減肥的回應，提出科學的飲食習慣。

“101條辟謠”發(fā)布后，迅速上了微博熱搜，引起了網(wǎng)友的激烈討論，其中的眾多內(nèi)容遭到質(zhì)疑。這種質(zhì)疑雖然會促進形成正確的共識，但由于人們根深蒂固的傳統(tǒng)觀念，“丁香醫(yī)生”的部分內(nèi)容難以獲得他們的信任，也因此面臨著可信度降低的風險，影響到其他內(nèi)容的傳播。所以，對“常識”的打破是一個復雜的動態(tài)過程，牽扯到各方的利益，需要尋找更為靈活的傳播技巧。

五、結論

通過對“丁香醫(yī)生”內(nèi)容的話語分析，可以看到新媒體在健康傳播方面打破了傳統(tǒng)醫(yī)學傳播的話語方式，用文字、圖片、視頻等多模態(tài)形式構建內(nèi)容，使讀者的多重感官被調(diào)動起來，增添了內(nèi)容的趣味性和親民性。同時，“丁香醫(yī)生”通過口語化、娛樂化的話語方式，將枯燥艱澀的醫(yī)學知識變?yōu)榇蟊娔軌蚶斫獾奈谋緝?nèi)容，解構了醫(yī)學專業(yè)表達，傳播了醫(yī)學知識。因為意義的共享和流通，讀者在閱讀內(nèi)容時具有強烈的代入感和參與感，更愿意參與表達，“丁香醫(yī)生”也鼓勵用戶留言，分享自身的經(jīng)驗，并就不同的議題進行交流討論。久而久之讀者對平臺產(chǎn)生了依賴感，組建成虛擬的社群，促進了用戶的身份認同及健康知識的傳播。它還對市場經(jīng)濟下以利益為導向的商業(yè)機構構建的各種謠言提出批評，向人們習以為常的保健養(yǎng)生常識提出質(zhì)疑，挑戰(zhàn)了當下流行的健康話語。

毫無疑問，“丁香醫(yī)生”在傳播健康知識方面發(fā)揮著一個醫(yī)學知識普及平臺的重要作用。但不可否認，“丁香醫(yī)生”對老年人的信息需求關照不夠。這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是內(nèi)容較少涉及老年群體；二是話語風格造成了老年人理解上的困難，忽視了老年群體的理解水平。從用戶的留言上看，很多人提到自己是90后或80后。不難推斷出它的主要受眾年齡偏低，對網(wǎng)絡的熟悉程度較高，能熟練地運用社交軟件。此外，老年群體對傳統(tǒng)中醫(yī)接受程度高，對“中醫(yī)養(yǎng)生”的接受時間長?！岸∠汜t(yī)生”質(zhì)疑某些傳統(tǒng)療法，比如認為“根本沒有排毒這一說法”，這和老年人既有的認知產(chǎn)生沖突，會使老年人難以抉擇。    

總之，“丁香醫(yī)生”等健康類新媒體為健康知識的傳播拓寬了渠道，對以往太過專業(yè)化的表達做出改進，以更加親民的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，在一定程度上提升了大眾的健康水平。但是它忽略了不同群體之間理解水平的差異，未來的新媒體在健康內(nèi)容生產(chǎn)上應考慮不同的群體，更好地傳播健康內(nèi)容。

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網(wǎng)址: 新媒體健康傳播的話語實踐: 以 “丁香醫(yī)生” 為例－武大國際法評論 http://www.u1s5d6.cn/newsview190294.html