來源：筆者繪制

 “代餐”是指部分或全部取代正餐的一種食物，最初用于醫(yī)學(xué)上治療肥胖或用于胃腸功能有問題、無法進(jìn)食正常食物的人群，由醫(yī)院、正規(guī)食品或制藥廠生產(chǎn)調(diào)配。而現(xiàn)在的代餐產(chǎn)品主要是指減肥代餐，隨著大環(huán)境需求的改變和行業(yè)自身發(fā)展，受眾人群也變得更加廣泛。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布實(shí)施的《代餐食品》（T/CNSS 002-2019）團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)代餐食品作出了明確定義：全營(yíng)養(yǎng)代餐食品，是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營(yíng)養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的一種控制能量的食品；非全營(yíng)養(yǎng)代餐食品，是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐部分營(yíng)養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐中部分膳食，專門加工配制而成的一種控制能量的食品。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)提出，每份代餐中的蛋白質(zhì)提供的能量應(yīng)占總能量的25%-50%，脂肪供能不能超過總能量的30%，膳食纖維含量要在5-12g之間。全營(yíng)養(yǎng)代餐食品能量需在200-400kcal之間，部分代餐食品能量在80-200kcal。

01時(shí)代變遷，代餐產(chǎn)品日益火爆

2020年12月，國(guó)新辦發(fā)布了《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020）年》。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民超重肥胖問題不容忽視——18歲及以上居民男性和女性的平均體重分別為69.6千克和59千克，與2015年發(fā)布結(jié)果相比分別增加3.4千克和1.7千克。城鄉(xiāng)各年齡組居民超重肥胖率繼續(xù)上升，18歲及以上居民超重率和肥胖率分別為34.3%和16.4%。

目前，我國(guó)成年居民超重肥胖者超過50%，6-17歲的兒童青少年接近20%，6歲以下的兒童達(dá)到10%?？傮w來看，我國(guó)超重肥胖人群數(shù)量增加快，各類人群、各年齡段均有可能受到影響。

而世界衛(wèi)生組織（WHO）已正式將肥胖定義為一種疾病，且能夠誘發(fā)多種其他疾病。造成肥胖的主要原因則是居民脂肪攝入量過多和飲食結(jié)構(gòu)不合理，在社會(huì)對(duì)超重肥胖愈加重視的同時(shí)，越來越多的人意識(shí)到了肥胖管理的重要性，選擇代餐控制能量攝入。 

圖1：我國(guó)各年齡段人群超重肥胖率

來源：國(guó)新辦《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020）年》

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更重視健康。2020年的新冠疫情影響著人們對(duì)于身體的看法，消費(fèi)者對(duì)控制體重、健康生活的追求進(jìn)一步加強(qiáng)，這為代餐市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。

此外，國(guó)家大力倡導(dǎo)提高全民健康，不斷出臺(tái)相關(guān)支持政策，客觀推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度的持續(xù)提升。代餐內(nèi)的各類營(yíng)養(yǎng)元素為膳食均衡提供了參照。擁有食品安全認(rèn)證的代餐產(chǎn)品能夠更加方便、精確、健康地滿足消費(fèi)者的飲食需求。

02代餐市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1、產(chǎn)品分類中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)在《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中區(qū)分了代餐食品和部分代餐食品，目前市面上最主要的代餐產(chǎn)品分為兩大類：一是高營(yíng)養(yǎng)、高熱量，旨在完全能代替日常用餐的全面營(yíng)養(yǎng)型代餐，最常見的比如代餐瓶、代餐奶昔等。二是高營(yíng)養(yǎng)、低熱量，意在控制熱量攝入幫助減肥的部分營(yíng)養(yǎng)型功能代餐，比如傳統(tǒng)的用燕麥片、五谷粉代替主食，用蛋白棒或是雞胸肉代替其他蛋白類食品，還有新興的一些能量代餐等。

根據(jù)代餐產(chǎn)品的形態(tài)，代餐可分為固體、液體和組合式代餐食品。其中，固體代餐通常包括代餐棒、代餐零食等；液體代餐包括沖調(diào)產(chǎn)品和預(yù)調(diào)產(chǎn)品；另有部分品牌推出了代餐解決方案，即代餐組合類產(chǎn)品，該類產(chǎn)品往往包含代餐奶昔、代餐棒等多類產(chǎn)品。

根據(jù)代餐產(chǎn)品的功能，代餐可分為減脂塑身型——旨在保持營(yíng)養(yǎng)攝入的前提下減少食物攝入；能量提供型——旨在在運(yùn)動(dòng)或應(yīng)激狀態(tài)下，短時(shí)間輔助攝入足夠的能量以幫助身體完成任務(wù)；營(yíng)養(yǎng)代餐——旨在取代正常餐飲食物，滿足正常一餐的營(yíng)養(yǎng)供應(yīng)；特殊功能型——旨在富集功能性成分，部分取代正餐，提供目標(biāo)健康功效。

圖2：代餐食品分類來源：根據(jù)公開資料整理

2、龍頭企業(yè)為最大現(xiàn)度降低成本，代餐品牌廣泛采用OEM代工模式，即委托方提出標(biāo)準(zhǔn)和要求，委托代工廠生產(chǎn)由委托方指定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，出廠后以委托方代餐品牌銷售，較為知名的代餐產(chǎn)品代工廠包括衡美工廠等。

隨著代餐市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，大量品牌方布局代餐市場(chǎng)，主要包括康寶萊健康食品廠商、王飽飽新興互聯(lián)網(wǎng)品牌、良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)食品廠商、Keep等互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌。其中傳統(tǒng)食品廠商與健康食品廠生產(chǎn)資質(zhì)齊全、具備更加強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌與跨界品牌則更擅長(zhǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新。

3、總體規(guī)模2019年《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，代餐產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者認(rèn)可，新一線和二線城市消費(fèi)占比接近五成，從銷售體量及消費(fèi)者人數(shù)上，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長(zhǎng)且呈現(xiàn)大于50%的增長(zhǎng)率，其中85%的消費(fèi)者購(gòu)買代餐的原因是因?yàn)榻∩怼?/strong>

從行業(yè)融資動(dòng)態(tài)來看，2020年，代餐領(lǐng)域發(fā)生多起融資事件，涉及多家企業(yè)，投資機(jī)構(gòu)名單中包含IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、源碼資本、復(fù)星集團(tuán)等數(shù)十家投資機(jī)構(gòu)，融資金額近10億元。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為持續(xù)攀升。其中，2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.6億元，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)將達(dá)1000-1200億元人民幣。

03代餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)

1、就餐選擇較少，重復(fù)性高且乏味目前市面上可選擇的代餐產(chǎn)品品牌較多，部分商家開發(fā)的系列口味近二十種，但總體而言，仍以水果、奶茶、堅(jiān)果等甜味為主，各口味產(chǎn)品的口感相似、重復(fù)性高，部分消費(fèi)者在嘗試代餐一段時(shí)間后，因代餐相對(duì)普通餐飲食品而言選擇較少且食之乏味而放棄。

2、技術(shù)門檻低，產(chǎn)品差異化程度低代餐產(chǎn)業(yè)中，部分品牌選擇業(yè)內(nèi)較為成熟的代工廠進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，由于其供應(yīng)鏈集中、技術(shù)成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品生產(chǎn)效率高，可快速投入市場(chǎng)。但是，同一代工廠的產(chǎn)品差異化較低，除原料外，產(chǎn)品概念和主打消費(fèi)人群差異化程度也不高，如大多數(shù)奶昔類代餐產(chǎn)品主打飽腹、控卡、美容。

雖然部分品牌有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和工廠，著眼細(xì)分消費(fèi)人群，比如針對(duì)健身愛好者提供增肌等更能滿足健身需求的代餐食品。但整體而言，代餐產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，產(chǎn)品可替代性高，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力很容易被市場(chǎng)淘汰。

3、產(chǎn)品并非剛需，競(jìng)爭(zhēng)情況復(fù)雜有聲音認(rèn)為代餐消費(fèi)是偽需求、僅為消費(fèi)品類的一個(gè)小眾分支，原因是代餐作為正常飲食的替代，并不能取代正餐成為主流食物，目前大部分消費(fèi)者選擇代餐并非剛需，更多的是出于健康考慮的自律行為、自我選擇，容易受到觀念更新、廣告營(yíng)銷等因素影響改變消費(fèi)習(xí)慣。

代餐產(chǎn)品的“競(jìng)品”不僅在行業(yè)品牌之間，甚至無處不在，可能是附近的餐廳，甚至一包辣條。且目前資本領(lǐng)域?qū)οM(fèi)賽道關(guān)注度較高，良品鋪?zhàn)?、康師傅、香飄飄、旺旺等食品行業(yè)傳統(tǒng)巨頭陸續(xù)布局代餐產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌突圍難度較高。

4、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏標(biāo)準(zhǔn)盡管目前市面上的代餐產(chǎn)品皆通過了食品安全檢測(cè)，但相對(duì)傳統(tǒng)飲食，代餐產(chǎn)品的安全鑒定期仍較短，存在著產(chǎn)品配方不科學(xué)、質(zhì)量參差、夸大宣傳等問題。

加之代餐市場(chǎng)業(yè)內(nèi)規(guī)范不完善，缺乏代餐食品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，良莠不齊的環(huán)境下，不排除會(huì)有劣幣驅(qū)逐良幣的情況發(fā)生。與健康息息相關(guān)的食品行業(yè)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，消費(fèi)者對(duì)該品類的信任與購(gòu)買愿望將會(huì)快速被消耗。

5、營(yíng)銷費(fèi)用高，復(fù)購(gòu)率堪憂高增長(zhǎng)空間背后必然是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，隨之而來的便是高額的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。目前國(guó)內(nèi)代餐產(chǎn)品較為依賴流量傳播，當(dāng)前整個(gè)代餐市場(chǎng)均以電商模式為主，線下渠道較少，憑借互聯(lián)網(wǎng)和資金的加持，利用大規(guī)模、高頻次的短視頻植入和廣告營(yíng)銷，可以在較短的時(shí)間內(nèi)形成品牌記憶，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，新品牌短時(shí)間內(nèi)以大幅高于傳統(tǒng)品牌的成長(zhǎng)速度快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)。但是，產(chǎn)品本身是否能真正受到認(rèn)可、使消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)度、品牌持續(xù)發(fā)展，還有待檢驗(yàn)。

04火石建議

當(dāng)前，我國(guó)代餐市場(chǎng)發(fā)展如火如荼，眾多企業(yè)紛紛進(jìn)行布局，市場(chǎng)呈藍(lán)海態(tài)勢(shì)，行業(yè)發(fā)展處于快速增長(zhǎng)期。在此期間，市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，領(lǐng)軍企業(yè)將逐步脫穎而出。為推動(dòng)代餐市場(chǎng)發(fā)展，火石創(chuàng)造對(duì)相關(guān)參與者提出相應(yīng)的建議：

1.政府應(yīng)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展。目前，中國(guó)代餐市場(chǎng)群雄割據(jù)，賽道競(jìng)爭(zhēng)者逐步增加。由于代餐行業(yè)壁壘較低，相關(guān)企業(yè)數(shù)量逐步增長(zhǎng)，而我國(guó)代餐行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，缺乏一套完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，導(dǎo)致部分產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。政府相關(guān)主導(dǎo)部門應(yīng)盡快建立一套完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范企業(yè)發(fā)展，保障代餐產(chǎn)品的食品安全，為消費(fèi)者提供有力保障。

2.企業(yè)須注重產(chǎn)品質(zhì)量切忌夸大宣傳。對(duì)于企業(yè)來說，要杜絕以宣傳帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的不良行為，完善市場(chǎng)制度的同時(shí)，不斷加深對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，同時(shí)進(jìn)行有效、合理的宣傳，杜絕夸大事實(shí)、違背事實(shí)的宣傳行為。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，建立市場(chǎng)跟蹤制度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定期升級(jí)換代，促進(jìn)行業(yè)形成良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

3.投資機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)企業(yè)調(diào)研審慎入局。作為當(dāng)今投資的風(fēng)口之一，代餐行業(yè)受到了眾多投資機(jī)構(gòu)的青睞。除了傳統(tǒng)食品巨頭外，更多初創(chuàng)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，投資機(jī)構(gòu)在布局時(shí)，需要對(duì)行業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)前景、公司核心競(jìng)爭(zhēng)力、公司盈利能力以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力等多方面進(jìn)行盡調(diào)，對(duì)投資標(biāo)的進(jìn)行全方位評(píng)估，審慎投資。

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