《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃方案 題目：《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃方案 　　起源：作者以上海領(lǐng)先餐飲管理企劃部主管身份，主持本策劃總結(jié)。 　　作者：呂春 　　送案機(jī)構(gòu)：上海大區(qū)總部 　　應(yīng)用： 　　本策劃方案對(duì)餐飲連鎖行業(yè)中企劃或市場(chǎng)部門經(jīng)理在欲決議新產(chǎn)品推廣及制約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況下，仿效此策劃方案可能起到一定參考作用。 　　內(nèi)容： 　　自加入WTO以來(lái)，中西快餐連鎖同業(yè)態(tài)不停進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)甚似，競(jìng)爭(zhēng)甚猛，若想突出重圍其關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一確保產(chǎn)品品質(zhì)，二是打造迎合性差異化品牌。 　　西式快餐肯德雞、麥當(dāng)勞在國(guó)外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體身體健康；中式連鎖快餐起步晚，產(chǎn)品傳化程度高，規(guī)模小，無(wú)特色；日式快餐“一番拉面”選址及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和“味千”靠近，但產(chǎn)品數(shù)量少，價(jià)格高，廣告投入少，品牌認(rèn)知度低，“味千拉面”中含有大量軟骨素，是人體骨骼鈣質(zhì)極佳補(bǔ)充，擁有“白湯之雄“之美譽(yù)，健康餐飲之佳品。 　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，大家生活水平日益提升，并逐步注意培訓(xùn)本身健康飲食習(xí)慣，機(jī)會(huì)大好，市場(chǎng)可拓。 　　領(lǐng)先餐飲，是上海“味千拉面”中國(guó)總代理，專業(yè)投資經(jīng)營(yíng)管理，全國(guó)連鎖400多家，競(jìng)爭(zhēng)條件充足，在“花小錢或不花錢“為標(biāo)準(zhǔn)前提下，若以SWOT進(jìn)行判定，采取借易初蓮花背景，捆綁思索書局，關(guān)鍵迎造健康飲食創(chuàng)新方法，并分三步進(jìn)行品牌突圍，一快——重塑品牌突圍，概念切入必需快，二穩(wěn)——品牌快速突圍，傳輸布局必需穩(wěn)，三準(zhǔn)——品牌突圍過(guò)程，品牌識(shí)別定位必需準(zhǔn)，如成功突圍，近則可樹健康飲食品牌，確定日式餐飲連鎖龍頭老大地位，遠(yuǎn)則可創(chuàng)長(zhǎng)久戰(zhàn)略贏利機(jī)會(huì)，達(dá)成經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙贏目標(biāo)。 　　案例： 　　一、策劃任務(wù)產(chǎn)生背景 　　“味千拉面”店創(chuàng)始于1968年，起源地日本九州半島熊本，擁有九州“白湯之雄”美譽(yù)，其獨(dú)特白湯采取豬大骨、各類魚骨經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間熬燉而成，含有大量“軟骨素”，對(duì)人體骨骼鈣質(zhì)有著極佳補(bǔ)充?！拔肚Ю妗睋碛幸涣魅毡纠娈a(chǎn)品和文化，在亞洲地域已經(jīng)開設(shè)近百家連鎖店……。上海領(lǐng)先餐飲管理是“味千拉面”中國(guó)區(qū)總代理，專業(yè)投資經(jīng)營(yíng)管理 “味千拉面”日式餐飲連鎖店。1998年進(jìn)入中國(guó)上海市場(chǎng)以來(lái)業(yè)績(jī)顯著，經(jīng)過(guò)短短幾年時(shí)間發(fā)展連鎖分店已達(dá)幾十家，把“味千拉面”發(fā)揚(yáng)光大。不過(guò)，同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái)，尤其是日本“一番拉面”介入，其選擇門店地理位置和“味千拉面”日式餐飲連鎖店很靠近，如同KFC和麥當(dāng)勞。20XX年低，為了不讓用戶群分流出去，同時(shí)使“味千拉面”品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖老大地位，企業(yè)決議者期望經(jīng)過(guò)“味千拉面”全方面市場(chǎng)運(yùn)作，樹立“味千拉面”新品牌形象，從而區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌，形成差異化。同時(shí)，日本熊本總部相關(guān)責(zé)任人要求此次市場(chǎng)運(yùn)作，要在宣傳資金有限前提下，花小錢完成。本人以上海領(lǐng)先餐飲管理企劃部主管身份，全方面接手主持“味千拉面”市場(chǎng)運(yùn)作，在少許費(fèi)用投入情況下，完成品牌推廣。 　　二、策劃思維決議過(guò)程 　　為了正確確立策劃對(duì)象，降低企業(yè)決議風(fēng)險(xiǎn)，首先我對(duì)餐飲連鎖業(yè)宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行了深入調(diào)查和整理。 　　1、調(diào)研信息整理 　　在近兩個(gè)月時(shí)間全方面市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我們快餐連鎖業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了整理和總結(jié)。 　　（1）中國(guó)快餐連鎖市場(chǎng)特點(diǎn)。 　　快餐連鎖業(yè)分為西式快餐連鎖業(yè)，中式快餐連鎖業(yè)。西式快餐，經(jīng)典有“肯德雞”、“麥當(dāng)勞”；中式快餐，經(jīng)典有“吉祥餛鈍”、“大娘水餃”、“永和大王”等。因?yàn)槲魇娇觳汀翱系码u”、“麥當(dāng)勞”在國(guó)外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體健康發(fā)展，而中國(guó)傳統(tǒng)快餐規(guī)模小，沒有特色等，使擁有九州“白湯之雄”“味千拉面”日式快餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，有了一個(gè)很大機(jī)會(huì)。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中國(guó)上海市場(chǎng)介入，給上?？觳瓦B鎖注入了新鮮血液。經(jīng)過(guò)短短4～5年時(shí)間，“味千拉面”形成了以上海為總部，深圳、香港、江浙等地400多家全國(guó)快餐連鎖規(guī)模?！拔肚Ю妗痹谟脩粜哪恐校绕涫悄贻p時(shí)尚用戶心目中，已經(jīng)形成了一定品牌著名度。 　?。?）中國(guó)快餐連鎖行業(yè)特點(diǎn) 　　和其它餐飲行業(yè)相比，快餐連鎖行業(yè)產(chǎn)品品種多，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，產(chǎn)品更新速度慢，投入廣告費(fèi)用大。所以，快餐連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分猛烈。尤其是中國(guó)加入WTO后，更多洋快餐將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，所以，快餐連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)將不可避免。 　　（3）同業(yè)快餐連鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問題 　　我們?cè)趯?duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“一番拉面”多方位調(diào)查中，發(fā)覺其存在違反消費(fèi)者三大消費(fèi)習(xí)慣問題。（如表） 　　消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)特點(diǎn) “一番拉面”問題 沖動(dòng)型 不在意產(chǎn)品價(jià)格，關(guān)注產(chǎn)品款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量少20多個(gè) 少 理智型 尤其重視產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格高平均消費(fèi)45元/人 高 習(xí)慣型 對(duì)產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度 品牌認(rèn)知低 低 　　我們?cè)趯?duì)“味千拉面”

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