“更嬌麗”減肥茶五月突圍策劃方案

7 上頁：穩(wěn)固品牌地位，成效顯著

　　“更嬌麗橙色人”形象的建立對于建立品牌識別及確立“更嬌麗”品牌個性尤為重要，但也存在著一些遺憾及不足之處：

　　——有精力，沒財力。由于企業(yè)最初要用500萬去強力推廣建立“更嬌麗橙色人”這個鮮明的識別形象，但實際推廣費用卻不足一半，廣告量的嚴重不足，直接制約了“更嬌麗橙色人”的品牌識別的建立，也導(dǎo)致了消費者認知的模糊性，代言形象的威力發(fā)揮不足；

　　——有實力，沒能力。對減肥茶受減肥膠囊（含減肥藥）壓制的注意力與認識考慮不足，雖然企業(yè)有實力，產(chǎn)品有特點，但減肥藥品“減肥快”的特點是減肥茶無論如何也達不到的。正是在這種壓制之下，逐漸地被罩上一層非時尚化、低檔消費的陰影，雖然廣告試圖去解決品牌非時尚的問題，而對于品牌時尚性的塑造由于廣告量的限制沒有起到應(yīng)有的效果；

　　——有特點，沒重點。廣告訴求上沒能更好的凸顯減肥茶給消費者（尤其是減肥茶的重度消費者）帶來的直接的利益點和承諾點，給消費者（尤其是目前的低端消費者）在心理層面得到一種消費安慰，由此造成了一定的消費障礙；

　　——有統(tǒng)一，沒變化。堅持在統(tǒng)一主題下的廣告宣傳，但應(yīng)變性不足，過分相信消費者的理智，面對其他減肥保健品的價格戰(zhàn)、夸大功效等方面宣傳的對策不夠，致使“更嬌麗”處于競爭的劣勢，導(dǎo)致消費群體分流；

　　——有利益，沒新意。在活動推廣方面針對目標群體的活動較為缺乏，雖然整個消費旺季都有一個核心的抽獎活動貫穿，但廠家在終端頻繁的、過濫的買贈活動，使消費者失去參加大活動的興趣，同時買贈活動的互動性不夠及跟進性不足也造成了重度消費者的品牌游離的不忠誠現(xiàn)象。

　　雖然存在遺憾，但我們對于減肥茶品牌的傳播探討是“策略性創(chuàng)意”全新突破的一次嘗試。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為北京正一堂策略機構(gòu)品牌策略總監(jiān)；聯(lián)系電話：010-65831861；電子郵件： tts_ad@sina.com

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