日前,碧生源(00926.HK)發(fā)布2024年財報,其憑借與天貓U先的深度合作,探索出一條“入倉派樣+精準(zhǔn)運(yùn)營”的創(chuàng)新路徑。財報顯示,盡管全年營收同比有所下降,但公司凈利潤逆勢增長,實現(xiàn)扭虧為盈 1480.4 萬元。這一財務(wù)表現(xiàn)的背后,正是碧生源通過數(shù)字化供應(yīng)鏈改造和平臺資源整合,在營銷效率提升與成本控制上取得的良好成績。

首先是入倉派樣模式重構(gòu)營銷鏈路。碧生源與天貓U先的合作始于2024年5月,雙方共同推出“入倉派樣”模式,通過將試用品提前存入天貓專屬倉庫,實現(xiàn)了從倉儲管理到精準(zhǔn)派發(fā)的全鏈路優(yōu)化。這種模式打破了傳統(tǒng)派樣 "品牌自發(fā)貨" 的局限,通過平臺統(tǒng)一物流調(diào)度,使單次派樣的物流成本降低約30%。

具體來看,碧生源將旗下核心產(chǎn)品如常潤茶、常菁茶等試用裝批量入倉后,天貓U先利用其數(shù)據(jù)中臺的“人群圈選”功能,精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶。例如,針對一線城市25至35歲女性白領(lǐng),平臺會優(yōu)先推送常菁茶的試用裝;而針對三四線城市的家庭用戶,則側(cè)重派發(fā)常潤茶的體驗裝。這種“千人千面”的精準(zhǔn)投放,使碧生源的派樣轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)模式提升了數(shù)倍。

在派樣場景設(shè)計上,雙方還創(chuàng)新性地推出“主題試用盒”。例如在618期間,碧生源與天貓 U 先聯(lián)合打造的“健康輕體盒”,將纖纖茶與益生菌組合成9.9元試用裝,通過跨品類組合吸引用戶嘗鮮。“場景化派樣”運(yùn)營形式不僅提升了單盒客單價,更帶動了益生菌等新品曝光量的翻番增長。

其次是財務(wù)數(shù)據(jù)驗證模式成效。2024 年財報顯示,碧生源的“銷售及市場營銷開支”,從2023年的3.2億元占比59.1%,下降至2024年的1.99億元占比41.2%,降幅達(dá)17.9 個百分點。這一變化直接反映出入倉派樣模式對營銷成本的優(yōu)化作用。通過將物流、倉儲、派樣等環(huán)節(jié)外包給天貓 U 先,碧生源得以將更多資源投入到產(chǎn)品研發(fā)和用戶運(yùn)營中。

在用戶增長方面,天貓 U 先的派樣活動也為碧生源帶來成千上萬的新客增量,其中35 歲以下年輕用戶占比相對較大。這些新客的復(fù)購率較傳統(tǒng)渠道提升兩成,成為推動保健四茶(常潤茶、常菁茶、纖纖茶、清源茶)銷量增長的核心動力。盡管保健四茶的整體收入同比略為下降,但通過單價調(diào)整和新客拉動,碧生源牌常潤茶、碧生源牌常菁茶兩茶單品銷量仍分別實現(xiàn)了2.2%和8.7%的增長。

值得注意的是,碧生源在2024年還同步推進(jìn)了線下渠道的合伙人機(jī)制創(chuàng)新。通過將傳統(tǒng)銷售團(tuán)隊轉(zhuǎn)型為區(qū)域合伙人,公司實現(xiàn)了全國 29 萬家藥店的深度覆蓋。這種“線上派樣引流+線下終端承接”的O2O 模式,大幅提升碧生源的整體市場滲透率,確保其在保健食品及減肥瘦身類目銷量中穩(wěn)居前三。

從財報數(shù)據(jù)到市場實踐,碧生源的轉(zhuǎn)型之路揭示了一個重要趨勢:在數(shù)字化浪潮下,品牌的核心競爭力已不再局限于產(chǎn)品本身,而是通過生態(tài)協(xié)同和模式創(chuàng)新,實現(xiàn)優(yōu)良資源重新配置。

圖:碧生源牌常菁茶

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