陳飛院長 天心學院

在企業(yè)管理領域，大家對“微笑曲線”應該并不陌生。微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設計和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。

微笑曲線中間是制造；左邊是研發(fā)，屬于全球性的競爭；右邊是營銷，主要是當?shù)匦缘母偁帯．斍爸圃飚a(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強研展創(chuàng)造智慧財產(chǎn)權(quán)，在右邊加強 客戶導向的營銷與服務。如下圖所示：

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“微笑曲線”其實質(zhì)是“附加價值曲線”，即通過品牌、行銷渠道、運籌能力提升工藝、制造、規(guī)模的附加價值，也就是要通過向“微笑曲線”的兩端滲透來創(chuàng)造更多的價值。

例如計算機行業(yè)：在曲線的左側(cè)（價值鏈上游），隨著顯示器、內(nèi)存、CPU以及配套軟件等新技術研發(fā)的投入，產(chǎn)品附加價值逐漸上升；在曲線的右側(cè)（價值鏈下游），隨著品牌運作、銷售渠道的建立附加價值逐漸上升；而在曲線的底部，作為勞動密集型的中間制造、裝配環(huán)節(jié)，不但技術含量低、利潤空間小，而且市場競爭激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成為整個價值鏈條中最不賺錢的部分。

微笑曲線有兩個要點, 第一個是可以找出附加價值在哪里, 第二個是關于競爭的型態(tài)。

于是乎，一個企業(yè)要想改變其產(chǎn)業(yè)定位和提升其競爭力，就需要認真研究如何在“微笑曲線”上定位或塑造自己的“微笑曲線”！

經(jīng)驗曲線是一種靜態(tài)表示，透過微笑曲線，可以表現(xiàn)動態(tài)的一面，并能突破經(jīng)驗瓶頸，迅速化內(nèi)隱知識為外顯知識。如何將研發(fā)、生產(chǎn)、營銷結(jié)合，一直是企業(yè)談論的主題。透過微笑曲線的認知，可以很快達到需求的知識。

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對于企業(yè)來說，應該加快產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，盡量讓在全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的“微笑曲線”中占據(jù)有利位置。操作方式如下：

1、產(chǎn)品升級或產(chǎn)品下移，產(chǎn)品升級指的是產(chǎn)品從原來低檔往中檔、中檔往高檔走的辦法，而產(chǎn)品下移，追求的不是提高附加價值，而是創(chuàng)造不同的市場，讓營銷固定成本往下降，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟的概念；

2、垂直整合，包括向上游的整和和向下游的整和；

3、縮短銷售渠道，建立直接供銷關系，渠道縮得越短，附加價值就越高；

4、水平延伸，一種是產(chǎn)品的水平延伸，一種是產(chǎn)品線的水平延伸；

5、多元事業(yè)，一種是相關產(chǎn)業(yè)的多元化，一種是非相關產(chǎn)業(yè)的多元化，對于后者，風險較高，在實施時要具備充足的資金和現(xiàn)金流量，要做好虧幾年的心理準備；

6、生產(chǎn)技術升級，通過研發(fā)和自主創(chuàng)新，增加企業(yè)生產(chǎn)技術的科技含量。

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因此，面對日益激烈的全球化競爭，我們的企業(yè)為了生存和可持續(xù)發(fā)展，必須研究自己企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈定位和改造自己的“微笑曲線”。是停留于底端？還是向兩端延伸？或者是通過向兩端延伸提升底部？這實際上是一個關乎企業(yè)長期健康發(fā)展的重大戰(zhàn)略思維問題。

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