陳飛院長(zhǎng) 天心學(xué)院

在企業(yè)管理領(lǐng)域，大家對(duì)“微笑曲線”應(yīng)該并不陌生。微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設(shè)計(jì)和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。

微笑曲線中間是制造；左邊是研發(fā)，屬于全球性的競(jìng)爭(zhēng)；右邊是營(yíng)銷，主要是當(dāng)?shù)匦缘母?jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷的附加價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研展創(chuàng)造智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng) 客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷與服務(wù)。如下圖所示：

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“微笑曲線”其實(shí)質(zhì)是“附加價(jià)值曲線”，即通過品牌、行銷渠道、運(yùn)籌能力提升工藝、制造、規(guī)模的附加價(jià)值，也就是要通過向“微笑曲線”的兩端滲透來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

例如計(jì)算機(jī)行業(yè)：在曲線的左側(cè)（價(jià)值鏈上游），隨著顯示器、內(nèi)存、CPU以及配套軟件等新技術(shù)研發(fā)的投入，產(chǎn)品附加價(jià)值逐漸上升；在曲線的右側(cè)（價(jià)值鏈下游），隨著品牌運(yùn)作、銷售渠道的建立附加價(jià)值逐漸上升；而在曲線的底部，作為勞動(dòng)密集型的中間制造、裝配環(huán)節(jié)，不但技術(shù)含量低、利潤(rùn)空間小，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成為整個(gè)價(jià)值鏈條中最不賺錢的部分。

微笑曲線有兩個(gè)要點(diǎn), 第一個(gè)是可以找出附加價(jià)值在哪里, 第二個(gè)是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的型態(tài)。

于是乎，一個(gè)企業(yè)要想改變其產(chǎn)業(yè)定位和提升其競(jìng)爭(zhēng)力，就需要認(rèn)真研究如何在“微笑曲線”上定位或塑造自己的“微笑曲線”！

經(jīng)驗(yàn)曲線是一種靜態(tài)表示，透過微笑曲線，可以表現(xiàn)動(dòng)態(tài)的一面，并能突破經(jīng)驗(yàn)瓶頸，迅速化內(nèi)隱知識(shí)為外顯知識(shí)。如何將研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷結(jié)合，一直是企業(yè)談?wù)摰闹黝}。透過微笑曲線的認(rèn)知，可以很快達(dá)到需求的知識(shí)。

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對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，盡量讓在全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的“微笑曲線”中占據(jù)有利位置。操作方式如下：

1、產(chǎn)品升級(jí)或產(chǎn)品下移，產(chǎn)品升級(jí)指的是產(chǎn)品從原來(lái)低檔往中檔、中檔往高檔走的辦法，而產(chǎn)品下移，追求的不是提高附加價(jià)值，而是創(chuàng)造不同的市場(chǎng)，讓營(yíng)銷固定成本往下降，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)的概念；

2、垂直整合，包括向上游的整和和向下游的整和；

3、縮短銷售渠道，建立直接供銷關(guān)系，渠道縮得越短，附加價(jià)值就越高；

4、水平延伸，一種是產(chǎn)品的水平延伸，一種是產(chǎn)品線的水平延伸；

5、多元事業(yè)，一種是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化，一種是非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化，對(duì)于后者，風(fēng)險(xiǎn)較高，在實(shí)施時(shí)要具備充足的資金和現(xiàn)金流量，要做好虧幾年的心理準(zhǔn)備；

6、生產(chǎn)技術(shù)升級(jí)，通過研發(fā)和自主創(chuàng)新，增加企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的科技含量。

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因此，面對(duì)日益激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)，我們的企業(yè)為了生存和可持續(xù)發(fā)展，必須研究自己企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位和改造自己的“微笑曲線”。是停留于底端？還是向兩端延伸？或者是通過向兩端延伸提升底部？這實(shí)際上是一個(gè)關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的重大戰(zhàn)略思維問題。

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