專注打造中國(guó)滇橄欖標(biāo)桿品牌，讓全國(guó)大部分人能夠感受來(lái)自云南的“神奇之果”。

近年來(lái)，飲料賽道熱鬧非凡，爆品層出不窮，但在消費(fèi)多元化及大健康理念的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)口味飲品似乎無(wú)法滿足消費(fèi)者的獵奇心，不少新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)品牌以口味立體、健康升級(jí)等創(chuàng)新方式，作為打開(kāi)市場(chǎng)的利器。

2020年12月，橄清切入滇橄欖汁功能飲料細(xì)分品類，以差異化的產(chǎn)品定位和有記憶特征的口感俘獲果汁愛(ài)好者的芳心，更憑借實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康功效打入功能飲料消費(fèi)者的心智，成為業(yè)內(nèi)少見(jiàn)的“復(fù)合型創(chuàng)新品類”。

橄清旗下產(chǎn)品于2021年12月在云南大范圍上市，并于2022年5月開(kāi)啟全國(guó)化布局，一年時(shí)間全國(guó)累計(jì)銷量突破3億元，全國(guó)門店覆蓋10萬(wàn)余家，旗下每日橄清、HOHO橄清兩款單品一經(jīng)推出便迅速引爆市場(chǎng)，均成為過(guò)億大單品！

橄清如何精準(zhǔn)切入“滇橄欖”賽道？如何規(guī)劃產(chǎn)品和布局渠道？食業(yè)頭條特邀橄清科技CMO凡浩先生做客直播間，一起聊聊一年兩個(gè)過(guò)億單品的“爆款秘籍”。

食業(yè)頭條鐘娜：橄清的原材料滇橄欖是相對(duì)比較小眾的水果，滇橄欖跟油柑是不是劃等號(hào)，能否介紹一下滇橄欖這種水果？

橄清科技凡浩：首先滇橄欖品類不算小，油柑這三年都是很爆的品類，做的企業(yè)很多。

滇橄欖和油柑屬于一種產(chǎn)品，滇橄欖學(xué)名叫余甘子，是中國(guó)藥食同源目錄里的產(chǎn)品，具備的功能非常多，有清咽利嗓、潤(rùn)肺化痰、生津止渴、消食健胃、抗氧化和防衰老等，在藥店銷售的余甘子很多是用云南的滇橄欖做的。余甘子有很多分支，滇橄欖是其中一個(gè)分支，油柑是第二個(gè)分支。

油柑、滇橄欖之間最大的區(qū)別是，油柑是趨向于水果的馴化品種，作為經(jīng)濟(jì)作物它的果實(shí)大，優(yōu)點(diǎn)是口感比較清新，缺點(diǎn)是過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)化口感時(shí)藥用成分開(kāi)始降低。

滇橄欖是以云南地區(qū)為主，四川、貴州等地均有的野生水果品種，食用滇橄欖的人口基數(shù)在 5000萬(wàn)左右。野生品種的優(yōu)點(diǎn)是沒(méi)有經(jīng)過(guò)人工馴化，藥用的含量得以最大的保留，我們橄清就是使用滇橄欖經(jīng)過(guò)工藝處理做了兩個(gè)系列產(chǎn)品。

滇橄欖，橄清公司供圖

食業(yè)頭條鐘娜：飲料行業(yè)熱門品類眾多，橄清當(dāng)初為什么選擇滇橄欖飲料這條偏冷門的賽道創(chuàng)業(yè)？

橄清科技凡浩：關(guān)于賽道選擇有一些邏輯。

首先我們想打造品類王，要做第一，這樣才會(huì)有比較好的市場(chǎng)反饋，所以就決定找一個(gè)目前沒(méi)有太多人做過(guò)的賽道。

第二，為什么會(huì)選擇滇橄欖，第一它是藥食同源的水果；第二是云貴地區(qū) 5000 多萬(wàn)人口近90%的人都會(huì)生食，所以創(chuàng)始人思考了一個(gè)問(wèn)題，這么難吃的東西還有那么多人在吃？證明它一定是有作用的。一般藥食同源的產(chǎn)品量不到一定程度沒(méi)有作用，而滇橄欖只要食用就一定有作用，我們認(rèn)為市場(chǎng)需要有作用、有功能的產(chǎn)品。藥食同源的產(chǎn)品一定能夠支撐我們走比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路，可以用它的功能打造比較好的品類網(wǎng)。

滇橄欖資料，圖片來(lái)源：百度百科截圖

食業(yè)頭條鐘娜：創(chuàng)業(yè)期間橄清遇到了哪些困難？

橄清科技凡浩：做產(chǎn)品期間困難很多，首先是研發(fā)，明確了滇橄欖這個(gè)很好的產(chǎn)品類目，但怎樣把滇橄欖做成果汁飲料，在2021年10月正式推出產(chǎn)品之前，我們就這個(gè)問(wèn)題做了三年研發(fā)。我們認(rèn)為爆品果汁一定要有它獨(dú)特的口感記憶點(diǎn)，在研發(fā)過(guò)程中經(jīng)過(guò)上千次的配方嘗試，最終選擇了現(xiàn)在我們這兩種制作工藝。

第一種制作工藝是先通過(guò)蒸煮工藝熟化，熟化的過(guò)程可以最大程度地激發(fā)滇橄欖的有效藥用成分。我們的熟汁產(chǎn)品每日橄清，包括清爽系列、0糖系列，主要的核心點(diǎn)是針對(duì)用嗓人群，清嗓潤(rùn)喉非常好，針對(duì)于炎癥有非常好的緩解作用。

第二種制作工藝是生榨，滇橄欖野生果直徑在1. 5 公分左右，去核以后生榨成果汁。生榨產(chǎn)品保留了滇橄欖本身天然富含的果纖維，可以促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，起到快速排便的效果，從而達(dá)到減體效果。

經(jīng)過(guò)研發(fā)難題，到了生產(chǎn)化難題，沒(méi)有企業(yè)會(huì)做這款產(chǎn)品，我們開(kāi)始了漫長(zhǎng)的工業(yè)化生產(chǎn) ，從2020年12月開(kāi)公司到2021年9月，用了6-9個(gè)月時(shí)間研究如何把滇橄欖工業(yè)化生產(chǎn)出來(lái)、用什么設(shè)備、配合什么前端處理、中期處理、殺菌技術(shù)、灌裝技術(shù)，中間做了幾百次實(shí)驗(yàn)。

食業(yè)頭條鐘娜：滇橄欖味道苦澀，橄清是如何解決口感問(wèn)題的？

橄清科技凡浩：第一，破苦，通過(guò)熟化工藝去掉苦味。

第二，去澀，但澀味不能完全去除掉，否則回甘感非常差，所以要把澀味控制在比較合理的范圍之內(nèi)。

第三，控酸，把酸味控制在適度的比例范圍之內(nèi)，通過(guò)研發(fā)實(shí)驗(yàn)，逐步尋找到比較適中的口感，從而最終能推出讓大家覺(jué)得有獨(dú)特記憶的產(chǎn)品。

食業(yè)頭條鐘娜：能系統(tǒng)地介紹一下橄清目前的幾款產(chǎn)品嗎？

橄清科技凡浩：我們現(xiàn)在有2個(gè)大的產(chǎn)品系列，第一大系列是橄清系列，主打功效是護(hù)嗓潤(rùn)喉，分為245ml的超濃每日橄清系列和300ml（線下）270ml（線上）清爽型橄清系列。

245ml的超濃每日橄清是我們?nèi)ツ陠纹菲苾|的其中的一款產(chǎn)品；清爽型橄清系列分為2個(gè)SKU，其中一個(gè)SKU是無(wú)糖的，添加代糖的成分做到了0蔗糖，對(duì)體重有焦慮的人可以帶來(lái)幫助；一個(gè) SKU是清爽型系列，清爽系列和每日橄清系列一樣，只是去掉了 2% 的纖維讓口感變的很清爽。

橄清系列，橄清公司供圖

第二大系列是HOHO橄清系列，HOHO橄清是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上為數(shù)不多的使用扁玻璃瓶包裝設(shè)計(jì)的飲品，相對(duì)來(lái)講形象、品質(zhì)感很高，采用鮮果生榨工藝，將花香味和果香味進(jìn)行融合體現(xiàn)在產(chǎn)品中。這款產(chǎn)品主打“多吃不怕”，針對(duì)體重有焦慮的人群設(shè)計(jì)。有多種口味，第一是茉莉花香型，第二是云南特色的香茅草口味，都分為有糖和無(wú)糖。

HOHO橄清系列，橄清公司供圖

食業(yè)頭條鐘娜：橄清的產(chǎn)品體系很清晰，通過(guò)這幾個(gè)大單品橄清聚焦發(fā)力，發(fā)展速度很快，近期有哪些比較亮眼的銷售數(shù)據(jù)可以分享？

橄清科技凡浩：我們成立于2020年12 月14 日， 2021年10月第一款產(chǎn)品每日橄清上市，當(dāng)年春節(jié)就創(chuàng)造了400萬(wàn)的單月銷量。從2022年5 月開(kāi)始真正推進(jìn)全國(guó)化，截至目前全國(guó)化進(jìn)程剛好一年時(shí)間。

食業(yè)頭條鐘娜：橄清線上、線下的布局到什么階段了？

橄清科技凡浩：截至目前橄清在全國(guó)有將近1000家經(jīng)銷商，覆蓋的門店超過(guò)10萬(wàn)家，傳統(tǒng)渠道覆蓋比例為53%，現(xiàn)代渠道覆蓋比例為40%，餐飲渠道為6%，特通渠道為1%。目前在全國(guó)NKA 的覆蓋率是100%，中國(guó)排名前80名的 KA的系統(tǒng)覆蓋率為40%，百?gòu)?qiáng)CVS覆蓋率為50% - 60%；省會(huì)城市100% 覆蓋，橄清核心KA分值的PSD有15 +，核心CVS的PSD為5+。線下會(huì)是我們今年至未來(lái)一段時(shí)間的重點(diǎn)。

至于線上傳播，我們認(rèn)為線上更多的價(jià)值其實(shí)是傳播自己，在帶貨以外，我們注重小紅書、抖音等平臺(tái)推廣，和東方甄選、羅永浩老師等合作，向全國(guó)人民普及和推廣對(duì)滇橄欖的認(rèn)知。線上渠道去年花費(fèi)將近千萬(wàn)，今年會(huì)遠(yuǎn)超去年的金額投入。

食業(yè)頭條鐘娜：前段時(shí)間淄博燒烤大熱，也是餐飲場(chǎng)景的大熱，橄清的餐飲渠道占比為6%，相比其他渠道相對(duì)較低，橄清對(duì)今年餐飲渠道發(fā)展有什么想法？

橄清科技凡浩：我認(rèn)為這對(duì)我們來(lái)講是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，去年橄清全國(guó)化速度比較快，餐飲是最需要花功夫的渠道，所以去年構(gòu)建的不是很多，看似占比是6%，但給我們今年留下了40% 的增長(zhǎng)空間。

所以不管淄博燒烤火不火，今年我們的核心是橄清在餐飲店是要火的。我們目前已經(jīng)選擇了一些樣板城市，針對(duì)每條街打造橄清核心的餐飲店樣板市場(chǎng)，要將HOHO橄清這款slogan為“多吃不怕”的產(chǎn)品，圍繞餐飲場(chǎng)景覆蓋到每一條餐飲街。

食業(yè)頭條鐘娜：橄清大獲成功，一年打造了2個(gè)過(guò)億單品，您認(rèn)為有哪些偶然和必然的因素？

橄清科技凡浩：我是這樣理解的，偶然是運(yùn)氣，必然是功夫。

先講偶然，第一，飲料從 3 元時(shí)代到了 5 元時(shí)代，消費(fèi)者愿意花更多的錢購(gòu)買更好的產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求發(fā)生了改變，原來(lái)只要能喝就可以，現(xiàn)在消費(fèi)者明確知道需要什么；第三，我們選到了一個(gè)比較好的品類，滇橄欖之前有人做過(guò)，也失敗過(guò)。我們通過(guò)研發(fā)、專業(yè)，找到了方向。

必然是滇橄欖為什么在短期內(nèi)走向全國(guó)，我認(rèn)為有三個(gè)方面：

第一個(gè)必然：我們符合飲料的三個(gè)半理論。第一個(gè)理論：產(chǎn)品一定要有獨(dú)特的口感和認(rèn)知，同時(shí)不能太難喝，消費(fèi)者的舌頭是不會(huì)騙人的。

第二個(gè)理論：產(chǎn)品一定要有功能，這也是我們成功的必然因素，我們切入的是功能場(chǎng)景，我們不會(huì)脫離這個(gè)場(chǎng)景做產(chǎn)品。

第三個(gè)理論：在中國(guó)做飲料一定要可以用來(lái)禮贈(zèng)，對(duì)于經(jīng)銷商而言，如果產(chǎn)品在每一年的節(jié)氣節(jié)點(diǎn)都能產(chǎn)生大量銷量，經(jīng)銷商會(huì)更愿意代理這款產(chǎn)品。最后半個(gè)：地域特色，也叫地標(biāo)。

第二個(gè)必然：橄清價(jià)格帶的切分和選擇。橄清價(jià)格定位在 7元錢左右，橄清玻璃瓶的產(chǎn)品HOHO在Seven Eleven 的售價(jià)是14.8元。這兩個(gè)價(jià)格帶很非主流，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，但整個(gè)環(huán)節(jié)都有一定的利潤(rùn)，經(jīng)銷商有利潤(rùn)，所以更愿意銷售我們的產(chǎn)品。

玻璃瓶HOHO橄清，橄清公司供圖

第三個(gè)必然：專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。橄清整個(gè)團(tuán)隊(duì)從事消費(fèi)品行業(yè)最長(zhǎng)的 30 年，最短的是我為 15 年，凝練團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)一起推出產(chǎn)品。

食業(yè)頭條鐘娜：橄清未來(lái)有什么目標(biāo)和規(guī)劃？如何實(shí)現(xiàn)？

橄清科技凡浩：我們的目標(biāo)第一是在飲料賽道里把滇橄欖品類做到第一；第二是我們希望今年的GMV可以突破8億，同時(shí)依然希望我們的兩支單品都有好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。橄清系列的目標(biāo)是讓更多的消費(fèi)者能夠認(rèn)知滇橄欖，完成消費(fèi)者心智洗禮；HOHO橄清在以餐飲渠道、現(xiàn)代渠道為核心的場(chǎng)景下，打造出好的品牌模型，成為更多消費(fèi)者的形體管理幫手。這兩款產(chǎn)品過(guò)去銷售占比是五五開(kāi)，未來(lái)還希望按照這樣的模型繼續(xù)往下走。

在規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)上，首先在今年 3 月推出了橄清300ml的清爽系列，讓有功效的橄清系列變的更清爽；HOHO橄清今年推出了無(wú)糖系列，到目前為止我們?nèi)盗卸家淹瞥鰺o(wú)糖系列，這是產(chǎn)品層面的調(diào)整。

橄清300ml清爽系列，橄清公司供圖

HOHO橄清無(wú)糖系列，橄清公司供圖

第二是渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我們今年向更多地級(jí)城市、縣城深耕，讓更多城市有橄清的覆蓋，讓更多的渠道和消費(fèi)者體驗(yàn)到橄清產(chǎn)品。

第三是營(yíng)銷上，今年我們會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)媒體、線上媒體、直播等傳播方式繼續(xù)強(qiáng)推滇橄欖的功效性質(zhì)，讓更多的消費(fèi)者完成心智轉(zhuǎn)變。

食業(yè)頭條鐘娜：從2020年成立至今，橄清在高手如云的飲料行業(yè)還是新兵，屬于初創(chuàng)公司。很多初創(chuàng)公司經(jīng)常會(huì)遇到“要利潤(rùn)還是要規(guī)?！钡陌l(fā)展難題，橄清是如何看待和處理的？

橄清科技凡浩：橄清的理念是平衡，我們不會(huì)盲目地追求無(wú)限規(guī)模，也不會(huì)盲目地追求無(wú)限利潤(rùn)。因?yàn)槲覀兊膽?zhàn)略目標(biāo)是行業(yè)第一，那么我們就要把橄清打造為良性、穩(wěn)健的公司，所以我們不會(huì)過(guò)分偏執(zhí)于要利潤(rùn)還是空間。作為新晉品牌，我們一直保證公司利潤(rùn)相對(duì)穩(wěn)定，也在相對(duì)來(lái)講比較穩(wěn)定的現(xiàn)金流和規(guī)模增長(zhǎng)的速度中尋求突破。

食業(yè)頭條鐘娜：橄清去年發(fā)展很快，對(duì)原材料的需求量也會(huì)越來(lái)越大，你們?nèi)绾伪ＷC原材料的供應(yīng)？

橄清科技凡浩：原材料方面，我們使用野生滇橄欖，前年直接從農(nóng)民處收，去年我們把原材料問(wèn)題提上了議程，提出了幾個(gè)概念。

第一，移植。把比較邊緣的滇橄欖果移植到相對(duì)來(lái)講比較好采摘的地方；第二，圈植。把連片的野生品種進(jìn)行圈植。第三，種植。通過(guò)采集收購(gòu)滇橄欖野生苗，固定地方進(jìn)行種植。同時(shí)通過(guò)跟地方政府農(nóng)業(yè)合作社，以定制化種植形式來(lái)確保原材料供應(yīng)的穩(wěn)定性。

食業(yè)頭條鐘娜：橄清目前的生產(chǎn)模式是怎樣的？

橄清科技凡浩：橄清的生產(chǎn)分為初加工和灌裝生產(chǎn)兩個(gè)環(huán)節(jié)。

原果采摘完首先會(huì)進(jìn)入第一個(gè)環(huán)節(jié)，完成熟汁和生汁的初加工，在技術(shù)上做了去核和碾皮兩個(gè)突破，熟汁蒸煮成果泥形態(tài)進(jìn)入冷庫(kù)，生汁通過(guò)深加工形式直接變成原汁進(jìn)行保存。

橄清現(xiàn)在全系產(chǎn)品采用的是冷灌工藝，生產(chǎn)線使用的是被稱為灌裝界勞斯萊斯的德國(guó)克朗斯灌裝設(shè)備，這條生產(chǎn)線以及2個(gè)代工廠的布局，能夠確保橄清在20億之前沒(méi)有任何產(chǎn)能壓力，同時(shí)我們未來(lái)也有自建工廠的打算。

食業(yè)頭條鐘娜：橄清供應(yīng)鏈建設(shè)目前是怎樣的？

橄清科技凡浩：橄清在過(guò)去的兩年時(shí)間里面已經(jīng)建立了非常完善的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)。從原果的收購(gòu)開(kāi)始，我們有一套完整的收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，包括什么樣的果子、成熟度、時(shí)間、種植產(chǎn)區(qū)，是不是在陽(yáng)面，再到配料、配方、紙箱、生產(chǎn)物料等等，我們都有明確的要求。

食業(yè)頭條鐘娜：現(xiàn)在果汁行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，您對(duì)果汁行業(yè)未來(lái)有什么判斷和洞察？

橄清科技凡浩：我認(rèn)為有三點(diǎn)，首先果汁行業(yè)肯定會(huì)越來(lái)越好，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求發(fā)生改變了。飲料分為清汁和濁汁，清汁類的產(chǎn)品越來(lái)越趨近于0糖、0脂、0卡以后，風(fēng)味感會(huì)變少。第二是濁汁果汁，果汁類別里的王者一定是功能果汁，既能提供豐富的口感，又能提供非常明確的功效。

第二，未來(lái)的果汁還是在工藝上突破，工藝越好，口感和功效保留越大，產(chǎn)品的可能性一定也會(huì)越大。

第三，未來(lái)做水果要挑選水果店沒(méi)有的品類，或者就算水果店有，但它變成汁的可能性很小，產(chǎn)品的可能性會(huì)更大?？偨Y(jié)一下就是把沒(méi)有人做過(guò)的東西，用好的技術(shù)，打造好的功能做成產(chǎn)品。

食業(yè)頭條鐘娜：當(dāng)前橄清的所有產(chǎn)品還是圍繞滇橄欖，后期會(huì)做滇橄欖以外的產(chǎn)品嗎？有什么布局規(guī)劃？

橄清科技凡浩：首先橄清目前是單一垂直的品牌，未來(lái)不會(huì)做滇橄欖以外的產(chǎn)品；

第二，在專注里專業(yè)，我們會(huì)把滇橄欖再進(jìn)行拆解研究，找到其他的展現(xiàn)形式，比如它是不是可以做成其他類型的飲料，是不是可以跟其他風(fēng)味進(jìn)行混合，但一定是以滇橄欖為主的；

第三，如果未來(lái)橄清成為集團(tuán)化公司，可能會(huì)依托于云南的資源新增出其他類目的飲料，我們目前看好的賽道很多，但在橄清品牌層面上講，是不會(huì)做其他產(chǎn)品的?，F(xiàn)在還是專心把“滇橄欖第一品牌”做出來(lái)，讓全國(guó)大部分人能夠感受來(lái)自云南的神奇之果，這個(gè)也是我們企業(yè)的愿景。

食業(yè)頭條鐘娜：感謝凡總分享，期待橄清企業(yè)再創(chuàng)新輝煌！

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