百度健康商城 廣告投放全案 本地服務(wù)業(yè)務(wù)部|大健康行業(yè)團(tuán)隊(duì)2023.31健康商城業(yè)務(wù)介紹 -目錄- 2健康商城入駐流程 3商業(yè)廣告投放玩法 4廣告投放標(biāo)桿案例1 健康商城業(yè)務(wù)介紹 從用戶需求出發(fā) 提供有價(jià)值的健康服務(wù) 從搜索引擎出發(fā) 從在線問(wèn)診出發(fā) 醫(yī)藥服務(wù)以藥+保健品+器械等為核心，自營(yíng)為特色 從診后管理出發(fā) 從健康管理出發(fā) 消費(fèi)級(jí)醫(yī)療健康服務(wù) 健康體檢、檢測(cè)、疫苗健康險(xiǎn)等為核心搜索曝光內(nèi)容掛載問(wèn)診掛載百科掛載 健康商城賦能 百度健康商場(chǎng)全場(chǎng)景賦能 ?疾病知識(shí)類新用戶 ?問(wèn)診類新用戶 ?直播帶貨健康商城權(quán)益 百度健康商城權(quán)益賦能 ?店鋪卡/品牌卡 ?超級(jí)大牌日 ?平臺(tái)補(bǔ)貼券010203 搜索廣告信息流廣告搜索廣告全網(wǎng)熱賣卡 圖文帶貨 視頻廣告帶貨2 健康商城入駐流程入駐完成 接口人收集 1.收集入駐商家的信息、資質(zhì)、授權(quán)等評(píng)估資料 2.提報(bào)商城BD接口人 發(fā)起評(píng)估流 1.根據(jù)提報(bào)信息發(fā)起評(píng)估流程 2.跟進(jìn)流程，及時(shí)反饋結(jié)果 協(xié)議簽署 發(fā)起協(xié)議流程，簽署協(xié)議 繳納平臺(tái)保證金 小群指導(dǎo) 核實(shí)保證金和合同情況 1V1指導(dǎo)商城注冊(cè)和開店運(yùn)營(yíng) 賬戶綁定 投放賬戶和商城賬戶綁定 開啟投放一、基礎(chǔ)資質(zhì)要求商家入駐 資質(zhì)要求 所需資質(zhì)類型 資質(zhì)要求 營(yíng)業(yè)執(zhí)照 必須提供;經(jīng)營(yíng)范圍須包括店鋪銷售品類 店鋪商標(biāo)/品牌資質(zhì) 商標(biāo)證明 非必需，根據(jù)實(shí)際店鋪名稱或頭圖判斷 商標(biāo)或品牌授權(quán) 非必需，根據(jù)實(shí)際店鋪名稱或頭圖判斷 行業(yè)資質(zhì) 藥品經(jīng)營(yíng)許可證 銷售藥品必須提供 第二類醫(yī)療器械備案憑證 銷售二類醫(yī)療器械必須 醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可證 銷售第三類醫(yī)療器械必須 食品經(jīng)營(yíng)許可證 銷售食品、保健品、滋補(bǔ)品特醫(yī)食品、嬰幼兒食品等商品必須 備案資質(zhì) 醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售證明 銷售醫(yī)療器械必須。入駐平臺(tái)后提供，非準(zhǔn)入提供 商品商標(biāo)/品牌資質(zhì) 商標(biāo)證明 非必需，根據(jù)實(shí)際情況判斷 商標(biāo)或品牌授權(quán) 非必需，根據(jù)實(shí)際情況判斷1.【店鋪要求】企業(yè)有天貓/京東/抖音/快手/拼多多店鋪 A.京東、天貓店鋪：需要滿足運(yùn)營(yíng)一年以上、且屬于正常運(yùn)營(yíng)階段； 【京東店鋪評(píng)分】店鋪星級(jí)3.5顆星以上；用戶評(píng)價(jià)9分起、物流履約8.5分起、售后服務(wù)8.5分起； 【天貓店鋪評(píng)分】描述評(píng)分4.8分起、服務(wù)態(tài)度4.8分起、物流服務(wù)4.8分起； B.抖音、快手、拼多多店鋪需要附店鋪/商品鏈接:【抖音店鋪評(píng)分】整體高于4.8分；商品體驗(yàn)4.8分起、服務(wù)體驗(yàn)4.7分起、物流體驗(yàn)4.7分起； 【快手店鋪評(píng)分】回頭客推薦指數(shù)各項(xiàng)指標(biāo)高于同行20%起； 【拼多多店鋪評(píng)分】綜合體驗(yàn)5星，已拼1W+； 2.【成立時(shí)間】企業(yè)主體成立時(shí)間滿足1年+； 3.【商家承諾】入駐成功2個(gè)月內(nèi)進(jìn)行投放；入駐郵件需承諾日投放金額； 4.【保證金】商家側(cè)需要提供保證金：不同品類保證繳納金額不同； 5.【團(tuán)隊(duì)】成熟的運(yùn)營(yíng)和投放團(tuán)隊(duì)，有成功的投放經(jīng)驗(yàn)； 6.【風(fēng)控】企業(yè)/投放商品在風(fēng)控側(cè)無(wú)重大過(guò)失行為、資質(zhì)健全、無(wú)輿論風(fēng)險(xiǎn)、符合風(fēng)控引入標(biāo)準(zhǔn)； 二、開放品類開放品類 狀態(tài) 中西藥品 已開放 醫(yī)療器械 已開放 滋養(yǎng)保健 已開放 成人用品 已開放 中藥養(yǎng)生 已開放 美妝個(gè)護(hù) 已開放 母嬰系列 已開放 食品百貨 已開放 獸藥 已開放3 商業(yè)廣告投放玩法22年4月起開放健康商城廣告投放，收入峰值突破200萬(wàn)現(xiàn)金能獲取流量的價(jià)格+ 足夠的預(yù)算+ 優(yōu)質(zhì)的素材 + 人找的準(zhǔn)=投的出去 ? 高于同品大盤水位 ? 保證充足轉(zhuǎn)化（至少20天7個(gè)轉(zhuǎn)化） ? 點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率好 ? 流量是對(duì)的，人是對(duì)的?指標(biāo)優(yōu)化： 定期按照品類均值轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行基建的優(yōu)化； ?把握品類&流量機(jī)會(huì)： 參考品類&流量洞察，把握用戶需求較高、流量增速較快的品，同時(shí)引入低消費(fèi)占比或新品類，增加品類覆蓋。大盤水位×選品指導(dǎo)?深度數(shù)據(jù)合作： 開啟助攻測(cè)試，通過(guò)全網(wǎng)助攻模型學(xué)習(xí)特定人群的特征，幫助投放模型度過(guò)冷啟； ?擴(kuò)召回： 根據(jù)推廣商品相關(guān)的關(guān)鍵詞詞根，手動(dòng)挖掘并打包相關(guān)人群，作用到冷啟賬戶的召回環(huán)節(jié)，夠促進(jìn)模型快速找準(zhǔn)目標(biāo)人群。轉(zhuǎn)化鏈路×數(shù)據(jù)合作?健康商城頁(yè)面優(yōu)化提升CVR 商品圖片和標(biāo)題優(yōu)化；優(yōu)選療程購(gòu)； 促銷配置：商品券和店鋪券； 權(quán)益開通：安心購(gòu)和優(yōu)質(zhì)好店 ?創(chuàng)意樣式優(yōu)化： 創(chuàng)意以豎版視頻為主，橫版視頻，大圖為輔；參考【排查兔-創(chuàng)意靈感】，參考行業(yè)優(yōu)質(zhì)競(jìng) 對(duì)； 素材×落地頁(yè)建議Boost流量扶持，提報(bào)條件 ?消費(fèi)滿足： 客戶信息流7日日均消費(fèi)3000元及以上，或?yàn)?3Q1通投切換重點(diǎn)廣告主； ?配合度： 扶持期可提價(jià)10%或可大量新建基建（賬戶單元數(shù)新增 +30%及更多） 優(yōu)質(zhì)賬戶扶持 轉(zhuǎn)化 創(chuàng)意 定向 大盤指導(dǎo) 投放平臺(tái)?非通投平臺(tái)vs通投平臺(tái)入口樣式 傳統(tǒng)信息流/搜索投放平臺(tái)： 新電商通投平臺(tái)： ?商品：支持投放賬號(hào)已綁定百度健康商城店鋪的商品詳情頁(yè)；?直播間：支持投放賬號(hào)已綁定的百家號(hào)直播間。?【激發(fā)型品類】健康商城信息流-收入分布： ?「家庭常備-其他醫(yī)療器械」「肝膽用藥-保肝護(hù)肝」「家用理療康復(fù)-理療貼/理療儀」「保健品-男性常備-解酒保肝」三個(gè)三級(jí)品類占全行業(yè)整體收入的67%（分別42pp、14pp、5.6pp、5.6pp）收入集中度高；健康商城信息流 ?目前主要在投類目下的單品信息參考如下表格；建議按照品類均值轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行基建的優(yōu)化。?健康商城信息流-品類機(jī)會(huì)： ?參考平臺(tái)核心品類：1）普適性商品更容易起量；2）保健食品近期增速較快； ?參考競(jìng)品核心品類：引進(jìn)競(jìng)品TOP商品，增加商品覆蓋；病癥 類目 商品 客單價(jià) 養(yǎng)肝護(hù)肝 保健食品 護(hù)肝膠囊 100-150 OTC 熊膽粉 200-300 肩頸腰椎 二類器械 理療貼 150-250 冷敷凝膠 100-150 男科 二類器械 前列腺貼 100-150 保健食品 海狗丸 400-500 慢病 二類器械 磁療貼 200-300 耳鼻喉 一類器械 穴位貼 100-150 二類器械 止鼾器 100-150 腸胃 保健食品 通便膠囊 100-150 一類器械 壓力貼 100-150 肛腸 二類器械 痔瘡凝膠 150-200 皮膚 二類器械 濕疹噴劑 200-300 OTC 療癬卡西甫散 300-400?客單建議：基本客單100-300之間，不同品類可參考圖表. 健康商城信息流 ?【滿足型品類】健康商城搜索-收入分布： ?健康商城搜索品類收入分布相對(duì)分散，top的品類有「男性保健-新功能保健」「家庭常備-其他醫(yī)療器械」「醫(yī)療用品-其他醫(yī)療用品」三個(gè)三級(jí)品類占全行業(yè)整體收入的12.5pp、12pp、11pp； ?目前主要在投類目下的單品信息參考如下表格；建議按照品類均值轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行基建的優(yōu)化。健康商城搜索 ?健康商城搜索-流量機(jī)會(huì)： ?基于流量洞察，咳嗽平喘、三高、婦科、內(nèi)外科品類整體流量占比最高，流量充足；流量增速<消費(fèi)增速的品類、非熱門品類、當(dāng)前高流量增速品類；如咳嗽平喘、三高、減肥、耳鼻喉、肩頸腰等，近期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)較多。健康商城搜索 ?信息流推廣平臺(tái)投放基建建議：*階段目標(biāo)：模型冷啟，探索不同流量、創(chuàng)意內(nèi)容、出價(jià)模式間的最優(yōu)投放組合； ?測(cè)試周期：7-14天 ?預(yù)算設(shè)置：?jiǎn)钨~戶3000-5000/天，建議大于 10*CPA； ?賬戶設(shè)置：10+計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃里5+單元，生效創(chuàng)意50+，避免高度重復(fù)，相同創(chuàng)意對(duì) 應(yīng)不同定向方式，豎版視頻80%以上； ?出價(jià)：合理高出價(jià)，迅速拿量； （參考商品客單價(jià)及ROI預(yù)期，出價(jià)=SKU價(jià)格/客戶要求ROI*1，探索期出價(jià)建議可向上浮動(dòng)20%-50） ?ROI：0.5-0.7； ?定向思路：自動(dòng)定向、意圖詞、人群包、興趣差異化測(cè)試； ?落地頁(yè)設(shè)置：參考競(jìng)品top銷量落地頁(yè)制作。探索期：測(cè)試組合形式核心競(jìng)爭(zhēng)力：eCPM=CPA*CTR*CVR *階段目標(biāo)：賬戶瓶頸定位與分析優(yōu)化，持續(xù)孵化 優(yōu)質(zhì)單元、創(chuàng)意； ?預(yù)算設(shè)置：?jiǎn)钨~戶>10000/天； ?出價(jià)：逐步下調(diào)出價(jià)，每日下調(diào)幅度不超過(guò)5% ?ROI：0.7-1； ?優(yōu)化重點(diǎn)：CTR、CVR、CPA； ?定向思路：自動(dòng)定向?yàn)橹鳎鈭D詞為輔； 優(yōu)化期：優(yōu)化成本、提升競(jìng)爭(zhēng)?注：藥品行業(yè)賬戶，禁止使用“意圖詞/興趣/人群包/ 自動(dòng)賬戶優(yōu)化”定向功能，否則對(duì)應(yīng)推廣單元將無(wú)法 正常投放，影響放量（直營(yíng)電商行業(yè)下不受影響）。*階段目標(biāo)：穩(wěn)定ROI、持續(xù)拓量，轉(zhuǎn)入精細(xì)化運(yùn) 營(yíng)； 1.持續(xù)優(yōu)化基建：關(guān)注賬戶數(shù)據(jù)情況、創(chuàng)意和轉(zhuǎn)化衰退情況；每三天新建計(jì)劃單元，關(guān)停空跑單元；2.形成拉長(zhǎng)周期觀察成本和ROI的習(xí)慣，不要頻繁調(diào)整出價(jià)和存量單元設(shè)置，幫助模型趨于穩(wěn)定； 3.及時(shí)清理低效單元：連續(xù)7天內(nèi)單天消費(fèi)不足200且無(wú)轉(zhuǎn)化的單元ROI低于0.5的單元；可復(fù)制優(yōu)質(zhì)單元，調(diào)整不同的定向和素材測(cè)試； ?預(yù)算設(shè)置：?jiǎn)钨~戶>50000/天； ?出價(jià)：優(yōu)質(zhì)單元提價(jià)搶量。拓量期：穩(wěn)定ROI、提升展現(xiàn) ?搜索推廣平臺(tái)投放基建建議： ?賬戶搭建：不要求和信息流一樣的堆單元和計(jì)劃，分單元買詞包，一個(gè)商品對(duì)應(yīng)一個(gè)ocpc包?買詞優(yōu)化：1）排查兔建議；2）競(jìng)對(duì)買詞參考；3）業(yè)務(wù)端關(guān)鍵詞規(guī)劃師；4）提供詞根行業(yè)運(yùn)營(yíng)定制詞包投放平臺(tái) 大盤指導(dǎo) 基建 創(chuàng)意 轉(zhuǎn)化 *優(yōu)質(zhì)信息流物料標(biāo)準(zhǔn) ?文案：標(biāo)題通順完整無(wú)錯(cuò)別字，無(wú)聯(lián)系方式或無(wú)意義符號(hào)；無(wú)不同商品詞/詞組的堆砌和羅列、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)缺失/多用/錯(cuò)用情況。?圖片：圖片配色風(fēng)格美觀一致，三圖樣式不出現(xiàn)圖片拼接、重復(fù)情況；不出現(xiàn)配圖內(nèi)容未100%填充、有對(duì)稱留白或?qū)ΨQ邊 框、馬賽克/涂抹/水印等雜質(zhì)造成畫面混亂、過(guò)度擠壓或拉伸圖片導(dǎo)致客觀比例失真、不出現(xiàn)引人不適的內(nèi)容、不出現(xiàn)真人治療效果圖；可為美觀的卡通形象、觀感良好的模特形象。?視頻：視頻完整清晰無(wú)截?cái)唷ⅠR賽克、拉伸壓縮情況；不為純文本或圖片拼接；無(wú)噪音，無(wú)聲音忽大忽小或機(jī)器合成音情況；字幕需完整，且不可占用大量畫面篇幅，沒有少字，模糊或有明顯截?cái)嗟葐?wèn)題。?落地頁(yè)：頁(yè)面無(wú)任何浮層干擾信息、無(wú)誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊行為、落地頁(yè)排版分布合理，段落清晰。?內(nèi)容一致性：標(biāo)題&封面配圖與落地頁(yè)、視頻信息一致，用戶可順利獲取有效商業(yè)信息。短視頻構(gòu)成 長(zhǎng)視頻構(gòu)成 1-4s開篇場(chǎng)景還原 3-8s核心內(nèi)容引起共鳴 突出產(chǎn)品利益點(diǎn) 4-8s 解決疑慮引出業(yè)務(wù)點(diǎn) 8-11s引導(dǎo)點(diǎn)擊引導(dǎo)查看詳情 8-20s 說(shuō)明現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)制造緊迫感 11-12s加深記憶Logo露出 20-25s 測(cè)一測(cè)+免費(fèi)獲取報(bào)價(jià) 1-3s開篇口播人物出現(xiàn) 提醒、吸引注意 ?典型素材結(jié)構(gòu)&亮點(diǎn)內(nèi)容舉例： ?示例：某膝蓋凝膠品 ?創(chuàng)意標(biāo)題：直接明了，突出針對(duì)病癥，同步標(biāo)注價(jià)格優(yōu)勢(shì) ?創(chuàng)意設(shè)置：口播混剪/真人推薦/產(chǎn)品展示結(jié)合，豎版視頻為主，多 畫面混剪；多風(fēng)格嘗試； ?【腳本文案】簡(jiǎn)單直接、通俗易懂； ?【表現(xiàn)形式】使用場(chǎng)景呈現(xiàn)、賣點(diǎn)突出、對(duì)比、性價(jià)比體現(xiàn)等手法圈定人群 直擊痛點(diǎn) 利益誘導(dǎo)投放平臺(tái) 出價(jià)方式 轉(zhuǎn)化目標(biāo) 搜索推廣平臺(tái) cpc/ecpc 無(wú)轉(zhuǎn)化目標(biāo) ocpc 商品支付成功 信息流推廣平臺(tái) ocpc 商品支付成功 通投平臺(tái) ocpc ?商品：商品支付成功 ocpc ?直播間：支持直播間觀看、直播間停留、直播間評(píng)論、直播間商品點(diǎn)擊和直播間成單5種方式?常規(guī)oCPC：基于廣告投放ROI控成本拿量，前期高出價(jià)加速冷啟，后期逐步控制成本獲量 ?放量模式：保障單個(gè)單元預(yù)算有10+個(gè)轉(zhuǎn)化預(yù)算，模型基于大盤價(jià)格控制成本，放量效果顯著出價(jià)能力 目標(biāo)出價(jià)模式（oCPC） 放量模式 產(chǎn)品原理 模型根據(jù)人群和流量對(duì)廣告主的價(jià)值，直接出價(jià)，保證廣告主設(shè)定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本 以最大限度獲得轉(zhuǎn)化量為目標(biāo)，系統(tǒng)將按照設(shè)定的預(yù)算，并根據(jù)大盤競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和歷史投放數(shù)據(jù)，自動(dòng)預(yù)估成本可能的浮動(dòng)區(qū)間并調(diào)整出價(jià) 成本考核 嚴(yán)格控制轉(zhuǎn)化成本 成本考核不嚴(yán)格，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以最低成本獲得轉(zhuǎn)化 優(yōu)化方式 根據(jù)

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