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1、井古2023 0713PROPOSAL酵素飲17+0+0 17種植物態(tài)發(fā)酵 0糖0脂肪古井健康酵素飲品牌升級及營銷策略綱GUJINGhealthy enzyme drinks AlisaChou版權所有 AlisaChou版權所有Review找到主打產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，引發(fā)消費者的購買欲望Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health產(chǎn)品緯度品牌緯度通過全位品牌升級，科學的品牌定位、提升及重塑市

2、場認知量體裁定制適合古井健康的營銷規(guī)劃讓欣肝保倍躍升主流功能性飲料之列營銷緯度Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthCONTENT 錄Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health AlisaChou版權所有Thinking&Strategy品牌現(xiàn)狀Current Situation品牌升級策略Strategy思考&策略Analysis&Insight市場分析Analysis競品分析Competitive Analysis痛點洞察P

3、ain Point Insight分析&洞察群畫像TA InsightMedia&Marketing營銷創(chuàng)意Big Idea傳播式Mode of Media營銷法論Marketing Methodology傳播&推Budget Allocation預算框架Budget預算分配 AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health01分析&洞察ANALYSIS&INSIGHTThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health

4、AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health淘寶天貓中藥同源類年銷售額增速穩(wěn)定上升藥同源類品牌不斷增加，競爭加劇ANALYSIS 市場分析Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health在前年和去年的時間段，藥同源類品牌數(shù)量從1.08萬增加到1.22萬，市場機遇擴的同時，多品牌進所造成的競爭也在不斷加劇。2021年相2020年上升16.1%，2022年相2021年上升22.3%，增速呈現(xiàn)常態(tài)化增，預估在未來3年中藥

5、同源類產(chǎn)品仍有巨機會。AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthCR5包含（同仁堂、磨、正官莊、固本堂、東阿阿膠）近個滾動年由10.7%下降6.5%，頭部所占市場份額及品牌集中度逐漸降低。海外諸如swisse、bioisland、move free、fancl等品牌不斷本化加劇競爭。ANALYSIS 市場分析國內品牌前5的市場份額降低，海外品牌逐漸本化，品牌競爭百花放 AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model O

6、f Gujing Health品牌名古井健康Wonderlab五個博湯倍健姿美堂主要品類藥酵素；膠原蛋肽系列；益菌。益菌；膠原蛋飲；蕓；膳纖維；代餐奶昔；功能軟糖。膠原蛋肽；亢糖飲。保健品；營養(yǎng)品；Yep系列膠原蛋肽；蛋粉；左旋堿；維素；益菌；葉素。酵素+蕓；煙酰胺飲；膠原蛋肽粉；益菌；維素。主要賣點護肝養(yǎng)胃；腸道健康；輔助減脂；亮；腸道健康；輔助減脂；安睡GABA安睡，肌膚年輕態(tài)功能；全年齡層養(yǎng)，多維度養(yǎng)。亮鎖；腸道健康；輔助減脂銷售陣地天貓 京東抖 紅書 微信天貓 京東拼多多 抖紅書 微信天貓 京東拼多多 抖 紅書天貓 京東拼多多 抖微信天貓 京東拼多多 抖紅書 微信線上營銷/微博 抖 紅

7、書 b站微博 抖微博 抖 紅書微博 抖 紅書 B站線下硬/COMPETITIVE ANALYSIS 競品分析 AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthTA INSIGHT 群畫像A.從年齡來看，54-64歲群滋補養(yǎng)滲透率達29%，24歲以下群滲透率達19%B.從性別來看，性群占略，占整體戶的54.2%。C.從城市來看，線城市和新線城市藥同源產(chǎn)品需求旺盛，占整體七成

8、中年滲透率，年輕傳統(tǒng)養(yǎng)需求成市場新驅動注:戶畫像來源于微博、抖、紅書、微信近個滾動年提及藥同源產(chǎn)品的社交平臺數(shù)據(jù)。注:藥同源產(chǎn)品為添加按照傳統(tǒng)既是品是中藥材的物質錄中”即是品是藥品的中藥名單”成分的保健品/傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品 AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthPAIN POINT INSIGHT 痛點洞察睡眠問題、脫發(fā)掉發(fā)、情緒問題是當代top3健康因素，都和肝

9、功能有密切聯(lián)系，保健品中的護肝效果和成分是前市場的向睡眠困難及情緒類問題成為最困擾，護肝是市場趨勢 AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health酒 局 01020304中年喝酒應酬，年輕喝酒聚會，都對護肝類產(chǎn)品有強需求年輕加班現(xiàn)象趨嚴重，年輕更關注身護肝外賣市場的增加導致年輕油、鹽超標，脂肪肝等問題頻出當代年輕活壓時常情緒不穩(wěn)定對護肝類保健品需求增強TA INSIGHT 群畫像不肝示弱埋頭苦肝同肝共苦動肝加 班 易 怒 外 賣 AlisaChou版權所有Thoughts On The Up

10、grading And Marketing Model Of Gujing Health02思考&策略THINKING&STRATEGYThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthCURRENT SITUATION 競品現(xiàn)狀五個博WONDERLABSWISSE多巴胺配專利瓶身直擊少 AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And

11、 Marketing Model Of Gujing HealthABOUT BRAND品牌CURRENT SITUATION 品牌現(xiàn)狀視覺丑印象 AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthCURRENT SITUATION 品牌現(xiàn)狀ABOUT MARKETING營銷動作智 AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health視覺聽覺嗅覺觸覺味覺THINKING&STRATEGY 思考&策略

12、Brand upgrade 品牌升級品牌形象全升級，重塑品牌第印象。巧妙利旋律及聲傳播，潛移默化影響消費智依據(jù)消費者觸媒習慣，選擇觸達渠道精準觸達聞味識品牌，營造產(chǎn)品認知的情緒記憶低配，喚起戶第后的怦然動 AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthTHINKING&STRATEGY 思考&策略Brand upgrade 品牌升級STEP 1 品牌形象及VI升級STEP 2 產(chǎn)品研發(fā)及形象升級STEP 3 品牌傳播規(guī)劃告語品牌價值體系產(chǎn)品策略梳理VI體系：含員服裝、常件等品牌MI升級 創(chuàng)新

13、旗艦店鋪策劃設計創(chuàng)新零類產(chǎn)品便攜包裝類產(chǎn)品試裝品嘗類產(chǎn)品外包裝提袋設計普通裝及禮盒裝活動主題語/案活動/產(chǎn)品海報品牌TVC創(chuàng)新雙微抖運營品牌公關活動線上媒體精準投放 AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health03傳播&推MEDIA&MARKETINGThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model

14、 Of Gujing HealthHOW？線下 制造現(xiàn)象級熱點事件 線上 全媒體平臺發(fā)報道，引發(fā)UGC熱議古井 健康A.差異化的品牌塑造之路幫助欣肝保倍建清晰的全域品牌形象B.提取核傳播點，挖掘真正合適古井健康的營銷形式MEDIA&MARKETING 傳播&推 AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthBig Idea#肝保衛(wèi)計劃#PLANNING 爆品營銷藥同源，草本精粹，堅持古法新養(yǎng)，才會盡興暢飲更多免費方案資料加微信：AlisaChou版權所有Thoughts On The Upg

15、rading And Marketing Model Of Gujing HealthChallenge PositionMEDIA&MARKETING 傳播&推定位具有護肝養(yǎng)胃功能的功能性飲料挑戰(zhàn)作為品/飲料不能在告中傳播保健功效，如何訴求差異化的產(chǎn)品體驗？AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthMEDIA&MARKETING 傳播&推60%40%+信任背書潛移默化智植強碑品牌理念與戶同頻共振軟種草硬植線上新媒體傳統(tǒng)媒體 AlisaChou版權所有Thoughts On The Up

16、grading And Marketing Model Of Gujing Health030201線上媒介渠道選擇抖、紅書優(yōu)先2022年抖戶8.42億，63.6%在抖中有購物的經(jīng)驗2022年紅書社交平臺份額同增 19%，預計2023年戶將達2.6億，是戶線上種草第平臺主要轉化形式搜索電商端（天貓、京東）紅書站外導流興趣電商端（抖）原/信息流告，KOL/KOC種草其他精準曝光渠道新聞資訊類APP今頭條，微博，騰訊新聞（普遍男性戶都愛資訊類app了解時事政治）線下戶外硬資源戶多次不經(jīng)意的遇，反復加深戶品牌認知MEDIA&MARKETING 傳播&推 AlisaChou版權所有Thoughts O

17、n The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health利多場景、多度表達，把產(chǎn)品融場景說故事，加強產(chǎn)品的使法與注意事項宣傳。管理使預期，保證產(chǎn)品復購率。利產(chǎn)品矩陣，植補充+調節(jié)+阻斷的精細護理概念，強調健康不是蹴就，是期的我關愛、不斷的“buff”加成的過程。增強戶的品牌認同感，形成沉淀。打通線上四個營銷環(huán)節(jié)MEDIA&MARKETING 傳播&推02主推爆款，推動決策過程01認知植，填補產(chǎn)品教育護肝群細分市上護肝保健產(chǎn)品副作規(guī)避忌物過敏成分規(guī)避填補其他品牌未深細分的教育空，植認知的同時種草古井健康酵素飲28天試活動變化及感受分享深度測評成分解

18、讀強化古井健康有效性；打造產(chǎn)品記憶點和差異化。03場景教學，催化產(chǎn)品復購04矩陣出道，成戶沉淀 AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health字塔模型腰尾部達占最重，數(shù)量過半，注重碑營銷和直接轉化導流。腰尾部達素材可作為流量推的素材。新品上市內容結構 模型適場景測試期橄欖型粉絲量100w-500w的肩腰部達占最。注重品牌傳播和轉化效果。因為腰部達在內容表現(xiàn)和點擊率均有較穩(wěn)定的表現(xiàn)。成期倒字塔模型頭部達占最重，并且集中投放。注重集中引爆、舉打。通過頭部達的頂級流量造勢及引流帶貨。引爆期促轉化效

19、種草蓄期1.0品牌導階段預熱期2.0快速增階段爆發(fā)期3.0進階破圈階段注意：達結構配建議考慮2種維度，交叉校驗：1、基于粉絲量級：字塔型、橄欖型、倒字塔型；2、基于營銷標：曝光達、ROI&利率達的占。50-60%粉絲100w-300w5-10%粉絲500w以上30-40%粉絲300w-500w5%粉絲100w以下線上傳播內容合作模型MEDIA&MARKETING 傳播&推 AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health意總量=匯流量+聚沉淀+促轉化陣地營Field Alliance Camp

20、aign Top KOL達矩陣 主題活動 頭部V群策略場域策略貨品策略種草拉新復購內容場Field營陣地Alliance達矩陣Campaign主題活動TopKOLs頭部V中場優(yōu)質KOL/KOC內容持續(xù)投放原告信息流達到內容和轉化持續(xù)拉升營銷場通過Campaign、達矩陣的品類與品牌雙植，沉淀戶爆款成優(yōu)選爆款SKU矩陣經(jīng)營全域興趣電商打造以內容為中的品牌線上經(jīng)營架購MEDIA&MARKETING 傳播&推 AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health線下媒介渠道選擇MEDIA&MARKETI

21、NG 傳播&推030201戶外媒體告視覺沖擊強，受眾承受受眾在次次的余光掃過后對品牌產(chǎn)強信任背書，也帶來了潛移默化的智植是最適合泛受眾群的營銷形式主要表現(xiàn)形式其他智建向主推爆款，強畫沖擊直擊戶痛點如“席前來瓶，解救盡情暢飲第天頭痛欲裂”跨界合作，提泛群的關注度，找到同樣需要養(yǎng)肝護胃的其他群代計劃，品牌可靠實的體現(xiàn) AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Healthstep3step2step1以酵素飲（醉輕松）為爆款，延展酵素飲系列產(chǎn)品，讓戶充分認識古井健康及旗下明星產(chǎn)品 復購階段，以KOL+K

22、OC組合的視，挖掘古井健康各產(chǎn)品線的“寶藏單品”，站式滿需求 對重點產(chǎn)品線進專場直播，可根據(jù)時令調整，如過節(jié)吃，可以主推益菌酵素。酵素飲（醉輕松）膠原蛋飲系列（參考向：安睡瓶）清濁系列（梅酵素）益菌酵素 隨身袋認知KOL+線上分銷KOL+線上分銷+達播KOL+線上分銷復購KOL+線上分銷+達播KOL+線上分銷+達播KOL+線上分銷沉淀KOL+達播KOL+達播KOL+線上分銷+系列專場直播MEDIA&MARKETING 傳播&推古井健康營銷組合拳 AlisaChou版權所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health04預算分配BUDGET ALLOCATIONThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health版權所有AlisaChouThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthBUDGET 預算規(guī)劃注：詳預算Excel表 AlisaChou版權所有THANKSThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health

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