??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

花式朋克養(yǎng)生、中式滋補(bǔ)、內(nèi)調(diào)外養(yǎng)、懶人養(yǎng)生……隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些年大家對健康的關(guān)注度越來越高，需求也越來越多。全民養(yǎng)生熱潮持續(xù)升溫，既深刻影響大眾的生活方式，也讓健康消費變得更常態(tài)化和高頻次。

不少行業(yè)品類商家為了迎合健康需求，也走起了“養(yǎng)生路線”。人參飲料、桃膠滋補(bǔ)粥……養(yǎng)生理念、保養(yǎng)食材都相當(dāng)有新意地被融合了進(jìn)去。不難看出，需求側(cè)的高熱，為供給側(cè)即大健康品牌商家?guī)砬八从械脑鲩L契機(jī)，越來越多競爭者也紛紛入局。面對日益激烈的競爭環(huán)境，品牌商家不得不重新審視并優(yōu)化自身的營銷策略，既希望能 高效觸達(dá)目標(biāo)人群，也試圖在營銷推廣中更 精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)人群的需求，以此在市場中脫穎而出。

事實上這并非易事。 高效觸達(dá)目標(biāo)人群的難點，在于產(chǎn)品特性并非單一，目標(biāo)人群也在動態(tài)變化。健康類產(chǎn)品本身效用廣泛，比如魚油的功能既能養(yǎng)護(hù)心血管，又能明目、增強(qiáng)免疫力......品牌很難迅速去找到具體的、精準(zhǔn)對應(yīng)的“需求者”。而且人本身多面且隨時根據(jù)場景不同需求實時變化，不買健康產(chǎn)品的人可能第二天就會對流行養(yǎng)生趨勢產(chǎn)生興趣而轉(zhuǎn)變?yōu)槟愁惤】诞a(chǎn)品的積極尋求者。

精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)人群需求的難點，在于消費者即便是一類人，他們對健康產(chǎn)品的需求也很分散和非標(biāo)。都是上班族，有人希望抗疲勞，有人希望緩解應(yīng)酬帶來的不適，也有人希望專注力提升。品牌即便找到了上班族這一個人群，也很難完全摸清需求。

行業(yè)競爭已日趨激烈，我們亟需一個新的視角，為品牌答疑解惑、提供指引，找尋“精準(zhǔn)”的確定性答案。

要“精準(zhǔn)” ?

需找到人、理解人、理解需求

上述這兩方面的難點， 既源自其行業(yè)本身的固有特性，也與當(dāng)前傳統(tǒng)營銷模式的局限性密切相關(guān)。回看互聯(lián)網(wǎng)廣告從數(shù)字營銷到智能營銷的幾十年發(fā)展，行業(yè)從最開始的“流量為王”，到現(xiàn)在紅利慢慢見頂，逐漸透出忽視“人”帶來的問題：單純鋪量的大眾傳播，很多時候感覺一拳打在棉花上，曝光度達(dá)到了，但營銷力度并沒有獲得真正的效果與用戶反饋。很多消費者仍對品牌信息無感，也很難形成品牌忠誠。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出我們已進(jìn)入了人本營銷H2H時代。傳統(tǒng)鋪“量”的營銷邏輯，已不能在市場上獲得競爭力。 做好營銷，得回歸于“人”，先找到人、理解人、理解需求。

我們可以具體展開來分析——

首先在傳統(tǒng)營銷里，對產(chǎn)品的關(guān)注度大于“人群”。

品牌一味地去宣傳產(chǎn)品本身會忽略了用戶的真實需要。過往的品牌通常是“大水漫灌”式投放， 即不考慮要切入哪些人群，也忽視了人群細(xì)分的顆粒度。這種廣泛而無針對性的鋪量，其實只提升了曝光，品牌始終看不清那些真正對品牌感興趣、有購買意向、購買潛力的人，也就更不知道廣告有沒有占領(lǐng)其心智、是否產(chǎn)生了購買興趣、會不會購買。

其次是過去在常規(guī)營銷中，對人的“理解”存在片面化問題。

在具體廣告投放系統(tǒng)中，人被簡化為了“標(biāo)簽”，但年齡、性別、消費層次、婚姻及子女狀況等都是單一維度，靜態(tài)且固定。但人是立體的、鮮活的，人是多元化的組成。比如在身份上，她可以同時是保養(yǎng)族、母親、上班族、健身黨等等，不同場景下的不同身份，讓一個人對健康保養(yǎng)都非常多維度的認(rèn)知和需求。

另外，當(dāng)我們提到需求，品牌常習(xí)慣于用產(chǎn)品賣點去反推消費者的需求，而不是真正洞察其日常生活場景所需。

比如塑形產(chǎn)品可能會強(qiáng)調(diào)效果或某種特殊成分，但忽略了實際口感、便攜性、易用性等問題。對于“生硬的賣點”，消費者很難與自己的實際需求聯(lián)系起。在細(xì)分品類的競爭中，能夠說對消費者想聽的話，才是品牌需要去推敲的難點。

三個難點找準(zhǔn)了，接下來的關(guān)鍵在于，我們需要找到有針對性的解法，來逐一攻克。

針對上述提到的第一個難點，即大水漫灌式營銷品牌很難“找到人”的問題，由于我們無法在眾多消費者中隨意抓取“有需要”的用戶，所以要“找到人”，得先找到一個大健康需求人群集中的平臺上，先將目光聚焦在一個高潛力消費人群上。

我們注意到，小紅書是契合“健康高需求人群集中“這一特點的。據(jù)小紅書官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，作為一個擁有UGC底色的生活方式內(nèi)容社區(qū)，小紅書目前有3億月活用戶在平臺上分享日常生活，逐漸成為了“大眾生活百科全書”。而在其中又有1.8億健康高需求人群，在交流健康資訊、分享養(yǎng)生經(jīng)驗。［1］

龐大的用戶基數(shù)，構(gòu)建起了一個清晰的“洞察窗口”，從窗口看去，平臺先把海量人群都聚集起來，再對健康高需求人群打出了一束聚光燈。大健康品牌能夠從各式各樣的用戶中，先找對了健康高需求人群，一個用戶不管有多少身份，總會被網(wǎng)羅在品牌的視線之中。

而要理解人，顯然是要將數(shù)據(jù)化的流量、和單一維度的人群標(biāo)簽， 還原為真實鮮活的人。

你會發(fā)現(xiàn)在小紅書，用戶們會把自己關(guān)于“健康”的經(jīng)驗和大家分享，也會在平臺上尋找一些他人關(guān)于健康的內(nèi)容作為參考。

此時品牌轉(zhuǎn)換思維，去看用戶在小紅書上真實的分享討論，其實都是在把單一人群標(biāo)簽還原為立體化的人。當(dāng)有足夠豐富的內(nèi)容表達(dá)呈現(xiàn)出來，即用戶他們在什么人生階段、遇到了哪些健康困惑和難點，找到什么產(chǎn)品作為解決方案等等，我們幾乎可以“沉浸式”地看到一個個多面化和更立體的用戶。

而理解需求，是從生活方式的內(nèi)容中，洞見用戶底層需求，真正去理解用戶“真需求”。

小紅書作為生活方式社區(qū)，能夠成為品牌與用戶間的溝通橋梁，用戶在此搜索的內(nèi)容、分享的細(xì)節(jié)以及點贊評論的內(nèi)容，無一不揭示著他們在多樣場景下的“真實需求”，品牌若能敏銳洞察這些需求，便能在營銷時更精確地定位并貼近目標(biāo)人群的實際所需。

而在眾多“真需求”中，諸如上班帶薪養(yǎng)生、三伏天養(yǎng)生、懶人養(yǎng)生等更具共鳴感的需求，在平臺上無論是從熱門生活方式、或是健康消費趨勢的形式切口，往往還會形成爆發(fā)式傳播。品牌若能及時洞察，不僅能在產(chǎn)品及營銷上更好滿足用戶需求，還能在激烈的市場競爭中獲得更大的增長空間。

數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺??????????

健康生活方式人群，

為精準(zhǔn)營銷做參考框架

從詳細(xì)的人群解析看見立體的人，底層思路是能夠轉(zhuǎn)變了，但可能此時會有新的疑問出現(xiàn)：一個人在生活中有多重身份、處于多種場景、受很多社會因素影響、會經(jīng)歷不同的人生階段，各種因素交叉混合，看起來似乎沒有章法，營銷好像也變得更復(fù)雜了。

人對于健康的追求，不再是點對點的問題解決，而是融入到了“生活方式”中。今年8月小紅書全量發(fā)布了20大生活方式人群，其中包含著為大健康行業(yè)所關(guān)注的健康生活方式人群，小紅書將其歸納為了八大健康生活方式人群（養(yǎng)生韌體人群）。從“一個人在生活中是怎么看待自己的”入手，梳理歸納為品牌商家提供了一個從用戶視角出發(fā)做精準(zhǔn)營銷的參考。

仔細(xì)去看八大類人群，其構(gòu)建邏輯很清晰。

首先它是從“身體屬性”維度來細(xì)致劃分的——身體既是生產(chǎn)生活工具，也是對外展示個人魅力、探索各類興趣體驗的載體。 這就和馬斯洛需求層次理論相契合：在滿足生理安全需求后，人還會有社交需求、自我實現(xiàn)等更高階需求，這些需求其實都需要有好身體去支撐。

整體框架縱向以身體屬性劃分，橫向來看小紅書在每個屬性中還根據(jù)青中年等不同年齡段做了分類；為了能深入理解每類人群，還根據(jù)其主要場景、深層動機(jī)、需求痛點以及偏好品類等多方面進(jìn)行了拆解。

比如八大人群中的“元氣閃充派（爆肝青年）”中有學(xué)生和職場新人，他們處于個人發(fā)展的重要階段，企圖用“健康”去換來更多的“追求”。學(xué)生日常被學(xué)業(yè)所占據(jù)，會久坐、長時間用眼、熬夜等等。這種高強(qiáng)度的學(xué)習(xí)壓力會讓身體感到疲憊，睡眠不足，還可能導(dǎo)致心理壓力。職場新人則是會常常加班，應(yīng)對職場競爭，也會有相似的熬夜、疲勞等問題。

所以通過不同的生活場景，小紅書將品牌及產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地打向了這類人群。護(hù)眼、抗疲勞等作用的產(chǎn)品都能納入這一人群的熬夜急救包；生發(fā)液、生發(fā)儀器都會是補(bǔ)救增發(fā)的剛需。

再比如“閃靚顏究員（嬌寵彼得潘）”是愛美的年輕女性，他們深受當(dāng)下審美觀念的引導(dǎo)和影響，對美的追求是孜孜不倦、細(xì)致入微的，從膚質(zhì)提升、面容氣色到身形體態(tài)都要足夠“健康美”。

所以他們在面對內(nèi)分泌的變化等生理因素導(dǎo)致易長痘、氣色差等問題，以及因為生活作息和飲食不夠規(guī)律導(dǎo)致的肌膚暗黃、黑眼圈等問題，對應(yīng)偏好的品類就會是可以整體改善狀態(tài)的復(fù)合維生素、有美白效果的煙酰胺、養(yǎng)護(hù)眼睛的葉黃素等等。

能看出 健康生活方式人群的拆解分析，已經(jīng)高度貼近、真實還原了用戶的日常生活狀態(tài)。這種深入細(xì)致到生活方式、高頻場景、核心痛點及對品類偏好的多維度洞察拆解，為品牌搭建起了一個能走近用戶的橋梁，緊貼需求找準(zhǔn)買點， 向上反哺可用來推進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代和優(yōu)化升級，向下打通人、貨、場景的匹配，為營銷內(nèi)容提供了有力抓手。

STP三步走，

高效種草+兼顧轉(zhuǎn)化+長期增長

在能夠有機(jī)會去立體化洞察人群、找尋到營銷內(nèi)容抓手的基礎(chǔ)上，如果有一套系統(tǒng)化、可落地的策略來支撐，會幫助品牌找到創(chuàng)新的品牌營銷方法論。此時小紅書也給出了一個答案——以人本主義去進(jìn)行STP戰(zhàn)略布局。

人本主義，即讓營銷回歸于人，以人為核心的思路，讓產(chǎn)品和內(nèi)容更好地服務(wù)于人，才能更理解和滿足消費者在日常生活中的真實需求。只有以人為本，才能實現(xiàn)品牌更有韌性的長期發(fā)展。

以人本主義這一核心，STP戰(zhàn)略布局順暢展開——

S（Segmentation）即找準(zhǔn)人群后，從動機(jī)到?jīng)Q策路徑進(jìn)行完全拆解。

小紅書不僅能夠理解用戶需求，在此基礎(chǔ)上還可以進(jìn)一步為品牌呈現(xiàn)消費者從瀏覽種草、到搜索再到購買的消費決策全鏈路。

這會為品牌的營銷策略的制定和優(yōu)化，提供不少幫助：理解用戶被什么樣的內(nèi)容所吸引和種草，品牌可以有的放矢地去優(yōu)化，制作更符合喜好的內(nèi)容，選擇調(diào)性更契合的KOL或KOC合作，提升品牌公信力；分析用戶的搜索行為，品牌就能去優(yōu)化自己的關(guān)鍵詞策略；用戶在購買前去到品牌官方賬號中查看，那么品牌就可以對賬號陳設(shè)、文案圖片等等做更新。

T（Translation）是指將產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)換為貼合人群需求的買點輸出。

大健康產(chǎn)品很多是有多重效用的，直接輸出抗疲勞、增強(qiáng)免疫力、保護(hù)心血管等等這些產(chǎn)品“賣點”，其實消費者不僅司空見慣，也很難聯(lián)想到自己的生活所需，會缺乏明確“我需要”的購買動機(jī)。

而如果 將“賣點”轉(zhuǎn)譯為“買點”，通過內(nèi)容輸出做種草安利，效果會大不相同。這樣做，品牌仿佛帶著解決方案（即產(chǎn)品）直接走進(jìn)了目標(biāo)人群的日常生活中，用戶一看就覺得是在講自己的生活，真實且細(xì)節(jié)化的需求直接講到了用戶心坎里，產(chǎn)生了“品牌懂我”的認(rèn)知，還成功激發(fā)了他們“一定要買”的強(qiáng)烈動機(jī)。

有了洞察需求、場景下鉆、買點轉(zhuǎn)化的人群策略， P（Penetration rate）即指品牌立足于此，根據(jù)自身所處階段去找到適合自身的經(jīng)營方法，有機(jī)會帶動目標(biāo)滲透率的有效提升，進(jìn)而實現(xiàn)品牌在當(dāng)下這一階段具體要達(dá)成的營銷目標(biāo)。

首先，對于新品牌以及推出新產(chǎn)品的品牌來說，從生活方式人群出發(fā)，是“高效種草”的一大捷徑。

因為新品牌及新產(chǎn)品在市場中還缺乏一定的知名度和認(rèn)可度，所以首要任務(wù)是高效種草，快速將品牌信息傳遞給目標(biāo)消費者， 建立對品牌和新品的初步認(rèn)知。從生活方式人群出發(fā)，品牌借此就可以更“穩(wěn)準(zhǔn)狠”地定位目標(biāo)人群、解讀動機(jī)需求，轉(zhuǎn)化買點輸出種草內(nèi)容， 創(chuàng)造共鳴與認(rèn)同感，擴(kuò)大品牌的影響力和種草效果。

國際維生素大牌善存就是個典型案例。

善存在推廣一款“女士營養(yǎng)包”產(chǎn)品時，在小紅書上精準(zhǔn)定位了八大健康生活方式人群中的“悅己美愈家（熟齡悅己中年）”人群，他們是31-41歲高線高消費女性，抗衰抗老是他們的核心需求。

基于這一人群，品牌鎖定了他們在生活中的TOP3抗衰場景—— 產(chǎn)后育兒、職場焦慮、日常醫(yī)美。這些場景緊密圍繞著目標(biāo)人群的真實生活，所以筆記內(nèi)容中，品牌做了場景化種草，將產(chǎn)品抗衰抗老的這個賣點，轉(zhuǎn)化為了對應(yīng)三個場景的買點——產(chǎn)后媽媽急需抗衰產(chǎn)品恢復(fù)美麗與活力、職場中年女性因焦慮熬夜導(dǎo)致的氣色差需要自救、全職太太通過醫(yī)美與內(nèi)服產(chǎn)品保持精致逆齡來輸出，同時通過筆記賽馬來持續(xù)優(yōu)選內(nèi)容。

品牌的成績也足以佐證這一策略的有效性：品牌在小紅書內(nèi)搜索量環(huán)比增長了近4倍，上線一個月內(nèi)電商渠道購買排名就迅速攀升到了品類TOP2，目前已經(jīng)穩(wěn)坐榜首。［2］

數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺

除了新品牌、品牌推新品做高效種草，對已在站內(nèi)經(jīng)營一段時間且擁有一定生意規(guī)模的商家來說，以健康生活方式人群為出發(fā)點，既能夠短期內(nèi)讓種草與轉(zhuǎn)化緊密結(jié)合，也會助力于品牌的長期發(fā)展。

品牌Wonderlab就為我們打了個樣。在小紅書，品牌首先是精準(zhǔn)定位了八大人群中的閃靚顏究員、悅己美愈家和趣動燃星人，將益生菌產(chǎn)品的賣點，以三類人群分別需要有內(nèi)調(diào)提升好氣色、維護(hù)腸道健康和保持好狀態(tài)應(yīng)對運動體驗的多維度需求來轉(zhuǎn)化為融入其日常生活的買點輸出。

以此為基礎(chǔ)出發(fā)點，品牌打出了線上線下聯(lián)動的種草“組合拳”：線上在站內(nèi)，以博主、明星、專家內(nèi)容做組合矩陣，多種角色集中發(fā)聲、合力激發(fā)需求，成功引爆了“我的十個健康習(xí)慣”這一大健康S級IP大事件。

同時在線下，通過健身、普拉提、養(yǎng)生護(hù)理等2000+門店配合，讓品牌直接打入了三類目標(biāo)人群會在日常生活中去到的健身養(yǎng)生場景里做種草。據(jù)小紅書官方公布的數(shù)據(jù)顯示，活動期間，10家門店加和的曝光人流就高達(dá)225萬+。［3］

整體上，品牌的搜索量提升了200%，單品搜索量提升170%，人群滲透率也提升了 100%，足可見是真正實現(xiàn)了高效種草。［4］

與此同時，品牌還以商品筆記、店鋪直播、買手直播的一站式聯(lián)動形成了電商閉環(huán)，承接住了海量被種草的消費者前來“拔草”的購買意愿，使得品牌在站內(nèi)GMV增長超200%。而品牌形成的這個種草和轉(zhuǎn)化雙輪模式如今還在持續(xù)轉(zhuǎn)動，正驅(qū)動品牌生意持續(xù)增長中。［5］

數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺

結(jié)語

根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達(dá)到9萬億元，后續(xù)還將快速增長。［6］

大健康行業(yè)的發(fā)展，背后體現(xiàn)出的是大眾消費認(rèn)知、心理和能力的全面進(jìn)化。你我對于健康生活方式孜孜不倦地追求，會助推大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展蓬勃向上，助推大健康市場規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)容。

在這一背景下，小紅書以“人本主義”為底層邏輯，是在“大市場”中幫品牌找到了“小切口”。它改變了傳統(tǒng)營銷中的大水漫灌、廣撒網(wǎng)后效果平平的困局，讓品牌能夠以前所未有的精準(zhǔn)度錨定目標(biāo)人群，擊穿一個人群的生活場景，挖掘出更多未被觸及的生意機(jī)會，實現(xiàn)品牌與消費者之間的深度共鳴與價值共創(chuàng)。

小紅書的這一系列創(chuàng)新舉措，讓更多大健康品牌將產(chǎn)品和用戶的生活更加緊密地結(jié)合在一起，健康融入生活方式中，產(chǎn)品會因生活故事而生動，用戶會因生活方式的共鳴而忠誠于品牌。

獲得精準(zhǔn)人群進(jìn)而實現(xiàn)確定性增長，這是營銷的核心目的。因此，將“人本主義”融入營銷的每一個環(huán)節(jié)中，幾乎是各行業(yè)品牌想要在市場洪流中屹立不倒的關(guān)鍵，這是順應(yīng)市場發(fā)展和營銷邏輯的必然選擇。小紅書將人本主義作為核心邏輯，其作用和價值會持續(xù)發(fā)揮出來，后續(xù)將幫助更多大健康品牌去探索與實踐，應(yīng)對市場變化與挑戰(zhàn)，把握行業(yè)發(fā)展機(jī)遇。

八大健康生活方式人群：

爆肝青年 | 元氣閃充派

高消耗中年 | 職場效能黨

穩(wěn)定守成中年 | 慢養(yǎng)維穩(wěn)派

嬌寵彼得潘 | 閃靚顏究員

熟齡悅己中年 | 悅己美愈家

高能青年 | 趣動燃星人

探索人生的中年玩家 | 探索續(xù)航員

活力夕陽紅 | 銀發(fā)弄潮兒

數(shù)據(jù)來源：

［1］《2024年全球大健康行業(yè)的五大核心趨勢》

［2］［3］［4］［5］數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺

［6］數(shù)據(jù)來源：中國消費者協(xié)會

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