你可能不知道，中國山區(qū)兒童面臨著長期早餐供應(yīng)不足的情況。許多山區(qū)的孩子每天都是餓著肚子登高去上學(xué)。 然而這樣的問題卻鮮少獲得社會的關(guān)注，也缺乏參與感較強的公益項目將愛心轉(zhuǎn)化為對孩子實際有幫助的行動。作為家樂氏全球公益行動“Breakfasts for Better Days”在中國的首次落地，擁有110年歷史的谷物早餐專家家樂氏創(chuàng)造了#饑餓登高#這樣富有參與感的公益形式，呼吁更多城市消費者與品牌一起，為中國山區(qū)兒童的早餐獻上一份力。

區(qū)別于傳統(tǒng)公益活動的單方面發(fā)聲和沉重基調(diào)，品牌想打造一個參與性與傳播力更強的公益活動，為遠離山區(qū)的城市消費者提供一個真實的體驗場景，讓他們切身感受山區(qū)兒童在早餐食物匱乏的情況下，餓著肚子步行山路上學(xué)的艱辛，并以此將眾人體驗與傳播轉(zhuǎn)化為實際的早餐捐助。

11月18日，家樂氏攜手和眾澤益志愿服務(wù)中心以及畢節(jié)市益緣志愿服務(wù)協(xié)會，在微博發(fā)起了#饑餓登高#公益活動。他們共同制定了一個小目標：消費者只要將空腹爬樓的視頻和圖片加上#饑餓登高#的話題上傳至微博，當話題的累計閱讀量達到9054萬時，家樂氏就會為貴州山區(qū)的1006位孩子送上90540份當前主打的早餐谷物產(chǎn)品谷蘭諾拉，讓他們在整個冬天都有健康暖心的谷物早餐。

官方發(fā)布活動機制后，袁弘、葉一茜、白舉綱等明星紛紛帶頭參與，在微博發(fā)布了自己空腹爬樓的視頻，真實體驗山區(qū)兒童的清晨時間，用自己的實際行動號召更多人關(guān)注并參與到這一公益活動中。也正因為#饑餓登高#這一新穎的創(chuàng)意形式，這些明星才愿意義務(wù)助陣此項活動。

眾明星帶頭參與發(fā)布饑餓登高視頻

有了明星的親力實踐與號召參與，在活動開始7小時后，話題閱讀量已突破千萬。

11月19日，回憶專用小馬甲、追風少年劉全有、冷笑話精選、休閑璐、重口味女青年、黃瀨瀨瀨瀨、妖妖小精、哈德門煙頭、陳瀟睡不醒等意見領(lǐng)袖逐個發(fā)布登高視頻，接力參與活動，進一步擴大事件影響力。借助意見領(lǐng)袖接力的形式，家樂氏將#饑餓登高#打造成一場有連接感、傳遞性的公益活動，并以此將話題輻射到更廣闊的人群中，激勵更多人的參與。

意見領(lǐng)袖參與愛心接力發(fā)布饑餓登高視頻

在意見領(lǐng)袖參與愛心接力后，話題不斷發(fā)酵，并于19日當晚突破6000萬。

在多位明星的帶頭參與和諸多不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖的愛心接力之下，#饑餓登高#公益行動也感召了許多消費者發(fā)布自己空腹爬樓的圖片和視頻，用實際行動為山區(qū)兒童的早餐獻力。

消費者發(fā)布饑餓登高的視頻或圖片

 品牌做公益往往有著很好的理念但卻很難獲得廣泛的社會關(guān)注，又或者博得大量眼球卻丟失了公益初衷，這中間的拿捏是一個難題。這次#饑餓登高#的公益行動，與前兩年的冰桶挑戰(zhàn)有相似之處，除了號召大家展開接力的同時，也是通過活動機制設(shè)置讓參與者有機會切身感受關(guān)注對象所處的真實情景。

其次，作為未來品牌公益活動的借鑒參考，這次戰(zhàn)役的成功也在于機制設(shè)立的簡單與趣味性。品牌以微博話題閱讀量設(shè)立捐贈機制，機制本身效果好壞非常直觀，同時令用戶參與的門檻也降到最低。雖然現(xiàn)在大部分營銷人討論點都會放在微信上，但是微博仍然是大部分消費者關(guān)注與傳播社會事件的主要陣地。簡單的參與機制，同時喚起明星的義務(wù)助陣與主流意見領(lǐng)袖群體發(fā)聲，令這次的公益活動變得更真實，傳播圈層可以更廣，而不再是一種門面上的作秀。

目前，#饑餓登高#的微博話題量已突破7500萬。值得一提的是，在今天無論是品牌，還是各方媒體都擠破腦袋去爭頭條，借熱點的混沌環(huán)境下，或許對于品牌而言，更應(yīng)該退一步去找到其自身的真正價值點，以及它與輿論環(huán)境的溝通點，通過向社會化傳遞正能量的方式去建立有意義的溝通。少即是多，這在品牌溝通上依舊有效。

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