代餐概念其實出現(xiàn)得比較早，只不過直到近幾年才真正興起并迅速壯大。然而隨著市場的發(fā)展、品牌的增加，也讓代餐市場出現(xiàn)了一些問題，其中比較明顯的就是產(chǎn)品同質(zhì)化以及產(chǎn)品過度宣傳，這容易為市場帶來不利影響。
說起來，這些問題的出現(xiàn)可能還與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善有很大關(guān)系，在代餐市場快速發(fā)展的過程中，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還未跟得上市場發(fā)展的腳步。雖然對于代餐的需求仍在，但是消費者可能也會愈發(fā)謹(jǐn)慎，未來若要迎來進(jìn)一步發(fā)展，代餐市場可能還需要走品牌化、專業(yè)化的道路。
01
同質(zhì)化問題需要解決
根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019年中國的代餐品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2837個，到了2020年這一數(shù)字已經(jīng)變成了3540個。從代餐品牌數(shù)量的快速增長中不難看出代餐市場所蘊(yùn)藏的機(jī)會，然而新老品牌不斷有涌入市場，也讓代餐市場出現(xiàn)了一些隱憂。
產(chǎn)品同質(zhì)化問題隨著品牌的增加而進(jìn)一步凸顯，不僅容易讓消費者陷入“選擇困難癥”中，而且也容易讓品牌難以建立自己的優(yōu)勢和特色。目前代餐市場中雖然品牌較多、產(chǎn)品較多，但是同類產(chǎn)品在外觀、口味等方面都有著較大的相似度。
就拿代餐奶昔來說，相關(guān)品牌有WonderLab、Smeal、良品鋪子、碧生源、奈雪的茶、Keep等。僅從產(chǎn)品包裝上來看就有很高的相似度，產(chǎn)品本身通常主打膳食纖維、蛋白質(zhì)、維生素等，并輔以無添加蔗糖賣點，在口味上也比較千篇一律。
對于產(chǎn)品同質(zhì)化問題，可能還需要品牌找到差異化的點，嘗試從健康、場景、口味等方面做出突破。比如Smeal推出了1800億活菌的益生菌酵素代餐奶昔，瞄準(zhǔn)腸道健康。WonderLab小胖瓶每瓶添加5000mg膠原蛋白，還推出了藍(lán)莓接骨木莓、椰香牛油果、芝芝葡萄等新口味。
02
產(chǎn)品宣傳應(yīng)更加嚴(yán)謹(jǐn)
在眾多選擇代餐的消費者中，如果問他們?yōu)槭裁匆x擇代餐，可能大多數(shù)人的回答都離不開“減肥”“控制體重”等需求。主要是當(dāng)下身材管理被放在了很重要的位置，甚至還有一些人存在身材焦慮，這為代餐市場的發(fā)展帶來了較大的助力。
而且值得一提的是，不少代餐產(chǎn)品在宣傳時也將重點放在了“減肥”上面，進(jìn)一步加深了代餐與減肥的聯(lián)系。然而在這背后，可能存在的一個問題就是虛假宣傳，尤其現(xiàn)在代餐市場還處于魚龍混雜的狀態(tài)，一些品牌可能過度放大了代餐的概念。
2020年，湖北12315平臺共接收涉及代餐食品的投訴45件、同比增幅為80%，投訴原因就包括虛假宣傳、虛標(biāo)營養(yǎng)成分等。除此之外，還有一些代餐微商品牌因虛假宣傳被罰，將代餐產(chǎn)品宣傳成“減肥神藥”，對消費者產(chǎn)生了很大的誤導(dǎo)。
實際上在代餐產(chǎn)品發(fā)展的過程中，安全、有效性也開始被質(zhì)疑，出現(xiàn)了像“代餐減肥靠譜嗎”“對身體有損傷嗎”“會反彈嗎”等問題，也暴露出消費者對代餐存在較大的不確定性，未來如何解決這些問題也成了發(fā)展的重點。
03
相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)仍需完善
對于代餐市場出現(xiàn)的問題，在很大程度上也是因為缺乏標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致的。從2019年代餐真正興起之后，整個行業(yè)就進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，不少品牌看到了機(jī)會并迫不及待地進(jìn)入了市場，但是此時代餐標(biāo)準(zhǔn)的制定還未跟上行業(yè)發(fā)展的腳步。
在一開始標(biāo)準(zhǔn)的缺失下，代餐究竟是什么可能都還無法準(zhǔn)確地闡述清楚。而且代餐食品的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)也不夠科學(xué)合理，但是消費者卻難以辨別產(chǎn)品優(yōu)劣，也不容易獲得專業(yè)的食用指導(dǎo)。
除此之外，代餐產(chǎn)品在生產(chǎn)時所采用的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，像代餐奶昔可能多為固體飲料標(biāo)準(zhǔn)。這樣的結(jié)果就是造成代餐市場混亂，可能還有冒充代餐產(chǎn)品的情況出現(xiàn)。有些產(chǎn)品標(biāo)簽上可能沒有打出“代餐”概念，但是卻在宣傳中強(qiáng)調(diào)代餐甚至功效。
雖然目前代餐市場已經(jīng)有了《代餐食品》（T/CNSS 002-2019）團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，但是標(biāo)準(zhǔn)仍需進(jìn)一步完善，從團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)走向國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，或許才能推動代餐市場逐漸回歸理性、走向規(guī)范。
04
代餐為何成為熱門市場？
代餐能夠受到眾多品牌的關(guān)注，足以說明其熱門程度和發(fā)展?jié)摿?。而代餐之所以能夠興起，可能還離不開消費群體和消費需求的增加，在年輕消費者熱衷、資本熱捧的情況下，推動了代餐市場的火熱。
1、年輕人成為消費主力
在代餐市場中，90后及95后人群消費占比接近90前整體，并且消費規(guī)模正在持續(xù)增長。而且值得一提的是，女性代餐消費金額貢獻(xiàn)率逐年上升，貢獻(xiàn)七成以上消費金額，女性消費規(guī)模不斷擴(kuò)大。
如今年輕人已經(jīng)成為市場的消費主力軍，他們對代餐市場的重視程度足以吸引品牌的進(jìn)入。畢竟在面對年輕人龐大的消費力量時，品牌都想從中分得一杯羹。
《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》
2、代餐食品需求明顯
對于年輕人尤其是女性消費者來說，減肥可能是促使他們選擇代餐產(chǎn)品的一個重要原因。除此之外，代餐產(chǎn)品食用方便的特點可能也比較適合當(dāng)下較快的生活節(jié)奏。
調(diào)查研究顯示，代餐食用、減肥和休閑零食是購買代餐產(chǎn)品的三大主要動機(jī)。其中代餐食用主要關(guān)注包裝便攜、口味口感和價格合適，減肥主要關(guān)注熱量控制、營養(yǎng)搭配和食品質(zhì)量，休閑零食則關(guān)注母嬰需求、口味口感和食材健康。
《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》
3、資本熱捧代餐市場
據(jù)不完全統(tǒng)計，在2020年代餐領(lǐng)域發(fā)生了19筆融資，融資金額近10億元。在投資機(jī)構(gòu)名單中不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、源碼資本、復(fù)星集團(tuán)等著名投資機(jī)構(gòu)。
比較具有代表性的代餐品牌如鯊魚菲特、ffit8、薄荷健康、Wonderlab等都收獲過多輪融資，不難發(fā)現(xiàn)資本對代餐品牌和代餐市場投入了較大的關(guān)注，而這也讓代餐市場火熱起來。
觀研報告網(wǎng)
4、代餐市場快速發(fā)展
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年中國代餐市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，其中2017年為58.2億元，到了2020年已經(jīng)達(dá)到了472.6億元，預(yù)測2021年將達(dá)到924.3億元、2022年將達(dá)到1321.8億元。
隨著居民消費水平、健康意識的提升，以及食品工藝的進(jìn)步、代餐市場的完善，有助于推動代餐市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。在供需兩側(cè)的影響下，國內(nèi)代餐市場還有著較好的市場前景。
艾媒咨詢
05
代餐未來走向何方？
代餐市場的火熱程度可見一斑，然而市場目前還處于發(fā)展初期，還存在很多不規(guī)范的地方。在未來的發(fā)展過程中，這些問題還需要得到有效地解決。
一方面，代餐市場代工模式比較突出，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。不少新興品牌雖然依靠代工快速進(jìn)入市場，但是也導(dǎo)致很難形成差異化，在產(chǎn)品可替代性較高、缺乏核心競爭力的情況下，其實很容易被市場淘汰。
另一方面，代餐市場的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管落實尚不到位，使得市場上的代餐產(chǎn)品混亂無序，不僅讓代餐食品的安全問題無法保障，而且也不利于消費者根據(jù)自身需求準(zhǔn)確地選擇產(chǎn)品，這樣代餐產(chǎn)品的專業(yè)性就無法得到很好的表現(xiàn)。
也就是說，對與身處代餐市場的品牌，未來需要做的就是做好產(chǎn)品、謹(jǐn)慎宣傳。至于目前代餐市場的亂象問題，短時間內(nèi)可能還無法得到妥善的解決，但是隨著行業(yè)已經(jīng)對其投入了很多的關(guān)注，未來市場可能會進(jìn)一步規(guī)范，而且也將推動代餐市場走向品牌化、專業(yè)化道路。
行業(yè)思考：代餐雖然是一個比較熱門的市場，但是在快速發(fā)展的過程中也逐漸暴露出一些問題。比較明顯的就是產(chǎn)品同質(zhì)化以及產(chǎn)品宣傳過度，這可能是因為標(biāo)準(zhǔn)尚未跟得上行業(yè)發(fā)展的腳步，還需要進(jìn)一步完善。實際上在代餐市場進(jìn)一步發(fā)展時，也需要重點解決這些問題，推動市場走向規(guī)范和有序。返回搜狐，查看更多
責(zé)任編輯：
