??日前，格力電器董事長兼總裁現(xiàn)身快手直播平臺，開啟線上直播。當晚，“格力董明珠店”等賬號在快手直播平臺銷售破3.1億。記者注意到，近期除了格力，還有美的、海爾、海信等等不少家電企業(yè)紛紛開啟直播帶貨潮。

??對此，業(yè)內(nèi)人士稱，家電企業(yè)直播帶貨主要是因業(yè)績壓力大，企業(yè)積極通過各種各樣的多元化的營銷方式來保生存。企業(yè)可以“擁抱”這個機遇，但不能過分高估，它并不是靈丹妙藥，無法救活一個瀕臨死亡的沒有競爭力的企業(yè)，它只是新零售模式下的一個創(chuàng)新的銷售場景，并不是主要的零售場景。

??多名家電高管親自走進直播間

??5月11日，格力電器公布5月10日晚間格力電器董事長董明珠快手直播帶貨結果，本次直播累計觀看人數(shù)超過1600萬，最高同時在線100萬人。開場30分鐘3個產(chǎn)品銷售額破1億，100分鐘銷售額破兩億元，3個小時成交額達3.1億元。對于此次快手直播賣貨，董明珠表示，疫情改變了自己的思想，自己打算開一個董明珠直播間，把直播常態(tài)化。

??除了董明珠，不少家電企業(yè)高管也紛紛變身網(wǎng)紅主播。零售賣場方面，5月1日國美零售總裁王俊洲與央視四大主持人走進北京國美門店，開啟國美央視新聞直播專場。黑電方面，海信董事長周厚健4月30日作為“神秘大咖”亮相海信電視天貓官方旗艦店直播間，為海信激光電視“帶貨”。

??廚電方面，萬和電氣總裁盧宇聰4月28日攜手容桂街道黨工委副書記、辦事處主任歐勝軍、資深媒體人龍建剛亮相萬和新電氣天貓直播間介紹公司的熱水器、凈水器等5款產(chǎn)品實現(xiàn)帶貨。同樣，格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢4月25日以“快閃”方式做客拼多多直播間，介紹企業(yè)在疫情期間的應對情況以及啟動格蘭仕健康家電節(jié)直播帶貨。

??對于高管親自上陣帶貨，廣東省商業(yè)經(jīng)濟學會會長王先慶教授在接受記者采訪時表示，高管帶貨意味著他與企業(yè)深度捆綁。對于他們而言希望利用直播這個平臺，憑借自己的行業(yè)影響力和對品牌、產(chǎn)品的熟悉程度，讓用戶更好的了解自己的品牌故事，最終實現(xiàn)品牌價值。

??除了高管親自帶貨，還有一批企業(yè)花樣玩起直播帶貨之路。例如，美的集團采用的是“明星+自造直播組合+直播”有機結合的形式。4月9日晚，美的空調(diào)“河馬組合”搭檔好物推薦官柳巖，開啟了“美的空調(diào)第二屆工廠直播秒殺會”。而海爾在3月31日晚，則是以情景劇的形式打造3個小時6個真實生活場景的超級直播。

??業(yè)績壓力疊加風口促成直播帶貨潮

??家電企業(yè)為何紛紛入局直播帶貨呢？家電行業(yè)分析師梁振鵬在接受信息時報記者采訪時表示，家電企業(yè)直播帶貨主要是因為今年疫情對家電行業(yè)造成了沉重的沖擊，使得很多家電企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)了下滑或虧損，在這種業(yè)績壓力下，企業(yè)會積極探討各種各樣的多元化的營銷方式，來保證生存。

??日前，格力、海信、長虹美菱、康佳、華帝、小熊等多家企業(yè)發(fā)布2020年一季報或一季報預告。報告顯示，部分公司業(yè)績因疫情原因出現(xiàn)了明顯的變動。奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計推總數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度家電全品類零售額為1057億元，同比下降37.6%，并且1至3月降幅呈逐漸擴大的趨勢，分別為25.6%、38.9%和47.8%。

??除了業(yè)績壓力，直播作為風口也是家電企業(yè)紛紛入局的原因。日前，廣州已出臺發(fā)展直播電商行動方案，四川也提出了省級直播行業(yè)發(fā)展計劃。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人毛盛勇表示，由于疫情影響，前期被壓抑的消費，后期會不斷釋放出來，直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)相關的新型消費會表現(xiàn)得更加強勁。來自中消協(xié)報告中的數(shù)據(jù)顯示：2019年直播電商市場規(guī)模已經(jīng)達到4338億元，預計2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴大。從2016年開始的“直播+電商”網(wǎng)購引流方式現(xiàn)在因疫情而提速，正在吸引越來越多的消費者通過觀看網(wǎng)絡直播進行下單購物。

??產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將對記者表示，數(shù)碼產(chǎn)品通過直播帶貨的熱銷，讓家電企業(yè)看到了更多可能性，趨勢上看，企業(yè)有必要跟上變化，進行嘗試。此外，直播除了帶貨之外也不失為低成本宣傳的方式。

??各方觀點

??消費者會愿意去直播間購買家用電器嗎？

??●媒體工作者張女士告訴記者，一般不會選擇網(wǎng)紅直播帶貨的家用電器。首先，看網(wǎng)紅直播就很費時間，而且對方也不一定專業(yè)，很多網(wǎng)紅主播會夸大產(chǎn)品的功效，有誘導消費的嫌疑；第二，推薦的產(chǎn)品或品牌不一定就符合個人需求。

??●董明珠在快手直播間也表示，直播是一種新形式，直播屬于渠道建設，是服務中的一部分，更重要的服務是產(chǎn)品質量。

??●丁少將認為,直播帶貨可以擁抱這個機遇，但不能過分高估，它并不是靈丹妙藥,無法救活一個瀕臨死亡的沒有競爭力的企業(yè), 它只是新零售模式下的一個創(chuàng)新的銷售場景，并不是主要的零售場景,并且對于產(chǎn)品還有一定的要求，不是所有產(chǎn)品都適合直播模式帶貨。企業(yè)行穩(wěn)致遠,拼的還是產(chǎn)品技術、品牌渠道的綜合實力。

??●某家電品牌媒介向記者透露，一些大的家用電器，消費者需要考慮使用場景、安裝條件、價格等多種因素，在直播這種環(huán)境中，很難立即下決定購買?！拔覀兘窈笞鲋辈タ赡芨蛴谙蛳M者答疑解惑，科普一些家電知識，以此來拉近消費者的距離?！?/p>

??●家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，家電企業(yè)做直播帶貨只是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式之一，但并不是最關鍵營銷方式。消費者購買家電產(chǎn)品需要考慮的因素很多。首先，例如空調(diào)冰箱洗衣機及燃氣灶這一類大家電產(chǎn)品，消費者需要了解這些產(chǎn)品各個參數(shù)，大小款式形狀外形功能是否和自己家里的裝修環(huán)境、空間是否相匹配；其次，從價格上來看，相比于衣服、食品等類的快消產(chǎn)品，家電這類產(chǎn)品動輒幾千元甚至幾萬塊錢消費者肯定會相對理性。

??●除了家電產(chǎn)品的特殊性制約了直播帶貨的功效，直播帶貨本身也要求極高。產(chǎn)業(yè)分析師羅斌稱，直播帶貨不是一場孤立的活動，它是一個整合的營銷活動。有預熱、有傳播、有圈粉、有預售、有互動，就是通過動員經(jīng)銷商集合消費者，然后匯流到直播平臺來成交。對于企業(yè)而言直播帶貨并非易事，這需要考慮技術、傳播、現(xiàn)場互動、主播風格、前期引流、產(chǎn)品賣點、利益誘惑等方面的問題。

文章來源:信息時報 返回搜狐，查看更多

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