今日，天貓健康聯(lián)合阿里媽媽、天貓客戶營(yíng)銷部發(fā)布第12期經(jīng)營(yíng)指南——《天貓保健滋補(bǔ)行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景與人群洞察》暨《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)指南Vol.12元?dú)庖幌摹贰?/p>

　　其中，《天貓保健滋補(bǔ)行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景與人群洞察》(“洞察”)公布了健康賽道的四大關(guān)鍵迭代點(diǎn)。

　　保健滋補(bǔ)行業(yè)人均消費(fèi)提升31%

　　這四大關(guān)鍵迭代點(diǎn)分別為消費(fèi)者對(duì)健康支出的消費(fèi)意愿增強(qiáng)，且呈現(xiàn)高端化、高粘性的趨勢(shì)。從數(shù)據(jù)上看，近四年間，保健滋補(bǔ)行業(yè)人均消費(fèi)金額提升31%，件單價(jià)提升7%，大眾對(duì)健康產(chǎn)品的需求趨向高端，并且開始具備更高的品牌忠誠(chéng)度。

　　細(xì)分優(yōu)勢(shì)品類持續(xù)增長(zhǎng)，新藍(lán)海市場(chǎng)涌現(xiàn)。在保健品行業(yè)，鈣鐵鋅、維生素、益生菌等品類仍保持著較高增速，與此同時(shí)，魚油、輔酶Q10、葉黃素等重功效潛力的品類噴薄而出，需求逐步被放大。在滋補(bǔ)行業(yè)中，燕窩粥、阿膠原粉等經(jīng)典產(chǎn)品不斷迭代，圍繞提升免疫力、腸胃健康等趨勢(shì)賽道的產(chǎn)品潛力激增。

　　消費(fèi)者人群擴(kuò)容，新圈層涌現(xiàn)。以往在大眾認(rèn)知中，保健食品主要被視為中老年人的專屬，隨著全民養(yǎng)生時(shí)代來臨，男性、銀發(fā)、下沉市場(chǎng)群體購(gòu)買力提升，男性購(gòu)買潛力凸顯。在城市分布上，四、五線城市同比增速較高，市場(chǎng)購(gòu)買用戶下沉趨勢(shì)明顯。

　　保健滋補(bǔ)消費(fèi)需求進(jìn)化，消費(fèi)者從滿足功能需求，演變?yōu)闈M足生活場(chǎng)景需求。他們追求的不僅是產(chǎn)品的功能性，還有職場(chǎng)修復(fù)、家庭養(yǎng)護(hù)、舒適睡眠等產(chǎn)品適配的場(chǎng)景。

　　多品類迎來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

　　敏銳的商家和品牌們希望借勢(shì)這股養(yǎng)生熱，尋找賽道上的新生意機(jī)會(huì)。這也意味著，要掘金大健康賽道，必須挖掘消費(fèi)者更細(xì)分、更深層的需求，以更好地解決“賣什么”、“賣給誰(shuí)”的問題。

　　為此，天貓健康梳理了保健滋補(bǔ)六大新趨勢(shì)場(chǎng)景，拆解出元?dú)庋a(bǔ)給、家庭養(yǎng)護(hù)、個(gè)人形象、職場(chǎng)修復(fù)、體型管理、舒適睡眠六個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景下，每一類人群的養(yǎng)生訴求和產(chǎn)品偏好。

　　例如元?dú)庋a(bǔ)給場(chǎng)景，這部分養(yǎng)生達(dá)人是保健滋補(bǔ)行業(yè)中較為活躍的人群，她們追求為全家人做好元?dú)庋a(bǔ)給準(zhǔn)備，持久“續(xù)航”。人群分類型來看：“基元養(yǎng)護(hù)族”多為30-34歲的家庭掌門人，她們多集中在準(zhǔn)一線城市，偏好購(gòu)買礦物質(zhì)、鈣等營(yíng)養(yǎng)素以及咀嚼片、泡騰片等便攜產(chǎn)品，滿足生活中的即時(shí)需求；喜愛養(yǎng)生的“免疫領(lǐng)航員”則多為25-34歲都市養(yǎng)生派年輕女性，區(qū)別于精致媽媽群體，她們關(guān)注個(gè)人養(yǎng)生和環(huán)境衛(wèi)生，更多追求的是免疫提升，偏愛購(gòu)買高品質(zhì)養(yǎng)生茶、人參制品等，滿足日常禮贈(zèng)需求；而40歲以上的中年潮流派男性構(gòu)成的“親密守護(hù)者”，則更多追求高品質(zhì)的兩性健康產(chǎn)品，他們追求高品質(zhì)和高效率的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)肉蓯蓉、鹿制膏等天然滋補(bǔ)品較高的忠誠(chéng)度。

　　在六大新消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌們都在產(chǎn)品、內(nèi)容、營(yíng)銷上創(chuàng)新，攪動(dòng)保健滋補(bǔ)市場(chǎng)風(fēng)云。為了更好地助力品牌發(fā)力高潛細(xì)分賽道，阿里媽媽推出了NEXUS小眾賽道人群拓圈模型，挖掘不同目標(biāo)人群的訴求，從而構(gòu)建類目高潛人群、跨類目機(jī)會(huì)人群，挖掘人群決策流轉(zhuǎn)周期，提前布局營(yíng)銷節(jié)奏。

　　在保健滋補(bǔ)行業(yè)，NEXUS模型可以進(jìn)行健康-保健滋補(bǔ)場(chǎng)景人群挖掘，通過洞察分析全量淘系消費(fèi)者數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者的“購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因子”，合并成六個(gè)場(chǎng)景。再以六個(gè)場(chǎng)景為錨點(diǎn)，鎖定高潛人群，理解并定位細(xì)分賽道人群的消費(fèi)者偏好，同時(shí)基于賽道的核心貨品集，挖掘高關(guān)聯(lián)類目。

　　以湯臣倍健為例，結(jié)合旗下EPA魚油降血脂的貨品特征，通過“星趨計(jì)劃 x NEXUS模型”挖掘到保健類目外以家庭養(yǎng)護(hù)場(chǎng)景下的“心腦活躍派”，和元?dú)庋a(bǔ)給場(chǎng)景下的“免疫領(lǐng)航員”人群，并通過阿里媽媽品牌首秀、UD品牌資源全域持續(xù)拉新。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618期間，湯臣倍健通過場(chǎng)景化人群拉新，實(shí)現(xiàn)魚油單品GMV同比增長(zhǎng)92%，買家數(shù)同比增長(zhǎng)77%。

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