今日，天貓健康聯(lián)合阿里媽媽、天貓客戶營銷部發(fā)布第12期經(jīng)營指南——《天貓保健滋補行業(yè)消費場景與人群洞察》暨《阿里媽媽經(jīng)營指南Vol.12元氣一夏》。

　　其中，《天貓保健滋補行業(yè)消費場景與人群洞察》(“洞察”)公布了健康賽道的四大關(guān)鍵迭代點。

　　保健滋補行業(yè)人均消費提升31%

　　這四大關(guān)鍵迭代點分別為消費者對健康支出的消費意愿增強，且呈現(xiàn)高端化、高粘性的趨勢。從數(shù)據(jù)上看，近四年間，保健滋補行業(yè)人均消費金額提升31%，件單價提升7%，大眾對健康產(chǎn)品的需求趨向高端，并且開始具備更高的品牌忠誠度。

　　細(xì)分優(yōu)勢品類持續(xù)增長，新藍(lán)海市場涌現(xiàn)。在保健品行業(yè)，鈣鐵鋅、維生素、益生菌等品類仍保持著較高增速，與此同時，魚油、輔酶Q10、葉黃素等重功效潛力的品類噴薄而出，需求逐步被放大。在滋補行業(yè)中，燕窩粥、阿膠原粉等經(jīng)典產(chǎn)品不斷迭代，圍繞提升免疫力、腸胃健康等趨勢賽道的產(chǎn)品潛力激增。

　　消費者人群擴容，新圈層涌現(xiàn)。以往在大眾認(rèn)知中，保健食品主要被視為中老年人的專屬，隨著全民養(yǎng)生時代來臨，男性、銀發(fā)、下沉市場群體購買力提升，男性購買潛力凸顯。在城市分布上，四、五線城市同比增速較高，市場購買用戶下沉趨勢明顯。

　　保健滋補消費需求進(jìn)化，消費者從滿足功能需求，演變?yōu)闈M足生活場景需求。他們追求的不僅是產(chǎn)品的功能性，還有職場修復(fù)、家庭養(yǎng)護(hù)、舒適睡眠等產(chǎn)品適配的場景。

　　多品類迎來增長機會

　　敏銳的商家和品牌們希望借勢這股養(yǎng)生熱，尋找賽道上的新生意機會。這也意味著，要掘金大健康賽道，必須挖掘消費者更細(xì)分、更深層的需求，以更好地解決“賣什么”、“賣給誰”的問題。

　　為此，天貓健康梳理了保健滋補六大新趨勢場景，拆解出元氣補給、家庭養(yǎng)護(hù)、個人形象、職場修復(fù)、體型管理、舒適睡眠六個新消費場景下，每一類人群的養(yǎng)生訴求和產(chǎn)品偏好。

　　例如元氣補給場景，這部分養(yǎng)生達(dá)人是保健滋補行業(yè)中較為活躍的人群，她們追求為全家人做好元氣補給準(zhǔn)備，持久“續(xù)航”。人群分類型來看：“基元養(yǎng)護(hù)族”多為30-34歲的家庭掌門人，她們多集中在準(zhǔn)一線城市，偏好購買礦物質(zhì)、鈣等營養(yǎng)素以及咀嚼片、泡騰片等便攜產(chǎn)品，滿足生活中的即時需求；喜愛養(yǎng)生的“免疫領(lǐng)航員”則多為25-34歲都市養(yǎng)生派年輕女性，區(qū)別于精致媽媽群體，她們關(guān)注個人養(yǎng)生和環(huán)境衛(wèi)生，更多追求的是免疫提升，偏愛購買高品質(zhì)養(yǎng)生茶、人參制品等，滿足日常禮贈需求；而40歲以上的中年潮流派男性構(gòu)成的“親密守護(hù)者”，則更多追求高品質(zhì)的兩性健康產(chǎn)品，他們追求高品質(zhì)和高效率的購物體驗，對肉蓯蓉、鹿制膏等天然滋補品較高的忠誠度。

　　在六大新消費趨勢下，品牌們都在產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷上創(chuàng)新，攪動保健滋補市場風(fēng)云。為了更好地助力品牌發(fā)力高潛細(xì)分賽道，阿里媽媽推出了NEXUS小眾賽道人群拓圈模型，挖掘不同目標(biāo)人群的訴求，從而構(gòu)建類目高潛人群、跨類目機會人群，挖掘人群決策流轉(zhuǎn)周期，提前布局營銷節(jié)奏。

　　在保健滋補行業(yè)，NEXUS模型可以進(jìn)行健康-保健滋補場景人群挖掘，通過洞察分析全量淘系消費者數(shù)據(jù)，挖掘消費者的“購買驅(qū)動因子”，合并成六個場景。再以六個場景為錨點，鎖定高潛人群，理解并定位細(xì)分賽道人群的消費者偏好，同時基于賽道的核心貨品集，挖掘高關(guān)聯(lián)類目。

　　以湯臣倍健為例，結(jié)合旗下EPA魚油降血脂的貨品特征，通過“星趨計劃 x NEXUS模型”挖掘到保健類目外以家庭養(yǎng)護(hù)場景下的“心腦活躍派”，和元氣補給場景下的“免疫領(lǐng)航員”人群，并通過阿里媽媽品牌首秀、UD品牌資源全域持續(xù)拉新。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618期間，湯臣倍健通過場景化人群拉新，實現(xiàn)魚油單品GMV同比增長92%，買家數(shù)同比增長77%。

相關(guān)知識

六大場景、18大人群，天貓健康發(fā)布《保健滋補行業(yè)消費場景與人群洞察》
天貓健康發(fā)布《診療家庭化消費趨勢洞察》：連續(xù)血糖監(jiān)測CGM需求爆發(fā) 消費規(guī)模升56.4％
中國滋補類保健品行業(yè)市場情況研究及競爭格局分析報告
保健品戰(zhàn)略機遇期：2024年中國保健品行業(yè)研究及消費者洞察分析報告?2024開年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進(jìn)老年人福祉的意見》，提出了加快“銀發(fā)經(jīng)濟”發(fā)展的二十六條實施意見。兩...
深度老齡化前夜，洞察銀發(fā)健康消費趨勢
《健康消費趨勢洞察》:醫(yī)療“小家電”越小越走俏，“05后”艾草消費增速第一
保健滋補行業(yè)開年如何？多家上市公司交出一季度答卷
[魔鏡洞察]：2024健康藍(lán)海：揭示高增長保健食品賽道報告
健康消費呈現(xiàn)哪些新趨勢？萬億藍(lán)海市場又該如何入局？
新消費觀察｜《2023母嬰行業(yè)洞察報告》：分齡營養(yǎng)、AI智能育兒等驅(qū)動新增長

網(wǎng)址: 《天貓保健滋補行業(yè)消費場景與人群洞察》：保健滋補行業(yè)人均消費提升31% 商務(wù)要聞 http://www.u1s5d6.cn/newsview338707.html