想要拿下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的酸奶代餐？形式和場(chǎng)景的挖掘還是要多花點(diǎn)心思。

文：George Chen

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

自20世紀(jì)80年代酸奶投入工業(yè)化生產(chǎn)到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展時(shí)間，酸奶在中國(guó)已從新興品類成長(zhǎng)為高速增長(zhǎng)的成熟品類，在大健康趨勢(shì)下，酸奶更是有了用武之地。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近五年酸奶市場(chǎng)的增速一直保持在15%以上，并且呈現(xiàn)了高端化趨勢(shì)，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額占到了12%。從袋裝到瓶裝，從低溫到常溫，從口感到口味，從飲品到代餐定位，自主菌種背書(shū)、出現(xiàn)功能性升級(jí)，尤其在今年新冠疫情的影響下，乳制品再次成為大眾眼中的提升免疫力的選擇，含有益生菌的酸奶更是如此。

但除了功能性熱點(diǎn)，酸奶的代餐方向其實(shí)也大有可為。

有這樣一款別出心裁的產(chǎn)品：低脂酸奶搭配酥脆小零食、鷹嘴豆蘸醬，便攜輕享酸奶便當(dāng)盒，讓消費(fèi)者隨時(shí)開(kāi)啟舌尖極致美味，為酸奶的代餐場(chǎng)景帶來(lái)了新靈感。

它就是全球最大的有機(jī)酸奶品牌Stonyfield進(jìn)軍酸奶代餐領(lǐng)域，于2019年夏季推出的首款酸奶便當(dāng)盒。這款酸奶便當(dāng)盒包含有機(jī)低脂酸奶、鷹嘴豆泥，并搭配有機(jī)玉米片或有機(jī)椒鹽脆餅，創(chuàng)造不一樣的飲食體驗(yàn)。該系列有三款口味，分別為經(jīng)典酸奶鷹嘴豆泥&雜糧玉米粉圓餅片，烤紅辣椒酸奶鷹嘴豆泥&椒鹽脆餅，以及大蒜酸奶鷹嘴豆泥&椒鹽脆餅。

Stonyfield市場(chǎng)總監(jiān)表示，關(guān)于這款酸奶便當(dāng)盒的定位，它營(yíng)養(yǎng)足夠均衡，口味足夠豐富，可以代替一頓正餐；其包裝設(shè)計(jì)足夠便攜，可以作為在途的代餐零食。

圖片來(lái)源:Stonyfield

全專注于有機(jī)酸的Stonyfield發(fā)力酸奶代餐市場(chǎng)，一方面為我們展現(xiàn)了一種酸奶代餐的新形式及新場(chǎng)景的拓展，同時(shí)也意味著這一市場(chǎng)有利可圖。

代餐市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？酸奶的代餐生意值得做嗎？有何優(yōu)勢(shì)？目前中國(guó)的酸奶代餐市場(chǎng)如何？

從市場(chǎng)空間來(lái)看，

酸奶、代餐這對(duì)CP的生意值得做

首先，來(lái)看代餐。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019年天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，無(wú)論從銷售金額及消費(fèi)人數(shù)上來(lái)看，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長(zhǎng)且呈現(xiàn)大于50%的增長(zhǎng)率，代餐食品逐漸受到越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。

代餐概念起源于歐美，以當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)看，代餐正逐步從小眾走向大眾，場(chǎng)景在不斷細(xì)分，包括體重管理、零食、便捷正餐等等。

數(shù)據(jù)顯示，“減脂”在代餐品類中是一個(gè)極大的消費(fèi)痛點(diǎn)，尤其在中國(guó)，高達(dá)85%的代餐消費(fèi)來(lái)自體重管理人群，然而在歐美國(guó)家，只有20%的代餐消費(fèi)來(lái)自體重管理人群，更多的代餐消費(fèi)來(lái)自大眾消費(fèi)者，在歐美國(guó)家的超市、咖啡館、貨架或者收銀臺(tái)上隨處可見(jiàn)代餐產(chǎn)品的身影，代餐零食和便捷正餐等“超級(jí)食物”已經(jīng)有了較高的接受度。

代餐食品的未來(lái)的爆炸增長(zhǎng)點(diǎn)，其實(shí)并不是注重減脂的健身消費(fèi)市場(chǎng)，而是更廣闊的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。雖然“減脂”是代餐食品的最佳切入點(diǎn)，但是對(duì)于代餐食品來(lái)說(shuō)，零食代餐和便捷正餐是更具潛力的方向。

再來(lái)，看酸奶。

酸奶是大健康趨勢(shì)下一個(gè)前景很好的品類，市場(chǎng)增速驚人。2016年中國(guó)酸奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1010.17億元，市場(chǎng)首次突破千億元。2017年牛奶銷售額同比增長(zhǎng)4%；而酸奶銷售額首次超過(guò)牛奶，約為1192億元，同比增長(zhǎng)18%，增速遠(yuǎn)快于牛奶。而2019年，中國(guó)酸奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破了1400億元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的酸奶銷量占液體乳銷量的28%，但這個(gè)數(shù)字與日本比起來(lái)，差距仍然很大，在日本，酸奶銷量占液體乳銷量的56%，這從側(cè)面也說(shuō)明中國(guó)酸奶的人均消費(fèi)量或許仍有翻倍的潛力。

酸奶雖然已經(jīng)成為市場(chǎng)上的成熟品類，市場(chǎng)規(guī)模壯大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，只有進(jìn)一步挖掘酸奶的細(xì)分市場(chǎng)，才能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

酸奶作為成熟品類，需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)獲得增長(zhǎng)，而面對(duì)挑剔消費(fèi)者的代餐領(lǐng)域，或許可以找到走向大眾的新出路。

看“面相”：酸奶具有天生的代餐氣質(zhì)

但玩法需要升級(jí)

即使完全不考慮益生菌，在不額外添加蔗糖的情況下，酸奶也是一種營(yíng)養(yǎng)密度高的食品，其含有大量?jī)?yōu)質(zhì)蛋白，并保留了牛奶中的鈣質(zhì)，同時(shí)在發(fā)酵過(guò)程中，乳糖被分解成半乳糖和葡萄糖，消化時(shí)不再需要乳糖酶，適合眾多乳糖不耐受的消費(fèi)者。

在酸奶代餐領(lǐng)域，Chobani可以說(shuō)是高手玩家，位于紐約的Chobani Café可謂是酸奶混搭工廠，F(xiàn)oodaily曾于2017年實(shí)地考察，我們觀察到，Chobani Café豐富的菜單欄上打造了多個(gè)完美的酸奶混搭的場(chǎng)景，消費(fèi)者可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，體驗(yàn)到各種意想不到的以酸奶為靈感而制作的美味搭配。在Chobani Café，與各種健康食材混搭的低糖酸奶完全可以代替一頓正餐。

圖片來(lái)源：Foodaily每日食品

國(guó)內(nèi)熱銷的卡樂(lè)比水果燕麥片，最受歡迎的吃法之一就是與酸奶混搭，代替一頓正餐，或者當(dāng)作代餐零食。精心混搭后酸奶可以成為優(yōu)秀的代餐食品，酸奶代餐生意行得通，值得做。

圖片來(lái)源：Calbee

酸奶代餐市場(chǎng)的角逐已然展開(kāi)，玩法仍需升級(jí)

從目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品來(lái)看，酸奶的代餐主要結(jié)合堅(jiān)果、谷物、水果等酸奶搭配堅(jiān)果等吃法已經(jīng)比較常見(jiàn)。例如百草味聯(lián)合光明推出了一款“酸奶+每日?qǐng)?jiān)果”禮盒，內(nèi)含各7份的25g每日?qǐng)?jiān)果和200g的光明莫斯利安常溫酸奶。

酸奶搭配百草味每日?qǐng)?jiān)果口感更豐富，可以代替早餐或者晚餐。堅(jiān)果酸奶禮盒的靈感來(lái)自于對(duì)用戶使用場(chǎng)景的深度觀察，在百草味天貓旗艦店上每日?qǐng)?jiān)果的用戶評(píng)價(jià)數(shù)量近五十萬(wàn)條，發(fā)現(xiàn)很多用戶自創(chuàng)了每日?qǐng)?jiān)果的吃法，搭配酸奶一起吃并頻繁提到。

圖片來(lái)源：百草味

瑞幸也看好酸奶代餐市場(chǎng)，去年年底與優(yōu)諾合作推出的yoplait椰子谷物酸奶,定位十分明確，搶占白領(lǐng)群體的代餐消費(fèi)市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：優(yōu)諾

最后，酸奶+代餐的生意是一個(gè)非常值得關(guān)注并挖掘的創(chuàng)新點(diǎn)，如果想要抓住這一潛力增長(zhǎng)點(diǎn)，新形式、新場(chǎng)景等玩法需要更多創(chuàng)意來(lái)升級(jí)和挖掘。

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