一、一鳴食品的崛起之路
（一）創(chuàng)始人的初心與夢想
1992 年，朱明春先生創(chuàng)辦了一鳴食品。上世紀 80 年代的農(nóng)村，農(nóng)民的基本收入一靠養(yǎng)豬二靠養(yǎng)雞，而后者的時間成本低得多。在當時市場需求的引領下，一鳴創(chuàng)始人朱明春先生開始扎根于養(yǎng)雞業(yè)，解決了那個時代 “吃雞蛋、吃雞難” 的問題，因此朱明春先生還被新華社、人民日報譽為 “雞王”，并被國務院授予 “全國勞動模范”。
在父親的影響下，朱明春之子朱立科在高考填報志愿時，果斷選擇畜牧專業(yè)，打算日后回家?guī)透赣H創(chuàng)業(yè)。但創(chuàng)業(yè)之初，朱立科便面臨中國第一波奶業(yè)低潮。就在這個最艱苦的時刻，朱明春先生擔起農(nóng)民企業(yè)家的社會責任，開始 “棄” 雞養(yǎng)牛。
當時，想研發(fā)蛋奶，卻總是解決不了雞蛋遇熱就凝固的難題；想加工鮮奶，做出的產(chǎn)品卻經(jīng)常變苦、分層；想規(guī)范化生產(chǎn)，花大價錢引進的設備卻糟糕得不行…… 面對重重難關，朱立科憑借一股不服輸?shù)霓謩?，終于在創(chuàng)業(yè)次年成功攻克 “雞蛋遇熱凝固” 技術難題，擁有了第一個自主品牌和國家專利產(chǎn)品 —— 鮮奶打蛋。新產(chǎn)品 “一鳴蛋奶” 一鳴驚人，迅速 “占領” 溫州老百姓的早餐桌，打出朱家轉型后第一場勝仗。
（二）首家 “一鳴真鮮奶吧” 的誕生
2002 年，朱立科開出全國首家 “一鳴真鮮奶吧”，決心把人們從傳統(tǒng)的 “稀飯 + 肉包 + 油條” 的早餐習慣中拉出來，創(chuàng)造一種新的消費業(yè)態(tài)。
首家一鳴真鮮奶吧在溫州鬧市區(qū)橫瀆開業(yè)，開啟了 “鮮奶 + 烘焙” 的獨特經(jīng)營模式。為了適應高周轉、短保質期的食品銷售，一鳴真鮮奶吧選址多在生活社區(qū)、商業(yè)街區(qū)、軌道交通站點及學校、醫(yī)院等其他人流密集區(qū)域附近。這些門店，靠著幾十平米的場地，一年就能做出幾十甚至幾百萬的單店業(yè)績。
一鳴真鮮奶吧以綜合經(jīng)營新鮮乳品、面包烘焙、特色飲品等短保質期食品零售為特色，目前連鎖門店為主要銷售渠道，經(jīng)營區(qū)域聚焦浙江，并逐步向江蘇、上海、福建市場擴張。采取加盟和直營相結合的模式，通過自營工廠中央集約化生產(chǎn)，連鎖自營或加盟門店為渠道，結合每日配送冷鏈物流體系，實現(xiàn)了短保質期新鮮乳品與烘焙食品的兼營銷售。
二、產(chǎn)品矩陣與特色
（一）豐富的產(chǎn)品線
一鳴食品擁有豐富多樣的產(chǎn)品線，涵蓋了多個品類，滿足不同消費者的需求。
1. 新鮮乳品
澳瑞鮮牛奶：引進澳洲 4 代系譜純正的良種奶牛，以及美國進口苜蓿草和澳洲燕麥草，確保了牛奶的高品質。這款可加熱的高品質鮮牛奶，利用 PP 材質可直接加熱的特性，大大提高了客戶鮮奶加熱的便利性。價格大約在每瓶 20 元左右，整箱購買價格更優(yōu)惠。一鳴鮮牛奶：采用巴氏殺菌工藝，清甜雅香，為消費者帶來純正的牛奶口感。一鳴真鮮蛋奶：純純奶味搭配濃濃蛋香，暢銷近 30 年。攻克了雞蛋遇熱凝固的技術難題，并通過優(yōu)化熱處理條件使產(chǎn)品具有濃郁的蛋香口味，獲得國家發(fā)明專利。一鳴真鮮花色奶系列：花樣喝奶，就喝一鳴花色奶，為消費者提供了更多的口味選擇。一鳴娟姍牛乳：相關資料選自《中國農(nóng)業(yè)百科全書》，品質有保障。一鳴真鮮生牛乳棗奶：80% 生牛乳 + 濃郁紅棗汁，經(jīng)典 “萬人迷”，口感豐富，營養(yǎng)美味。一鳴地中海風味發(fā)酵乳：美味地中海，焦香褐酸奶，獨特的風味讓人回味無窮。一鳴溫酸奶：200 億活菌熱著喝，滿足了部分抗拒酸奶低溫口感消費者的飲用需求，改變了冬季酸奶淡季的消費習慣。一鳴純酸奶：只有益生菌和生牛乳，健康純粹。希有主義希臘式風味發(fā)酵乳：添加希臘菌種，4 層超濾發(fā)酵，口感醇厚。見輕風味發(fā)酵乳：開始脂攻略，每天見輕盈，適合注重健康的消費者。悠易暢乳酸菌飲料：餐后來一瓶，每瓶含 300 億活菌，促進消化。2. 現(xiàn)調飲品
一鳴食品的現(xiàn)調飲品不斷推陳出新，滿足消費者對新鮮口感的追求。例如元氣桃桃鮮乳茶等新品，在滿足消費者對口味追求的同時，也充分考慮了健康因素。
3. 烘焙現(xiàn)烤產(chǎn)品
吐司系列：鮮奶入料，松軟美味。包括鮮奶吐司、特濃牛奶吐司等，吸收乳品營養(yǎng)與風味特點，口感獨特。餐包系列：豐富夾心，可口誘人。有蛋奶豆乳餐包等新品，不斷豐富產(chǎn)品口味。瑞士卷系列：口感濕潤，100% 純動物奶油，細膩絲滑。巴斯克芝士蛋糕系列：100% 使用新西蘭稀奶油和芝士，口感細膩絲滑。羊皮卷系列：蛋糕松軟，肉松豐富。麻薯系列：淡淡奶香，Q 彈好嚼。綿綿蛋糕：用料扎實，濕軟綿密。4. 鮮食飯團
大口飯團系列：大口飯團，真材實料。蛋包飯團系列：營養(yǎng)蛋皮，美味升級。米漢堡系列：一款用米做的漢堡，獨特的口感吸引了眾多消費者。御飯團系列：經(jīng)典日式御飯團，糯米 Q 彈，每一口都有料！5. 兒童零食
米可泡泡酸奶萌萌杯：一攪一拌，樂趣無限。米可泡泡高鈣鮮奶脆：鮮奶制作，不加一滴水。米可泡泡 DHA 藻油果蔬奶酪脆：輕慢烘焙，奶香酥脆。米可泡泡金裝奶酪棒：高鈣高營養(yǎng)。（二）產(chǎn)品特點與優(yōu)勢
一鳴食品的產(chǎn)品具有以下特色和優(yōu)勢：
1. 引進優(yōu)質資源
澳瑞鮮牛奶引進澳洲 4 代系譜純正的良種奶牛，以及美國進口苜蓿草和澳洲燕麥草，從源頭保證了奶源的高品質。為奶牛配備專業(yè)的 “營養(yǎng)師”，精心定制 “營養(yǎng)餐”，還專門選擇優(yōu)質的公牛來改良奶牛基因，用心用情讓牛奶的蛋白質自然提升 0.1 克，滿足消費者的營養(yǎng)健康需求。2. 注重品質與口感
一鳴食品主打 “低溫” 系列產(chǎn)品，低溫乳品保質期通常在 15 天以內(nèi)、烘焙食品保質期通常在 4 天以內(nèi)，天然具備 “新鮮、健康、營養(yǎng)” 的內(nèi)涵。不斷推出新品，在常溫奶品類上實現(xiàn)了大單品 RO 膜過濾技術的突破，在低溫奶品類上推出了十余款新品，豐富了低溫白奶品類，形成一鳴式 “花色奶” 系列；烘焙方面，研發(fā)中注重工藝技術攻克和口味顛覆，在空氣蛋糕、冰面包、紫薯娟娟吐司以及小龍蝦飯團等方面實現(xiàn)了技術的突破與口味的創(chuàng)新。3. 不斷創(chuàng)新推出新品
公司緊密關注消費趨勢的動態(tài)變化，以 “澳瑞鮮乳基底 + 新鮮直采原料” 為核心思路，貫穿于整個核心產(chǎn)品線的研發(fā)過程。推出了元氣桃桃鮮乳茶、蜜桃大果粒酸奶等新品，以及酸奶軟軟排包、蛋奶豆乳餐包、奶氣吐司等好奶烘焙系列新品，進一步豐富了產(chǎn)品品類，完善了產(chǎn)品矩陣。總之，一鳴食品憑借豐富的產(chǎn)品線、優(yōu)質的產(chǎn)品特點和不斷創(chuàng)新的優(yōu)勢，在市場上贏得了消費者的廣泛認可和喜愛。
三、發(fā)展歷程中的挑戰(zhàn)與機遇
（一）疫情沖擊下的業(yè)績下滑
2020 年，疫情給一鳴食品帶來了巨大的沖擊。首先，一鳴食品的營收和凈利雙雙下滑。公司營收為 19.47 億元，同比減少 2.5%；歸母凈利潤為 1.32 億元，同比減少 23.88%。除上海地區(qū)外，浙江、江蘇、福建等城市的營收均少于 2019 年。加盟門店和經(jīng)銷渠道的營收出現(xiàn)一定程度的同比下滑，而直銷渠道和直營門店雖有小幅增長，但整體業(yè)績?nèi)圆焕硐搿?/p>
從產(chǎn)品角度看，乳品營收約為 10.34 億元，同比減少 2.3%；烘焙產(chǎn)品營收約 7.07 億元，同比減少 0.23%；其他食品營收約 7076.64 萬元，同比增長 2.58%。
同時，疫情導致線下門店受到?jīng)_擊，需求降低，一鳴食品乳品庫存量比上年同期增 47.53%，烘焙庫存量比上年同期增 279.26%。為了消化庫存，公司在三四季度加大了促銷力度，營銷費用等成本支出高，銷售費用同比增長了 14.70%。這進一步影響了三四季度扣非后凈利，使得三、四季度扣非后凈利潤呈低迷下滑趨勢。
（二）扭虧之戰(zhàn)與門店策略調整
面對業(yè)績困境，一鳴食品采取了一系列變革自救措施。
在門店形象迭代方面，推出了 4.0 代標準店，截至 2023 年底已完成裝修 77 家，已開業(yè) 64 家門店。
數(shù)字化升級方面，公司電商團隊通過經(jīng)營數(shù)據(jù)對標優(yōu)秀店鋪開展精細化運營。在渠道拓展方面，繼續(xù)強化現(xiàn)有的渠道，持續(xù)開發(fā) KOC 達人，形成短視頻帶貨矩陣、輸出產(chǎn)品 + 內(nèi)容的新零售方式；在電商組織建設方面，建立了高執(zhí)行力懂達人生活的銷售開發(fā)隊伍，強化懂品牌內(nèi)涵的內(nèi)容創(chuàng)作團隊，為整個電商平臺和營銷品牌提供更優(yōu)質的服務。通過繼續(xù)深化抖音本地生活，形成立體式有傳播能量的賬號距陣，深入研究會員商城的運營，在營銷方式、貨品規(guī)劃、用戶互動和數(shù)據(jù)決策等方面形成方法論。
拓展消費場景方面，一鳴食品的奶吧不斷豐富產(chǎn)品品類，從最初的 “牛奶和面包”，到推出咖啡、果汁等飲品，再到向茶飲等更廣闊的賽道拓展，把 “新” 和 “鮮” 的理念貫穿到產(chǎn)品的各個品類。
加快開店步伐方面，2023 年，一鳴食品加盟店增加了 345 家，但減少了 179 家，凈增加 166 家；直營門店增加了 40 家，關閉了 77 家，凈增加 -37 家。公司在加盟模式上有 “自主經(jīng)營” 和 “托管經(jīng)營” 兩種，為加盟商提供了不同的選擇。同時，公司計劃在 2024 年持續(xù)優(yōu)化供應鏈資源與成本管理，將單店投資成本下降 10%。
在供應鏈方面，一鳴食品堅持圍繞著質量管理、精益管理、產(chǎn)線優(yōu)化等工作，降本增效，使得公司整體毛利率有所提升。在營銷方面，從客戶需求出發(fā)，通過精準營銷，提升營銷投入產(chǎn)出比，使得營銷費用在整體上有所下降。在直營店管理方面，繼續(xù)以直營店提效增利為前提，優(yōu)化直營店人員配置和門店開發(fā)策略，使得直營店整體效益改善明顯。
2023 年，一鳴食品實現(xiàn)了扭虧。公司在奶吧單店業(yè)績提升上聚焦以會員、社群營銷為主線，抖音本地生活做引流，堅持漸進性增收；在門店拓展上聚焦 “高質量拓展，開好店，開萬元店”，使得 2023 年全年奶吧門店單店業(yè)績和加盟門店存量數(shù)都實現(xiàn)了正增長，有效帶動了公司營業(yè)收入和凈利潤的穩(wěn)步提升。
四、市場競爭與應對
（一）“茶飲 + 烘焙” 模式的沖擊
在新消費時代，“茶飲 + 烘焙” 模式對一鳴真鮮奶吧造成了嚴重沖擊。如今茶飲賽道發(fā)展迅猛，內(nèi)卷不斷加劇，短短七年內(nèi)，茶飲市場規(guī)模從 2015 年的 422 億元迅速增長至 2021 年的 1419 億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國新式茶飲市場規(guī)模將達到 3547.2 億元，未來幾年有望突破 4000 億元。眾多茶飲品牌為解決賽道瓶頸問題，紛紛轉向烘焙賽道。例如，奈雪的茶憑借 “茶 + 軟歐包” 模式精準把握顧客需求，咖飲品牌 Tims 天好咖啡以及星巴克陸續(xù)推出貝果套餐尋找新的增長曲線。這些品牌 “吃喝搭配” 的經(jīng)營理念與一鳴食品的 “鮮奶 + 烘焙” 模式并無本質區(qū)別。
在這個過程中，一鳴食品的市場份額被其他競爭品牌逐漸占據(jù)。一方面，茶飲品牌的跨界競爭吸引了大量消費者，分流了一鳴真鮮奶吧的客源。另一方面，這些品牌在營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的投入也給一鳴食品帶來了巨大壓力。由于一鳴食品的 “乳制品 + 烘焙產(chǎn)品” 模式與茶飲品牌的新經(jīng)營模式相似，消費者在選擇時可能更傾向于知名度更高、品牌形象更時尚的茶飲品牌。
（二）加大研發(fā)力度的代價與收獲
為鞏固 “乳制品 + 烘焙產(chǎn)品” 模式，一鳴食品近年來不斷加大研發(fā)力度。2021 年至 2023 年，一鳴食品的研發(fā)費用分別為 4484 萬元、4764 萬元和 4940 萬元，三年的研發(fā)投入不僅高于桃李面包等烘焙品牌，甚至比區(qū)域乳企領軍品牌新乳業(yè)還要多。
在研發(fā)投入的支持下，一鳴食品陸續(xù)推出了多款新產(chǎn)品，涵蓋蛋糕、飯團、酸奶等多個領域。通過不斷豐富產(chǎn)品線，一鳴食品試圖吸引更多的消費者，提升市場競爭力。例如，公司推出的元氣桃桃鮮乳茶、蜜桃大果粒酸奶等新品，以及酸奶軟軟排包、蛋奶豆乳餐包、奶氣吐司等好奶烘焙系列新品，進一步豐富了產(chǎn)品品類，完善了產(chǎn)品矩陣。
然而，高研發(fā)投入也帶來了明顯的代價。高昂的研發(fā)費用給公司帶來了巨大的成本壓力，雖然在一定程度上維持了自身品牌的新鮮度，但并未給一鳴食品的業(yè)績帶來太多實質性的幫助。進入新消費時代后，乳制品行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩，茶飲和烘焙領域內(nèi)卷加劇，一鳴食品承受著雙重壓力。上市之后，一鳴食品在渠道、產(chǎn)能、研發(fā)等多個方面做出了一系列改革，但目前來看收效甚微?；蛟S重新找回新時代下乳飲和烘焙賽道的平衡點，開拓業(yè)務突破口才是一鳴食品的當務之急。
五、未來發(fā)展前景展望
（一）瘋狂開店計劃的目標與挑戰(zhàn)
一鳴食品董事長朱立科提出了一系列雄心勃勃的開店目標。計劃在 2024 年凈增 800 家門店，并且在三年內(nèi)門店數(shù)量翻兩倍達到 6600 家。這一目標體現(xiàn)了一鳴食品積極拓展市場的決心和信心。
從目標來看，一鳴食品希望通過快速擴張門店數(shù)量，進一步提高品牌知名度和市場占有率。在華東地區(qū)新增 27 個城市區(qū)，2024 年暫無華東地區(qū)外的開店計劃，表明公司在現(xiàn)階段將重點聚焦于華東市場的深度挖掘。以加盟為主、直營為輔的策略，既可以借助加盟商的資金和資源快速拓展門店，又能通過直營門店承擔人員儲備、培訓及樣板門店打造的職能，為加盟店提供示范和支持。
然而，實現(xiàn)這些目標也面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先是市場開拓的挑戰(zhàn)。雖然一鳴食品在華東地區(qū)已經(jīng)有一定的知名度和市場份額，但在新開拓的市場區(qū)域，如江蘇北部、安徽、江西等，需要投入大量的時間和資源來建立品牌認知度和市場渠道。同時，進入商業(yè)綜合體、高速公路服務區(qū)等新的門店選址也需要適應不同的消費場景和競爭環(huán)境。
其次是產(chǎn)能支撐的挑戰(zhàn)。隨著門店數(shù)量的快速增長，對產(chǎn)品的供應能力提出了更高的要求。一鳴食品目前的供應鏈產(chǎn)能雖然可以支撐 6600 家門店的目標，但在實際運營中，需要確保奶源的穩(wěn)定供應、生產(chǎn)的高效運轉以及冷鏈配送的及時準確。尤其是上游奶源主要依靠外購（占比八成）的情況下，如何應對價格波動、奶源緊張、合作中斷等風險因素，是公司需要認真思考和解決的問題。
此外，加盟模式也存在一定的管理挑戰(zhàn)。單店加盟、總部統(tǒng)一管控的模式需要建立完善的加盟管理體系，確保加盟店的產(chǎn)品質量、服務水平和品牌形象與直營門店保持一致。同時，加盟商的運營壓力較大、投資偏謹慎等問題也可能影響到開店計劃的順利實施。
（二）增長潛力與風險分析
增長潛力：
一鳴食品未來具有較大的增長潛力。首先，消費者需求變化為公司提供了機遇。隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，對新鮮、健康、營養(yǎng)的食品需求不斷增長。一鳴食品主打 “低溫” 系列產(chǎn)品，天然具備 “新鮮、健康、營養(yǎng)” 的內(nèi)涵，符合消費者的需求趨勢。例如，澳瑞鮮牛奶引進澳洲良種奶牛和優(yōu)質牧草，從源頭保證了奶源的高品質；一鳴真鮮蛋奶攻克了技術難題，暢銷近 30 年；溫酸奶滿足了部分消費者對熱飲酸奶的需求等。
其次，品牌影響力的增強有助于公司拓展市場。一鳴食品從浙江走向全國，通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，提升了品牌的知名度和美譽度。例如，公司推出的元氣桃桃鮮乳茶、蜜桃大果粒酸奶等新品，以及酸奶軟軟排包、蛋奶豆乳餐包等好奶烘焙系列新品，豐富了產(chǎn)品品類，吸引了更多消費者的關注。同時，公司與高校和機構的合作，以及在科研創(chuàng)新方面的投入，也為品牌增添了技術含量和專業(yè)形象。
再者，市場營銷策略的成功也為公司帶來了增長動力。一鳴食品通過社交媒體和電商平臺，增強了與消費者間的互動，提升了品牌的認知度與美譽度。例如，公司的產(chǎn)品登上東方甄選等頭部直播間，打開了更廣闊的電商渠道。同時，公司繼續(xù)深化抖音本地生活，形成立體式有傳播能量的賬號距陣，深入研究會員商城的運營，在營銷方式、貨品規(guī)劃、用戶互動和數(shù)據(jù)決策等方面形成了方法論。
風險分析：
然而，一鳴食品也面臨著一些潛在風險。首先是行業(yè)競爭加劇的風險。在新消費時代，“茶飲 + 烘焙” 模式對一鳴真鮮奶吧造成了嚴重沖擊。眾多茶飲品牌紛紛轉向烘焙賽道，與一鳴食品的 “鮮奶 + 烘焙” 模式形成競爭。這些品牌在營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的投入給一鳴食品帶來了巨大壓力，可能分流一鳴真鮮奶吧的客源，影響公司的市場份額。
其次是原材料價格波動的風險。一鳴食品的上游奶源主要依靠外購，占比八成。奶源價格的波動可能會對公司的生產(chǎn)成本產(chǎn)生較大影響。此外，烘焙產(chǎn)品所需的原材料價格也可能受到市場供需關系、政策法規(guī)等因素的影響，增加公司的成本控制難度。
總之，一鳴食品未來的發(fā)展既有機遇也有挑戰(zhàn)。公司需要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，積極應對各種風險，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品與服務，提升品牌競爭力，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
