【來源：生命時(shí)報(bào)】

受訪專家：廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長 朱丹蓬

自2002年進(jìn)入中國市場以來，養(yǎng)樂多以其獨(dú)特的“小紅瓶”包裝，以及全新的“活菌型乳酸菌”概念，迅速俘獲眾多消費(fèi)者的心，日均銷售量從最初的5.9萬瓶一路飆升，至2020年達(dá)到巔峰的760.9萬瓶。然而，在消費(fèi)者對(duì)“腸道健康”愈加重視的當(dāng)下，養(yǎng)樂多卻感受到了前所未有的市場壓力：2023年以來，養(yǎng)樂多日銷售量降至約532萬瓶。這一變化不僅反映出養(yǎng)樂多品牌所面臨的挑戰(zhàn)，也折射出整個(gè)乳酸菌飲料市場的波動(dòng)與變遷。

乳酸菌飲料是含乳飲料的一種，可大致分為常溫型和低溫型。前者所含的乳酸菌在生產(chǎn)過程中因加熱處理而失活，也稱非活性乳酸菌飲料；后者含有大量保持存活狀態(tài)的乳酸菌，也稱活性乳酸菌飲料或活菌型乳酸菌飲料，多項(xiàng)研究證實(shí)，其具有調(diào)節(jié)腸道菌群等功能。來自日本的養(yǎng)樂多就是一種活菌型乳酸菌飲料，在一句句“今天你養(yǎng)樂多了沒”的宣傳語中，養(yǎng)樂多成功打開中國乳酸菌市場，實(shí)現(xiàn)近20年的輝煌發(fā)展，巔峰時(shí)期年銷售額高達(dá)65億元。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬向《生命時(shí)報(bào)》記者表示，養(yǎng)樂多的銷售頹勢(shì)，是我國乳酸菌飲料市場變化的一個(gè)縮影。近些年，乳酸菌飲料整體發(fā)展不盡如人意，呈現(xiàn)出產(chǎn)品均價(jià)、市場份額雙雙下滑的趨勢(shì)。價(jià)格方面，馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料每百毫升均價(jià)持續(xù)下降，2022年至2024年第一季度，每百毫升均價(jià)從1.62元下降至1.52元。市場份額方面，2022年至今，乳酸菌飲料占飲料類目的百分比，在2022年第二季度達(dá)到最高峰，為6.91%；今年第一季度則跌至最低點(diǎn)，為4.65%。

乳酸菌飲料早些年的銷量猛增，得益于多方面因素。朱丹蓬說，消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，讓他們對(duì)具有調(diào)節(jié)腸道菌群、增強(qiáng)免疫力等功效的乳酸菌飲料需求大幅增加。而養(yǎng)樂多等品牌的成功營銷，如“腸道健康”概念的推廣，剛好契合了消費(fèi)者的健康需求，使得乳酸菌飲料迅速打開并擴(kuò)大了中國市場。此外，新產(chǎn)品帶來的新鮮感也是銷量增長的重要驅(qū)動(dòng)力。

但伴隨市場發(fā)展和消費(fèi)者認(rèn)知的深化，乳酸菌飲料的劣勢(shì)也漸漸顯露。比如，高含糖量讓消費(fèi)者質(zhì)疑其是否健康，單一口感也使不少人覺得乏味。與此同時(shí)，網(wǎng)上關(guān)于活菌型乳酸菌飲料中益生菌活性能否保持的質(zhì)疑聲四起，很多網(wǎng)友認(rèn)為：“即使添加了大量益生菌，脆弱的益生菌仍需全程冷鏈保存，一旦生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會(huì)使益生菌的活性大打折扣，甚至完全失活。”既然消費(fèi)者無法確認(rèn)乳酸菌飲料在到達(dá)個(gè)人手中之前，是否符合全程冷鏈的存儲(chǔ)需求，此類產(chǎn)品的吸引力就會(huì)大大降低。

乳酸菌飲料市場增長放緩，不意味著前途渺茫。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年中國大陸乳酸菌行業(yè)市場規(guī)模達(dá)364.8億元，低溫乳酸菌為216億、常溫乳酸菌148.8億元。其預(yù)測，未來中國大陸乳酸菌市場將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，有望在2024年達(dá)到492.4億的規(guī)模。

乳酸菌飲料市場的內(nèi)部競爭也在加劇。根據(jù)恒州誠思發(fā)布的乳酸菌飲料市場分析報(bào)告，2021年乳酸菌飲料市場前五大品牌占據(jù)約70%的份額，但到了2023年，這一格局已悄然發(fā)生變化，各品牌銷量普遍承壓。朱丹蓬認(rèn)為，這種多品牌競爭的狀態(tài)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展而言并非壞事，它提醒企業(yè)要更加重視健康化、個(gè)性化和差異化。

加大研發(fā)力度。企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)研發(fā)，推出更符合消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品，如低糖、無糖、添加特定營養(yǎng)素的乳酸菌飲料等。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前已有不少品牌著力扭轉(zhuǎn)乳酸菌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“高糖”的印象，通過產(chǎn)品升級(jí)，推出0蔗糖、熱量低等更健康的乳酸菌飲品。

提升益生菌活性。通過改進(jìn)生產(chǎn)工藝和冷鏈系統(tǒng)，確保益生菌在活菌型產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)仍能保持較高活性。同時(shí)，加強(qiáng)科普宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)益生菌活性的認(rèn)識(shí)。

多元化銷售渠道。抓住社交媒體等新的銷量增長渠道布局線上市場，利用大數(shù)據(jù)和人工智能精準(zhǔn)營銷。

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