全民健身的時代
大健康理念風靡
產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)意
也將在這一領域煥發(fā)活力
在機遇與挑戰(zhàn)并存的新變革時代，
第五屆媒介360營銷傳播獎
誠邀新時代的大健康營銷人參與
在變革時代共同探索大健康營銷的無限可能性。
媒介360營銷傳播獎 大健康部分案例賞析
金獎案例：康寶萊燃燒吧卡路里整合內容營銷案例
獎項類別：大健康-健康理念與文化
獲獎公司：Optimedia|Blue 449
品牌：Herbalife康寶萊
廣告主：康寶萊(中國)保健品有限公司
代理公司：Optimedia|Blue 449
目標人群：25-40歲，偏重女性
目標市場：全國
營銷傳播期：2016.3.29-2016.7.5
預算：3000-5000萬
營銷背景
近些年，消費者對于減重與健康飲食的關注度與日俱增，運動健康類綜藝節(jié)目逐漸獲得了更多關注。作為一個全球領先的營養(yǎng)和體重管理品牌，康寶萊一直努力向消費者傳遞著“80%營養(yǎng)+20%運動=真正健康”的健康生活理念。消費者對運動健康的巨大需求驅使越來越多的競爭品牌涌入體重管理領域，開發(fā)競爭產品線。與此同時，《奔跑吧兄弟》空前的成功也促使越來越多的品牌選擇綜藝節(jié)目進行節(jié)目植入進行品牌曝光與溝通。
評估標準和指標
1. 提升品牌的記憶度，維持性的鞏固和提升品牌知名度
2. 加強與目標人群的溝通與互動，加強品牌理念及產品信息的傳達，并建立雙向的溝通關系
3. 擴大傳播健康積極生活方式的品牌形象，進一步提升品牌公信力
營銷挑戰(zhàn)
由于最新廣告法明令禁止保健食品廣告采用廣告代言人或對產品功效、安全性進行保證，品牌難以通過傳統(tǒng)TVC及明星代言方式進行宣傳，因而只能轉為通過內容合作從而增強品牌曝光與公信力，強化傳播效果。而傳統(tǒng)電視內容合作成本高、缺乏高關聯(lián)度題材資源的問題，對保健類產品內容營銷也是不小的挑戰(zhàn)。如何在新廣告法的規(guī)范下巧妙利用內容營銷合作進行品牌理念和產品使用場景的植入，繼續(xù)確保品牌理念的有效傳達，成為核心的傳播挑戰(zhàn)。
傳播目標
1. 拓展新的消費者，鞏固自身在體重管理產品行業(yè)第一的位置
2. 增加對于其他產品的投入，鞏固康寶萊健康積極生活方式的品牌理念
傳播策略
1. 采用臺網互動機制，通過國內兩大媒體平臺（東方衛(wèi)視+騰訊視頻）獨家冠名《燃燒吧！卡路里》。節(jié)目配有專業(yè)的營養(yǎng)師講解科學的運動方法及營養(yǎng)餐，傳遞全新的健康生活方式。節(jié)目常設能量補給站，植入明星特調奶昔餐環(huán)節(jié)增加了內容的趣味性。
2. 網生節(jié)目《燃卡100天》以Fat 4素人為主角，遞進式呈現(xiàn)營養(yǎng)內容在減重歷程中的科學邏輯，與主節(jié)目《燃燒吧！卡路里》進行深度互動。
3. 臺網兩大綜藝節(jié)目通過12期節(jié)目中的硬性廣告、產品露出及大咖互動，加強品牌與卡路里的關聯(lián),充分展示康寶萊健康+運動理念。
4. 除節(jié)目自有平臺宣傳之外，品牌還聯(lián)合多媒體助力，加強《燃燒吧！卡路里》的推廣。
創(chuàng)新點和引爆點
1. 臺網互動機制：首檔在衛(wèi)星臺黃金時段播出并與網民參與減肥瘦身UGC強關聯(lián)的電視節(jié)目。節(jié)目首播夜當期大咖發(fā)布挑戰(zhàn)任務，社交平臺話題發(fā)酵并引爆燃卡挑戰(zhàn)UGC，同時，騰訊專題頁面發(fā)起挑戰(zhàn)UGC集中投票，結合UGC的內容延伸至《燃卡100天》網生節(jié)目。
2. 社交話題助力：獨占新浪微博#燃燒吧卡路里#與#燃卡100天#熱門話題排行榜單，在節(jié)目播出當日，官方及明星個人微博同時推出挑戰(zhàn)任務，燃卡話題持續(xù)占據(jù)微博話題榜前兩位。通過微博影響力，充分利用明星大咖吸引觀眾互動，進一步引導對品牌定制網生節(jié)目的關注。
3. 節(jié)目品牌整合宣傳：康寶萊作為燃卡全網獨家冠名，鎖定燃卡統(tǒng)一全媒體聯(lián)合推廣合作，綁定節(jié)目和品牌進行聯(lián)合宣傳。爭取節(jié)目宣推資源（包括明星微博）對話題的推廣；設計節(jié)目宣推中品牌關聯(lián)內容，包括營養(yǎng)話題耕耘、減重前后對比、轉發(fā)活動禮品、節(jié)目官微與品牌官微互動等以借勢節(jié)目宣推、明星效應增加品牌在媒體上的自然曝光和搜索； 同時整合節(jié)目PR資源，在多主流媒體上對節(jié)目、品牌進行曝光。線下舉辦燃卡節(jié)目馬拉松活動，并配合節(jié)目宣推需要借明星效應點燃康寶萊澳門大會。
媒介/傳播接觸點
康寶萊在本次臺網互動合作中，挑選合適的運動健康類節(jié)目并引入營養(yǎng)師與健身教練角色，為品牌在營養(yǎng)與體重管理的專業(yè)性上背書；同時，首創(chuàng)大咖挑戰(zhàn)機制，充分調動網民參與UGC，對品牌進行全方位曝光和品牌內容的深度綁定。在節(jié)目過程中，與目標人群進行雙向溝通，傳播積極生活的品牌形象，進一步提升品牌公信力；線下全程參與藝人關系與公關維護，充分將藝人資源運用至品牌活動與宣傳。
執(zhí)行過程
傳播效果
1. 客戶滿意度：對客戶營銷訴求的充分把握，加上準確的品牌營銷結合點與行業(yè)洞察、創(chuàng)新的內容合作方式，使康寶萊在保健品整合營銷的紅海中穩(wěn)舵長行
2. 社會輿論口碑：在營銷圈和媒體所獲得的評價和口碑
3. 東方衛(wèi)視主節(jié)目總覆蓋3516萬人次，核心受眾收視率0.81，保持周二晚間綜藝排名前二的好成績
4. 《燃燒吧！卡路里》及網生節(jié)目共計在騰訊平臺上總播放量超過5.6億，廣告曝光達4.27億次，總覆蓋人次超過2.4億人次
5. 微博#燃燒吧卡路里#總討論量達131.7萬，閱讀數(shù)超8.2億，居于節(jié)目播出時段話題排行榜第一名；#燃卡100天#總討論量達4.5萬，閱讀數(shù)超3512萬
6. 百度指數(shù)康寶萊搜索指數(shù)上升21%，奶昔搜索指數(shù)上升68%
7. 舉辦3場線下活動，品牌方參與人數(shù)達98人次
8. 新聞總曝光量達4.6億次
9. ROI：高達202%
銀獎案例：安利紐崔萊營養(yǎng)早餐項目
獎項類別：大健康-健康理念與文化
獲獎公司：安利（中國）日用品有限公司
品牌 ：安利紐崔萊
廣告主：安利（中國）日用品有限公司
代理公司：實力傳播（Zenith）
目標人群 ：安利直銷人員；25-55歲占家庭總消費40%的人
目標市場：全國
營銷傳播期：2016年10月-2017年1月
預算：3000-5000萬
營銷背景
延伸2012年-2014年安利紐崔萊“蛋白質加一勺，向活力說早安”推廣項目，2016年底將原項目升級為安利紐崔萊”營養(yǎng)從早開始“項目。針對營養(yǎng)早餐的三個理念——健康、方便、快捷推廣紐崔萊營養(yǎng)早餐套裝，將營養(yǎng)早餐這一理念轉變?yōu)橐环N健康、時尚、主流的生活方式；并將營養(yǎng)早餐切合到不同的人群里面，比如兒童、女性、老人、上班族等，從而使營養(yǎng)早餐逐漸大眾化，提升品牌認知度，協(xié)助安利直銷商在有效的銷售語境內順利售貨。
評估標準和指標
TBA提升1%, TOM提升5%。（紐崔萊TBA基數(shù)大于80，所以TBA層面的目標是穩(wěn)步上升）
營銷挑戰(zhàn)
1. 預算有限，同業(yè)營銷同質化程度較高，如何運用更有效的媒介手法和創(chuàng)意切入點去突破，在同期競品同質營銷中脫穎而出。
2. 目標受眾年輕化，受眾的觸媒習慣與以往已發(fā)生改變，如何切合受眾媒介消費新習慣并運用新媒體、新技術吸引受眾，培養(yǎng)營養(yǎng)早餐的健康習慣。
3. 品牌內容和導流資源如何相輔相成，如何優(yōu)化品牌傳播環(huán)境。
傳播目標
1. 幫助ABO去推廣銷售營養(yǎng)早餐套裝
2. 幫助紐崔萊成為營養(yǎng)健康領導品牌，樹立品牌形象及品牌領導地位
3. 維持或提升紐崔萊TBA
傳播策略
1、公關事件造勢
2、內容場景營銷
3、創(chuàng)意內容生產
4、定制專題推廣
5、整合內容傳播
創(chuàng)新點和引爆點
創(chuàng)新點：結合2016Q4三大IP大劇——《如果蝸牛有愛情》、《咱們相愛吧》、《放棄我抓緊我》進行創(chuàng)意場景營銷，其中首席冠名樂視視頻——《放棄我抓緊我》，配合特定劇情場景植入紐崔萊定制創(chuàng)意文案及貼片，與廣大網民一起“煲劇”，讓廣告植入不再生硬。
營養(yǎng)早餐微博直播賽中，動用多種微博資源全面覆蓋用戶瀏覽路徑，持續(xù)一周醞釀話題度，到決賽日時不但安利總裁親自上陣，還有百位網紅刷屏承包微博直播熱門流，創(chuàng)造出2000萬全民早餐直播的高潮。
引爆點：聯(lián)手新浪微博打造持續(xù)一周的全民早餐直播活動，活動話題閱讀量達到4.8億，直播觀看總人數(shù)達到3586萬人次，廣告曝光4.1億次，總點擊達490余萬次，貼紙互動1.4萬次，虛擬禮物“紐崔萊蛋白粉”當天送出58萬個。
線上在樂視視頻首席冠名湖南衛(wèi)視Q4火爆大劇——《放棄我抓緊我》，打造紐崔萊-《放棄我抓緊我》專題播放頁；甄選三部IP大劇《放棄我抓緊我》、《如果蝸牛有愛情》、《咱們相愛吧》植入原生廣告；線下聯(lián)合分眾傳媒配合推廣《十二道鋒味》；累計網絡播放量達到60億，硬廣曝光量達到4.8億。
騰訊、今日頭條、網易專題頁聚合傳播內容，曝光量達到3.8千萬，轉發(fā)超過74萬。
媒介/傳播接觸點
1. 通過安利紐崔萊招牌公關計劃——2016營養(yǎng)中國行線下對“營養(yǎng)早餐”項目預熱，線上傳播活動發(fā)布權威物料，達成線上線下全覆蓋預熱。
2. 配合四大權威平臺定制“營養(yǎng)早餐”專題。騰訊新聞、騰訊視頻定制紐崔萊健康專題，PC+移動端雙端觸達目標人群；今日頭條打造“營養(yǎng)從早開始”專題，一站式整合傳播物料；網易新聞創(chuàng)意H5專題，趣味互動吸引大眾。
3. 社交+互動雙管齊下，強大的社交傳播助力項目升溫。全民早餐直播日引爆微博話題，參與人數(shù)直沖吉尼斯；騰訊打造H5——御膳房的配餐殿試，創(chuàng)意互動火爆朋友圈。
4. 甄選Q4熱綜大劇創(chuàng)意植入。《放棄我抓緊我》、《如果蝸牛有愛情》、《咱們相愛吧》植入創(chuàng)意原生貼片，戶外聯(lián)合分眾傳媒配合推廣《十二道鋒味》，強勢捕捉觀眾眼球。
5. 整合紐崔萊營養(yǎng)早餐宣傳物料，通過騰訊視頻和優(yōu)酷兩大強勢在線視頻網站投放種子視頻，對營養(yǎng)早餐項目推廣做最后補充。
傳播效果
品牌貢獻： TBA提升2%，TOM提升6%，順利完成原定目標
用戶關系：通過此項目，紐崔萊為ABO和潛客樹立營養(yǎng)早餐理念，深刻體驗了紐崔萊活力健康的品牌魅力，鞏固了紐崔萊健康向上的品牌形象。
傳播力： 總曝光超過15億；總點擊超過8百萬；轉發(fā)次數(shù)高達50萬。
創(chuàng)新力：原生場景廣告曝光量超5億，點擊量超100萬；全民早餐直播總觀看人數(shù)超過3.5千萬，話題閱讀量超過4.8億。
成本效益 ：CPM≈0.01，曝光成本最小化
品類發(fā)展推動力：有效帶動了營養(yǎng)保健品行業(yè)在創(chuàng)意營銷及社交營銷的新探索，推動健康理念和文化的進步
第五屆媒介360營銷傳播獎三大升級
一、更多CMO級別廣告主加入戰(zhàn)略終審，360°評選出實效案例
營銷傳播行業(yè)臥虎藏龍，無論是行業(yè)精英，還是營銷新秀，都是中國營銷傳播業(yè)發(fā)展的見證者和參與者，而那些直接參與擁有一線工作經驗的實戰(zhàn)家們，更深諳營銷之道。
媒介360營銷傳播獎應用“奧斯卡”評審團機制，360位一線實戰(zhàn)評審團+ 權威咨詢機構+ 戰(zhàn)略終審團，嚴析案例，前瞻趨勢。
本屆媒介360營銷傳播獎將有更多廣告主加入終審評委，評選出最貼合廣告主的實效案例。
二、360゜裂變傳播，雙微等全網號矩陣式推廣
媒介360中國媒介智庫擁有咨詢培訓的背景以及社會化基因，旗下媒介360、營銷365兩大微信，媒介360、媒介360學院、營銷365三大微博，以及媒介360頭條號、一點號、網易號、搜狐號、大魚號、百家號等全網渠道，全程參與大賽推廣、互動，為媒介360營銷傳播獎提供360°裂變式社會化傳播。媒介360營銷傳播獎將是參賽者證明自身品牌價值、提升行業(yè)影響力的絕佳平臺
三、360°鏈接行業(yè)精英，搭建頂層架構，實現(xiàn)互利共贏
媒介360營銷傳播獎以“實效、前瞻、共贏”為內核，突破傳統(tǒng)獎項“頒獎＋論壇“的簡單模式，以為行業(yè)搭建共贏互通的橋梁為宗旨，用豐富實效的活動鏈接廣告主-代理商-媒體-第三方機構精英，共享營銷傳播業(yè)行業(yè)真經的饕餮盛宴。
第五屆媒介360營銷傳播獎時間流程（暫定，具體以官方更新通知為準）：
案例征集期：2017.11.23－2018.2.28
案例初審期：2018.3.5 －2018.3.25
戰(zhàn)略終審期：2018.4月
參賽洽詢：
1）客服熱線：400-660-1608
2）北京總機：010-65268168
3）上海總機：021-52406228
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5）郵箱聯(lián)系：360award@chinamedia360.com
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責任編輯：
