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從0糖到0油炸，今麥郎的“拉面范”要成為方便速食賽道的“元?dú)馍帧保?/h1>
來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月11日 09:59

“吃面從此不一樣，0油炸，更健康！”這是今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)在第二十一屆方便食品大會(huì)上的題詞。剛進(jìn)入2022年，今麥郎就投下了其在0油炸市場(chǎng)的“重磅炸彈”——全新品牌“拉面范”，品類(lèi)為日式拉面，定位是“高端吃面拉面范”，這既是今麥郎的顛覆之作，也是其走向高端化的轉(zhuǎn)型之作，更是其落子0油炸市場(chǎng)的破局之作。

一、方便速食從漸變走向裂變，今麥郎欲成為行業(yè)破局者

當(dāng)“Z世代”成為國(guó)民消費(fèi)的主力軍，他們新的飲食習(xí)慣推動(dòng)方便速食再次步入增長(zhǎng)快車(chē)道。特別是近年來(lái)健康消費(fèi)的升級(jí)，讓時(shí)代再次為方便速食打開(kāi)了紅利大門(mén)。2020年，方便食品制造行業(yè)累計(jì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2944.68億元，同比增長(zhǎng)3.37%，累計(jì)利潤(rùn)總額203.71億元，同比增長(zhǎng)9.97%。從“疫”外爆發(fā)到企穩(wěn)向好，方便速食迎來(lái)了賽道擴(kuò)容和產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的新一輪機(jī)會(huì)。

方便速食產(chǎn)業(yè)邊界在擴(kuò)大、體量在增長(zhǎng)、總體價(jià)值在提升，正在經(jīng)歷從漸變走向裂變的新一輪發(fā)展周期。

方便速食本輪增長(zhǎng)的根本動(dòng)能和底層邏輯，一方面源于需求增長(zhǎng)：疫情推動(dòng)“懶宅經(jīng)濟(jì)”盛行，方便速食和預(yù)制菜、復(fù)合調(diào)味料等品類(lèi)一樣，站上了時(shí)代的風(fēng)口；另一方面得益于生產(chǎn)力的匹配：原料香精的優(yōu)化演變、現(xiàn)代裝備水平的升級(jí)、面餅生產(chǎn)技術(shù)的突破，為方便速食創(chuàng)新提供了“質(zhì)價(jià)齊升”的基礎(chǔ)。

需求端和產(chǎn)業(yè)端的協(xié)同發(fā)展，正在重塑方便速食原有的產(chǎn)業(yè)格局，讓行業(yè)呈現(xiàn)出全新的蓬勃發(fā)展的創(chuàng)新趨勢(shì)：

一是產(chǎn)品附加值提升。方便速食從滿足飽腹需求轉(zhuǎn)向提供附加價(jià)值，從價(jià)格提升走向價(jià)值提升，“真材實(shí)料”的同時(shí)價(jià)格天花板不斷上探。

二是消費(fèi)分級(jí)帶來(lái)細(xì)分機(jī)會(huì)。一個(gè)品牌或一款產(chǎn)品愈發(fā)難以覆蓋14億中國(guó)市場(chǎng)，更細(xì)分化的消費(fèi)場(chǎng)景和目標(biāo)人群在不斷催生新賽道。

三是創(chuàng)新正在突破傳統(tǒng)局限。傳統(tǒng)方便面的創(chuàng)新大多局限于口味、克重層面的創(chuàng)新，如全新的口味、更大的料包等，而現(xiàn)在的產(chǎn)品創(chuàng)新則實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)工藝到食用方式的多維度創(chuàng)新。

不過(guò)，我們也同時(shí)看到，以犧牲便利性帶來(lái)品質(zhì)提升的方便速食產(chǎn)品越來(lái)越多，很多產(chǎn)品需要水煮，甚至需要冷藏貯存，讓方便速食不再“方便”，與品類(lèi)的基本屬性相悖。

因此，真正能抓住時(shí)代機(jī)遇的創(chuàng)新方便食品，一定是新物種——既能還原現(xiàn)制味道，又沖泡方便；既具有性價(jià)比，又能滿足健康消費(fèi)升級(jí)的需求。

行業(yè)呼喚破局者之時(shí)，今麥郎作為深耕方便速食行業(yè)28年的頭部企業(yè)，精準(zhǔn)地洞察到時(shí)局，以全新品牌抓住機(jī)遇，0油炸健康面品牌“拉面范”由此誕生。“拉面范”的誕生將帶給行業(yè)以創(chuàng)新的啟示，改變方便面份額被日益蠶食的局面。今麥郎正在用創(chuàng)新的產(chǎn)品推動(dòng)方便速食更新迭代，下一個(gè)500億市場(chǎng)的序幕正在緩緩揭開(kāi)。

二、全新品牌“拉面范”，28歲傳統(tǒng)巨頭的年輕化轉(zhuǎn)身

目前，食品板已經(jīng)拿到了“拉面范”的系列產(chǎn)品。對(duì)于今麥郎來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)極具顛覆性的、令人驚喜的創(chuàng)新品牌。

全新視覺(jué)?！袄娣丁钡谝谎垡曈X(jué)為強(qiáng)烈的色彩對(duì)撞，給人以“先聲奪人”之感，終端陳列勢(shì)必吸睛。包裝應(yīng)用了“金字招牌+招財(cái)貓”的元素，充滿年輕時(shí)尚感以及趣味性。同時(shí)包裝的部分圖文應(yīng)用了浮刻技術(shù)，充滿潮流質(zhì)感的包裝緊緊抓住了時(shí)下年輕群體的審美趨勢(shì)。

據(jù)了解，拉面范的包裝視覺(jué)由今麥郎邀請(qǐng)業(yè)界知名設(shè)計(jì)師潘虎及其工作室設(shè)計(jì)制作。整體方案從年輕人的審美美學(xué)出發(fā)，希望以前瞻性的年輕化思維，解決當(dāng)前行業(yè)內(nèi)包裝圖形同質(zhì)化、設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)的問(wèn)題。

健康升級(jí)。“拉面范”自主研發(fā)直條切絲工藝和特殊蒸煮工藝，使用0油炸面餅，每份產(chǎn)品比傳統(tǒng)油炸方便面減少約1/3的熱量，“0油炸健康面”符合健康升級(jí)的行業(yè)趨勢(shì)，滿足了消費(fèi)者健康飲食的訴求。

多元口味?！袄娣丁蹦壳巴瞥隽苏信撇鏌喙抢?、酸酸辣辣豚骨拉面、濃情番茄豚骨拉面、微辛豬肚雞湯拉面、地獄辣味豚骨拉面、酸辣金湯肥牛拉面六大口味，滿足消費(fèi)者的多元化需求。

精準(zhǔn)定位?！袄娣丁倍ㄎ粸椤案叨顺悦胬娣丁?，以一二線城市的都市白領(lǐng)、Z世代、追求新奇的小鎮(zhèn)青年為原點(diǎn)引爆用戶，主打3分鐘還原日式面館的味道，可以讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受上如同面館現(xiàn)做的美味。

高價(jià)值體驗(yàn)。“拉面范”市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格為杯裝單價(jià)9.9元，桶裝單價(jià)12.9元。相較于市場(chǎng)上同品類(lèi)產(chǎn)品，“拉面范”提供高品質(zhì)的日式面館體驗(yàn)的同時(shí)為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的選擇。

從各個(gè)維度來(lái)看，“拉面范”是與今麥郎現(xiàn)有傳統(tǒng)品牌截然不同的全新物種，它代表了傳統(tǒng)巨頭把脈新消費(fèi)時(shí)代開(kāi)出的“藥方”：

精準(zhǔn)洞察年輕需求，包括對(duì)年輕人視覺(jué)審美的洞察、對(duì)“不開(kāi)火”飲食場(chǎng)景的痛點(diǎn)捕捉，以創(chuàng)新產(chǎn)品這一最直接、最真誠(chéng)的表達(dá)方式，與年輕人開(kāi)展對(duì)話，比如包裝以貓的IP元素與年輕人建立情感聯(lián)結(jié)，讓年輕人隨時(shí)吃上宛如“面館現(xiàn)做味道”的拉面，為其營(yíng)造“一個(gè)人的小面館”。

拉面范實(shí)現(xiàn)了從感性和理性層面滿足“Z世代”年輕人需求的雙擊。從感性層面上，拉面范切中了年輕群體追求高端質(zhì)感生活的痛點(diǎn)，從理性層面上，“0油炸健康面”又符合他們對(duì)于方便速食的健康想象?？梢哉f(shuō)，拉面范的創(chuàng)新更聚焦在人的本身，關(guān)注年輕群體的生存狀態(tài)，就是在這感性與理性需求的滿足之間，我們感受到了拉面范品牌里所蘊(yùn)含的溫度。

沒(méi)有企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè)。“拉面范”的面世釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：28歲的今麥郎，開(kāi)啟了傳統(tǒng)巨頭年輕化的華麗轉(zhuǎn)身。

三、擁擠的“新方便”賽道，“拉面范”突圍的制勝底牌

“拉面范”是新消費(fèi)基因的品牌，傳統(tǒng)巨頭入局“新方便”賽道，實(shí)際上面臨的挑戰(zhàn)并不小。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)與資本助推，方便速食行業(yè)誕生了一批具有新消費(fèi)標(biāo)簽、起勢(shì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新消費(fèi)品牌。根據(jù)Marketing研究院整理的2021年4月中國(guó)新消費(fèi)品牌線上價(jià)值50強(qiáng)榜單，方便食品品牌占據(jù)了13個(gè)席位，成為新消費(fèi)品牌陣營(yíng)中的主力軍。

在諸多“新方便”品牌中，不乏有發(fā)展迅猛的佼佼者。2016年成立的拉面說(shuō)，2020年達(dá)到了9億銷(xiāo)售額；2018年上線的自嗨鍋，2020年銷(xiāo)售額突破10億；2017年成立的莫小仙，估測(cè)2020年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額8億元。

新消費(fèi)品牌，貴在“新”，勝在“新”。因此10億元營(yíng)收是橫亙?cè)谄浒l(fā)展道路上的一道坎，受制于產(chǎn)業(yè)鏈布局以及線下渠道的掣肘，這些品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要與更堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相結(jié)合。

在頭部“新方便”品牌集體“躍龍門(mén)”的當(dāng)口，恰到好處站出來(lái)的今麥郎，顯然有更深遠(yuǎn)的考量：“新方便”一定不是以犧牲消費(fèi)者便利為前提的品質(zhì)提升，也不是新的方便面?！靶路奖恪笔潜举|(zhì)性的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新根植于消費(fèi)者心智，是具有價(jià)值錨點(diǎn)的創(chuàng)新。

“拉面范”正是今麥郎去方便面化、立足消費(fèi)心智、推動(dòng)本質(zhì)創(chuàng)新的全新品牌。

在創(chuàng)新層面上，“拉面范”以0油炸健康面對(duì)標(biāo)油炸方便面，滿足了消費(fèi)者對(duì)方便速食的健康設(shè)想，好拉面不用煮，3分鐘還原面館級(jí)美味，解決了半干鮮面煮制不便、場(chǎng)景受限的痛點(diǎn)；

在競(jìng)爭(zhēng)層面上，“拉面范”通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)、全產(chǎn)業(yè)鏈布局的成本優(yōu)勢(shì)拉低價(jià)格；

在競(jìng)合層面上，今麥郎作為一家有著28年制面史的傳統(tǒng)企業(yè)，立足方便速食興起的趨勢(shì)，跳出傳統(tǒng)油炸方便面賽道，做新消費(fèi)品牌的朋友，通過(guò)提供更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，共同引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

看得出來(lái)，“拉面范”承載著今麥郎對(duì)行業(yè)構(gòu)想的美好愿景，是把握時(shí)代趨勢(shì)的順勢(shì)而為：

擅長(zhǎng)從消費(fèi)者心智中挖掘品類(lèi)機(jī)會(huì)的今麥郎，2016年推出瓶裝熟水涼白開(kāi)打造了超級(jí)大單品，以生熟維度劃分了產(chǎn)業(yè)全新發(fā)展格局。熟水這幾年一直保持比較旺盛的生命力，持續(xù)切割生水市場(chǎng)?！袄娣丁钡暮诵母?jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是0油炸健康面，直接對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)油炸面，未來(lái)10年今麥郎很可能繼續(xù)切割油炸面市場(chǎng)，引領(lǐng)和構(gòu)建全新的行業(yè)格局。

而隨著食品行業(yè)減糖減鹽健康趨勢(shì)的風(fēng)潮，行業(yè)內(nèi)不乏抓住時(shí)代風(fēng)口的案例。如2016年成立的元?dú)馍?，能在短?年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額75億、估值近千億，恰恰是因?yàn)槠渥プ×?糖這個(gè)健康風(fēng)口?！袄娣丁弊プ×?油炸面這個(gè)核心利益點(diǎn)，在國(guó)家三減工程的持續(xù)倡導(dǎo)下，在方便速食賽道再造一個(gè)“元?dú)馍帧蔽幢貨](méi)有可能。

拉面范如果成功，產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷(xiāo)玩法只是加成，更多的是站在了時(shí)代趨勢(shì)的肩膀上，順大勢(shì)而為，看到了0油炸健康面的品類(lèi)升級(jí)和替代機(jī)會(huì)。

四、引領(lǐng)行業(yè)邁入0油炸健康面新時(shí)代，頭部玩家的歸零與重塑

我們已經(jīng)看到了今麥郎推出“拉面范”的初衷、入局挑戰(zhàn)和制勝機(jī)會(huì)。最后，我們?cè)俅位貧w行業(yè)發(fā)展格局的高維視角，去探討“2022年今麥郎開(kāi)年上新‘拉面范’”，這一事件會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么樣的深遠(yuǎn)影響。

首先，2022年是傳統(tǒng)巨頭今麥郎年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。

2021年今麥郎已經(jīng)開(kāi)啟高線市場(chǎng)和線上渠道的全面進(jìn)攻，2022年也將是其布局全渠道的收網(wǎng)之年，從數(shù)字化全面升級(jí)到品牌全域流量的年輕化營(yíng)銷(xiāo)玩法，傳統(tǒng)巨頭的年輕化轉(zhuǎn)型勢(shì)必帶來(lái)行業(yè)生態(tài)的巨大改變。

事實(shí)上，面對(duì)新消費(fèi)品牌的崛起，傳統(tǒng)油炸方便面行業(yè)困境日益凸顯，但傳統(tǒng)巨頭做新消費(fèi)品牌具有天然的渠道優(yōu)勢(shì)。如果今麥郎在產(chǎn)品端和渠道端齊頭并進(jìn)，方便速食賽道主體陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)全新格局。

范現(xiàn)國(guó)曾公開(kāi)表示：“線上新銳品牌和渠道品牌已經(jīng)構(gòu)建了新二元競(jìng)爭(zhēng)格局。線上的企業(yè)就像烙餅上加熱，而線下的企業(yè)像烙餅下加熱。誰(shuí)最厲害？?jī)蛇吋訜崂语炐蕰?huì)提升一倍。我把這個(gè)理論簡(jiǎn)單稱之為電餅鐺理論，誰(shuí)學(xué)會(huì)了這兩招，誰(shuí)就將引領(lǐng)未來(lái)?！?/p>

其次，今麥郎在方便速食賽道的頭部地位，決定了它的戰(zhàn)略變化，必然會(huì)改變潮水的流向。

“拉面范”是今麥郎在新消費(fèi)時(shí)代的高端化轉(zhuǎn)型之作，未來(lái)幾年內(nèi)今麥郎勢(shì)必要對(duì)其進(jìn)行全方位的資源傾斜。在頭部企業(yè)引領(lǐng)之下，“0油炸”的價(jià)值錨點(diǎn)將快速進(jìn)入消費(fèi)心智，市場(chǎng)起量后中小企業(yè)隨之跟風(fēng)，行業(yè)或?qū)⒅鸩竭~入0油炸健康面的新時(shí)代。

范現(xiàn)國(guó)認(rèn)為：“真正的創(chuàng)新其實(shí)是創(chuàng)‘心’。如果企業(yè)不用心，沒(méi)有推開(kāi)消費(fèi)者心門(mén)，產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值錨點(diǎn)，就會(huì)像沒(méi)有根基的葉子一樣被風(fēng)吹掉。而方便速食的‘創(chuàng)心’基礎(chǔ)一定是非油炸。我非常希望五年、十年后，國(guó)內(nèi)企業(yè)的非油炸產(chǎn)品在整個(gè)行業(yè)中能夠占80%以上，真正實(shí)現(xiàn)我們健康中國(guó)減油、減鹽、減糖的需求。這也是我們頭部企業(yè)義不容辭的責(zé)任，我們要推動(dòng)它?！?/p>

最后，新消費(fèi)浪潮愈演愈烈，頭部玩家與新品牌站在同一起跑線后，勢(shì)必面臨歸零和重塑。

新消費(fèi)帶來(lái)了中國(guó)食品工業(yè)更新迭代的歷史機(jī)遇，面對(duì)新的消費(fèi)人群，頭部玩家與新品牌站在同一個(gè)起跑線上，都開(kāi)始了“重做一遍”的嶄新征程。這一改變并不局限于方便速食賽道，只是今麥郎率先歸零，開(kāi)啟了大膽的品牌重塑——“拉面范”是從新需求出發(fā)的新消費(fèi)品牌，又脫身于傳統(tǒng)企業(yè)，身具“傳統(tǒng)”基因，它蹚出的這條新路，對(duì)食品工業(yè)傳統(tǒng)頭部玩家的歸零和重塑是具有借鑒意義的。是高舉高打、快速起量，還是緩慢爬坡、穩(wěn)扎穩(wěn)打，讓我們拭目以待，且看今麥郎這個(gè)沉浮28年的傳統(tǒng)巨頭，最終會(huì)給出怎樣的答案。

來(lái)源：環(huán)球網(wǎng)

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