方便面一直飽受崇尚健康的消費(fèi)者抵制，因?yàn)樗怯驼ㄊ称?，營(yíng)養(yǎng)不均衡，長(zhǎng)期使用不健康?？梢哉f(shuō)，油炸成就了方便面的味美，但也影響了方便面的美譽(yù)。而近日，今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)卻宣布“5年內(nèi)將逐步退出油炸方便面市場(chǎng)”，乍一聽(tīng)只是今麥郎一家方便面配方的變動(dòng)，實(shí)則是對(duì)方便面行業(yè)深刻的洞察和預(yù)見(jiàn)，以及卓越的勇氣。

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消費(fèi)升級(jí)與落后產(chǎn)業(yè)的矛盾

提起方便面，不少人的印象依然停留在綠皮火車(chē)飽腹的印象，是被淘汰的垃圾食品。一轉(zhuǎn)眼，方便面卻成了網(wǎng)紅食品廣受年輕人追捧。呈現(xiàn)截然不同的不只是感覺(jué)還有數(shù)據(jù)，據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)市場(chǎng)方便面的總需求量達(dá)到歷史最高的462.2億份，2016年回落到385.2億份。而到了2018年，中國(guó)人的方便面消費(fèi)量卻又重新攀登達(dá)到402.5億份，排名世界第一。

從13年到18年，方便面銷(xiāo)量呈現(xiàn)過(guò)大V型的激烈走勢(shì)。在經(jīng)歷了外賣(mài)、新零售、食品電商等業(yè)態(tài)分流后，加上綠皮火車(chē)被高鐵取代喪失了主要食用場(chǎng)景，原有的主流消費(fèi)者在流失。又因?yàn)榉奖忝孀陨碛驼▽傩?，難以獲得新一代有消費(fèi)力的人群接納，可以說(shuō)整個(gè)行業(yè)腹背受敵。

但方便面的需求真的不存在嗎？

范現(xiàn)國(guó)不認(rèn)同。他認(rèn)為外賣(mài)、快餐不是洪水猛獸，相反它們培養(yǎng)了年輕人少做飯的習(xí)慣，加上生活節(jié)奏快，年輕人下廚時(shí)間更少。方便面不僅方便快捷，而且作為大工業(yè)食品對(duì)比外賣(mài)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的安全、衛(wèi)生。再加上成本優(yōu)勢(shì)，同樣的品質(zhì)，因?yàn)槿斯ず偷仄こ杀镜墓?jié)約，價(jià)格能控制在外賣(mài)的二分之一甚至三分之一，性價(jià)比極高。所以，消費(fèi)者對(duì)方便面市場(chǎng)邏輯依舊存在，而且隨著城鎮(zhèn)化，這種需求只會(huì)擴(kuò)張。

方便面行業(yè)之殤，是沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)。年輕一代的消費(fèi)者對(duì)食品不只是果腹，口味要求高，而且還要營(yíng)養(yǎng)好。而原有的方便面，口味單一，且油炸面餅，高油高鹽營(yíng)養(yǎng)單一，絕對(duì)的非健康食品，無(wú)法持續(xù)贏得消費(fèi)者是必然的。換言之，方便面遇挫的本質(zhì)是食品產(chǎn)業(yè)低端化與消費(fèi)升級(jí)的矛盾所造成。

方便面要復(fù)興，離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，尤其要在健康上狠下功夫。

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老范家速食面館面吹響非油炸革新號(hào)

要解決這個(gè)矛盾，產(chǎn)品的簡(jiǎn)單創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。面對(duì)行業(yè)壓力，不少方便面品牌積極推出新口味，或者在配料上猛下功夫。但相比今麥郎從油炸面徹底轉(zhuǎn)型非油炸面，他們屬于改善型創(chuàng)新，從馬車(chē)到更好的馬車(chē)。非油炸面對(duì)于方便面，就像蘋(píng)果智能手機(jī)對(duì)于傳統(tǒng)手機(jī)，蒸汽機(jī)對(duì)馬車(chē)的顛覆性創(chuàng)新，是真正的行業(yè)迭代。

要推動(dòng)非油炸品類(lèi)健康泡面的發(fā)展，市場(chǎng)的檢驗(yàn)必不可少，新品類(lèi)需要謹(jǐn)慎布局。今麥郎推出全新的一款戰(zhàn)略性產(chǎn)品——老范家速食面館面，投放重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試。這款新品采用非油炸蒸煮面技術(shù)顛覆傳統(tǒng)油炸方便面的核心工藝，除了能讓方便面摘掉“不健康”的標(biāo)簽，同時(shí)實(shí)現(xiàn)口感上的提升。非油炸蒸煮技術(shù)在國(guó)際上同樣領(lǐng)先。

而在測(cè)試市場(chǎng)的選擇上，今麥郎也有獨(dú)到的策略。老范家速食面館面除了面餅是非油炸，在配料上更考究，成本上漲使得新品單價(jià)與同品牌其他產(chǎn)品貴了不少。新品和它所帶來(lái)的價(jià)格壓力，單靠推出新品牌是有難度，需要有更多的支撐點(diǎn)。快速贏得口碑是護(hù)航新品的捷徑，尤其將新品投放到世界上對(duì)泡面最苛刻的地方——日本和韓國(guó)，通過(guò)他們的舌頭檢驗(yàn)新品的價(jià)值。因此，老范家速食面館面在日本面向全球首發(fā)，并入駐韓國(guó)大型連鎖便利店GS25的13000多家店。同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)的影響力，非油炸老范家速食面館面火遍INS、Twitter，成為新一代的網(wǎng)紅食品。

今年9月，在中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)主辦的第十九屆中國(guó)方便食品大會(huì)上，老范家速食面館面憑借非油炸蒸煮面技術(shù)，還原面館現(xiàn)煮的味道，榮獲“2018-2019年度中國(guó)方便食品行業(yè)最佳創(chuàng)新產(chǎn)品”和“2019年最受歡迎的方便食品”雙料大獎(jiǎng)，成為本屆方便食品大會(huì)上最受矚目的“雙冠王”。

老范家速食面館面首戰(zhàn)告捷，市場(chǎng)口碑和行業(yè)認(rèn)可皆在囊中。今麥郎對(duì)非油炸面新品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了保駕護(hù)航，將創(chuàng)新和穩(wěn)重做到了合一，其背后的企業(yè)定力可見(jiàn)一斑。不過(guò)，這只是一切的開(kāi)始。

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非油炸方便面撬動(dòng)千億市場(chǎng)

通過(guò)日韓市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反饋，證明了即便單價(jià)更高，更健康、更優(yōu)質(zhì)的方便面依然能贏得更多消費(fèi)者認(rèn)可，其市場(chǎng)邏輯完全成立。今麥郎并不滿足，因?yàn)檫@只是他們大布局里面的小范圍嘗試，他們對(duì)非油炸面的市場(chǎng)前景有更大的想象力。范現(xiàn)國(guó)認(rèn)為，老范家速食面館面的出現(xiàn)，會(huì)把方便面行業(yè)從500億擴(kuò)容到1000億的規(guī)模，這是價(jià)值提升帶來(lái)的效果。

既有大膽的未來(lái)想象，又有小心的前期測(cè)試。所以，今麥郎篤定了對(duì)非油炸面的前景，大膽宣布5年內(nèi)逐步退出油炸市場(chǎng)，后續(xù)深耕非油炸，除了在高端市場(chǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品，也要更廣泛覆蓋全價(jià)格體系。

如果單看今麥郎的豪言壯語(yǔ)，確實(shí)給人很不靠譜的感覺(jué)。畢竟方便面自1958年在日本誕生，歷經(jīng)了61年的油炸歷史。期間非油炸面也曾曇花一現(xiàn)，但終究敵不過(guò)油炸面?zhèn)鹘y(tǒng)。今麥郎全線all in非油炸面，似乎有狂徒豪賭的感覺(jué)。然而，我們回顧近十年國(guó)內(nèi)方便面的發(fā)展歷史，還有消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)變化，我們不難發(fā)現(xiàn)，今麥郎的大步子只是剛剛踏對(duì)了行業(yè)變革迭代的節(jié)奏。而正是今麥郎的冒險(xiǎn)，正帶領(lǐng)整個(gè)方便面行業(yè)開(kāi)啟新的500億市場(chǎng)。

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