首頁資訊湯臣倍健瞄準(zhǔn)年輕人，將產(chǎn)品研發(fā)周期從5年壓縮至5個月

湯臣倍健瞄準(zhǔn)年輕人，將產(chǎn)品研發(fā)周期從5年壓縮至5個月

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月12日 13:28

　　全球VDS行業(yè)加速演進(jìn)，湯臣倍健(13.220, -0.06, -0.45%)600億市值排名榜首

　　來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　6月16日，湯臣倍?。?00146.SZ）收盤價格35.48元/股，市值突破600億元人民幣。受益于中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)以及公司業(yè)績的快速增長，自今年3月以來，這家公司股價迎來一路上揚。

　　大家可能會有疑惑，600億市值意味著什么？脫離行業(yè)看問題，顯然是不切實際的。因此首先要關(guān)注的，是湯臣倍健所處的行業(yè)——膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，也就是VDS這個具體領(lǐng)域。

　　全球VDS行業(yè)重新“排座次”

　　來看下全球VDS主營企業(yè)市值情況：

　　可以發(fā)現(xiàn)，全球VDS主營企業(yè)市值目前都處于近兩年的高位水平，其中排名第二的康寶萊，總市值達(dá)392.79億元人民幣；而第三位的金達(dá)威(16.690, 0.17, 1.03%)市值也正在接近300億元關(guān)口。而湯臣倍健600億市值的突破，更是急劇拉升了整個行業(yè)的市值水平，VDS行業(yè)原先的天花板被徹底打破。

　　同時，全球范圍內(nèi)市值排名前八的VDS主營企業(yè)中，有3家來自中國，其中包括排名第一的湯臣倍??；4家為美國公司，1家為澳洲企業(yè)。

　　管窺見豹。在市值規(guī)模排名縱橫變化的背后，隱藏的往往是行業(yè)競爭的興衰成敗與格局重塑。我們不妨從全球VDS消費市場的規(guī)模、增速等維度切入，比較分析一番。

　　“東起西落”加速演進(jìn)，本土企業(yè)乘風(fēng)而上

　　2021 年，全球經(jīng)濟(jì)都步入了一個特殊的后疫情時期。

　　從市場空間看，中國消費市場潛力巨大。中國有 14 億人口，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)突破 1 萬美元。同時，根據(jù)國家統(tǒng)計局披露的信息，中國中等收入群體超過 4 億人，預(yù)計未來 15 年將實現(xiàn)翻倍至 8 億人，中等收入群體的增長是中國消費市場發(fā)展的強(qiáng)大動力。即使經(jīng)受疫情考驗，中國消費市場仍然保存巨大潛力、強(qiáng)大韌勁和旺盛活力。

　　與中國市場相比，美國消費市場修復(fù)速度放緩，零售銷售數(shù)據(jù)微幅增長，消費者信心指數(shù)小幅回落。今年4 月美國零售銷售環(huán)比為 0.02%，明顯低于前值 10.68%， 5月，由美國密歇根大學(xué)調(diào)研的消費者信心指數(shù)小幅回落至 82.8，顯示美國居民消費意愿下降；此外，近期美國紅皮書商業(yè)零售銷售同比小幅回落，未來美國消費修復(fù)速度可能偏緩。

　　全球格局“東起西落”正在“加速演進(jìn)”。據(jù)中信證券(31.710, 0.37, 1.18%)研究所預(yù)測，中美消費市場規(guī)模的差距將進(jìn)一步縮小。

　　再將目光進(jìn)一步聚焦，單獨來看VDS行業(yè)。

　　從全球維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)來看，2020 年市場規(guī)模達(dá) 782 億美元，同比增長7.1%，5 年 CAGR 為 4.9%，行業(yè)規(guī)模緩步增長。從區(qū)域構(gòu)成來看，VDS的消費國主要分布在北美洲、歐洲和亞洲；美國和西歐的VDS行業(yè)發(fā)展較早，市場成熟，需求較為穩(wěn)定。從市場份額來看，美國為目前世界上最大的VDS市場，市場占比達(dá)到 43.1%，其次為中國，占比為 31.9%，市場份額呈逐年提升趨勢，2020年規(guī)模達(dá)到1743億元人民幣。

　　從近幾年的發(fā)展看，其中美國市場在經(jīng)歷7年行業(yè)爆發(fā)期后，從2002年開始行業(yè)趨于平穩(wěn)發(fā)展，平均增速在6%左右。日本市場以14.6%的市場份額排在第3位，但2020年日本市場增幅低于1% 。澳洲市場在2014—2019年期間，由于代購的興起和跨境電商的蓬勃，為澳洲市場實現(xiàn)了10億澳元的增長，2019年的營業(yè)總額首次超過30億澳元。然而，這波增長來得快，去得也快。受2020年全球疫情的影響，消費者在海外代購量大幅下降，諸多澳洲品牌受到?jīng)_擊，2020年增速僅為3%。

　　相比于國外市場，中國市場表現(xiàn)更好。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013-2019 年間，我國維生素與膳食補(bǔ)充劑市場高速增長，從 2013 年的 997 億元人民幣增長到2019 年的 1670 億元人民幣，復(fù)合增長率達(dá)9%。盡管2020年受到疫情影響，我國市場仍然需求旺盛，規(guī)模已達(dá)到 1743億元人民幣。

　　浪潮之下、天時地利，中國VDS企業(yè)乘東風(fēng)而上，且有湯臣倍健一舉成為全球市值領(lǐng)先，也稱得上是“時勢造英雄”了。

　　為什么是湯臣倍健？

　　也有人說，在經(jīng)濟(jì)全球化程度如此之高的時代，市場機(jī)遇對于所有人而言都是均等的。中國市場有潛力，美國、日本、澳洲品牌都可以進(jìn)軍開拓；海外市場有空間，本土企業(yè)也可以出海嘛?？吹竭@里，問題來了：全球市值領(lǐng)先的VDS公司為什么會是湯臣倍健？

　　要回答這個問題，我們先得搞清楚VDS市場的核心變量是什么。

　　首先是人。

　　在老齡化加劇的背景下，我們一般會認(rèn)為VDS行業(yè)的消費主力仍將是60歲以上的老年人。然而，消費心態(tài)的變化在市場趨勢的把握中應(yīng)該賦予更高的權(quán)重。在老齡化社會的心態(tài)影響下，年輕人對健康期望值的提高以及抗衰老心態(tài)的提前，使得這一群體更加關(guān)心其本身的健康問題。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告，90后的年輕人，正在成為購買功能性食品的新生力量。億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》中顯示，90后以及Z世代消費群體占據(jù)線上VDS銷量超過50%。

　　年輕人正在成為抬高VDS盈利天花板的主要消費群體?？梢哉f，這群人就是VDS的增量市場。找對發(fā)力的位置，永遠(yuǎn)比“出拳”技巧要來的關(guān)鍵。

　　在這一核心變量的把握上，如湯臣倍健、健合等本土企業(yè)大都有著靈敏的嗅覺和迅速的反應(yīng)。

　　自2017年，湯臣倍健將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了追求“美麗、時尚、健康”的年輕消費群體，大刀闊斧實行產(chǎn)品的年輕化。針對零食化的趨勢，相繼推出功能性飲品、軟糖、泡騰片等符合年輕人飲食習(xí)慣、口感的產(chǎn)品，構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)增長點。2019 年，湯臣倍健電商專供品種（類）還啟動了獨立的品牌代言體系，推出了線上專業(yè)年輕品牌 YEP等系列產(chǎn)品。同時，針對市場需求的快速迭代，習(xí)慣于傳統(tǒng)研發(fā)周期的湯臣倍健實施了“超級供應(yīng)鏈”的策略，將新品研發(fā)上市的周期從三五年壓縮至4-5個月。這一系列迅速反應(yīng)助推其 2020年在中國VDS市場份額達(dá)到10.3%，居于首位。

　　同為本土企業(yè)的健合也出手頗為快狠準(zhǔn)。2016年，合生元（后更名為健合集團(tuán)）將年輕群體熱捧的澳洲“網(wǎng)紅”品牌Swisse納入旗下。2020年，Swisse中國市場營收同比上漲25.4%，占到健合集團(tuán)成人營養(yǎng)品營收的61.3%，成為獨挑大梁的生力軍。

　　其次是產(chǎn)品。

　　消費群體結(jié)構(gòu)的變化，如同“蝴蝶效應(yīng)”，帶來的一系列影響將會投射在VDS市場的各個方面，其中對于產(chǎn)品的影響是最為直接的。

　　從過往來看，我國本土企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計仍較為粗放，往往欠缺具有生命力的明星產(chǎn)品以及針對不同人群的細(xì)分產(chǎn)品。中國 80% 以上的產(chǎn)品仍為覆蓋全人群的粗放式產(chǎn)品。雖然VDS在產(chǎn)品開發(fā)難度上低于藥品，但若要推出適合中國不同人群的產(chǎn)品線，仍需要對細(xì)分市場消費者需求有深入了解，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)，并培育消費習(xí)慣。

　　新的消費需求已然出現(xiàn)，順勢而為、創(chuàng)新求變顯然是本土VDS新銳的選擇。

　　作為本土VDS企業(yè)的頭羊，不妨再次以湯臣倍健為例。

　　在2010 年上市前，湯臣倍健除了主營品牌，僅有針對孕嬰童的專業(yè)品牌“頂呱呱”、針對高端市場和人群的產(chǎn)品品牌“十一坊”。此后，針對不同消費群體的需求，其在細(xì)分領(lǐng)域不斷豐富品牌矩陣，陸續(xù)推出健力多、健視佳、健安適、舒百寧、健樂多、天然博士等品牌，并收購澳洲專業(yè)益生菌品牌Life-space以及專注兒童健康超80年的澳洲專業(yè)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Pentavite。例如，僅在骨骼健康這一品類，湯臣倍健就細(xì)分出了針對關(guān)節(jié)健康的氨糖軟骨素鈣片、針對成人的鈣維生素 D 維生素K片、針對孕婦的鈣維D、針對兒童的鈣咀嚼片及牛乳鈣片，以及適應(yīng)年輕人口味審美的牛乳鈣軟糖、橘子味壓片糖等產(chǎn)品。其中，氨糖軟骨素鈣片作為大單品，精準(zhǔn)卡位骨關(guān)節(jié)細(xì)分領(lǐng)域，2018年收入超8億元，同增約130%，2019年銷售額近12億元，2020年達(dá)13.13 億元，助力湯臣倍健實現(xiàn)了發(fā)展過程中的第二次騰飛。

　　第三是渠道。

　　毫無疑問，渠道的變量是電商的興起。由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，直銷份額占據(jù)了VDS市場較大的市場規(guī)模和比例。2013 年—2018年，直銷占比總體變化不大，接近50%，趨于飽和。部分頭部企業(yè)就屬于以直銷渠道為主的企業(yè)。

　　如果不是電商的興起，或許直銷模式的優(yōu)勢地位仍將保持下去。然而，年輕消費群體的線上購買習(xí)慣和溝通交互的特點改變了這個局面。線上渠道占比繼2019年以37%超越直銷渠道排名第一后，2020年占比為44%，領(lǐng)先優(yōu)勢大幅提升；直銷渠道則由2018年的42%下降到2019年的35%，2020年繼續(xù)下降到30%。

　　新消費時代滾滾而來，勢不可擋。作為網(wǎng)絡(luò)時代的原住民，年輕群體在生活、出行、娛樂、社交等多方面受到互聯(lián)網(wǎng)的洗禮。從消費方式來看，可謂是“最熱情”的網(wǎng)購群體，目前90后已然成為不折不扣的網(wǎng)購主力軍。這些特征對于傳統(tǒng)渠道（直銷、藥店）的溝通交互模式、銷售模式都帶來了不同程度的沖擊。

　　在這一點上，所有的VDS主營企業(yè)幾乎都站在同一起跑線上。

　　在藥店零售渠道占據(jù)絕對優(yōu)勢的湯臣倍健，也遭遇到了挑戰(zhàn)。面對電商的強(qiáng)勢崛起，是固步自封，還是再次創(chuàng)業(yè)？在這樣的局面下，湯臣倍健自2017年起將“電商品牌化”作為與大單品戰(zhàn)略并列的未來發(fā)展戰(zhàn)略之一。一方面，以消費者為中心，啟動了電商數(shù)字化建設(shè)，由B2C逐步向C2B過渡；另一方面，發(fā)展相對獨立的電商品牌與產(chǎn)品體系，定位年輕消費人群，構(gòu)建與線下差異化的產(chǎn)品體系。2020年，湯臣倍健線上收入占比接近30%，同比增幅超過62.77%；在天貓 VDS 類目的市場份額達(dá)6.98%，在京東醫(yī)藥保健行業(yè)的市場份額達(dá)15.5%，均排名首位。

　　機(jī)會是平等的，然而只有做好準(zhǔn)備的人才能把握。每一個核心變量，湯臣倍健幾乎都抓住了。

　　千億級VDS巨頭何時出現(xiàn)？

　　如今，VDS行業(yè)風(fēng)云變幻，有的風(fēng)光無限，也有的黯然退場。然而放眼全球，仍然沒有出現(xiàn)真正意義上的、市值千億級的VDS巨頭。

　　從市盈率的維度來看，全球主營VDS的上市公司中，市值排名領(lǐng)先的湯臣倍健PE為33.4，康寶萊PE僅為13.65，金達(dá)威PE是25.99。前三名PE均遠(yuǎn)低于食品飲料行業(yè)的48.05。

　　從市占率的維度來看，整個行業(yè)的競爭格局都較為分散。在中國市場，前十品牌合計市場份額占比不足 50%，末端聚集了大量品牌薄弱，品類較少的微小地方企業(yè)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健市場份額為10.3%，穩(wěn)居首位。排名第二和第三的市場份額分別為6.4%和5.8%。

　　而未來誰能成為巨頭企業(yè)？目前還是未知數(shù)。但萬變不離其宗，可根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行洞察。

　　一、巨頭的誕生往往伴隨著重大的技術(shù)革命。VDS行業(yè)巨頭的出現(xiàn)，與之相隨的，必然是開發(fā)并長期擁有獨有的核心技術(shù)。中國 VDS 行業(yè)將兩極分化發(fā)展。一是重功能的VDS方向，二是輕功能的食品化、快消化、高頻化方向。重功能的VDS會在“高精尖”上競爭和集中，拼的是企業(yè)的科技和研發(fā)硬實力。

　　二、顛覆性的商業(yè)模式。成為巨頭的公司，必須具備更強(qiáng)的創(chuàng)造性，能更好地與其它產(chǎn)品、服務(wù)有機(jī)融合，開發(fā)出價值遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)類型的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)生態(tài)。

　　從這兩個方向去觀察，可以看到一些頭部企業(yè)已經(jīng)在做相關(guān)的布局。

　　例如湯臣倍健。2021年新三年規(guī)劃中，其提出了科學(xué)營養(yǎng)、全鏈數(shù)字化、超級供應(yīng)鏈、用戶資產(chǎn)運營四個戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的核心目的，都是為了構(gòu)建面向未來的核心競爭優(yōu)勢。其中，科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略指向的便是科技優(yōu)勢。湯臣倍健全面啟動了自有技術(shù)品牌、自有專利原料研發(fā)，這項戰(zhàn)略預(yù)計將持續(xù)10年以上時間。全鏈數(shù)字化、用戶資產(chǎn)運營，則是通過對核心業(yè)務(wù)板塊的數(shù)字化改造，從 C 端發(fā)動以消費者 C 為中心的全鏈路數(shù)字化，搭建 to C 的數(shù)據(jù)營銷和用戶服務(wù)能力，被稱為湯臣倍健的“新基建”。

　　無獨有偶，無限極也在近期宣布五年內(nèi)將在科研方面投入30億元，主要用于多糖、植物甙、延衰等重點領(lǐng)域的核心技術(shù)研究與轉(zhuǎn)化，中草藥產(chǎn)品核心技術(shù)、功效和安全的科學(xué)論證，以及對新原料、新功能的基礎(chǔ)研究與攻堅。

　　康寶萊也開啟了公司在中國業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。截至目前，他們已經(jīng)推出了基于微信平臺的 “康寶萊官方商城”、數(shù)字化商學(xué)院、資源中心等一系列數(shù)字化工具和成果。

　　VDS行業(yè)從“營銷上半場”進(jìn)入“研發(fā)下半場”，從“渠道為核心”到“用戶為核心”，這些趨勢也驅(qū)使有實力的頭部企業(yè)更為關(guān)注產(chǎn)品的科技力，更加重視與C端的交互和感知，“良幣驅(qū)逐劣幣”，行業(yè)整合將進(jìn)一步加劇。在這些企業(yè)中，有可能跑出千億級的VDS巨頭嗎？我們不妨拭目以待。

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