首頁(yè) 資訊湯臣倍健瞄準(zhǔn)年輕人，將產(chǎn)品研發(fā)周期從5年壓縮至5個(gè)月

湯臣倍健瞄準(zhǔn)年輕人，將產(chǎn)品研發(fā)周期從5年壓縮至5個(gè)月

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月12日 13:28

　　全球VDS行業(yè)加速演進(jìn)，湯臣倍健(13.220, -0.06, -0.45%)600億市值排名榜首

　　來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　6月16日，湯臣倍?。?00146.SZ）收盤(pán)價(jià)格35.48元/股，市值突破600億元人民幣。受益于中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)以及公司業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，自今年3月以來(lái)，這家公司股價(jià)迎來(lái)一路上揚(yáng)。

　　大家可能會(huì)有疑惑，600億市值意味著什么？脫離行業(yè)看問(wèn)題，顯然是不切實(shí)際的。因此首先要關(guān)注的，是湯臣倍健所處的行業(yè)——膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，也就是VDS這個(gè)具體領(lǐng)域。

　　全球VDS行業(yè)重新“排座次”

　　來(lái)看下全球VDS主營(yíng)企業(yè)市值情況：

　　可以發(fā)現(xiàn)，全球VDS主營(yíng)企業(yè)市值目前都處于近兩年的高位水平，其中排名第二的康寶萊，總市值達(dá)392.79億元人民幣；而第三位的金達(dá)威(16.690, 0.17, 1.03%)市值也正在接近300億元關(guān)口。而湯臣倍健600億市值的突破，更是急劇拉升了整個(gè)行業(yè)的市值水平，VDS行業(yè)原先的天花板被徹底打破。

　　同時(shí)，全球范圍內(nèi)市值排名前八的VDS主營(yíng)企業(yè)中，有3家來(lái)自中國(guó)，其中包括排名第一的湯臣倍??；4家為美國(guó)公司，1家為澳洲企業(yè)。

　　管窺見(jiàn)豹。在市值規(guī)模排名縱橫變化的背后，隱藏的往往是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的興衰成敗與格局重塑。我們不妨從全球VDS消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模、增速等維度切入，比較分析一番。

　　“東起西落”加速演進(jìn)，本土企業(yè)乘風(fēng)而上

　　2021 年，全球經(jīng)濟(jì)都步入了一個(gè)特殊的后疫情時(shí)期。

　　從市場(chǎng)空間看，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)有 14 億人口，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)突破 1 萬(wàn)美元。同時(shí)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的信息，中國(guó)中等收入群體超過(guò) 4 億人，預(yù)計(jì)未來(lái) 15 年將實(shí)現(xiàn)翻倍至 8 億人，中等收入群體的增長(zhǎng)是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。即使經(jīng)受疫情考驗(yàn)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍然保存巨大潛力、強(qiáng)大韌勁和旺盛活力。

　　與中國(guó)市場(chǎng)相比，美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)修復(fù)速度放緩，零售銷售數(shù)據(jù)微幅增長(zhǎng)，消費(fèi)者信心指數(shù)小幅回落。今年4 月美國(guó)零售銷售環(huán)比為 0.02%，明顯低于前值 10.68%， 5月，由美國(guó)密歇根大學(xué)調(diào)研的消費(fèi)者信心指數(shù)小幅回落至 82.8，顯示美國(guó)居民消費(fèi)意愿下降；此外，近期美國(guó)紅皮書(shū)商業(yè)零售銷售同比小幅回落，未來(lái)美國(guó)消費(fèi)修復(fù)速度可能偏緩。

　　全球格局“東起西落”正在“加速演進(jìn)”。據(jù)中信證券(31.710, 0.37, 1.18%)研究所預(yù)測(cè)，中美消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的差距將進(jìn)一步縮小。

　　再將目光進(jìn)一步聚焦，單獨(dú)來(lái)看VDS行業(yè)。

　　從全球維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)來(lái)看，2020 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 782 億美元，同比增長(zhǎng)7.1%，5 年 CAGR 為 4.9%，行業(yè)規(guī)模緩步增長(zhǎng)。從區(qū)域構(gòu)成來(lái)看，VDS的消費(fèi)國(guó)主要分布在北美洲、歐洲和亞洲；美國(guó)和西歐的VDS行業(yè)發(fā)展較早，市場(chǎng)成熟，需求較為穩(wěn)定。從市場(chǎng)份額來(lái)看，美國(guó)為目前世界上最大的VDS市場(chǎng)，市場(chǎng)占比達(dá)到 43.1%，其次為中國(guó)，占比為 31.9%，市場(chǎng)份額呈逐年提升趨勢(shì)，2020年規(guī)模達(dá)到1743億元人民幣。

　　從近幾年的發(fā)展看，其中美國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷7年行業(yè)爆發(fā)期后，從2002年開(kāi)始行業(yè)趨于平穩(wěn)發(fā)展，平均增速在6%左右。日本市場(chǎng)以14.6%的市場(chǎng)份額排在第3位，但2020年日本市場(chǎng)增幅低于1% 。澳洲市場(chǎng)在2014—2019年期間，由于代購(gòu)的興起和跨境電商的蓬勃，為澳洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了10億澳元的增長(zhǎng)，2019年的營(yíng)業(yè)總額首次超過(guò)30億澳元。然而，這波增長(zhǎng)來(lái)得快，去得也快。受2020年全球疫情的影響，消費(fèi)者在海外代購(gòu)量大幅下降，諸多澳洲品牌受到?jīng)_擊，2020年增速僅為3%。

　　相比于國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)更好。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013-2019 年間，我國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，從 2013 年的 997 億元人民幣增長(zhǎng)到2019 年的 1670 億元人民幣，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9%。盡管2020年受到疫情影響，我國(guó)市場(chǎng)仍然需求旺盛，規(guī)模已達(dá)到 1743億元人民幣。

　　浪潮之下、天時(shí)地利，中國(guó)VDS企業(yè)乘東風(fēng)而上，且有湯臣倍健一舉成為全球市值領(lǐng)先，也稱得上是“時(shí)勢(shì)造英雄”了。

　　為什么是湯臣倍??？

　　也有人說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)全球化程度如此之高的時(shí)代，市場(chǎng)機(jī)遇對(duì)于所有人而言都是均等的。中國(guó)市場(chǎng)有潛力，美國(guó)、日本、澳洲品牌都可以進(jìn)軍開(kāi)拓；海外市場(chǎng)有空間，本土企業(yè)也可以出海嘛?？吹竭@里，問(wèn)題來(lái)了：全球市值領(lǐng)先的VDS公司為什么會(huì)是湯臣倍?。?/p>

　　要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先得搞清楚VDS市場(chǎng)的核心變量是什么。

　　首先是人。

　　在老齡化加劇的背景下，我們一般會(huì)認(rèn)為VDS行業(yè)的消費(fèi)主力仍將是60歲以上的老年人。然而，消費(fèi)心態(tài)的變化在市場(chǎng)趨勢(shì)的把握中應(yīng)該賦予更高的權(quán)重。在老齡化社會(huì)的心態(tài)影響下，年輕人對(duì)健康期望值的提高以及抗衰老心態(tài)的提前，使得這一群體更加關(guān)心其本身的健康問(wèn)題。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年度中國(guó)年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告，90后的年輕人，正在成為購(gòu)買(mǎi)功能性食品的新生力量。億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書(shū)》中顯示，90后以及Z世代消費(fèi)群體占據(jù)線上VDS銷量超過(guò)50%。

　　年輕人正在成為抬高VDS盈利天花板的主要消費(fèi)群體。可以說(shuō)，這群人就是VDS的增量市場(chǎng)。找對(duì)發(fā)力的位置，永遠(yuǎn)比“出拳”技巧要來(lái)的關(guān)鍵。

　　在這一核心變量的把握上，如湯臣倍健、健合等本土企業(yè)大都有著靈敏的嗅覺(jué)和迅速的反應(yīng)。

　　自2017年，湯臣倍健將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了追求“美麗、時(shí)尚、健康”的年輕消費(fèi)群體，大刀闊斧實(shí)行產(chǎn)品的年輕化。針對(duì)零食化的趨勢(shì)，相繼推出功能性飲品、軟糖、泡騰片等符合年輕人飲食習(xí)慣、口感的產(chǎn)品，構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。2019 年，湯臣倍健電商專供品種（類）還啟動(dòng)了獨(dú)立的品牌代言體系，推出了線上專業(yè)年輕品牌 YEP等系列產(chǎn)品。同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)需求的快速迭代，習(xí)慣于傳統(tǒng)研發(fā)周期的湯臣倍健實(shí)施了“超級(jí)供應(yīng)鏈”的策略，將新品研發(fā)上市的周期從三五年壓縮至4-5個(gè)月。這一系列迅速反應(yīng)助推其 2020年在中國(guó)VDS市場(chǎng)份額達(dá)到10.3%，居于首位。

　　同為本土企業(yè)的健合也出手頗為快狠準(zhǔn)。2016年，合生元（后更名為健合集團(tuán)）將年輕群體熱捧的澳洲“網(wǎng)紅”品牌Swisse納入旗下。2020年，Swisse中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比上漲25.4%，占到健合集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)品營(yíng)收的61.3%，成為獨(dú)挑大梁的生力軍。

　　其次是產(chǎn)品。

　　消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化，如同“蝴蝶效應(yīng)”，帶來(lái)的一系列影響將會(huì)投射在VDS市場(chǎng)的各個(gè)方面，其中對(duì)于產(chǎn)品的影響是最為直接的。

　　從過(guò)往來(lái)看，我國(guó)本土企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍較為粗放，往往欠缺具有生命力的明星產(chǎn)品以及針對(duì)不同人群的細(xì)分產(chǎn)品。中國(guó) 80% 以上的產(chǎn)品仍為覆蓋全人群的粗放式產(chǎn)品。雖然VDS在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度上低于藥品，但若要推出適合中國(guó)不同人群的產(chǎn)品線，仍需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求有深入了解，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)，并培育消費(fèi)習(xí)慣。

　　新的消費(fèi)需求已然出現(xiàn)，順勢(shì)而為、創(chuàng)新求變顯然是本土VDS新銳的選擇。

　　作為本土VDS企業(yè)的頭羊，不妨再次以湯臣倍健為例。

　　在2010 年上市前，湯臣倍健除了主營(yíng)品牌，僅有針對(duì)孕嬰童的專業(yè)品牌“頂呱呱”、針對(duì)高端市場(chǎng)和人群的產(chǎn)品品牌“十一坊”。此后，針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求，其在細(xì)分領(lǐng)域不斷豐富品牌矩陣，陸續(xù)推出健力多、健視佳、健安適、舒百寧、健樂(lè)多、天然博士等品牌，并收購(gòu)澳洲專業(yè)益生菌品牌Life-space以及專注兒童健康超80年的澳洲專業(yè)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Pentavite。例如，僅在骨骼健康這一品類，湯臣倍健就細(xì)分出了針對(duì)關(guān)節(jié)健康的氨糖軟骨素鈣片、針對(duì)成人的鈣維生素 D 維生素K片、針對(duì)孕婦的鈣維D、針對(duì)兒童的鈣咀嚼片及牛乳鈣片，以及適應(yīng)年輕人口味審美的牛乳鈣軟糖、橘子味壓片糖等產(chǎn)品。其中，氨糖軟骨素鈣片作為大單品，精準(zhǔn)卡位骨關(guān)節(jié)細(xì)分領(lǐng)域，2018年收入超8億元，同增約130%，2019年銷售額近12億元，2020年達(dá)13.13 億元，助力湯臣倍健實(shí)現(xiàn)了發(fā)展過(guò)程中的第二次騰飛。

　　第三是渠道。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，渠道的變量是電商的興起。由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，直銷份額占據(jù)了VDS市場(chǎng)較大的市場(chǎng)規(guī)模和比例。2013 年—2018年，直銷占比總體變化不大，接近50%，趨于飽和。部分頭部企業(yè)就屬于以直銷渠道為主的企業(yè)。

　　如果不是電商的興起，或許直銷模式的優(yōu)勢(shì)地位仍將保持下去。然而，年輕消費(fèi)群體的線上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和溝通交互的特點(diǎn)改變了這個(gè)局面。線上渠道占比繼2019年以37%超越直銷渠道排名第一后，2020年占比為44%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)大幅提升；直銷渠道則由2018年的42%下降到2019年的35%，2020年繼續(xù)下降到30%。

　　新消費(fèi)時(shí)代滾滾而來(lái)，勢(shì)不可擋。作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原住民，年輕群體在生活、出行、娛樂(lè)、社交等多方面受到互聯(lián)網(wǎng)的洗禮。從消費(fèi)方式來(lái)看，可謂是“最熱情”的網(wǎng)購(gòu)群體，目前90后已然成為不折不扣的網(wǎng)購(gòu)主力軍。這些特征對(duì)于傳統(tǒng)渠道（直銷、藥店）的溝通交互模式、銷售模式都帶來(lái)了不同程度的沖擊。

　　在這一點(diǎn)上，所有的VDS主營(yíng)企業(yè)幾乎都站在同一起跑線上。

　　在藥店零售渠道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的湯臣倍健，也遭遇到了挑戰(zhàn)。面對(duì)電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，是固步自封，還是再次創(chuàng)業(yè)？在這樣的局面下，湯臣倍健自2017年起將“電商品牌化”作為與大單品戰(zhàn)略并列的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略之一。一方面，以消費(fèi)者為中心，啟動(dòng)了電商數(shù)字化建設(shè)，由B2C逐步向C2B過(guò)渡；另一方面，發(fā)展相對(duì)獨(dú)立的電商品牌與產(chǎn)品體系，定位年輕消費(fèi)人群，構(gòu)建與線下差異化的產(chǎn)品體系。2020年，湯臣倍健線上收入占比接近30%，同比增幅超過(guò)62.77%；在天貓 VDS 類目的市場(chǎng)份額達(dá)6.98%，在京東醫(yī)藥保健行業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)15.5%，均排名首位。

　　機(jī)會(huì)是平等的，然而只有做好準(zhǔn)備的人才能把握。每一個(gè)核心變量，湯臣倍健幾乎都抓住了。

　　千億級(jí)VDS巨頭何時(shí)出現(xiàn)？

　　如今，VDS行業(yè)風(fēng)云變幻，有的風(fēng)光無(wú)限，也有的黯然退場(chǎng)。然而放眼全球，仍然沒(méi)有出現(xiàn)真正意義上的、市值千億級(jí)的VDS巨頭。

　　從市盈率的維度來(lái)看，全球主營(yíng)VDS的上市公司中，市值排名領(lǐng)先的湯臣倍健PE為33.4，康寶萊PE僅為13.65，金達(dá)威PE是25.99。前三名PE均遠(yuǎn)低于食品飲料行業(yè)的48.05。

　　從市占率的維度來(lái)看，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局都較為分散。在中國(guó)市場(chǎng)，前十品牌合計(jì)市場(chǎng)份額占比不足 50%，末端聚集了大量品牌薄弱，品類較少的微小地方企業(yè)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健市場(chǎng)份額為10.3%，穩(wěn)居首位。排名第二和第三的市場(chǎng)份額分別為6.4%和5.8%。

　　而未來(lái)誰(shuí)能成為巨頭企業(yè)？目前還是未知數(shù)。但萬(wàn)變不離其宗，可根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行洞察。

　　一、巨頭的誕生往往伴隨著重大的技術(shù)革命。VDS行業(yè)巨頭的出現(xiàn)，與之相隨的，必然是開(kāi)發(fā)并長(zhǎng)期擁有獨(dú)有的核心技術(shù)。中國(guó) VDS 行業(yè)將兩極分化發(fā)展。一是重功能的VDS方向，二是輕功能的食品化、快消化、高頻化方向。重功能的VDS會(huì)在“高精尖”上競(jìng)爭(zhēng)和集中，拼的是企業(yè)的科技和研發(fā)硬實(shí)力。

　　二、顛覆性的商業(yè)模式。成為巨頭的公司，必須具備更強(qiáng)的創(chuàng)造性，能更好地與其它產(chǎn)品、服務(wù)有機(jī)融合，開(kāi)發(fā)出價(jià)值遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)類型的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)生態(tài)。

　　從這兩個(gè)方向去觀察，可以看到一些頭部企業(yè)已經(jīng)在做相關(guān)的布局。

　　例如湯臣倍健。2021年新三年規(guī)劃中，其提出了科學(xué)營(yíng)養(yǎng)、全鏈數(shù)字化、超級(jí)供應(yīng)鏈、用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)四個(gè)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的核心目的，都是為了構(gòu)建面向未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略指向的便是科技優(yōu)勢(shì)。湯臣倍健全面啟動(dòng)了自有技術(shù)品牌、自有專利原料研發(fā)，這項(xiàng)戰(zhàn)略預(yù)計(jì)將持續(xù)10年以上時(shí)間。全鏈數(shù)字化、用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，則是通過(guò)對(duì)核心業(yè)務(wù)板塊的數(shù)字化改造，從 C 端發(fā)動(dòng)以消費(fèi)者 C 為中心的全鏈路數(shù)字化，搭建 to C 的數(shù)據(jù)營(yíng)銷和用戶服務(wù)能力，被稱為湯臣倍健的“新基建”。

　　無(wú)獨(dú)有偶，無(wú)限極也在近期宣布五年內(nèi)將在科研方面投入30億元，主要用于多糖、植物甙、延衰等重點(diǎn)領(lǐng)域的核心技術(shù)研究與轉(zhuǎn)化，中草藥產(chǎn)品核心技術(shù)、功效和安全的科學(xué)論證，以及對(duì)新原料、新功能的基礎(chǔ)研究與攻堅(jiān)。

　　康寶萊也開(kāi)啟了公司在中國(guó)業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。截至目前，他們已經(jīng)推出了基于微信平臺(tái)的 “康寶萊官方商城”、數(shù)字化商學(xué)院、資源中心等一系列數(shù)字化工具和成果。

　　VDS行業(yè)從“營(yíng)銷上半場(chǎng)”進(jìn)入“研發(fā)下半場(chǎng)”，從“渠道為核心”到“用戶為核心”，這些趨勢(shì)也驅(qū)使有實(shí)力的頭部企業(yè)更為關(guān)注產(chǎn)品的科技力，更加重視與C端的交互和感知，“良幣驅(qū)逐劣幣”，行業(yè)整合將進(jìn)一步加劇。在這些企業(yè)中，有可能跑出千億級(jí)的VDS巨頭嗎？我們不妨拭目以待。

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