紅菜頭、苦瓜、血橙、桃膠、小麥草……新茶飲行業(yè)正迎來一波全新食材。

新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，越來越多的新茶飲企業(yè)開始用“超級(jí)食材”做原料。11月12日，新茶飲企業(yè)茶百道“超級(jí)蔬食”系列（區(qū)域）上新，以小麥草、羽衣甘藍(lán)做原料。喜茶今年主推的“纖體瓶”中，紅菜頭等原料出現(xiàn)在奶茶中。奈雪的茶推出血橙、青海黑枸杞、小米等食材的產(chǎn)品。

與此前各個(gè)品牌扎堆推出某款產(chǎn)品不同，新茶飲企業(yè)開始嘗試挖掘各自的特色產(chǎn)品。事實(shí)上，經(jīng)過近兩年的貼身肉搏，新茶飲行業(yè)已進(jìn)入“同質(zhì)化”怪圈。業(yè)內(nèi)人士指出，為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)，才能重新激活用戶對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情。

“超級(jí)食材”成新趨勢(shì)

與以往選擇水果不同，新茶飲企業(yè)開始將“健康”納入研發(fā)范疇。根據(jù)茶百道發(fā)布的信息，精選小麥草與羽衣甘藍(lán)當(dāng)日鮮榨，小麥草富含天然葉綠素，而羽衣甘藍(lán)富含天然膳食纖維。

茶百道方面在回復(fù)新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，近年來，消費(fèi)者除了在意食物的口感、味道外，也開始關(guān)注原料本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功能性，在飲食上也更加注重健康。茶百道捕捉到消費(fèi)需求的這一發(fā)展趨勢(shì)，推出“超級(jí)蔬食”系列新品“清體小麥草”“輕盈羽衣甘藍(lán)”，選擇小麥草、羽衣甘藍(lán)、牛油果、芭樂等“超級(jí)食物”作為原料，以滿足消費(fèi)者對(duì)一款“好喝、營(yíng)養(yǎng)、健康”茶飲產(chǎn)品的期待。

打造“超級(jí)食材”產(chǎn)品正成為新茶飲企業(yè)的共識(shí)。最早行動(dòng)的是喜茶，從7月開始，喜茶持續(xù)把世界各地的“超級(jí)植物”與真茶結(jié)合，創(chuàng)新推出全新品類“超級(jí)植物茶”，上線“羽衣纖體瓶”“去火纖體瓶”“紅菜頭美顏瓶”3款產(chǎn)品?！坝鹨吕w體瓶”上線一個(gè)半月銷量超1000萬瓶，“去火纖體瓶”單日最高銷量近30萬。

10月，奈雪的茶推出行業(yè)首個(gè)“不加糖鮮果茶”系列，在全國(guó)門店推出“不加糖·奈雪黑葡萄”，并在部分門店上新“不加糖·奈雪血橙西柚”“不加糖·奈雪羽衣甘藍(lán)奇異果”。

此前，蜜雪冰城曾上架青瓜菠蘿茶，將水果黃瓜和刺黃瓜1:1混合后搭配菠蘿制成。茉酸奶則將青瓜、檸檬搭配上希臘酸奶乳清等，做出“香檸青瓜希臘酸奶乳清輕飲”。

有新茶飲行業(yè)從業(yè)人員對(duì)新京報(bào)記者表示，過去一年，現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品缺少創(chuàng)新，各類原料已經(jīng)成為“通用”產(chǎn)品，無法打造產(chǎn)品“護(hù)城河”，更別提品牌的獨(dú)特屬性。跟風(fēng)降價(jià)和聯(lián)名，用營(yíng)銷和噱頭來刺激眼球，這種打法只會(huì)贏得一時(shí)流量，品牌差異化將成為唯一出路。

同質(zhì)化之困考驗(yàn)企業(yè)

行業(yè)確實(shí)如此，無論是水果茶還是輕乳茶，都在面臨同質(zhì)化問題。以茉莉花所制的輕乳茶為例，各個(gè)品牌依舊在推出相關(guān)產(chǎn)品，如霸王茶姬的招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”、甜啦啦的“清風(fēng)茉白”、茶百道的“鮮奶茉莉奶綠”、古茗的“云嶺茉莉白”、爺爺不泡茶的“武漢茉莉”等。

在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)，喜茶方面表示，當(dāng)前新茶飲行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，主要是因?yàn)橄M(fèi)需求的增長(zhǎng)與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長(zhǎng)并不同步。面對(duì)有限的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)又普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，以至于陷入日益焦灼的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。趨同的產(chǎn)品與品牌，也正持續(xù)消耗用戶對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。

如何“打敗”同質(zhì)化，越發(fā)考驗(yàn)新茶飲企業(yè)的能力。9月，喜茶在內(nèi)部信中提出破局之道，將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)，以此再度激活用戶對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情。

喜茶還對(duì)新京報(bào)記者表示，差異化的品牌體驗(yàn)是用戶的強(qiáng)烈需求，也是喜茶最擅長(zhǎng)和一直在做的事情。喜茶一直以靈感注入品牌設(shè)計(jì)與包裝、品牌活動(dòng)內(nèi)容、門店空間、周邊等方面，通過一系列舉措，突出品牌差異化。

新茶飲競(jìng)逐健康賽道

在新茶飲品牌推出的產(chǎn)品中，“健康化”一詞被多次提及。艾媒咨詢的中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為調(diào)查中，探討消費(fèi)者新式茶飲消費(fèi)次數(shù)減少原因，49%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)身體不健康，還有42.2%的消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)長(zhǎng)胖，健康已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買新式茶飲的主要訴求。

過去3年，在霸王茶姬門店選擇標(biāo)準(zhǔn)糖的消費(fèi)者比例減少了近三分之一，越來越多的人愿意選擇少糖、半糖，甚至有5%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買不另外加糖的飲品。霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾公開表示，從創(chuàng)立初期就將健康理念深入品牌基因，從原葉茶原料供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)，到首創(chuàng)產(chǎn)品身份證、健康計(jì)算器，率先使用“GI值”等，都是為了讓全球消費(fèi)者能喝到一杯更健康、更透明、更低負(fù)擔(dān)的現(xiàn)代茶。

11月4日，喜茶在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)下發(fā)布行業(yè)首個(gè)“新茶飲健康標(biāo)識(shí)體系”，對(duì)茶飲產(chǎn)品面向消費(fèi)者公開產(chǎn)品信息作出全面規(guī)范。奈雪的茶也聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)等單位，發(fā)起新茶飲行業(yè)首個(gè)“好果茶 不加糖”倡議，倡導(dǎo)新茶飲企業(yè)在鮮果茶現(xiàn)制過程中不額外添加蔗糖、果葡糖漿等食糖和人工甜味劑。

從真茶、真果的真材實(shí)料，到減糖、減脂、減植脂末的減添加，新茶飲的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的一直都是健康化。隨著頭部品牌帶頭押注，健康化成為新茶飲品牌打造新品的必備要素。

喜茶方面表示，喜茶不斷通過產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，推出了多肉葡萄、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、酷黑莓桑等眾多差異化的經(jīng)典產(chǎn)品。未來喜茶也將持續(xù)發(fā)揮產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，為消費(fèi)者帶來差異化的茶飲產(chǎn)品體驗(yàn)，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。茶百道方面也表示，未來會(huì)繼續(xù)從消費(fèi)者的需求點(diǎn)出發(fā)，探索嘗試包括“超級(jí)食物”在內(nèi)的各種原料食材，為消費(fèi)者帶來更多新鮮、健康、好喝的創(chuàng)新性飲品。

新京報(bào)記者 王子揚(yáng)

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 柳寶慶

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網(wǎng)址: 新茶飲挖掘“超級(jí)食材”，行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象能否改觀？ http://www.u1s5d6.cn/newsview483920.html