在如今的消費(fèi)領(lǐng)域，只要是與孩子有關(guān)的都備受關(guān)注，尤其是在醫(yī)療健康與食品方面。一些食品安全事件的發(fā)生，對于未來的整個(gè)市場都會產(chǎn)生巨大影響。

近期，迎來第18屆CBME中國孕嬰童展、童裝展（下稱“嬰童展”），嬰童行業(yè)最大品類之一的嬰幼兒奶粉展位更是熱鬧異常，值得注意的是，依舊可以看到橫亙在嬰幼兒奶粉行業(yè)長達(dá)十年的傷痛——“三聚氰胺”事件帶來的影響，而之后的蘇丹紅事件、假冒綠色食品風(fēng)波、醫(yī)療風(fēng)波等都進(jìn)一步影響了消費(fèi)者信心。

此外，隨著奶粉新政的實(shí)施，行業(yè)趨勢開始明朗，資源和市場正在加速向大品牌靠攏。在業(yè)內(nèi)看來，注冊制已淘汰大量貼牌和雜牌奶粉，而市場奶粉品牌過剩的問題依然存在，品牌淘汰賽還在繼續(xù)。同時(shí)，國產(chǎn)奶粉正努力重塑消費(fèi)者信心，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來本土奶粉的市場將有望擴(kuò)大。

嬰童業(yè)渠道受凍

在2018CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會上，嬰童行業(yè)大佬們普遍反映剛剛過去的2017年是非常難熬的一年，很多公司對行業(yè)的發(fā)展持不樂觀的態(tài)度。嬰童行業(yè)的寒冬主要表現(xiàn)在零售渠道，消費(fèi)者單次購買的金額下降，促銷越來越難。

“客人進(jìn)店少，客單價(jià)變低，雖然銷售額利潤還在增長，但毛利率卻出現(xiàn)了下滑，這需要引起行業(yè)重視?！蔽錆h可恩寶貝商貿(mào)有限公司董事長胡勝明感嘆。

遼寧棒棒糖兒童百貨連鎖總經(jīng)理徐東飛表示：“2017年，我身邊很多商業(yè)朋友都感受到了很難，不得不承認(rèn)，出生率的下滑對嬰童行業(yè)帶來沖擊，不過對于單個(gè)企業(yè)來說，在大環(huán)境快速變化的當(dāng)下，更需要找到適合自己的發(fā)展步伐和管理模式，例如把已有門店做扎實(shí)，注重員工培訓(xùn)，渠道下沉，加強(qiáng)管理，激發(fā)員工潛力?！?/p>

長沙咿呀實(shí)業(yè)有限公司總裁鄧達(dá)表示，在行業(yè)瓶頸期，行業(yè)從業(yè)者需要沉下心去了解用戶，因?yàn)橐援a(chǎn)品為核心的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是以用戶為核心。

對于國內(nèi)嬰童渠道而言，寒冬的來臨并不僅僅是出生率的下滑。

凱度咨詢高級總監(jiān)謝曉瑛指出，隨著80、90后成為母嬰行業(yè)的消費(fèi)主力，行業(yè)的消費(fèi)趨勢也發(fā)生了巨大變化，包括線上線下全渠道融合、消費(fèi)升級。新生代媽媽最看重高端品質(zhì)、高效便利、潮流時(shí)尚。這一系列變化都需要本土渠道商諸如寶寶店等引起重視。

“零售行業(yè)的寒冬背后是線上渠道的快速發(fā)展以及一二線品牌的不斷下沉。線上渠道瓜分市場是客觀事實(shí)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的透明度提升，以及一二線品牌，主要是洋品牌開始渠道下沉，對三四線城市的營銷力度加大，低線城市也對一線品牌熱衷度提升。以奶粉為例，這幾年幾大洋奶粉品牌幾乎占據(jù)了一二線城市大部分市場，而隨著這些品牌渠道下沉，三四線城市消費(fèi)者對洋奶粉品牌的購買意愿上升，而這幾大洋奶粉品牌大都通過線上渠道購買即可?！蹦笅胄袠I(yè)分析師劉威告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

消費(fèi)信心之殤

一線品牌被外資企業(yè)占據(jù)，這一點(diǎn)在嬰幼兒奶粉行業(yè)尤為明顯。

很顯然，十年前的“三聚氰胺”事件給全嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來的傷害還在，中國消費(fèi)者對外資奶粉品牌的依賴度在這十年內(nèi)不斷上升，而本土奶粉則在艱難環(huán)境中努力重塑信心。

部分消費(fèi)者向記者反映，只要經(jīng)濟(jì)能力允許，一般都會給孩子選擇進(jìn)口奶粉，包括其他兒童食品和日用品也大多會選擇進(jìn)口品牌?！叭矍璋纺谭垡约爸髷?shù)年內(nèi)被曝光的蘇丹紅事件，假冒偽劣的食品安全問題都讓消費(fèi)者更謹(jǐn)慎選擇商品，這是一個(gè)商業(yè)邏輯——低成本偽劣商品被制造出來，由于利益關(guān)系導(dǎo)致商品流入市場，加上處罰并不十分嚴(yán)厲，于是一再出現(xiàn)消費(fèi)領(lǐng)域的問題，那么消費(fèi)信心下降的顧客就‘用腳投票’，選擇進(jìn)口商品或高端商品來保證質(zhì)量，尤其是對于與孩子相關(guān)的消費(fèi)。這令整個(gè)市場格局發(fā)生變化，更多外企掘金中國市場?！币晃徊辉竿嘎缎彰牧闶蹣I(yè)資深人士指出。

專門對接外企進(jìn)口平臺業(yè)務(wù)的貿(mào)能科技方面向第一財(cái)經(jīng)記者透露，這幾年通過該公司大量涌入中國市場的商品品類大多集中在食品、化妝品方面，而嬰童用品尤其是食品和日化用品，是占據(jù)較高比例的進(jìn)口商品。

超商渠道也印證了這一點(diǎn)。百聯(lián)集團(tuán)方面向第一財(cái)經(jīng)記者表示，其旗下不少門店，尤其是新業(yè)態(tài)門店內(nèi)，進(jìn)口商品的銷售占比提升很快，部分社區(qū)門店的進(jìn)口商品銷售額在今年同比提升了3%～10%不等。

同時(shí)，消費(fèi)者對外資品牌的“迷戀”正在從一二線城市向三四線城市蔓延。吉林省米氏孕嬰健康管理有限公司總經(jīng)理米洪鋒表示：“奶粉是母嬰店非常重要的一個(gè)品類，2017年，奶粉占我們門店?duì)I業(yè)額42%，其中進(jìn)口奶粉品牌比重82%，國產(chǎn)奶粉占比僅為18%?！?/p>

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2018年6月嬰幼兒奶粉品牌競爭力排行榜顯示，前十大上榜品牌僅有兩款是本土品牌，前五大品牌全部是進(jìn)口品牌。足見十年前那場“三聚氰胺”奶粉事件和之后的各類食品安全風(fēng)波給行業(yè)帶來的沖擊之大、影響之久。

或許是看到了國內(nèi)消費(fèi)者對外資品牌的“迷戀”，在此次嬰童展上，第一財(cái)經(jīng)記者最直觀的感受是，有時(shí)很難區(qū)分國內(nèi)還是國外品牌，雖然嬰童展奶粉區(qū)域內(nèi)，一半以上都是國產(chǎn)品牌，但其品牌名稱大都冠以非常洋氣的名字，讓人誤以為是進(jìn)口品牌。此外，部分國產(chǎn)品牌會選擇海外代工來強(qiáng)化自身的“洋屬性”。

當(dāng)然，國產(chǎn)奶粉并非沒有希望，也有一批奶粉品牌已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前十，本土奶粉已經(jīng)在努力用實(shí)力重塑消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心。

中商研究院報(bào)告指出，據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布最新數(shù)據(jù)，截至2018年6月5日，共批準(zhǔn)了152家工廠的1156個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方，其中境內(nèi)106家工廠864個(gè)配方，占比93%，境外46家工廠274個(gè)配方，占比35%。如果說此前國產(chǎn)奶粉還有一大問題就是品牌太多良莠不齊，那么新政實(shí)施后，大量不規(guī)范企業(yè)被淘汰，有利于國產(chǎn)奶粉品牌提高集中度，重塑消費(fèi)者信心。

新政淘汰效果明顯

除了食品安全備受關(guān)注，奶粉新政對行業(yè)的影響也不容小覷。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此次嬰童展共有128個(gè)奶粉品牌參展，數(shù)量較去年更多。第一財(cái)經(jīng)記者觀察發(fā)現(xiàn)，此次參展的企業(yè)中，已有部分?？拖В粝聛淼拇蠖嗍怯幸欢ㄒ?guī)模的奶粉企業(yè)，而部分代工品牌雖然想盡辦法從其他工廠爭取得了注冊資格，但產(chǎn)品系列大幅減少。

相較于上一屆嬰童展，由于當(dāng)時(shí)配方注冊審批遲遲未能公布，國內(nèi)外大小奶粉品牌都拿已申請注冊為賣點(diǎn)，向市場釋放利好從而穩(wěn)住經(jīng)銷商。而本次展會中，已經(jīng)通過注冊的外資和國產(chǎn)大品牌，如惠氏、美贊臣、貝因美、圣元等宣傳重點(diǎn)均回歸產(chǎn)品和企業(yè)本身，意在展示技術(shù)和實(shí)力。但對于很多小奶粉品牌而言，雖然通過了注冊，但更像是來刷存在感。

惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰對第一財(cái)經(jīng)記者笑稱，對于很多小品牌來說，借助展會露個(gè)面也挺好。

記者發(fā)現(xiàn)，本次依然有不少尚未獲得注冊審批的企業(yè)參展，比如網(wǎng)紅奶粉貝拉米等。按照新政，未通過注冊審批的嬰配粉產(chǎn)品已經(jīng)不能在中國市場生產(chǎn)和銷售，目前這些品牌只能銷售存貨。但對于這些品牌而言，也是急于借展會之機(jī)向經(jīng)銷商傳遞信心。

從2018年2月24日以來，國家市場監(jiān)督管理總局只在6月份公布了一批過審名單，這也讓沒有過審的奶粉企業(yè)面臨危機(jī)。

有未通過注冊的奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者訴苦，此前在2017年12月突擊生產(chǎn)了一批產(chǎn)品，公司本寄希望于在今年上半年完成注冊，但現(xiàn)在還沒有下文，庫存已不多。就算馬上批下來，還需要3個(gè)月的周期去準(zhǔn)備罐體包裝，進(jìn)行生產(chǎn)，目前市場競爭如此激烈，一旦斷貨，就算之后獲批也難保市場份額；另一方面，由于遲遲未能通過注冊，品牌和渠道商的關(guān)系也變得微妙，對渠道的信心打擊很大。

在雅士利國際集團(tuán)營銷副總裁趙立波看來，在后配方注冊時(shí)代，誰先拿到配方注冊誰就占了先機(jī)，意味著能有更多的時(shí)間布局市場。如今，配方注冊制正式實(shí)施已經(jīng)半年，那些還沒有取得配方注冊的品牌早前的存貨即將耗盡，正是其他品牌大刀闊斧搶占市場的好時(shí)機(jī)。對經(jīng)銷商而言，其參展心態(tài)也發(fā)生變化，不再為未通過的品牌等待，而是積極尋找已通過注冊但又不被熟悉的品牌，以謀取更高的利潤。

奶粉企業(yè)向保健品化轉(zhuǎn)型

在此次展會上，第一財(cái)經(jīng)記者注意到，相較于此前專注奶粉產(chǎn)品，有一定規(guī)模的奶粉企業(yè)保健品轉(zhuǎn)型的進(jìn)程明顯加快，大多推出了包括乳鐵蛋白或益生菌類產(chǎn)品。

江西美廬乳業(yè)集團(tuán)總裁周曉法告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在奶粉產(chǎn)品之外，該公司也針對市場推出了多款功能性營養(yǎng)品沖劑和針對孕婦的專業(yè)營養(yǎng)品。在他看來，之所以介入保健品領(lǐng)域，一方面是看重孕婦市場的前景；而另一方面，目前門店嬰幼兒奶粉的價(jià)格下行，毛利下降，門店也需更高利潤的產(chǎn)品來代替。

在業(yè)內(nèi)看來，由于國內(nèi)對于嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)要求極其嚴(yán)格，需要達(dá)到GMP的藥品標(biāo)準(zhǔn)，因此奶粉工廠轉(zhuǎn)而生產(chǎn)保健品的難度并沒有那么大。此外，廠方也可以借助奶粉渠道迅速完成鋪貨。而且不少奶粉品牌原本是多品牌操作模式，配方注冊之后每個(gè)工廠只能保留3個(gè)系列，為了盈利，也需要開發(fā)高毛利產(chǎn)品。

奶粉企業(yè)加碼保健品領(lǐng)域已有成功先例，尤以健合集團(tuán)為典型。2015年9月，健合集團(tuán)斥資13.86億澳元收購了澳大利亞自然健康品牌Swisse83%的股權(quán)，開始布局保健品行業(yè)，并于次年12月以3.11億澳元收購剩余17%的股權(quán)。

收購Swisse給健合集團(tuán)帶來的增長非?？捎^。2015年，健合集團(tuán)收入為48.2億元，同比增長1.8%，凈利潤為2.9億元，其中ANC（成人營養(yǎng)及護(hù)理用品板塊）業(yè)務(wù)收入只占17.6%。而到2016年集團(tuán)收入同比增長35%至65億元，凈利潤則激增280.7%至9.5億元的ANC業(yè)務(wù)占總收入的41.2%。到2017年，健合集團(tuán)收入達(dá)到80.95億元，同比增長24.4%，其中ANC業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了34.1億元收入，同比增長27.3%。

乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，一部分乳企正在從傳統(tǒng)的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)向更廣泛的食品保健品公司方向轉(zhuǎn)型。目前嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)能過剩狀態(tài)和洗牌階段，新政的實(shí)施和跨境購產(chǎn)品的涌入占據(jù)了奶粉企業(yè)的市場份額，同時(shí)帶來了價(jià)格競爭，有能力的企業(yè)可以通過此方式拓展盈利面。

大魚吃小魚格局越發(fā)清晰

奶粉新政落地7個(gè)月來，市場分化的格局越來越明顯。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，一邊是無法通過注冊的中小品牌逐步退出市場，另一邊大企業(yè)借助資源優(yōu)勢和企業(yè)實(shí)力，迅速搶占市場份額。

近期，中牧集團(tuán)控股的紐瑞滋品牌在上海舉辦了訂貨會，并推出了旗下首個(gè)高端產(chǎn)品佶潤。

紐瑞滋首席執(zhí)行官劉寧告訴第一財(cái)經(jīng)記者，中牧集團(tuán)在新西蘭投資的馬陶拉基粉工廠、BODCO灌裝工廠和紐瑞滋三個(gè)項(xiàng)目共同構(gòu)成的全產(chǎn)業(yè)鏈模式已基本成型，雖然目前貨還在海上，但現(xiàn)場預(yù)訂已經(jīng)爆棚。而隨著11月工程完工，馬陶拉工廠將具備年產(chǎn)5萬噸的基粉生產(chǎn)能力，下一步紐瑞滋還將繼續(xù)籌備第三和第四配方的規(guī)劃。

在劉寧看來，當(dāng)下渠道商的需求正在發(fā)生變化，以往渠道商關(guān)心的是產(chǎn)品的銷售區(qū)域和利潤空間，但隨著目前市場競爭的激烈化，渠道商逐漸轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的服務(wù)能力。下一個(gè)階段奶粉企業(yè)的競爭將進(jìn)入綜合實(shí)力的比拼，傳統(tǒng)生意思維的代工品牌越來越難生存，市場將逐漸向大品牌大企業(yè)集中。

從近期公布的多家外資乳企的業(yè)績上也有所體現(xiàn)，雅培和達(dá)能都公布了上半年的業(yè)績，其奶粉業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了較大幅度的增長。

公告顯示，雅培二季度實(shí)現(xiàn)銷售額78億美元，同比增長8%。其中，全球營養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷售額為19億美元，同比增長6.4%，延續(xù)一季度17.6億美元大增7%的趨勢，嬰幼兒營養(yǎng)品銷售繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢，亞洲地區(qū)包括大中華區(qū)及拉丁美洲地區(qū)強(qiáng)勁增長。

而達(dá)能奶粉的表現(xiàn)則更為搶眼，2018年上半年收入125億歐元，同比增長4%。其中，營養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入36億歐元，同比增長12.5%，生命早期營養(yǎng)品在第二季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，這主要得益于中國市場的銷售收入增長約30％。

宋亮認(rèn)為，2020年之后，中國或?qū)⒚媾R人口明顯下降，奶粉市場將逐步摸到千億的天花板。這一輪奶粉新政雖然減少了市場上的品牌數(shù)量，但奶粉市場依然面臨過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，此消彼長，接下來市場將進(jìn)入“大吃小、強(qiáng)吃弱”的絞殺階段，將一直持續(xù)到2020年，未來還會有一批已經(jīng)通過注冊的中小品牌將退出市場。

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