網(wǎng)紅醫(yī)生，是指在網(wǎng)絡(luò)上以其專業(yè)技能、傳播知識(shí)而走紅的醫(yī)生。

健康科普不僅僅是給患者打開的“一扇窗”，也是給醫(yī)生開的“一道門” [5]。網(wǎng)紅醫(yī)生通過自己的影響力可吸引大量關(guān)注，傳播更多有益的醫(yī)學(xué)信息和健康知識(shí)，為提高公眾健康水平做貢獻(xiàn)。但是，網(wǎng)紅醫(yī)生不堅(jiān)持職業(yè)道德等問題需要警惕 [3]，其中包括“偽科普”“偽知識(shí)”混淆視聽，冒充醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)I(yè)人員，借提供所謂“專業(yè)服務(wù)”帶貨賣課，開展不當(dāng)營銷。 [4]

網(wǎng)紅醫(yī)生是一個(gè)蓬勃而新穎的行業(yè)，帶來了眾多更便捷、實(shí)用的醫(yī)學(xué)信息，但也需要采取全面有效、持續(xù)發(fā)展的監(jiān)管措施。 [3]

在全力推動(dòng)健康科普的國家政策趨勢下，健康科普為醫(yī)生收獲大量粉絲及流量，有的醫(yī)生為此得到更多病源，有的醫(yī)生創(chuàng)業(yè)開診所，也有的醫(yī)生辭職做起全職網(wǎng)紅。大批醫(yī)學(xué)大V出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上，成為勢力龐大的新型“頂流”。

對(duì)于醫(yī)生本人乃至醫(yī)院來說，醫(yī)生IP相當(dāng)于一種新的宣發(fā)渠道，是獲取病源的途徑。醫(yī)生IP主要分為三類，分別是名醫(yī)、普通醫(yī)生以及以醫(yī)美為代表的偏消費(fèi)醫(yī)療的醫(yī)生，主要目的是擴(kuò)大宣傳、提高知名度，進(jìn)而獲得更多的病人——就是“導(dǎo)流”，這或許就是網(wǎng)紅醫(yī)生產(chǎn)生的根本原因。

MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅孵化公司）通過批量制造醫(yī)生IP，為醫(yī)生IP提供體系化的品牌推廣、內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲運(yùn)營等服務(wù)，持續(xù)提升醫(yī)生IP的知名度和影響力。不斷拓展商業(yè)化醫(yī)療服務(wù)，如：線上診療、內(nèi)容付費(fèi)等等，但其背后所產(chǎn)生的諸多問題，也在逐漸暴露。 [5]

變味的“網(wǎng)紅醫(yī)生”

“網(wǎng)紅醫(yī)生”，為了流量抓住兩性話題大做文章。一些婦產(chǎn)科、口腔科、兒科、外科醫(yī)生，在科普視頻中熱衷于講解男科知識(shí)、兩性知識(shí)，發(fā)布了大量“同房”“夫妻生活”“性知識(shí)”等私密話題內(nèi)容，流量頗高。有些醫(yī)生在出鏡講解時(shí)，不光身穿白大褂進(jìn)行常規(guī)科普，還時(shí)常穿著吊帶裙、露腰裝、緊身衣來一段劇情演繹，時(shí)而扮演“女友”害羞咨詢，時(shí)而扮演“少女”懵懂提問，提問的問題一個(gè)比一個(gè)露骨。 [1]

故事系造假擺拍

2024年6月，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，多名網(wǎng)紅醫(yī)生在自媒體上發(fā)布視頻或文章，講述了其在下班后為患者加號(hào)看病的經(jīng)過。但這些醫(yī)生講述的故事情節(jié)過于雷同，有擺拍造假的可能性。北京青年報(bào)記者檢索后發(fā)現(xiàn)，至少有20名網(wǎng)紅醫(yī)生都發(fā)布過此類雷同故事情節(jié)：患者從遠(yuǎn)方來，不會(huì)預(yù)約也不會(huì)掛號(hào)。一名在網(wǎng)上發(fā)布過此類故事的醫(yī)生承認(rèn)，這些內(nèi)容系其宣傳團(tuán)隊(duì)“添油加醋”所致，拍攝時(shí)他只是照著稿子念一遍。 [2]

“網(wǎng)紅醫(yī)生”帶貨

近年來，互聯(lián)網(wǎng)上興起“健康科普熱”，越來越多身穿白大褂的博主走進(jìn)鏡頭進(jìn)行健康知識(shí)的普及和傳播。然而，一些“偽科普真帶貨”的亂象也隨之涌現(xiàn)。9月上旬，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些短視頻賬號(hào)常以兩性話題等方式引流，有些“醫(yī)生”出鏡時(shí)，還偶爾穿著吊帶裙、睡袍、緊身衣當(dāng)“福利”。博取流量的最終目的是推廣藥品，有的賬號(hào)從6月至今，發(fā)布超過60條推薦藥物的視頻 [6]。

記者梳理資料獲悉，2019年至2021年間，醫(yī)生自媒體爆火，以直播帶貨等途徑變現(xiàn)，好的IP月入幾十萬。《2020年短視頻平臺(tái)醫(yī)生KOL生態(tài)分析報(bào)告》顯示，2020年一季度，相關(guān)視頻平臺(tái)上個(gè)人醫(yī)生類KOL賬號(hào)1600多個(gè)，其中半數(shù)醫(yī)生KOL有變現(xiàn)行為，15.1%的醫(yī)生在直播中帶過貨 [6]。

2024年5月。國家衛(wèi)健委等多部門印發(fā)通知，要求加大對(duì)涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度。重點(diǎn)打擊違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告，以及散播涉醫(yī)謠言等違法違規(guī)行為。 [2]

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