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即時(shí)零售不只是應(yīng)急購物的產(chǎn)物，更成為了一種新的生活方式。

即時(shí)零售是美團(tuán)、京東等平臺“量變產(chǎn)生質(zhì)變”的標(biāo)志之一，與傳統(tǒng)電商的關(guān)系是互為補(bǔ)充的，且有可能挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商的地位。

自有品牌的成功運(yùn)營需要獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)和資源，而不能僅僅是采購部門的附屬業(yè)務(wù)。

在中國的“語境”下，像不同地區(qū)有不同方言一樣，消費(fèi)者的區(qū)域特征比較明顯，零售商在全國拓展時(shí)需要理解并尊重這些區(qū)域文化差異。

如果胖東來模式無法長期穩(wěn)定地通過擴(kuò)大銷售規(guī)模來提高毛利率，便會(huì)讓企業(yè)陷入“災(zāi)難級”的虧損狀態(tài)。

“下一個(gè)風(fēng)口就是即時(shí)零售！”

“即時(shí)零售無人店模式，一個(gè)月賺了5w+！”

“2年開出400家店，即時(shí)零售的市場有多大？！”

“……”

今年以來，各大社媒平臺又掀起了一波圍繞即時(shí)零售的討論，一時(shí)間，這一有著多年發(fā)展歷程的行業(yè)貌似成為了新的“電商掘金熱土”。這不禁讓人好奇，即時(shí)零售為何再次成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)？究竟是“新瓶裝舊酒”還是“下一波風(fēng)口”？

近日，胖鯨邀請到了中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥老師，做客《營銷新范式》直播間，一起探討即時(shí)零售的特點(diǎn)與布局、分析新零售時(shí)代的變化和趨勢。

即時(shí)零售：秒級競速拯救電商疲態(tài)

沒有水花的“雙11”、內(nèi)卷嚴(yán)重的“價(jià)格戰(zhàn)”……近年來，電商市場已然進(jìn)入一種發(fā)展疲態(tài)期，各方正在激烈競爭中尋找“確定性增量”，而“即時(shí)零售”，便為電商市場帶來了強(qiáng)大的“鯰魚效應(yīng)”：以“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)為代表，各大電商平臺紛紛摩拳擦掌，進(jìn)入了“爭分奪秒”的新階段。

美團(tuán)閃購：對消費(fèi)者來說，在美團(tuán)APP的“超市便利”專區(qū)即可看到“美團(tuán)閃購”的業(yè)務(wù)范圍。據(jù)悉，美團(tuán)閃購平臺已有200萬家商家入住，其中包括沃爾瑪、蘋果、絲芙蘭等大型連鎖零售商，以及幾十萬的本地小型商家，可實(shí)現(xiàn)“30分鐘萬物到家”。

京東秒送：APP端將原有的“京東小時(shí)達(dá)”與“京東到家”合并為“京東秒送”，并將“秒送”專區(qū)設(shè)置為與“首頁”標(biāo)簽并列的獨(dú)立入口，當(dāng)前已有100余個(gè)知名品牌開通京東秒送旗艦店，商家可以POP模式（Platform Open Plan）自行開店，管理商品、價(jià)格、庫存等，對外打出“最快9分鐘送達(dá)”的口號。

淘寶小時(shí)達(dá)：在APP頂部設(shè)置“小時(shí)達(dá)”專區(qū)，為即時(shí)零售設(shè)置一級流量入口，與餓了么達(dá)成深度合作，為消費(fèi)者在生鮮、蔬果、酒水、醫(yī)藥等方面的即時(shí)需求提供24小時(shí)本地生活服務(wù)；還與“淘寶雙12”聯(lián)合開展節(jié)日主題營銷，在APP界面腰部Banner處突出顯示，旨在更廣泛地增加用戶觸點(diǎn)、為眾多入駐商家打開一扇流量新窗口。

抖音小時(shí)達(dá)：將“小時(shí)達(dá)”從“抖音超市”獨(dú)立出來，在抖音商城界面開設(shè)單獨(dú)流量入口、與抖音超市并列；目前，抖音還為線下商超、水果店等開展即時(shí)零售的直播間提供專屬流量扶持，為周圍3-5公里的用戶提供即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。

美團(tuán)、京東、淘寶、抖音的小時(shí)達(dá)頁面

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，國內(nèi)即時(shí)零售規(guī)模增速26.2%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.4%和網(wǎng)上零售額8.9%的增速。在“水漲船高”的大趨勢下，美團(tuán)憑借其在本地生活方面的優(yōu)勢，展現(xiàn)出對于即時(shí)零售行業(yè)的實(shí)力和雄心：第三季度財(cái)報(bào)中提到，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)分部的營收達(dá)694億元，同比增長20.2%；平臺即時(shí)配送訂單量達(dá)71億筆，同比增長14.5%；美團(tuán)閃購日均單量突破1000萬單，交易用戶數(shù)和交易頻次均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

今年來，京東陸續(xù)引入了多位“美團(tuán)系”人才，先是前美團(tuán)副總裁郭慶全面接管達(dá)達(dá)集團(tuán)，又有前美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)钗慕芴鄢蔀檫_(dá)達(dá)秒送的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，京東秒送平臺的配送服務(wù)主要由達(dá)達(dá)秒送負(fù)責(zé)。全面對標(biāo)美團(tuán)閃購的策略下，京東秒送的業(yè)務(wù)成果也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中：三季度，京東秒送在京東App場域的月均下單用戶數(shù)和訂單量繼續(xù)保持高速增長勢頭，同比增速雙雙超過100%；截至9月末，京東秒送營業(yè)門店數(shù)超過60萬家，同比增長70%以上。

零售電商行業(yè)專家莊帥表示，即時(shí)零售電商平臺已經(jīng)出現(xiàn)兩強(qiáng)并立的局面：美團(tuán)閃購與京東秒送，并與抖音、快手、微信視頻號等其他服務(wù)商一同構(gòu)成了豐富的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。胖鯨CEO范懌認(rèn)為，即時(shí)零售是美團(tuán)、京東等平臺“量變產(chǎn)生質(zhì)變”的標(biāo)志之一，與傳統(tǒng)電商的關(guān)系是互為補(bǔ)充的，且有可能挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商的地位。對于快消品、食品飲料等品牌來說，即時(shí)零售能夠?yàn)槠鋷砀嗷盍Γ梢詭椭w量較小的品牌在傳統(tǒng)電商市場中獲得渠道補(bǔ)充，同時(shí)在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；匿N量。

值得注意的是，即時(shí)零售并不是新概念，最初是為解決“最后一公里”而產(chǎn)生的商業(yè)模式。曾經(jīng)歷過2022年每日優(yōu)鮮“暴雷”的即時(shí)零售，為何當(dāng)前又變得炙手可熱？或許與當(dāng)下消費(fèi)者的生活習(xí)慣的改變有關(guān)，大眾對網(wǎng)購的時(shí)效性、可得性的要求越來越高，即時(shí)零售在時(shí)間、空間上“即買即得”的特性滿足了廣泛的消費(fèi)需求。

莊帥提到，即時(shí)零售不只是應(yīng)急購物的產(chǎn)物，更成為了一種新的生活方式，例如，戶外露營與燒烤、醫(yī)院買藥、出差旅行等場景的即時(shí)消費(fèi)需求在逐步擴(kuò)大。同時(shí)，需求的品類也在不斷豐富，除了生鮮，還有3C數(shù)碼、家電等。如今，消費(fèi)者通過即時(shí)零售渠道購買非食類產(chǎn)品的頻次在不斷增多，其背后得益于能夠同時(shí)滿足用戶數(shù)（復(fù)購率）、客單價(jià)（毛利率）、履約成本這個(gè)“不可能三角”的商業(yè)模式——前置倉。

向“倉”要增長，加速融合、精細(xì)運(yùn)營

在過往的線上運(yùn)營中，很多線下店鋪往往是以外賣的方式實(shí)現(xiàn)“門店上翻”，但容易出現(xiàn)“消費(fèi)者線上購買、線下門店無貨”的情況，而前置倉的三大優(yōu)勢能夠解決此類問題。

一是加速線上線下的市場融合。前置倉一般布局在靠近居民區(qū)的非核心地段進(jìn)行24小時(shí)運(yùn)營，消費(fèi)者既可以在線下門店進(jìn)行消費(fèi)，也可以選擇以即時(shí)零售的方式購買相同產(chǎn)品，無需考慮距離商店的遠(yuǎn)近或營業(yè)時(shí)間的限制。因此，前置倉能夠反哺線下門店，兩者正呈現(xiàn)出加速融合的趨勢。

二是助力店鋪精細(xì)化運(yùn)營。通過大數(shù)據(jù)分析和對周邊消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，可以對每個(gè)前置倉的商品品類和數(shù)量進(jìn)行精細(xì)化配置；靠近消費(fèi)終端的前置倉還能夠根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律和實(shí)時(shí)銷售情況、快速補(bǔ)貨。

三是幫助品牌打開新的增量渠道。在零售行業(yè)競爭激烈的背景下，各品牌繼續(xù)一條新的且風(fēng)險(xiǎn)較低的渠道擴(kuò)展市場增量，前置倉便能夠幫助品牌更靠近消費(fèi)者，從而提升產(chǎn)品銷量、增強(qiáng)品牌影響力。

在2024年美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：美團(tuán)的前置倉數(shù)量已達(dá)3萬個(gè)，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到10萬家倉、交易規(guī)模突破2000億。莊帥表示：“如此快速的發(fā)展速度也讓品牌商與零售商看到了機(jī)會(huì)，例如，名創(chuàng)優(yōu)品開設(shè)獨(dú)立前置倉，永輝超市成立新公司專門發(fā)展前置倉業(yè)務(wù)；山姆超市被認(rèn)為是前置倉發(fā)展最好的企業(yè)之一，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供豐富的商品品類，還能夠送貨上門，其會(huì)員續(xù)費(fèi)率與會(huì)員規(guī)模自然會(huì)得到提升。”

美團(tuán)閃購概念圖，圖片來源：美團(tuán)

名創(chuàng)優(yōu)品即時(shí)零售負(fù)責(zé)人陳鎮(zhèn)杰曾作出一種形象的比喻：“如果把用戶需求看作瓶子，開店是往瓶子里裝石子，開倉（前置倉）則是裝沙子填充‘縫隙’，沙子能夠以更低的成本填補(bǔ)市場需求，帶來可觀收益?！?/p>

消費(fèi)者核心需求可歸納為四個(gè)字：多、快、好、省。光有“多”的SKU倉儲與“快”的物流模式還不夠，對零售業(yè)來說，產(chǎn)品力打造、供應(yīng)鏈優(yōu)勢始終是品牌的命脈和根基，如果想要持續(xù)健康發(fā)展，必然要“向內(nèi)看”。

零售商的未來資產(chǎn)：自有品牌與區(qū)域差異

當(dāng)前，與盒馬、山姆等深耕多年自研產(chǎn)品的品牌來說，國內(nèi)零售商大多數(shù)還是在拼流量、拼渠道，并沒有積累到更深厚的品牌資產(chǎn)。莊帥表示，零售行業(yè)的自有品牌之間的經(jīng)營思路差別較大。一部分品牌是做貼牌產(chǎn)品，“跑馬圈地”式地拓展市場。另一部分則是建立專門的自有品牌研發(fā)部門，例如，奧樂齊將自身定位為“售賣自有品牌集合的零售商”，自有品牌商品數(shù)量占比近90%，且商品更新速度快；山姆在二十多年前就建立了決策能力強(qiáng)的獨(dú)立自研部門，目前自有品牌的銷售能夠?yàn)槠鋷磔^高的利潤率。

圖片來源：盒馬鮮生

如果想要實(shí)現(xiàn)“好、省”，自有品牌走上“C位”將是零售商的必經(jīng)之路，一是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多差異化的商品供給、二是能夠節(jié)省產(chǎn)業(yè)鏈成本，從而為整個(gè)行業(yè)提供更具“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品，零售商也能夠以品牌信任背書占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智。莊帥提醒到，自有品牌的成功運(yùn)營需要獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)和資源，而不能僅僅是采購部門的附屬業(yè)務(wù),“未來，零售商做自有品牌，必須要解決涉及到經(jīng)營思路、企業(yè)文化、組織流程等的內(nèi)部沖突，不能既想做渠道，又想做品牌，結(jié)果兩頭都做不好”。

此外，零售商還需要關(guān)注中國的區(qū)域化差異。莊帥表示：“此前，線下零售業(yè)的思路是希望中國的商超可以像歐美國家做大規(guī)模；但在中國的“語境”下，像不同地區(qū)有不同方言一樣，消費(fèi)者的區(qū)域特征比較明顯，零售商在全國拓展時(shí)需要理解并尊重這些區(qū)域文化差異?！敝放婆謻|來便是典型案例，為許昌當(dāng)?shù)靥峁┝烁咝詢r(jià)比的商品和豐富的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，充分滿足了區(qū)域需求，與其專注于區(qū)域市場的經(jīng)營理念密切相關(guān)。

不過，莊帥針對備受熱議的“胖東來爆改永輝超市”一事，也存有批判的視角。所謂的“爆改”是胖東來將傳統(tǒng)超市的“成本導(dǎo)向”和“動(dòng)線導(dǎo)向”的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者導(dǎo)向”，但這種模式是存在風(fēng)險(xiǎn)的，長遠(yuǎn)來看，零售企業(yè)如果想要科學(xué)發(fā)展，仍然需要以規(guī)?；鰪?qiáng)供應(yīng)鏈能力，如果胖東來模式無法長期穩(wěn)定地通過擴(kuò)大銷售規(guī)模來提高毛利率，便會(huì)讓企業(yè)陷入“災(zāi)難級”的虧損狀態(tài)。

結(jié)語

“扎堆入局”，是國內(nèi)眾多行業(yè)從業(yè)者在迷茫期的“慣性操作”，零售行業(yè)也不例外。即時(shí)零售將徹底改變傳統(tǒng)的電商模式是毋庸置疑的，但在價(jià)格、運(yùn)力、速度、履約、品質(zhì)等多方面都“卷”過之后，下一步該怎么走？——關(guān)鍵看如何抓住細(xì)分賽道的精準(zhǔn)客戶。

當(dāng)前，眾多品牌仍然在做大而全的即時(shí)零售，“全品類覆蓋”的另一面，是缺少“細(xì)分專營品”去滿足更精準(zhǔn)、更明確的客戶需求，過于同質(zhì)化也會(huì)加劇同行競爭態(tài)勢，因此，未來還需要挖掘具體細(xì)分品類的潛力，零售商在持續(xù)優(yōu)化前置倉業(yè)務(wù)的同時(shí)，借用私域流量穩(wěn)固核心客戶、培養(yǎng)在地化品牌社區(qū)，從而加深大眾的品牌心智、拓寬品牌影響力。

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