醫(yī)藥零售一直是市場關(guān)注的焦點(diǎn)，其中又以線上的藥品零售為重點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國市場面臨長期挑戰(zhàn)，其與醫(yī)藥電商也已經(jīng)完全合流，線上的醫(yī)藥零售正獲得快速增長。不過，雖然線上賣藥的增速較快，但其在整個(gè)藥品零售市場的份額仍較低。從長期來看，線上與線下并不存在真正的替代關(guān)系，兩者之間既有競爭又有合作，未來的發(fā)展趨勢主要取決于支付方的政策趨勢。

在藥品零售市場，線上與線下雖然通過O2O進(jìn)行合作，但一直將彼此視為競爭對(duì)手。但如果對(duì)競爭領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，則可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥電商與零售藥店并不是一個(gè)單純的競爭關(guān)系，也不是此消彼長的模式，即使在部分領(lǐng)域有重合，也因兩者的面向群體完全不同而消解了彼此之間競爭的激烈性。

從實(shí)際競爭領(lǐng)域來看，在非藥品的競爭上，線上和線下有著很多的重合，線上的替代性很強(qiáng)，但由于客群的差異，線下仍能擁有穩(wěn)定的用戶。但在藥品上，醫(yī)保是一個(gè)主要制約因素，特別是在常規(guī)藥品上，線上還很難替代線下。即使處方藥網(wǎng)售放開之后，由于真正來自院內(nèi)的處方主要集中在院邊店，其他商區(qū)和社區(qū)藥店與醫(yī)藥電商的競爭主要集中在如何通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院去創(chuàng)造處方，而不是去爭搶院內(nèi)流出的處方。在創(chuàng)造處方的方法上，處方藥的銷售與OTC并沒有什么不同，線上與線下的合作遠(yuǎn)大于競爭。

首先，在非藥品領(lǐng)域的競爭上，保健品和滋補(bǔ)類產(chǎn)品將是主要的領(lǐng)域，但由于線下藥店主要面對(duì)中老年群體，而線上則主要面向年輕群體，雙方在各自收入來源的重點(diǎn)不同，在很多產(chǎn)品的品種選擇上也有著很大的不同，線上好賣的在線下反倒不一定好賣，反之也是一樣。即使在O2O這一模式上，由于獲客來自于線上，偏年輕化的產(chǎn)品才有市場空間。而藥店本身又以偏老年產(chǎn)品為主，這有助于線上和線下在這一領(lǐng)域的融合。

不過，由于目前醫(yī)保對(duì)OTC的報(bào)銷范圍較廣，非藥品在線下零售藥店的收入占比仍然不大。而由于缺乏醫(yī)保，醫(yī)藥電商的主要營收則來自非藥品。但隨著OTC未來逐步退出醫(yī)保的可能性增強(qiáng)，商區(qū)和社區(qū)店的藥品占比將面臨下降，這也將推動(dòng)其向非藥品領(lǐng)域拓展，推動(dòng)其向年輕群體拓展。在東亞其他地區(qū)，藥店與便利店合開的模式已經(jīng)多有嘗試，這可看作藥店向年輕群體發(fā)力的一個(gè)模式。不過，與東亞其他地區(qū)不同，中國的藥妝產(chǎn)業(yè)并沒有真正發(fā)展起來。雖然大量中藥企業(yè)開發(fā)了很多大健康類的產(chǎn)品，但在藥店或醫(yī)藥電商獲得規(guī)模化發(fā)展的仍在少數(shù)。藥妝類的產(chǎn)品在電商渠道已經(jīng)獲得一定的發(fā)展，但藥店是否會(huì)在這一領(lǐng)域獲得規(guī)模仍值得關(guān)注。

其次，在OTC和保健類藥品的競爭上，現(xiàn)階段藥店仍占有明顯優(yōu)勢，這主要是線下有醫(yī)保而線上沒有。但OTC如果逐步退出醫(yī)保，用戶在面向自費(fèi)產(chǎn)品時(shí)更多看重價(jià)格，線上如能維持低價(jià)，會(huì)取得很大增長，但線下如有價(jià)格優(yōu)勢仍有機(jī)會(huì)勝出。不過，由于短期內(nèi)OTC還不會(huì)退出醫(yī)保，特別是集采之后，院內(nèi)外價(jià)格倒掛嚴(yán)重，疊加逐步推進(jìn)的門診統(tǒng)籌和個(gè)帳縮水，病人將持續(xù)回流醫(yī)療機(jī)構(gòu)，院外的OTC藥品市場將迎來一個(gè)明顯回落的過程。

而對(duì)于市場寄予厚望的處方藥市場，即使放開處方藥網(wǎng)售，市場并不會(huì)由此帶來明顯的增量。因?yàn)檎鎸?shí)的處方外流極為有限，現(xiàn)在院外銷售的處方大部分是通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院創(chuàng)造出來的。

這對(duì)線上和線下并沒有形成競爭壓力，更多是各自借助自身的平臺(tái)來操作。當(dāng)然，流量平臺(tái)更容易創(chuàng)造處方，不過這主要來自線上流量，線下也可以通過自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院來創(chuàng)造處方，這就是兩個(gè)完全不同的方向。

從東亞的醫(yī)藥零售市場來看，日本是采取了贖買的政策來推動(dòng)處方外流。日本一方面給予醫(yī)生處方釋出費(fèi)，另一方面則給予藥品調(diào)劑費(fèi)，處方釋出費(fèi)加上藥品調(diào)劑費(fèi)占到處方藥總費(fèi)用的將近40%，其他的國家和地區(qū)顯然無法通過財(cái)政和醫(yī)保來給予如此高昂的補(bǔ)貼，也就無法推動(dòng)真正的處方外流。因此，在一個(gè)長期有醫(yī)藥合一傳統(tǒng)的體系下，如果不進(jìn)行高額的補(bǔ)貼，處方外流始終不會(huì)存在一個(gè)規(guī)模化的可能。

而且，即使日本醫(yī)藥分離超過70%，藥品在醫(yī)藥零售的占比還是只超過了20%，醫(yī)藥零售要擴(kuò)大規(guī)模最后仍然不得不依靠非藥品。

總體來看，保健品和滋補(bǔ)類藥品在線上和線下各有優(yōu)勢，由于面向人群不同，品類也將出現(xiàn)明顯的分化。而醫(yī)保現(xiàn)階段仍然是線下的優(yōu)勢，在將來也依舊是。因?yàn)殡m然送藥上門會(huì)是一個(gè)持續(xù)增長的市場，但每家藥店的醫(yī)保額度畢竟有限，不可能無限制擴(kuò)張。

當(dāng)然，OTC如果退出醫(yī)保，對(duì)藥店的影響要遠(yuǎn)大于線上，這就要求藥店有自己的核心能力，要么去拓展非藥品為主，藥品為輔的模式，要么成為院邊店，去拓展藥品為主，特別是處方藥為主的模式。但在處方只能創(chuàng)造而不能流出的情況下，特別是院內(nèi)外價(jià)格倒掛的情況下，處方藥的創(chuàng)造也是增長有限的，更多集中在高價(jià)自費(fèi)藥。雙通道模式雖然為DTP藥房帶來了機(jī)遇，但考慮到中國的藥價(jià)不可能像美國的特藥那樣昂貴，特藥也不可能在藥品總規(guī)模上占據(jù)類似美國那樣高的比例，其帶來的市場規(guī)模是有限的。

由于線上的醫(yī)保額度全部來自線下，未來醫(yī)藥電商的發(fā)展仍然會(huì)像現(xiàn)在這樣還是以非藥品為主，面向年輕人的流量變現(xiàn)將是核心驅(qū)動(dòng)力。未來最大的變數(shù)在OTC是否會(huì)退出醫(yī)保，如果退出醫(yī)保，OTC將在線上迎來一波增長。

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