破解醫(yī)藥電商虧損之謎
在我的記憶中,每次醫(yī)藥電商論壇,盈利與不盈利也都是必須討論的重要內(nèi)容,圍繞此議題的各種爭論似乎越來越尖銳。但這些爭論的重點一直在行業(yè)和公司運營規(guī)律的探討上面,在模式、投入以及是否需要盈利等方面。每次論壇得出的結(jié)論都是一樣的:醫(yī)藥電商虧損是必由之路。
京東好藥師CEO崔偉提出過,醫(yī)藥電商發(fā)展必須越過的四個門檻:流量、技術(shù)、供應(yīng)鏈、物流能力。而每個門檻都需要花費大量的、長期的投資,這一理論解釋了醫(yī)藥電商行業(yè)整體不盈利的原因,卻也客觀上指明了醫(yī)藥電商錢應(yīng)該花在哪里。
我們設(shè)想一下,如果錢花錯了地方,是不是會引起很多虧損呢?不想則已,想想確實可怕。首先一些現(xiàn)象值得大家思考,一個飯店可能是不盈利的,但是它門口的那個煎餅攤肯定是盈利的。一個運營了三年的B2C網(wǎng)站可能是不盈利的,但是一個做了三年的淘寶賣家肯定是盈利的。正規(guī)醫(yī)藥電商沒有一家聲稱是盈利的,但是未經(jīng)許可的個人,通過網(wǎng)上賣藥的卻個個缽滿盆滿。
我們真的需要從細節(jié)入手,帶著顯微鏡來分析問題,用偵探的眼光來破解醫(yī)藥電商虧損之謎。我認為醫(yī)藥電商之所以虧損主要有五大原因:
1、技術(shù)路線失誤
很多電商老板都是傳統(tǒng)藥店出身,零售經(jīng)驗豐富,但是對于電商技術(shù)以及相關(guān)的概念比較犯怵,想做電商的愿望又很迫切,很盲目的咨詢“成功人士”的建議或者聽取技術(shù)公司的建議。再加上對未來定位不清,根本不知道水的深淺,容易采用較為龐大的系統(tǒng)構(gòu)架。系統(tǒng)越大,時間成本越高,維護和后期的運營成本驚人。
這里,我要給出的基本經(jīng)驗是:船大難掉頭!
2、推廣費用過高,吸引客戶成本極高
我寫過一篇《模式,決定醫(yī)藥零售電子商務(wù)企業(yè)的未來》的文章,里面詳細介紹了醫(yī)藥電商企業(yè)可以選擇的四種模式的優(yōu)缺點。其中,模式選擇中最重要的就是關(guān)于流量引入的方式,推廣費用的控制和選擇。
現(xiàn)在的醫(yī)藥電商企業(yè)推廣渠道過分依賴百度、淘寶、流量聯(lián)盟以及社會化的營銷平臺。可以這么說,正是由于醫(yī)藥電商的參與,醫(yī)藥產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)的推廣價格已經(jīng)大幅度的提升。這些推廣渠道已經(jīng)過于“擁擠”,大家現(xiàn)在拼的不是技巧和知識,而是費用。
推廣對于醫(yī)藥電商企業(yè)來說,是結(jié)果最不靠譜、不易把握,但又是生死存亡的事,這點非常像打戰(zhàn)。我們就用《孫子兵法》來指導(dǎo)我們的推廣。兵法云:上兵伐謀、其次伐交、再次伐兵。
謀,就是要靠創(chuàng)意推廣?,F(xiàn)在是自媒體、新媒體時代,優(yōu)秀的傳播創(chuàng)意創(chuàng)造巨大關(guān)注的事件天天都在發(fā)生。一本萬利的事情,何不嘗試?
交,就是建立廣泛的合作聯(lián)盟。包括銷售聯(lián)盟、流量聯(lián)盟、服務(wù)聯(lián)盟等,宗旨是“哪里有客戶,哪里就有我的聲影”。當(dāng)然,建立聯(lián)盟就必須要有開放的心態(tài)和利益共享的機制、決心。讓合作者掙到錢,我們才能掙到錢。
兵,就是價格戰(zhàn)。我們一直不支持價格戰(zhàn),但是毫無疑問,價格戰(zhàn)是最直接,最有效的吸引和搶奪客戶的方式。網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度較低,轉(zhuǎn)換購買方的成本幾乎為零,所以一個客戶通常要多家比較價格,因此,打價格戰(zhàn)將立竿見影。我相信,打價格戰(zhàn)比單純的做推廣的用處和作用更大。
3、引入產(chǎn)品過多,造成沉沒成本
電商在商業(yè)本質(zhì)上,其實與傳統(tǒng)商業(yè)基本一致。網(wǎng)絡(luò)銷售依然遵循2/8原則,20%的產(chǎn)品,產(chǎn)生80%的銷售額。電商雖然增加產(chǎn)品頁面展示的成本幾乎為零,但是相關(guān)費用卻與傳統(tǒng)無異。產(chǎn)品滯銷而過期或者近效期、占用資金成本以及相關(guān)管理人員和設(shè)備。很多人忽略了這些看不到的成本。
長尾理論,我認為適用于平臺型企業(yè),例如天貓、淘寶,或者是提供虛擬產(chǎn)品的企業(yè),例如盛大文學(xué)。因為,他們都沒有實物進銷存以及物流和倉儲的過程。
據(jù)我估算,在一個周轉(zhuǎn)期內(nèi),采購一個產(chǎn)品的相關(guān)成本,必須產(chǎn)生五倍于該產(chǎn)品利潤才可以抵消其成本。很多企業(yè)并不是銷售虧錢,而是采購虧錢。這個認識,可能會更很多人的想法大相徑庭。
4、超越能力范疇,打造并不必須的客戶體驗
追求用戶體驗、滿足用戶需求、做好服務(wù),是電商企業(yè)普遍的追求。各大電商企業(yè)成功的案例是我們反復(fù)學(xué)習(xí)的教材。我們經(jīng)常是學(xué)習(xí)到了好的東西,沒有看到好的東西的背面。玫瑰很美麗,采摘易扎手!
滿足客戶需求,是要花費大量成本的。
我們一定要做代購(訂購)業(yè)務(wù)嗎?一定要經(jīng)營易碎產(chǎn)品?一定要無條件退換貨嗎?客戶原因退貨,一定還是要到付嗎?一定要免費送貨嗎…
交易,是雙方獲益的過程,如果交易中有一方不受益,那么交易的持續(xù)性其實并不長久。有所為,有所不為,是我們都應(yīng)該把握的一個重要尺度。
5、寧愿大量招聘,不愿提高原有員工待遇
人才是醫(yī)藥電商企業(yè)的最重要資源,也是唯一可以差異化的資源,也是唯一可以自我提升的資源。電商是智力和體力分工并不是非常明顯的行業(yè),所以有一種認識,說電商人員就是民工,一復(fù)一日重復(fù)著昨天的故事。而有點觀點認為,電商人才就是創(chuàng)意人才,比的就是智力。一群人,做的貢獻,都可能比不過一個人。
這兩種觀點,我認為都沒有問題,關(guān)鍵就是“沉淀”。民工需要時間和經(jīng)驗進行沉淀,創(chuàng)意人才需要知識積累和熟悉的環(huán)境才能爆發(fā)。
所以培養(yǎng)人才比引進人才更實惠,更有效;留住老員工,比引入新員工更實惠,更有效。1+1未必大于1。
將錢用對地方,比用多少錢,更為重要。將錢用錯了地方,比不盈利更加“流氓”。
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